疫情反復的當下，居家辦公、封樓隔離已經成為日常，簡單快手、方便囤積、包含更豐富食材的預制菜似乎成為解決一日三餐的好辦法。需求的涌現(xiàn)，讓2022年的預制菜賽道格外火熱。

一方面，供應鏈和冷鏈物流的成熟讓不少品牌有機會布局預制菜。來自農牧水產、速凍食品、傳統(tǒng)餐飲和零售渠道等行業(yè)的玩家紛紛躍躍欲試。

舌尖英雄、理象國、圣農、賈國龍功夫菜各類產品

圖片來源：各品牌官方

另一方面，頻繁的預制菜企業(yè)融資、IPO新聞，體現(xiàn)了資本對國內市場增長的信心。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年，預制菜領域共發(fā)生了23起融資事件；2021年4月，預制菜頭部公司味知香登陸上交所，成為“預制菜第一股”；11月，大連蓋世食品在北交所開市之際成功上市，成為“預制涼菜第一股”。

味知香預制菜

圖片來源：味知香天貓旗艦店

但與此同時，有不少報道對預制菜的熱潮持審慎觀望的態(tài)度。消費者對預制菜的接受度到底如何，猶未可知。

從行業(yè)來看，我國預制菜行業(yè)目前仍處于起步階段，但發(fā)展空間廣闊。根據(jù)NCBD和36氪研究院預計，預制菜整體市場（含toB和toC）年復合增長率超過20%，到2025年將超過8300億元。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2021年中國預制菜總消耗量達174.72萬噸，人均預制菜消費量8.9公斤，遠低于日本人均預制菜消費量23.59公斤，相當于后者消費量的三分之一。

2018—2025年中國預制菜市場規(guī)模及預測

數(shù)據(jù)來源：NCBD，36氪研究院

一個基本現(xiàn)實是，預制菜市場目前為止還沒有頭部品牌跑出來，細分類目眾多，格局高度分散。無論是中式菜肴、面點主食還是西式菜品，都能找到不少品牌。

正大、美好、安井、麥子媽各類產品

圖片來源：各品牌官方

在酸菜魚這一細分類目，我們關注到目前在全網銷量處于前列的叮叮懶人菜。這家由B端供應鏈品牌叮叮鮮食孵化的預制菜品牌，成立于2020年2月，主要銷售產品包括酸菜魚、豬肚雞、外婆菜、蝦餅等速凍預制菜。品牌于2020年5月上線天貓，10月進入抖音。依靠抖音直播帶貨，叮叮懶人菜在今年1月達成了月銷5000萬的成績，3月登頂抖音生鮮品牌榜第一。

叮叮懶人菜酸菜魚

圖片來源：叮叮懶人菜

本期食話食說，我們特邀叮叮懶人菜合伙人林鄭煥，圍繞預制菜行業(yè)，談談在一線實踐中獲得的認知和洞察。我們的訪談將涉及以下問題：

什么樣的消費者喜歡購買預制菜？

面對眾口難調的消費者和激烈的市場競爭，如何取得菜式口味的最大公約數(shù)，同時發(fā)掘出產品的差異化價值？

新品牌進入預制菜市場后，在自建工廠和代加工模式之間該如何選擇？

在流量紅利基本耗盡的今天，哪些線上和線下渠道具備更進一步的增長空間？

從新事物到成為日常消費品，預制菜行業(yè)必須要跨過的坎有哪些？

嘉賓介紹

林鄭煥，叮叮懶人菜合伙人，歐洲頂尖商學院休學加入優(yōu)步中國早期團隊，對于互聯(lián)網運營與市場營銷有著豐富經驗。2016年加入【回家吃飯】，先后負責市場與運營團隊。2020年在叮叮鮮食內部孵化叮叮懶人菜品牌。

01 煮婦煮夫們，才是預制菜的消費主力軍

食話食說Marcus：當您和團隊開始進入預制菜市場的時候，是如何找到第一批種子用戶的？可以分享您的經驗嗎？

林鄭煥：首先，我們會做大量的用戶訪談。我們剛開始做，也完全不知道預制菜的客戶是誰。當時普遍的認知是，白領、單身、二三十歲左右的年輕人是預制菜的消費主力。后來當我們真正地深入用戶中時，發(fā)現(xiàn)這群人根本就不是預制菜的主要用戶。他們不是不喜歡預制菜，而是不喜歡做飯。因為他們不下廚，所以也就沒有購買預制菜的需求。

