2024年，娃哈哈被上演激情消費(fèi)之際，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，娃哈哈八寶粥是原料入罐密封后，一瓶瓶獨(dú)立高壓煮制而成的，得知這種熟化方式可以實(shí)現(xiàn)較少添加或不添加防腐劑，不禁感嘆“原來(lái)我們小時(shí)候吃得那么好”。

這引發(fā)了一波童年回憶殺。部分消費(fèi)者的記憶，回到了速食粥被娃哈哈八寶粥、南方黑芝麻糊、銀鷺好粥道等主宰的時(shí)代。

從1992年泰奇、娃哈哈推出八寶粥算起，速食粥產(chǎn)品已出現(xiàn)30多年，產(chǎn)品幾經(jīng)演變，如今的速食粥里不僅加滿(mǎn)了海參、燕窩、花膠，就是童年白月光—八寶粥也有著椰香、楊枝甘露、港式甜品風(fēng)味。

勇敢的人先享受世界，嘗試下單后，“真香定律”上演：“有錢(qián)人吃的燕窩我當(dāng)飯吃”，有年輕人靠速食粥實(shí)現(xiàn)燕窩、花膠、人參自由；“打工人天選早餐”，有人“一個(gè)月炫10箱”，稱(chēng)要靠速食粥“續(xù)命”；把山姆速食粥買(mǎi)斷貨后，大批年輕人跑到社媒平臺(tái)公開(kāi)喊話(huà)山姆“趕緊補(bǔ)貨”……

網(wǎng)友催促山姆補(bǔ)貨速食粥

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@momo

速食粥賽道升溫早有跡象，2020年以來(lái)，海福盛、滋時(shí)、官棧等一批食品企業(yè)相繼加大速食粥業(yè)務(wù)投入。山姆、盒馬、樸樸超市等零售企業(yè)自有品牌也紛紛上架速食粥產(chǎn)品。

根據(jù)華創(chuàng)證券報(bào)告數(shù)據(jù)，海福盛2022年銷(xiāo)售規(guī)模就已達(dá)到3億元以上。[1]滋時(shí)2024年僅抖音平臺(tái)銷(xiāo)售額就超1億元。[2]

FBIF曾在采訪(fǎng)中獲悉，由于大量企業(yè)入局，代工需求急劇增加，代工企業(yè)潤(rùn)康業(yè)績(jī)連續(xù)多年翻倍增長(zhǎng)。[3]

為什么速食粥賽道再度成為品牌們的角逐熱地？入局者業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后的邏輯是什么？

01 速食粥，品牌們的大型創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)？

長(zhǎng)期以來(lái)，速食粥都是不少企業(yè)未曾留意的老生意，但近些年卻一反常態(tài)，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始關(guān)注這門(mén)生意。

較早一批推動(dòng)速食粥“復(fù)興”的玩家以食品企業(yè)為主，其中海福盛是典型代表。

2020年，海福盛成立，將FD凍干工藝運(yùn)用至速食粥中，推出凍干粥系列。產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)開(kāi)水沖泡5分鐘，即可接近食物現(xiàn)煮狀態(tài)。

圖片來(lái)源：海福盛

當(dāng)網(wǎng)友還在為“粥到底是甜的，還是咸的”爭(zhēng)吵不休時(shí)，海福盛已吃到咸粥派福利，憑借皮蛋瘦肉粥、排骨菌菇粥、孜然麻辣土豆泥泥粥等咸味粥，長(zhǎng)期霸榜天貓速食粥熱銷(xiāo)榜、好評(píng)榜第一。華創(chuàng)證券報(bào)告顯示，2022年，海福盛銷(xiāo)售規(guī)模就已達(dá)到3億元以上。[1]

