消費升級，調(diào)味品的創(chuàng)業(yè)機會來了！

食品中的“海克斯科技”不只是短視頻博主們的流量密碼。逛完超市之后，周緣發(fā)現(xiàn)，線下調(diào)味品的陳列和營銷也緊跟“潮流”。

在某大型超市的醬油貨架，視線所及的最佳位置上，擺滿了周緣過去沒怎么見過的各品牌頭部產(chǎn)品，“零添加”“有機”“減鹽”等標簽十分顯眼，當(dāng)然價格也要高出一籌。而那些含有添加劑的低檔產(chǎn)品，通通被發(fā)配到貨架的最底層。

除醬油之外，醋、蠔油、料酒等調(diào)味品也紛紛加入了“零添加”行列。

海天味業(yè)的添加劑“雙標”風(fēng)波，讓零添加調(diào)味品徹底火了。

家里以前都是周緣父母去買調(diào)味品，他們要么挑便宜的買，要么是看廣告買。現(xiàn)在，她要仔細看看這些產(chǎn)品的配料表再做決定。類似的行為也發(fā)生在其他顧客的身上。

比起普通消費者，行業(yè)里的人往往更早感知到風(fēng)向的變化。

在飲料行業(yè)干了十幾年的吳浩，眼瞅著元氣森林掀起了“0糖0脂0卡”的風(fēng)潮，他敏銳地意識到，調(diào)味品行業(yè)或許也存在這方面的機會。

2020年底，吳浩創(chuàng)立了調(diào)味品品牌口味全，定位于對傳統(tǒng)基礎(chǔ)調(diào)味品的健康和營養(yǎng)升級，推出的首款產(chǎn)品是零添加非日曬活醬油。

“零添加”符合當(dāng)下消費者追求健康生活的趨勢，自然少不了VC的押注。成立半年之內(nèi)，口味全拿到了兩輪融資：天使輪由險峰長青領(lǐng)投，42 Capital跟投；pre-A輪由經(jīng)緯創(chuàng)投領(lǐng)投，險峰和42 Capital跟投。

其實，“零添加”并不是新概念，在此之前，從飲料到食品，其身影隨處可見。元氣森林有多受資本追捧自不必多說，只是在調(diào)味品領(lǐng)域“零添加”受關(guān)注晚了一些。

某種意義上，這場由“科技與狠活”引發(fā)的輿論風(fēng)波加快了消費者教育，也許會成為調(diào)味品消費升級的契機，帶來新的造富機會。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01 “零添加”并不新鮮，但健康化是趨勢

今年9月底開始，深陷漩渦中心的海天味業(yè)，從最初被質(zhì)疑在國內(nèi)外搞“雙標”，到食品添加劑的安全性惹爭議，三次發(fā)布聲明回應(yīng)，反而引起大眾的反感情緒，換來投資者的“用腳投票”，在國慶節(jié)后市值蒸發(fā)超400億元。

而另一邊，同樣是調(diào)味品上市企業(yè)，一半以上營收來自零添加產(chǎn)品的千禾味業(yè)卻成了市場“寵兒”，不僅在節(jié)后A股的第一個開盤日股價漲停，其電商直播間的主編還表示，醬油、料酒等產(chǎn)品已經(jīng)賣斷貨。

一跌一漲之間，零添加調(diào)味品火了，火得猝不及防。

事實上，“零添加”的概念在調(diào)味品行業(yè)并不新鮮。海天味業(yè)在公告中稱，早在十年前就已推出零添加產(chǎn)品。千禾味業(yè)則更早，首次提出“零添加”概念是在2007年。

Third Bridge高臨咨詢的專家表示，海天推出零添加系列產(chǎn)品，主要是針對千禾的競爭。海天零添加系列的定位比較親民，零售價比經(jīng)典系列也就高出1-2元。從市場的反饋來看，發(fā)展勢頭也不錯。該專家預(yù)計，未來一兩年，海天發(fā)展最快的應(yīng)該還是零添加系列。

有意思的是，如今主打“零添加”的千禾味業(yè)，卻是做食品添加劑起家的。

1996年，伍超群和伍學(xué)明兄弟共同創(chuàng)建了千禾味業(yè)的前身恒泰實業(yè)，主要為調(diào)味品企業(yè)供應(yīng)焦糖色素。