然后你會發(fā)現(xiàn)，喜歡預制菜的人其實是喜歡做飯的人，他們根本不考慮外賣，但是也認為洗菜、切菜、調味等環(huán)節(jié)太麻煩了，希望烹飪過程能更方便快捷些。這類人群還有其他特征，比如都是家庭用戶，多為女性，有孩子。

如果我們接著問，他們?yōu)槭裁催x擇預制菜，他們會回答，因為預制菜方便快捷等。但這樣挖掘出來的需求仍然不夠深入。

第一，因為家里有孩子，需要親自下廚提供營養(yǎng)豐富、安全可靠的飯菜；

第二，父母白天要上班，需要在有限的時間里快速做出營養(yǎng)可口的飯菜；

第三，口味要滿足孩子的喜好，還要有不同花樣，如果家里小孩愛吃，產品就容易形成長期復購。

當我們通過用戶訪談，抽絲剝繭得出我們的消費者需求之后，我們會再去和銷售數(shù)據(jù)對比。比如，我們發(fā)現(xiàn)，無論是在天貓還是抖音，30-50歲的女性在消費者中占有很大比例，70%的消費者都是有孩子的。我們對消費者的感知就得到了數(shù)據(jù)的驗證。這樣，我們就確定了我們的策略，我們不服務年輕人，我們服務家庭用戶。具體到三類人不服務：不做飯的人、不買菜的人、家里沒有孩子的人。

叮叮懶人菜產品

圖片來源：叮叮懶人菜

食話食說Marcus：我們國家現(xiàn)在也面臨老齡化的趨勢，我發(fā)現(xiàn)老年人其實做飯?zhí)貏e不方便，您覺得銀發(fā)市場會不會成為預制菜的一個機會？

林鄭煥：50歲以上的中年人增長很快，正在成為一個主力消費人群。因為他們家里的孩子已經比較大了，家里吃飯一般就是夫妻兩個人。他們做飯也覺得麻煩，但是又沒有點外賣的習慣，因此會買一些預制菜在家里囤著。我們現(xiàn)在已經觀察到這個趨勢了，只是這部分人群在線上購買的比例沒有那么大。

02 圍繞消費場景設計產品，而非圍繞供應鏈

食話食說Marcus：我看到叮叮懶人菜目前上線的產品包括酸菜魚、豬肚雞和外婆菜等中式菜肴，蝦餅、牛肉卷等點心，以及黑椒牛排這樣的西餐，甚至還有燒椒醬和即食雞蛋干，看上去產品布局比較分散，背后的邏輯是什么？

叮叮懶人菜產品

圖片來源：叮叮懶人菜

林鄭煥：我們曾經嘗試過圍繞一個細分的品類來開拓，比如先做酸菜魚，然后陸續(xù)開發(fā)水煮魚，蕃茄魚等，但是效率并不高。因為這些菜式只滿足消費者在飲食烹飪上的特定細分需求。比如，當消費者想要做一桌子菜，需要一道帶湯的大菜，他可能選擇酸菜魚，就不會再次選擇水煮魚、蕃茄魚等類似的菜品。

因此，我們的產品開發(fā)策略是圍繞消費場景而設計的。比如外婆菜。我們發(fā)現(xiàn)，消費者一桌子的菜差不多都齊了，就是缺少一道能下飯的快手菜。那么香辣脆爽的外婆菜就符合這一需求，口味上能開胃，烹飪方便，還能自選添加雞蛋、肉末等食材一起翻炒。其背后的邏輯就是觀察我們的消費者實際的烹飪場景，家里有孩子的用戶在做一頓飯時有哪些需求，哪些痛點，孩子愛吃什么，早中晚餐各有什么需求，這才是產品開發(fā)的邏輯。

叮叮懶人菜外婆菜

圖片來源：叮叮懶人菜

我經常跟大家講，做預制菜的時候，要忘記預制菜，因為消費者根本不知道預制菜是什么，他們只想解決自己的問題。我們規(guī)劃產品時，都是從家庭用戶的實際場景和需求出發(fā)進行頭腦風暴，然后判斷供應鏈能不能支撐，再逐步做排除法遴選，我們幾乎每個單品都是通過這種策略做出來的。這種策略，相比于圍繞供應鏈出發(fā)的開發(fā)模式，成功的概率更大。

此外，我們的產品開發(fā)策略是不跟隨。我們會自己創(chuàng)造一個單品，然后努力把這個單品做到第一。反正這個單品的認知度還很小，市場還很早，我為什么要跟隨一個別人已經做過的單品，為他人做嫁衣？所以我們更愿意自己做單品，慢慢把一個單品做大做強。

