海外成茶飲市場(chǎng)香餑餑，新的格局要來(lái)了？

近年來(lái)茶飲市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭正盛，卻仍舊呈現(xiàn)出兩極分化的市場(chǎng)現(xiàn)狀，一邊是網(wǎng)紅茶飲受到資本市場(chǎng)的大量關(guān)注和門(mén)店不斷擴(kuò)張，另一邊卻是關(guān)店數(shù)量不斷攀升，小店門(mén)前冷冷清清。

11月，隨著奈雪喜茶的海外門(mén)店競(jìng)相開(kāi)業(yè)的消息不脛而走，一陣茶飲海外出征的風(fēng)潮席卷而來(lái)。

茶飲市場(chǎng)作為一個(gè)千億量級(jí)的市場(chǎng)包容萬(wàn)象，這一次，其頭部品牌展開(kāi)海外版圖的擴(kuò)張，會(huì)給茶飲市場(chǎng)帶來(lái)什么新的變局？? ? ??

茶飲海外市場(chǎng)升溫，加速?lài)?guó)際化 ?

01/ ??國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)格局漸穩(wěn)定

現(xiàn)如今，在消費(fèi)者對(duì)茶飲的追捧與喜愛(ài)不斷增長(zhǎng)的情況下，茶飲品牌成為流量的代言，從街邊小店搖身一變成為購(gòu)物中心炙手可熱的爭(zhēng)奪對(duì)象，有時(shí)一個(gè)商場(chǎng)甚至能開(kāi)6到10家茶飲店。

當(dāng)一二三線(xiàn)城市的茶飲新品牌呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，湊湊、小龍坎、小輝哥等火鍋品牌也開(kāi)始進(jìn)軍茶飲。

與此同時(shí)，資本對(duì)茶飲品牌的投入也在加大。數(shù)據(jù)顯示，2017年新茶飲行業(yè)融資紀(jì)錄突破13億，創(chuàng)下行業(yè)歷史新高。?

今年以來(lái)，奈雪的茶宣布獲得天圖資本1億元 A+ 輪融資，估值高達(dá)60億元，茶飲品牌煮葉也宣布獲得千萬(wàn)元Pre-A輪投資。

繼2016年獲得IDG資本和何伯權(quán)的1億融資后，喜茶再次引入新的投資者，B輪融資投資方為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下的產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本。

因味茶收獲劉強(qiáng)東5億元投資，teasoon獲得3輪數(shù)百萬(wàn)的融資，一點(diǎn)點(diǎn)獲得美亞1億元投資……

隨著“新式茶飲”的概念在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中扎根，競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇，一條街十幾家奶茶店的現(xiàn)象比比皆是，加上山寨跟風(fēng)不斷，產(chǎn)品同質(zhì)化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近乎飽和，很難有新的品牌突圍而出。 ?

去年飲品店開(kāi)店18萬(wàn)家，關(guān)店18萬(wàn)家?競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)疲力

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)

02/ ??格局轉(zhuǎn)變，海外茶飲市場(chǎng)升溫

一方面是國(guó)內(nèi)茶飲的市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)定，另一方面是茶飲品牌自身的戰(zhàn)略布局，一些茶飲品牌開(kāi)始走向海外。

11月10日，喜茶正式入駐新加坡，海外首店仍舊人氣爆棚。

而茶飲品牌布局海外，確實(shí)不是新動(dòng)作了。

早在9月5號(hào)，和奈雪的茶同屬品道集團(tuán)的新茶飲品牌臺(tái)蓋，已先一步進(jìn)入新加坡開(kāi)出第一家分店；CoCo都可、快樂(lè)檸檬等品牌也早已在日本等地開(kāi)店；在國(guó)內(nèi)開(kāi)出4000多家門(mén)店的蜜雪冰城，于1個(gè)多月前在越南河內(nèi)開(kāi)出一家升級(jí)版門(mén)店MIXUE；奈雪的茶也將在12月份迎來(lái)新加坡分店的開(kāi)業(yè)……

除此之外，一些主打國(guó)際市場(chǎng)的茶飲品牌也在國(guó)外混得風(fēng)生水起。全球連鎖奶茶加盟品牌日出茶太Chatime，目前已經(jīng)在全球開(kāi)出2500家門(mén)店，其中90%的店面分布在歐美澳及南亞；R&B巡茶在洛杉磯、越南、新加坡開(kāi)出40多家門(mén)店……

無(wú)論是國(guó)內(nèi)茶飲頭部品牌開(kāi)辟海外疆土，還是一些品牌不斷布局和包圍國(guó)外市場(chǎng)，都加劇了海外市場(chǎng)的升溫。茶飲市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)新的格局。? ? ??

茶飲海外版圖擴(kuò)張下的新機(jī)遇 ?

為何茶飲品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)？我們可以看到，新的機(jī)遇正在來(lái)臨。

01/ ?搶占品牌認(rèn)知，填補(bǔ)市場(chǎng)空白

拿喜茶來(lái)說(shuō)，把新加坡作為喜茶海外的首站，不僅是為了新加坡本地國(guó)際化的市場(chǎng)，打開(kāi)海外布局。也因?yàn)樾录悠掠写罅咳A人聚居，對(duì)新式茶飲市場(chǎng)不會(huì)存在很強(qiáng)的認(rèn)知空白。

而據(jù)品道餐飲集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，新加坡現(xiàn)在的茶飲市場(chǎng)比較像國(guó)內(nèi)3年前的狀況。此次新式茶飲品牌的集中進(jìn)入，也是在比誰(shuí)能搶先在國(guó)外占領(lǐng)品牌認(rèn)知。?