焦糖色素是由糖類在高溫下脫水、分解和聚合而成的褐色物質(zhì)，作為食品著色劑廣泛用于醬油、醋、料酒、蠔油、烘焙食品、碳酸飲料等產(chǎn)品的制作中。

因此，海天、李錦記、廚邦等友商，曾經(jīng)還是千禾焦糖色素業(yè)務(wù)的大客戶。

到2000年之后，由于焦糖色行業(yè)發(fā)展空間有限，千禾也開始進軍下游的調(diào)味品行業(yè)。為了與競爭對手形成差異化，千禾在2008年推出零添加系列產(chǎn)品。

不過，此后十年間，千禾的零添加系列只能算是不溫不火。直到2018年，千禾才調(diào)整策略聚焦零添加，并正式定位中高端市場。

之所以是這個時間點，或許還要歸功于元氣森林。在2018年前后，元氣森林通過洗腦式的“0糖0脂0卡”廣告，讓大眾消費者重視起健康概念飲品，并逐漸將其變?yōu)槿粘＿x擇。

這一風(fēng)潮轟轟烈烈地席卷了食品行業(yè)的各個細分領(lǐng)域。

02 消費升級，調(diào)味品的創(chuàng)業(yè)機會來了

創(chuàng)立口味全之前，吳浩先后在統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、加多寶和特種兵椰子汁擔(dān)任過銷售部高管，目睹了元氣森林的崛起。

他告訴創(chuàng)業(yè)邦，由于競爭激烈需要不斷更新迭代，飲料產(chǎn)品的創(chuàng)新在快消領(lǐng)域是非常領(lǐng)先的。元氣森林讓健康的概念深入人心，但調(diào)味品行業(yè)在這方面的發(fā)展卻相對滯后。

新冠疫情也是一道催化劑，很多年輕人開始在家做飯，對健康的關(guān)注度從飲品滲透到了食品的方方面面。零添加之外，“減鹽”“有機”“無糖”等概念也在調(diào)味品市場走俏。換句話說，這就是調(diào)味品行業(yè)的“消費升級”。

綜合來看，吳浩認為調(diào)味品的創(chuàng)業(yè)機會來了。2020年底口味全成立，第一款產(chǎn)品是零添加酵素活醬油，此后又進入了醋、料酒、油醋汁等基礎(chǔ)調(diào)味品領(lǐng)域。

基于創(chuàng)始人此前做快消品的經(jīng)驗，口味全并沒有像通常新消費品牌一樣用流量換銷量，而是更多沿用快消品的打法進入線下終端門店。

雖然去年下半年以來消費投資大幅降溫，但吳浩透露，今年找上口味全的頭部機構(gòu)不在少數(shù)。不過，由于從一開始就注重盈利，目前他們暫時沒有融資計劃。

相關(guān)機構(gòu)人士也認為，相較于其他新興消費品，調(diào)味品市場較為傳統(tǒng)，需要品牌上的升級和口味上的創(chuàng)新，追求健康、營養(yǎng)的飲食，仍是未來食品行業(yè)的方向和趨勢。

不過，吳浩坦言，在海天事件發(fā)生之前，對調(diào)味品有健康、營養(yǎng)需求的人群相對還是小眾，更多是集中在一二線城市的年輕群體。

“我們辛苦布局兩年，沒想到因為一次事件，零添加概念火了，從需要教育市場，變成了消費者倒逼行業(yè)升級。這完全超出了我們的預(yù)料，甚至有點焦慮。”

他的焦慮不難理解，突然被推至風(fēng)口浪尖的“零添加”，還將面臨很多考驗。

首先，也是最基礎(chǔ)的，國內(nèi)食品行業(yè)對于“零添加”如何定義，至今尚未形成國家標準和規(guī)范。從不同品牌的產(chǎn)品介紹來看，零添加更像是一個籠統(tǒng)的概念。

比如，千禾的零添加醬油是指不使用味精、色素、防腐劑、酵母提取物，有的產(chǎn)品含白砂糖，有的不含白砂糖；海天的零添加則是0味精、0防腐劑，但有酵母提取物；李錦記的零添加，包括不添加色素、味精、香精、甜味劑、防腐劑。