滋時(shí)則是甜粥派重要成員之一，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“鮮燉、營(yíng)養(yǎng)、多膠”，熱衷以桃膠、燕窩、花膠等含天然膠質(zhì)的食材作為原料，產(chǎn)品包括鮮燉桃膠、生椰燕麥花膠粥、椰香銀耳燕窩粥等甜味速食粥，SKU數(shù)量達(dá)到15種以上。

圖片來(lái)源：滋時(shí)

滋時(shí)速食粥產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景不只限于早餐，休閑、禮贈(zèng)、代餐等均是其主打消費(fèi)場(chǎng)景，這為滋時(shí)打開(kāi)銷(xiāo)售規(guī)模奠定了基礎(chǔ)。2024年，滋時(shí)僅抖音平臺(tái)銷(xiāo)售額就超1億元。[2]

不同于海福盛、滋時(shí)成立伊始即以速食粥業(yè)務(wù)為主，官棧曾聚焦于海洋滋補(bǔ)品，如花膠、海參等，2022年開(kāi)始加碼速食粥業(yè)務(wù)，利用資源優(yōu)勢(shì)及品牌心智，圍繞花膠，推出雙參花膠粥、蓮子石斛金蝶花膠粥、厚乳芋泥花膠粥等產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@棧棧

官棧天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，目前花膠粥產(chǎn)品銷(xiāo)量超越花膠滋補(bǔ)品，位居店鋪銷(xiāo)量第一。同時(shí)，在天貓花膠暢銷(xiāo)榜上，排在第一的是官棧花膠粥產(chǎn)品（截至2025年2月14日）。

相比食品企業(yè)在速食粥產(chǎn)品上SKU數(shù)量動(dòng)輒超過(guò)10種，零售企業(yè)則是走起了SKU精簡(jiǎn)風(fēng)。山姆、盒馬、樸樸超市等自有品牌速食粥產(chǎn)品，通常不超過(guò)5種。

在SKU較少的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品上尋找大眾口味公約數(shù)、采用性?xún)r(jià)比策略，成為零售背景企業(yè)吸引更多消費(fèi)者的重要方式。

奶茶粥化，換個(gè)思路，粥也可以奶茶化，樸樸超市自有品牌優(yōu)賜推出楊枝甘露桃膠碗。山姆自有品牌Member's Mark速食粥，則被發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)商是十二夏天，而同款速食粥在山姆的售價(jià)，前者明顯低于后者。

餐飲、藥企等出身的海底撈、滿(mǎn)記甜品、白云山也不例外，紛紛將目光投向速食粥。近期網(wǎng)傳視頻顯示，海底撈養(yǎng)生速食粥新品已正式進(jìn)入生產(chǎn)線(xiàn)，其中一款產(chǎn)品為美齡燕窩羹。

根據(jù)馬上贏(yíng)數(shù)據(jù)，2024年速食粥新品達(dá)到838個(gè)，速食粥賽道成為品牌們的大型創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)。整體來(lái)看，產(chǎn)品創(chuàng)新呈現(xiàn)出兩大關(guān)鍵方向：

1、奶茶化、甜品化。表現(xiàn)為奶茶、甜品產(chǎn)品元素大量出現(xiàn)在速食粥中，如啵啵、厚椰乳、楊枝甘露等，速食粥與奶茶、甜品的產(chǎn)品邊界模糊化。

2、補(bǔ)品化。各類(lèi)滋補(bǔ)養(yǎng)生類(lèi)食材，與藥食同源原料被運(yùn)用在速食粥中，如花膠、燕窩、酸棗仁等。

兩大創(chuàng)新方向推動(dòng)了速食粥領(lǐng)域的產(chǎn)品升級(jí)，品牌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品更健康、營(yíng)養(yǎng)、美味成為常態(tài)。

02 品牌盯上速食粥背后

從1992年泰奇、娃哈哈推出八寶粥產(chǎn)品，到2024年山姆等爭(zhēng)相入局，速食粥賽道跨越30多年依舊保持著對(duì)企業(yè)的吸引力，原因并不難理解：

