這是一個“消費者為真實需求買單”的時代。

平價時代的注腳又多了一個。

3元一份的酸辣土豆絲、6元一份的冬瓜豬肉丸、9元一份的椒麻炒雞塊，是讓北漂們直呼“大開眼界”的感人物價，也是山東人引以為傲的“中國版薩莉亞”、“餐飲界拼多多”。

超意興，這家誕生于山東濟南、以把子肉為招牌菜的快餐品牌，正成為新的“平價奇跡”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，超意興目前在營門店729家，大多采用聯(lián)營模式，人均消費14.93元，在山東、北京、天津、河北、河南等地均開有門店。

一位曾跟蹤過該品牌的消費投資人告訴36氪，“20+億、30億左右的年收入規(guī)模，也有幾個點的凈利潤，超意興是社區(qū)餐飲里的不錯標的。”

在消費收緊、信心重塑的今天，超意興是眾多平價故事里的一個典型樣本——它誕生于90年代，經(jīng)歷過長足的、偏安一地的低調(diào)發(fā)展期，又在周期性變化里看到時機、謀求向外擴張。這與我們熟知的一些平價品牌的路徑相似，比如來自河南的蜜雪冰城。而能否如后者般迎來真正的爆發(fā)期，是超意興當下面臨的課題。

1990年至今，日本消費領(lǐng)域被長期的低景氣度圍繞，期間出現(xiàn)的20只“十倍股”中，有11家來自餐飲企業(yè)，薩莉亞、吉野家都在其中。在這些公司的特質(zhì)里，“性價比”是那個最大公約數(shù)。

如今，包括超意興在內(nèi)，中國餐飲市場跑出的黑馬們，也在回答同樣的問題——如何做出一份更具性價比的餐食，并將它帶往更廣的地域？

超意興濟南某店菜單（圖源：大眾點評）

「機遇」與「平價」

超意興的發(fā)展史最早可追溯到1912年，以“正泰恒”的老字號經(jīng)營濟南特色美食把子肉，經(jīng)過數(shù)次代際傳承，1993年由張超接手，有了今天的超意興。

從1家店到700+家店，這背后是一個機遇與能力疊加的故事。

最初的十年里，超意興的門店一直維持在單店到幾家店的規(guī)模。第五代傳承人、超意興執(zhí)行總經(jīng)理張靖之曾對媒體談到那一時期的狀態(tài)，“這家店開了，可能那家店就關(guān)閉。”菜品上也百般嘗試，把子肉、炒菜、砂鍋、燒烤等等，品類比現(xiàn)在更豐富。2003年起，超意興才真正進入穩(wěn)定發(fā)展階段，張超主導將產(chǎn)品品類削減，以把子肉為核心產(chǎn)品、搭配家常菜，同步推行產(chǎn)品線標準化與門店擴張。

機遇發(fā)生在2009年。那一年的全運會在山東舉辦，超意興成為指定供餐單位——為大型活動供餐既是門店經(jīng)營能力和標準化水平的鍛煉，也意味著官方的“背書”。2011年，超意興又被認定為濟南市第一批“放心早餐工程”，淄博商務(wù)局在學習考察后，將其引進淄博，成為超意興走出濟南的第一步。

2012年前的近20年里，超意興的中央廚房持續(xù)更迭了四代，人員、設(shè)備、標準化程度都在進步，但外界對它的認知卻不多。隨后，消費升級浪潮轟轟烈烈地到來，資本市場的火熱催生了一批以環(huán)境、商圈位置取勝的餐飲品牌，光環(huán)之下，超意興這樣的社區(qū)餐飲并不矚目。

時間來到疫情前后，餐飲的周期悄然轉(zhuǎn)變。“過去的餐飲由產(chǎn)品力驅(qū)動，選址定生死。”小數(shù)桔創(chuàng)投合伙人孫溿對36氪表示，“現(xiàn)在餐飲行業(yè)的驅(qū)動力來自于供應鏈能力，大家比拼的錨點也變了，復購定生死。”

在孫畔的感知里，“消費者現(xiàn)在為真實需求買單。”南城香創(chuàng)始人汪國玉也在數(shù)月前的公司年會上談起餐飲行業(yè)的“新時期”，并表示2025年將不做無效營銷、無效套路、無效廣告、無效包裝、無效打折、無效討好、無效免費，而要做有效的事情：好產(chǎn)品、好服務(wù)、好環(huán)境、回頭客、基本款、好評率。

便宜、安全、好吃，這些最本質(zhì)的需求，在消費決策中成了最重要、甚至唯一重要的事情。

“安全、好吃”通常在“明檔現(xiàn)炒”中得以體現(xiàn)，這也是做中餐無法回避的“煙火氣”。在公開的采訪視頻中，張靖之曾在超意興門店中向記者介紹菜品，鏡頭不時給到后廚的灶臺與炒鍋。不少超意興的店員也會在社交平臺分享門店的洗菜、現(xiàn)炒等流程。

更重要的問題是，這種極致的“便宜”從何而來？

一個基礎(chǔ)在于，“微利邏輯”是超意興一直以來的導向。而從同行們的數(shù)據(jù)來看，毛利率各有不同——老鄉(xiāng)雞的毛利率不算高，大約在20%+，但鄉(xiāng)村基能做到50%+，主打徽菜的小菜園毛利率長期在60%以上。