其次，過于強調(diào)“零添加”也有可能造成反噬。元氣森林成為無糖飲料的代表品牌，但在去年初也因此引發(fā)過爭議。當(dāng)時，元氣森林的乳茶產(chǎn)品宣稱“0蔗糖”，實際卻含有乳糖和結(jié)晶果糖，讓很多消費者直呼“到底是錯付了”。

元氣森林發(fā)文致歉，表示其乳茶產(chǎn)品標識和宣傳中沒有說起0蔗糖和0糖的區(qū)別，容易引發(fā)誤解，并將后續(xù)產(chǎn)品標識從“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。

在食品添加劑是否安全的問題上，近期不少食品行業(yè)專家也都做過科普。

只要是在國家標準規(guī)范內(nèi)合理使用食品添加劑，本身并不會出問題。而“零添加”也未必能使產(chǎn)品更安全。以醬油為例，不含防腐劑的醬油，在開封后要盡快食用、最好是冷藏保存。

同時，在現(xiàn)代食品工業(yè)生產(chǎn)中，幾乎不可能完全不使用加工助劑。

03 食品行業(yè)需要高科技

食品加工制造業(yè)需要高科技支撐。

以零添加的釀造醬油來說，正因為不含防腐劑、著色劑、甜味劑等添加劑，對于生產(chǎn)設(shè)備和加工工藝的要求反而更高，在產(chǎn)品配方上如何做到更加健康和營養(yǎng)也需要創(chuàng)新研發(fā)。

另一方面，釀造醬油的生產(chǎn)周期一般至少要三四個月時間。釀造時間過長會導(dǎo)致企業(yè)的固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率偏低，這也成為一道進入門檻，需要耐心和堅持，更需要資金的支持，所以很少有創(chuàng)業(yè)企業(yè)從基礎(chǔ)調(diào)味品切入。

時間成本也體現(xiàn)在價格上，幾乎所有的零添加醬油都比普通醬油貴。

吳浩坦言，調(diào)味品雖然是剛需，但消費頻次比飲料低得多，加上生產(chǎn)周期也比較長，在創(chuàng)業(yè)之初，口味全就做好了要打“持久戰(zhàn)”的準備。

目前，口味全的一些零添加產(chǎn)品也已斷貨。暴增的需求對產(chǎn)能帶來壓力，但卻無法在短期內(nèi)得到解決。

“我們現(xiàn)在在盡量釋放產(chǎn)能，但擴產(chǎn)涉及到基建問題，即便現(xiàn)在建廠，也需要一年左右產(chǎn)能才能跟上。現(xiàn)在市場需求突然增加，不可能幾個月之后就飽和，所以我們也不會大躍進，還是會穩(wěn)扎穩(wěn)打地做下去。”吳浩表示。

元昆創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人邊超認為，中國制造業(yè)雖然非常龐大，工藝水準也越來越高，但先進制造還是比較薄弱。

以食品行業(yè)來說，元昆創(chuàng)投看過一些食品加工制造廠，發(fā)現(xiàn)像辣醬、醬油、醋以及豆腐的生產(chǎn)，大部分都很傳統(tǒng)，智能自動化遠遠沒有普及。即便是很多知名的連鎖餐飲企業(yè)，給他們供貨的工廠，在安全、衛(wèi)生、效率等方面都多少存在問題。

在他看來，放眼整個消費行業(yè)，服裝、珠寶、化妝品、生活家居這些領(lǐng)域的底層技術(shù)都已經(jīng)做得不錯了，但食品行業(yè)的底層技術(shù)差距還比較大。他們在投資方向上也更偏向于有技術(shù)含量的企業(yè)。

這場關(guān)于添加劑的輿論風(fēng)波逐漸落下帷幕。但對于相關(guān)品牌們來說，顯然不希望熱度就此散去。

千禾、李錦記、欣和等都在線上渠道的首頁打出了“零添加”的海報，連海天自己都要蹭一波熱度，在直播間賣力推銷起零添加醬油。

“這兩天也看了一些科普和新聞報道，感覺海天也就是正常的添加劑。”周緣以前主要看食品包裝的營養(yǎng)成分表，非常在意熱量的高低，現(xiàn)在她會更多注意配料表。

“不過，也不至于談添加劑色變。作為調(diào)味品，醬油的最大意義就是讓菜肴變得更加美味。”

本文轉(zhuǎn)載自創(chuàng)業(yè)邦，作者：蘇 敏