其一，早餐場(chǎng)景下速食粥需求相對(duì)剛性、高頻。在國(guó)人傳統(tǒng)觀(guān)念中，早餐極為重要，且習(xí)慣喝粥。但現(xiàn)煮費(fèi)時(shí)費(fèi)力，吃外賣(mài)同樣需要花時(shí)間等待，并且由于早餐客單價(jià)較低，不少外賣(mài)的配送費(fèi)甚至高于餐品，在部分消費(fèi)者看來(lái)，早餐點(diǎn)外賣(mài)并不劃算，因此早餐場(chǎng)景下速食粥相對(duì)剛需，且較難被外賣(mài)替代。

需求剛性、高頻往往意味著用戶(hù)粘性更高，可為產(chǎn)品帶來(lái)更高的復(fù)購(gòu)率。燒麥品牌一條狗創(chuàng)始人小木曾表示，主打早餐場(chǎng)景為產(chǎn)品帶來(lái)了相對(duì)不錯(cuò)的連帶率及復(fù)購(gòu)率，“定位為早餐，產(chǎn)品食用方便，并且口味多樣化，能讓消費(fèi)者每天換著花樣吃早飯。”[4]

類(lèi)似的，速食粥玩家通常會(huì)推出一組多份、多口味產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)著一周的早餐解決方案。

早餐場(chǎng)景外，速食粥主打的另一禮贈(zèng)場(chǎng)景，對(duì)于入局者而言不僅意味著產(chǎn)品有較高的契合度，《2024新年送禮趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，近九成消費(fèi)者關(guān)注禮品健康養(yǎng)生屬性，七成收禮人有實(shí)際健康需求，“送禮送健康”成禮贈(zèng)新標(biāo)準(zhǔn)；還意味著可獲得更高溢價(jià)。

其二，速食粥賽道有成功案例。娃哈哈于1992年推出八寶粥產(chǎn)品，此后娃哈哈八寶粥迅速向全國(guó)市場(chǎng)滲透，銷(xiāo)售規(guī)模一路攀升，到2014年娃哈哈生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到57.25萬(wàn)噸，年銷(xiāo)售額達(dá)39億元。[5]

時(shí)至今日，八寶粥仍在娃哈哈業(yè)績(jī)規(guī)模中占據(jù)重要地位。八寶粥同AD鈣奶、純凈水、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)一起，被稱(chēng)為娃哈哈“老四樣”產(chǎn)品。2024年曾有經(jīng)銷(xiāo)商表示，盡管娃哈哈每年都發(fā)布很多新品，但銷(xiāo)售最好的依然是“老四樣”，而經(jīng)銷(xiāo)商也更愿意聚焦推廣“老四樣”，培育其成為經(jīng)典大單品。[6]

馬上贏(yíng)數(shù)據(jù)顯示，“近一年（2023年4月—2024年3月）”速食粥業(yè)務(wù)在娃哈哈的銷(xiāo)售額占比15.7%，僅次于乳飲料排名第二。[7]若參考娃哈哈2023年銷(xiāo)售額512億元，速食粥年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到80億元左右。

速食粥同樣曾撐起銀鷺業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。好粥道是銀鷺核心產(chǎn)品之一，在市場(chǎng)占據(jù)重要地位。2011年雀巢收購(gòu)銀鷺時(shí)，一度有機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，雀巢希望借此穩(wěn)定其在中國(guó)市場(chǎng)的地位。[8]2013年，好粥道與另一主力產(chǎn)品花生牛奶助力銀鷺營(yíng)收一度達(dá)到111億元。[9]