食話食說Marcus：你們不會去跟市場熱點嗎？因為消費者的偏好變化是很快的。

林鄭煥：我們不會去做網紅品，因為產品、團隊以及供應鏈都很難沉淀下來，不同的產品對團隊和供應鏈的要求是不一樣的。

現(xiàn)在有越來越多的企業(yè)進入預制菜行業(yè)，最終一定是盡可能圍繞單品來做，才是最高效的完成從0到1的途徑。先做單品，當單品增長到一定規(guī)模后，再做單品矩陣。我們公司有幾百個人，都在做酸菜魚的時候，就能形成更高的壁壘。

叮叮懶人菜酸菜魚

圖片來源：叮叮懶人菜

食話食說Marcus：圍繞消費場景打造單品，逐步形成單品矩陣，確實是非常有啟發(fā)性的思路。您對叮叮懶人菜有明確的定位嗎？

林鄭煥：我們希望做預制菜行業(yè)的創(chuàng)新者，開創(chuàng)這個品類。而預制菜這個名字過于文鄒鄒了，就像“白電”“黑電”這樣的名字一樣，大眾對其認知程度不高。所以我們確定了“懶人菜”的名字。當然創(chuàng)造一個品類，并提高一個品類的認知度，所需要的時間是很長的。因此我們從酸菜魚這種大眾認知度更高的菜品切入，讓消費者先知道我們是做酸菜魚的，就能更好地記住我們的品牌。

03 做爆品是效率更高的策略

食話食說Marcus：由于預制菜在人們心中認知度不高，所以集中力量做一個爆品是更優(yōu)解，但業(yè)內也有不少品牌在一個品類做多個sku的布局，您怎么看做單品和做品類這兩種策略的不同選擇呢？

林鄭煥：需要看企業(yè)的不同情況。如果企業(yè)的產品投入到其原有的渠道，那么做品類是比較合適的。如果企業(yè)拿產品去開拓新的渠道，比如像我們叮叮懶人菜，原來是做B端，現(xiàn)在轉到C端的，那么聚焦做單品是效率更高的一種策略。

我們認為，現(xiàn)階段而言，單品規(guī)模比整體規(guī)模更有價值。因為預制菜市場還比較新，你一年可能做一個億的營收，如果有10款、20款單品，而沒有一個爆款產品，你是很難在市場上站穩(wěn)腳跟的。如果沒有爆品，你很難跟隨整個市場成長。

而我們選擇聚焦做單品，一旦產品成為爆款，隨著消費者對整個品類的認知加深，我的產品一定能夠被消費者記住，甚至我們能引領市場往前走。所以我們認為追求單品的規(guī)模比整體的規(guī)模更重要，這也是我們的選擇。

食話食說Marcus：如果單品成為爆款，占領消費者心智之后，會給品牌方未來拓展品類形成障礙嗎？

林鄭煥：目前還好，我們未來要做的是構建一個大單品矩陣。目前我們懶人菜已經有第二個單品會加入我們的“億元俱樂部”，所以目前不太擔心會有心智分散的問題，而是首先追求讓消費者先熟知我們的產品。

叮叮懶人菜

圖片來源：微博@叮叮懶人菜

食話食說Marcus：中國地方口味差異大，中餐標準化難度高，如何找到口味上的最大公約數(shù)，同時又能提供差異化的產品價值？

林鄭煥：大眾化和差異化之間的平衡取決于我們的核心消費者在哪里。我們的數(shù)據(jù)顯示，叮叮懶人菜的消費者主要來自華東和華南地區(qū)，都屬于比較典型的不吃辣的區(qū)域。在開發(fā)酸菜魚時，就優(yōu)先滿足南方不吃辣的消費者口味，所以我們會削弱辣味，突出酸爽微甜的口味。

食話食說Marcus：做酸菜魚的企業(yè)很多，如何體現(xiàn)差異化呢？

林鄭煥：差異化體現(xiàn)在口味和原料上。

預制菜的口味雖然沒辦法量化，但我們會努力把口味做好，而且目前線上的數(shù)據(jù)和反饋也證明我們的口味是很優(yōu)秀的。

在原料上，可以通過追求更優(yōu)質的原料食材來體現(xiàn)差異化。比如我們的酸菜魚，使用的魚都是現(xiàn)殺活魚，杜絕使用凍魚死魚。前不久在315上曝光的酸菜安全問題，引發(fā)了大家的關注。我們使用酸菜也來源于頭部供應商。為了保障食材來源的安全和優(yōu)質，我們也和國內頭部的供應商國聯(lián)水產建立戰(zhàn)略合作關系，在食材來源上建立保障。