誰(shuí)都知道，國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌，雖然僅僅是一字只差，概念卻全然不同。

02/ ??打破文化邊界，放大品類(lèi)格局

茶本身是個(gè)兼具中國(guó)文化和符號(hào)特征的國(guó)民超級(jí)品類(lèi)。茶飲市場(chǎng)向國(guó)外的進(jìn)軍，少不了對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕娜诤吓c研究，這也意味著中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)的茶文化將再次大規(guī)模的連接海外。茶飲品牌自身也應(yīng)該建立起責(zé)任感。

加上今年以來(lái)，茶飲原材料的品質(zhì)越發(fā)受到消費(fèi)者關(guān)注。在傳統(tǒng)茶文化與海外文化的交流創(chuàng)新下，茶飲品類(lèi)的格局將會(huì)被放大。? ? ? ?

未來(lái)茶飲市場(chǎng)將迎來(lái)新走向 ?

目前，市場(chǎng)上還有許多資金少、規(guī)模小、生產(chǎn)水平低的企業(yè)在看中茶飲市場(chǎng)紅利的情況下加入這一行業(yè)，然而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈和產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序一直沒(méi)有規(guī)范起來(lái)。

而在海外市場(chǎng)有著更多新鮮學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，頭部品牌在海外的創(chuàng)新研發(fā)也定將一定程度帶動(dòng)國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。茶飲品牌能否告別野蠻生長(zhǎng)，迎來(lái)規(guī)?；陌l(fā)展？誰(shuí)又將會(huì)成為一匹黑馬？

01/ ?擁有獨(dú)特的品牌價(jià)值和文化是根基

此次在新加坡的新店，喜茶仍舊延續(xù)了空間美學(xué)，用竹子展現(xiàn)和凝聚東方禪意，采用現(xiàn)代化的表達(dá)方式將傳統(tǒng)茶文化的禪意與年輕化的靈感融為一體，頗受喜愛(ài)。

包括奈雪的茶，此前也一直在產(chǎn)品創(chuàng)新上增添中國(guó)風(fēng)味，出了泡椒牛肉、京醬肉絲等等中國(guó)風(fēng)味的軟歐包。

當(dāng)越來(lái)越多的國(guó)外消費(fèi)者接受“茶”這個(gè)中國(guó)符號(hào)，同時(shí)也一定會(huì)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的民族自豪感。這一次的茶飲出海，將意味著更多元的文化交匯。

在如今同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲市場(chǎng)，品牌要想出彩，獨(dú)特的品牌價(jià)值和文化是根基，帶有中國(guó)元素的茶飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)或是環(huán)境元素，或許會(huì)刮起一陣風(fēng)潮。

02/ ?加強(qiáng)產(chǎn)品的社交屬性

近幾年，一些布局海外市場(chǎng)的茶飲品牌也在向國(guó)內(nèi)進(jìn)軍。

從外網(wǎng)爆紅之后殺進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的網(wǎng)紅茶飲品牌鹿角巷，就是以其產(chǎn)品的高顏值和高品質(zhì)獲得了肯定，只不過(guò)，面對(duì)諸多山寨的跟風(fēng)復(fù)制，如今顯得有些力不從心。

但賦予茶飲產(chǎn)品社交屬性，讓顧客能為了它“曬”和“炫”的，也是優(yōu)化顧客體驗(yàn)的一種。在現(xiàn)階段茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新力依舊是取勝關(guān)鍵，對(duì)品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，不斷創(chuàng)新增加品牌傳播也將更具含金量。

03/ ??精致茶飲藍(lán)海尚待挖掘

對(duì)比中國(guó)的茶飲品牌，同樣在做國(guó)際化布局的，還有國(guó)外的咖啡品牌。在如今市場(chǎng)連鎖咖啡飽和的狀態(tài)下，一些新興咖啡品牌已經(jīng)開(kāi)始投入精品咖啡，手作咖啡的價(jià)值感開(kāi)始迭代速溶咖啡。

中國(guó)新式茶也正變得越來(lái)越像咖啡，開(kāi)始精致化茶飲的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從產(chǎn)品和體驗(yàn)多方面來(lái)向消費(fèi)者傳遞品牌的個(gè)性和價(jià)值感。

不過(guò)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，高昂的人力成本、供應(yīng)鏈能否足夠支撐消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)同，都仍是需要面對(duì)的考驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)?

新茶飲出征海外，能否有星巴克體量級(jí)品牌誕生，沖出重圍成為一匹黑馬，還要看諸多茶飲品牌如何圍繞“茶”元素作國(guó)際化和個(gè)性化的表達(dá)。

和國(guó)外咖啡品牌一樣，中國(guó)的茶飲品牌出征海外，走向全球化布局，也將會(huì)給整個(gè)茶飲行業(yè)帶來(lái)良性的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)業(yè)信心。