“本質(zhì)上從成本結(jié)構(gòu)來說，快餐連鎖能做到比較便宜的價格，前提是供應鏈能力和規(guī)模跟得上。”一位長期看消費的投資人告訴36氪。

就供應鏈而言，超意興的中央廚房建設(shè)已久，最新一代的中央廚房可覆蓋山東省及周邊省市2000多家門店。目前，其核心菜品把子肉已完全實現(xiàn)統(tǒng)一制作配送。據(jù)張靖之介紹，為了保證口味，中央廚房的產(chǎn)線按照傳統(tǒng)工藝設(shè)計，從原料到倉到切片、過油、脫脂、煮制、燜制的過程都在車間完成。其余炒菜所需的原料則由數(shù)字化決策塔進行實時統(tǒng)配，實現(xiàn)高效、新鮮的運送。

此外，租金成本松動也為“性價比餐飲”帶來了機會。孫溿告訴36氪，過去幾年的餐飲行業(yè)內(nèi)卷引發(fā)了大量的門店出清和空置物業(yè)，“過去在一個好地段，單是轉(zhuǎn)讓費就要30萬，但現(xiàn)在基本沒有轉(zhuǎn)讓費。”處在擴張通道里的品牌，便是紅利的消化者，狂奔的茶飲咖啡品牌如是，超意興這樣的快餐品牌也是。

一個被市場驗證過的品類，疊加時代機遇和長期的供應鏈能力建設(shè)，托著超意興來到了“沖過去”的關(guān)鍵一坎。這個在濟南長大、在山東完成更高滲透率的品牌，如今來到了跨區(qū)域擴張的新階段。

山東以外的世界

作為有望成為中式快餐第一股的“先行者”，老鄉(xiāng)雞至今也沒能完全解決跨區(qū)域擴張的問題——2024年前三季度，老鄉(xiāng)雞的營收中，華東地區(qū)占比87%；從門店數(shù)來看，華東以外地區(qū)的門店僅占老鄉(xiāng)雞總門店數(shù)的13.2%。

對于超意興而言，走出山東后又是怎樣的局面？

2023年，超意興正式邁出跨區(qū)域經(jīng)營的步伐，先在河北衡水開出兩家門店，又在當年11月于北京開出兩家門店。社交平臺不乏擔憂與疑問，有人問：“超意興如果在北京也這個價，能盈利嗎？濟南的房租和北京差那么多。”

從定價來看，北京門店同菜品的價格通常比濟南高出1～2元，少數(shù)葷菜高出3～4元——酸辣土豆絲在濟南和北京的價格分別是2元/份和3元/份，芹菜炒肉絲則分別是4元/份和5元/份。這樣的價差在消費者可接納的范圍里，在大眾點評，“價格特別便宜”是超意興門店下高頻出現(xiàn)的評價。

超意興位于北京東四北大街的門店內(nèi)（圖源：視覺中國）

“‘長期微利’是超意興運營的邏輯。”超意興總助宋業(yè)飛曾在北京首店開業(yè)時對媒體表示，“北京租金、人工、配送等各項成本都會比山東高，利潤不可能太高，但超意興追求的本身就不是高利潤。”

除了價格的變化外，超意興進入北京市場后依然沿襲了它原本的諸多基因。其北京分公司總經(jīng)理李紅朋稱，籌備北京首店時重點關(guān)注了四大因素，一是選址靠近社區(qū)、地鐵口，方便就近就餐；二是裝修采用最新版本門店形象，更干凈、明亮；三是調(diào)整動線設(shè)計，突出把子肉等核心產(chǎn)品；四是為確保服務(wù)質(zhì)量，前兩家分店約七成服務(wù)員從山東分店抽調(diào)而來。

過去一年多里，超意興在北京的擴張明顯提速，目前已有超30家門店。“北京的租金水平和人工水平遠高過濟南，但超意興在北京的售價并未提多少，充分驗證了它的跨地域經(jīng)營能力。”孫溿認為。

不少消費投資人與餐飲創(chuàng)業(yè)者的一個共識在于，餐飲行業(yè)沒有絕對的壁壘，唯一可稱為壁壘的便是規(guī)模。

孫溿的觀察與之類似——邊際消費傾向高、敢消費的人群雖然容易帶來品牌的爆發(fā)性增長，但他們往往“喜新厭舊”、持久性不足；邊際消費傾向低、“不敢消費”的人群對營銷的敏感度低，但一旦接受一個品牌，忠誠度會更高。

后者是當下的主流消費群體，超意興則是面向這個群體的代表性品牌，“這類品牌提升滲透率較容易，往往缺少爆發(fā)力，但一旦形成規(guī)模，競爭優(yōu)勢會非常明顯。”

超意興的確在走向更多市場。36氪觀察到，在北方和中部地區(qū)外，超意興已于2024年在江蘇徐州開出門店，福建廈門也在前期測試中。但南方的飲食習慣畢竟不同，加之供應鏈跨度也更大，徐州消費者對超意興的評價好壞參半。越往外走，超意興要面臨的挑戰(zhàn)也越多，這是中式快餐品牌共同的命題。

（本文轉(zhuǎn)載自：36氪）