食話食說Marcus：未來會不會開發(fā)更加具有本地特色的菜品，比如上海人愛吃的紅燒肉？

林鄭煥：我們目前還是會聚焦大單品，因為如果現(xiàn)在推出區(qū)域性菜品的話，我們認為規(guī)模效應比較有限，所以目前還是以研發(fā)大眾口味的菜式為主。

食話食說Marcus：除了口味以外，質量安全也是消費者非常關心的，您的產品如何做好品控？

林鄭煥：首先，在產品生產過程中，我們會有同事在工廠盯著。產品生產出來以后，我們在工廠現(xiàn)場就會安排檢測。此外，我們每個月還會自費，從零售端上再拿產品去做抽樣檢測。我們建立了一個完整的品控體系，對供應商的引入、管理和清退都有非常清晰的流程。

現(xiàn)在消費者對食品安全越來越重視，叮叮懶人菜作為新品牌，在食品安全的投入程度甚至超過在研發(fā)上的投入。因為如果你連一個單品都做不好，無法獲得消費者信任的話，推新品只會變得越發(fā)困難。

食話食說Marcus：關于自建工廠和選擇代加工進行生產，兩種模式應該怎樣選擇？

林鄭煥：自建工廠和代加工其實并不矛盾。長期來看，對于一家企業(yè)來說，這兩種模式一定是共存的。我們要有自己的工廠，也要與市場上優(yōu)秀的供應商合作。因為隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴大，我們很難通過自己的工廠把所有事情都做完。自建工廠有利于控制品質和提升效率，但是很難今天加工魚肉，明天又去開發(fā)雞肉。我們會在核心的產品上用自建工廠去做，同時也會投入一部分資源進行供應鏈管理，建立供應商合作來開發(fā)更多新品。本質上，我們需要考慮總體效率，在效率和管理成本之間尋找恰當?shù)钠胶狻?/p>

04 提升品類認知是渠道選擇的關鍵

食話食說Marcus：線上渠道的流量越來越貴，眾多新興和傳統(tǒng)的線下渠道重新成為食品飲料企業(yè)重點打磨的渠道。近年來興起了諸如舌尖英雄、銀食等預制菜零售渠道，以及社區(qū)生鮮超市。對于預制菜的增長來講，這些銷售渠道未來的機會大嗎？

林鄭煥：短期來看，預制菜零售渠道還有很多不確定性，因為預制菜這個品類仍然處于萌芽階段。即便在電商這種成熟渠道，我們的產品在電商上跑出來也已經花費了很多精力。

目前線下渠道的問題還是在于，大眾對預制菜的基礎認知較少，消費者在線下店拿起預制菜都不知道這是什么東西，更不用說主動去尋找預制菜。但是長期來看，我認為線下連鎖渠道是蘊藏很大機會的。

食話食說Marcus：您怎么看社區(qū)電商？

林鄭煥：社區(qū)電商的渠道主要還是區(qū)域性的。我認為對于新品牌來講，還是要先利用線上渠道提升消費者對品類的基礎認知，然后再利用線下區(qū)域性的渠道精耕細作。線下渠道也不是半年一年就能建立起來，它是一個更長期的生意。所以從長期來看，社區(qū)電商屬于比較后期的布局。

食話食說Marcus：所以您還是認為品牌在線上渠道增長機會更多？

林鄭煥：至少在現(xiàn)階段，短視頻和直播電商具有更高效的觸客方式。通過內容種草和直播，你可以直接展示預制菜，激發(fā)消費者的需求，消費者不需要對此有基礎認知，也能了解預制菜是什么事物，然后完成線上購買。所以短視頻和直播的觸達效率會更高。

從我們的實際經驗來看，我們的產品在抖音上的銷量比天貓更高。因為抖音的內容觸達效率足夠高，觸達頻次足夠多，而且抖音的算法可以把我們的產品不斷推薦給新的用戶，持續(xù)拉新擴大顧客群。而無論在天貓，還是在微信建立私域，我們自己建立一個同樣高效的觸客渠道是很困難的。

食話食說Marcus：像小紅書、下廚房這類興趣社區(qū)平臺，預制菜企業(yè)是否也可以在其中找到新的增長機會？

林鄭煥：我認為叮叮懶人菜的產品是一個大眾產品，而一個大眾產品還是應該在大眾平臺和媒介上做推廣。而抖音今天有6億日活，抖音是一個更大的市場。從觸達效率的角度來說，抖音觸達消費者的范圍更廣。而小紅書等社區(qū)平臺的規(guī)模沒有那么大，相對而言它帶來的增長機會就沒有那么多。