其三，順應(yīng)食品健康化趨勢(shì)，且品類(lèi)進(jìn)入門(mén)檻低。

速食粥品類(lèi)與中式養(yǎng)生理念契合度高，在傳統(tǒng)認(rèn)知中，喝粥與養(yǎng)脾胃、滋補(bǔ)、養(yǎng)顏等關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，也就是說(shuō)品類(lèi)健康化認(rèn)知培育成本相對(duì)較低，疊加品類(lèi)特性易于加入各類(lèi)“健康化”原料，在食品健康化趨勢(shì)催化下，速食粥迎來(lái)發(fā)展新機(jī)會(huì)。

此外，生產(chǎn)端產(chǎn)業(yè)成熟，代工及產(chǎn)品研發(fā)難度相對(duì)較低，如滋時(shí)、山姆、海底撈、麥德龍、盒馬、樸樸超市等均是合作代工企業(yè)，選擇輕資產(chǎn)先行。[10]另一方面，速食粥傳統(tǒng)巨頭多聚焦于線(xiàn)下，抖音、天貓、拼多多等為新入局者提供了早期錯(cuò)開(kāi)渠道競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

代工企業(yè)潤(rùn)康副總經(jīng)理官玉羚向FBIF透露，作為供應(yīng)商，潤(rùn)康能明顯感受到包括速食粥在內(nèi)的中式養(yǎng)生食品市場(chǎng)增量，及部分品牌的高增長(zhǎng)。[3]由于下游入局者與訂單持續(xù)增加，目前潤(rùn)康每半年即進(jìn)行一次產(chǎn)能擴(kuò)充。官玉羚判斷，未來(lái)入局者還將繼續(xù)增多。[3]

另?yè)?jù)馬上贏(yíng)數(shù)據(jù)，速食粥在方便速食賽道中表現(xiàn)亮眼，市場(chǎng)份額排名靠前，且是賽道內(nèi)為數(shù)不多仍然保持正向增長(zhǎng)的品類(lèi)。

圖片來(lái)源：馬上贏(yíng)

圖片來(lái)源：馬上贏(yíng)

03 新消費(fèi)場(chǎng)景、新渠道為速食粥“復(fù)興”添柴加火

到目前為止，國(guó)內(nèi)速食粥市場(chǎng)依然由傳統(tǒng)品牌主導(dǎo)。馬上贏(yíng)數(shù)據(jù)顯示，CR5集團(tuán)的娃哈哈、銀鷺、達(dá)利、泰奇與同福共同占據(jù)了速食粥市場(chǎng)88.32%的份額。

CR5集團(tuán)創(chuàng)立時(shí)間相近，都是上世紀(jì)80年代末到90年代初。其中娃哈哈、銀鷺、泰奇均是在1992年前后推出八寶粥產(chǎn)品，也是最早一批推出速食粥的企業(yè)。在全國(guó)基本實(shí)現(xiàn)吃飽飯不久的年代，八寶粥兼?zhèn)涿牢杜c稀缺屬性。

各家速食粥產(chǎn)品一路高歌猛進(jìn)，背景是中國(guó)浩浩蕩蕩的城市化浪潮，在進(jìn)城務(wù)工的火車(chē)上、機(jī)器轟鳴的工地上、年節(jié)互贈(zèng)的禮盒中，速食粥都是熟面孔。

業(yè)績(jī)高增局面在2015年出現(xiàn)變化。這一年，銀鷺業(yè)績(jī)下滑，2016年則出現(xiàn)兩位數(shù)下降，截至2019年速食粥銷(xiāo)量繼續(xù)下降，銀鷺?shù)N售額跌至7億瑞士法郎（約57億元人民幣）。[11]

增勢(shì)改變之下，銀鷺曾試圖力挽狂瀾，2019年推出臻養(yǎng)粥系列新品，原料使用新疆紅棗及寧夏枸杞，布局高端速食粥領(lǐng)域，但依舊難以阻止業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)。