食話食說Marcus：品牌要形成消費者的長期復購，需要企業(yè)打造強大的品牌建設能力，您認為在追求單品增長的同時，如何兼顧打造品牌影響力？

林鄭煥：我認為追求單品增長和打造品牌之間并不矛盾。什么是品牌？你的產品成為了消費者一個可靠的選擇，這就是品牌。它跟品牌調性無關，跟價格也無關，甚至和生意的規(guī)模以及利潤都沒有關系。品牌首先是一個結果，因為你的產品被更多消費者選擇了，所以成為了品牌；而不是因為你是品牌，所以消費者選擇了你。所以單品增長也可以做好品牌，這也是我們覺得比較反常識的一個認知。

05 等95后組建了家庭，預制菜普及會更快

食話食說Marcus：當下食品飲料行業(yè)有顯著的健康化趨勢，無論是植物基，還是低脂低卡減鹽的趨勢，您認為消費者對預制食品會有健康化的需求嗎？您還觀察到行業(yè)的其他趨勢嗎？

林鄭煥：我認為預制菜本身就是最大的趨勢。過去我們一直購買新鮮食材來做成一道菜，現(xiàn)在我們開始購買預制菜、半成品菜來做成一道菜，這意味著消費習慣的改變。

至于健康化的趨勢，未來必然會在行業(yè)內出現(xiàn)，但是要等到整個行業(yè)發(fā)展非常成熟后才會出現(xiàn)。當行業(yè)發(fā)展到成熟階段，需求開始不斷分化，特定的消費者有了特定的需求，才會導致更加細分的趨勢。我們知道元氣森林的氣泡水帶動了飲料界0糖代糖的趨勢，但這也是發(fā)生在飲料行業(yè)發(fā)展非常成熟，細分品類非常多樣的階段才開始的。目前預制菜仍處于萌芽期，所以更加細分的趨勢短期內不太可能出現(xiàn)。

食話食說Marcus：您判斷預制菜行業(yè)的格局在未來會更集中還是更分散？

林鄭煥：我認為預制菜行業(yè)可以類比餐飲業(yè)。整個預制菜行業(yè)對應餐飲，而酸菜魚對應餐飲業(yè)的其中某個品類，比如火鍋或川菜。叮叮懶人菜未來如果成為一個品牌，占據(jù)預制菜市場的份額不會過于集中化，因為整個行業(yè)未來有幾萬億的市場規(guī)模，消費者的需求也會很分散。但是叮叮懶人菜有能力成為酸菜魚這個品類的頭部。因此，預制菜行業(yè)未來在整體會趨向于分散，會有更多的細分玩家，但是各個細分品類的格局會趨向集中。

食話食說Marcus：目前預制菜的眾多玩家背景非常多元，有從toB到toC的，有做上游原料起家的，有從餐飲端進入的，零售平臺也在發(fā)展自有品牌，資源有限的新銳品牌該如何尋找市場機會，以及建立自己的競爭優(yōu)勢？

林鄭煥：我認為對于新品牌來說，把一個單一渠道打透，把一個單品打透，是贏得競爭優(yōu)勢最高效的方式。

食話食說Marcus：預制菜同樣面臨著行業(yè)外的競爭對手，比如外賣，預制菜相比于它的替代品，其核心價值究竟是什么？

林鄭煥：首先，我們不認為外賣是預制菜的競爭對手，兩者服務的消費者是不一樣的。就像我之前說的，家庭用戶點外賣的頻率非常少。而點外賣的人，一部分是需要工作餐的白領，一部分是單身、獨居和家里沒有小孩的年輕家庭用戶。預制菜和外賣的目標消費群體是不重疊的。

食話食說Marcus：預制菜在C端從作為新事物推出，到能夠真正成為一種飲食習慣，您認為最關鍵的幾道必須跨越的坎是什么？

林鄭煥：我認為最大的坎是時間。如果今天的95后建立了家庭，有了孩子，那么預制菜的普及就會很快。目前預制菜發(fā)展的最大阻礙還是來自于消費習慣，而消費習慣是能夠隨著時間發(fā)生改變的。我們現(xiàn)在需要做的，就是為未來的發(fā)展做準備，等待95后、00后們建立自己的家庭。那個時候，預制菜行業(yè)會像現(xiàn)在的餐飲行業(yè)一樣獲得大發(fā)展。

參考來源：

[1] 梳理了全網在售的預制菜，我總結出5類玩家和6個爆品，餐企老板內參，2022年1月29日

[2] 2022年中國預制菜行業(yè)洞察報告，36氪研究院，2022年2月11日

本文轉載自FBIF食品飲料創(chuàng)新