彼時(shí)，在城市化進(jìn)程中，物質(zhì)需求得到很大程度上的滿(mǎn)足，伴隨消費(fèi)升級(jí)，八寶粥稀缺性逐漸消失。

相較老玩家傾向在產(chǎn)品上下功夫，新玩家最明顯的不同是，重新審視速食粥與各場(chǎng)景的關(guān)系，加入補(bǔ)品、奶茶產(chǎn)品元素背后，不僅僅是對(duì)美味的追求，還有對(duì)奶茶所占據(jù)的下午茶場(chǎng)景、休閑場(chǎng)景，與備受年輕人關(guān)注的養(yǎng)生場(chǎng)景的觸達(dá)。

消費(fèi)場(chǎng)景增加，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)品類(lèi)空間擴(kuò)大。

新玩家在尋求市場(chǎng)份額擴(kuò)大方面，也呈現(xiàn)出明顯不同。速食粥早期發(fā)展階段，不乏老玩家在培育大單品過(guò)程中比拼成本優(yōu)勢(shì)及在線(xiàn)下渠道深耕，反復(fù)廝殺后最終獲取較大的市場(chǎng)份額。

而新入局者則是更加重視山姆、盒馬等會(huì)員超市與新零售渠道，以及抖音等線(xiàn)上新興渠道，通過(guò)提高對(duì)此類(lèi)渠道的滲透力度，提升銷(xiāo)售額。

以滋時(shí)為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2024年滋時(shí)在抖音平臺(tái)投入力度繼續(xù)增加，無(wú)論是關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)，還是關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次都翻倍增加。高投入對(duì)應(yīng)著高增長(zhǎng)，2024年滋時(shí)抖音平臺(tái)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)307.5%，達(dá)到1.4億元以上。[2]

不只是滋時(shí)，提高投入力度的小元燕、宮禧燕、王老吉2024年抖音平臺(tái)銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)235.74%、49.32%、213.97%，均達(dá)到5000萬(wàn)元以上。[2]與此同時(shí)，在抖音平臺(tái)近一年速食粥排行榜前十中，老玩家中僅有娃哈哈入榜，且排名第10。[2]

某種程度上來(lái)說(shuō)，速食粥市場(chǎng)格局仍未完全確立。馬上贏(yíng)數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，2024年CR5中的銀鷺、達(dá)利、同福市場(chǎng)份額均有所下降。新老玩家正在經(jīng)歷重新洗牌。

參考來(lái)源：

[1]數(shù)據(jù)來(lái)源于華創(chuàng)證券《新式速食行業(yè)深度研究報(bào)告：千帆競(jìng)發(fā)，錯(cuò)位突圍》報(bào)告

[2]數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽

[3]大君，《元?dú)馍謧兌⑸系?ldquo;中式養(yǎng)生”食品賽道，“跑出百億元大單品是大概率事件”？》，2024年9月27日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[4]《一年賣(mài)出2億元燒麥，成類(lèi)目第一，一條狗Doge創(chuàng)始人揭秘如何拿下年輕人》，2024年7月24日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[5]《八寶粥年銷(xiāo)額高達(dá)39億 娃哈哈看好市場(chǎng)再推新品》，2016年12月14日，中國(guó)輕工業(yè)信息網(wǎng)

[6]李振興，《700億！？娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議：拉齊了十年前業(yè)績(jī)》，2024年11月，中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)

[7]南瓜馬，《娃哈哈的“配料表”：63%乳飲料、16%八寶粥、5%包裝水與其他》，2024年3月11日，馬上贏(yíng)情報(bào)站

[8]金貽龍、蔣政，《雀巢謀劃出售銀鷺核心業(yè)務(wù) 昔日“飲料黑馬”何去何從？》，2020年5月2日，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

[9]錢(qián)瑜、白楊、王曉，《再戰(zhàn)即食賽道，銀鷺“離巢”欲重回百億目標(biāo)》，2021年4月，北京商報(bào)

[10]資料來(lái)源于潤(rùn)康藥業(yè)官網(wǎng)

[11]數(shù)據(jù)來(lái)源于雀巢財(cái)報(bào)

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：大君