網紅品牌的宿命：誰先沸騰誰先死。

網紅，這兩個字本身就隱含著負面的情緒，在大多數人眼里等于靠運氣、玩營銷上位，實則實力不行。

不知道從什么時候開始，把品牌稱作“網紅品牌”已經等同罵人?；蛟S是因為大多數網紅品牌都是短命鬼，再或許是賺足了眼球，壓根沒賺到鈔票的緣故吧。

大多數時候，網紅過期的分水嶺，就是新一代媒體崛起的分水嶺：

豆瓣/博客時代： 趙小姐不等位

微博時代： 海底撈、阿大蔥油餅、耳光餛飩

微信自媒體時代： 黃太吉、雕爺牛腩、俏江南、西少爺、伏牛堂

短視頻時代： 泡面小食堂、鹿角巷、答案茶、西安摔碗酒

不同的媒體更迭，都會遇到新的形態與新的機遇，也就產生新的網紅餐飲品牌。我們很容易看到品牌借助新興媒體崛起而爆火，卻很難看到他們持續的常紅。

除了上述提到的網紅，那些年還有很多餐飲品牌借助媒體平臺或饑餓營銷的方式從而爆火。

譬如，吃完咸的吃點甜的、徹思叔叔、瑞可爺爺的店、瑞蜜可烏云冰淇淋、Farine面包店、很高興遇見你、水貨、小豬豬燒烤、便所主題餐廳、仰望包角布、光之乳酪、巴四老城區炭火蛙鍋……

曾經為能吃上一頓，不惜花費幾個小時的時間去排隊，或是花高價從黃牛手中獲取排號的機會。

不過往日的火爆盛況早已不復存在，如今剩下更多的是唏噓短嘆。那么，那些年紅極一時的網紅品牌，如今現狀如何？

1 初代老網紅已惘然

01 雕爺牛腩：團隊分崩，現金斷流

雕爺牛腩創立于2012年，主打“輕奢侈”定位。雖然吃過的人可能不多，但知道品牌的人一定很多。

創始人孟醒（雕爺）是非傳統餐飲人，搞餐飲之前一直在美容行業。據說雕爺的第一桶金來自美容設備和美容院管理軟件，后來通過打造“阿芙精油”而名聲大噪。

雕爺在美容業積攢充足的現金流之后，開始玩跨界，一口氣開出雕爺牛腩、薛蟠烤串、皮娜鮑什下午茶、切克鬧小丑煎餅等幾個餐飲品牌。

① 曾經盛況：

雕爺非常擅長互聯網營銷，以500萬元向香港食神戴龍購買秘方的故事風靡互聯網，雕爺牛腩品牌進而紅極一時。

門店開業前長達半年的封測營銷，邀請來數百位美食達人、影視明星試菜，就連蒼井空都來打卡，他的封測營銷在業內也一度被稱為“營銷神話”。

雕爺牛腩的知名度迅速提升，短短兩個月時間做到了商場翻臺率冠軍。2013年，在只有兩家門店的情況下，雕爺牛腩依舊獲得6000萬元的A輪融資。

2018年1月份還曾拿到盛大資本的戰略投資，估值達到10億元，雕爺牛腩只用了2年。

② 如今現狀：

雕爺牛腩原先有8家門店，今年因為疫情的原因，關停7家門店，如今僅有一家店還在苦苦支撐。

與此同時，雕爺牛腩還面臨資金危機。北京大悅城店原先眾籌的投資人紛紛申請回購資金，但雕爺牛腩卻不能償付而違反約定，目前投資人已向法院提起訴訟，對簿公堂。

說到這里，事件中的雕爺牛腩，早已不是原來的團隊在經營，雕爺也早已退出股東行列。

圖片來源：企查查

根據企查查顯示，早在2019年6月，雕爺牛腩公司的法定代表人發生變更，創始人雕爺等人退出股東行列。

講實話，雕爺脫身得特別及時，誰都沒有料想到今年會遇到疫情，而且品牌本身經營不善，提早退出雕爺也保存了實力。

關于賣掉雕爺牛腩的原因，雕爺曾這樣說到：“雕爺牛腩的餐飲生意我一直缺時間關注，也持續下滑，天了個嚕，沮喪！我開始尋求買家，至少縮小管理半徑，把幾個餐飲品牌打包賣掉好了。”

這么多年里，雕爺一直在走多品牌戰略，陸續還打造出薛蟠烤串、切克鬧煎餅，能想到的行業都試了個遍，創業項目換賽道很頻繁。

雖然雕爺牛腩靠營銷幫助品牌迅速打開知名度，但這些營銷與產品本身并沒有融為一體，這種靠營銷博取出位的方式，適合快消品卻未必適合餐飲。 因為滿足好奇心之后，獵奇的人就不會再來，餐廳很難做起復購。

所以說雕爺更像一個投機的商人，把精力都放在營銷上，忽略品牌和產品本身，不失敗，那才叫怪。

02 黃太吉：一無所成，公司被列為失信人

2012年是一個互聯網思維崛起的年份，31歲的百度前員工赫暢創辦了黃太吉。

黃太吉可以算是網紅界的鼻祖了，利用年輕化的趣味文案，開豪車送餐，最美老板娘等營銷爆點，讓品牌迅速走紅，吸引資本關注。

① 曾經盛況：

2012年，單一品類靠營銷炒作賣出700萬的營業額，還曾立志要打造“中國版麥當勞”，豪言要把門店開到國外去。

2013年，黃太吉天使輪估值就已經達到4000萬，年底還在北京開出5家分店。當時給黃太吉投資的人都是商界大佬，一個比一個大牌，有創業工場創始人麥剛、時任百度副總裁的李明遠、艾瑞咨詢的董事長楊偉慶等。

黃太吉幾輪融資，圖片來源：網絡

2015年品牌價值15億元，融資1.8億，投資者排著隊求投資。黃太吉一共進行了四輪融資，融資金額超過2億元，品牌估值一度高達20億元。

黃太吉還曾被譽為“中國網紅店教父”，但真是一手好牌被打爛，后來反復被吐槽煎餅難吃、太貴，不如三四塊錢的路邊攤。

② 如今現狀：

其實賣煎餅的黃太吉在2014年就快干不下去了，赫暢就開始考慮轉型。

先是推出了燉菜品牌牛燉先生、大黃瘋小火鍋、來得及外賣、從來餃子館等新品牌，但都沒有打開市場。

2014年-2015年是國內餐飲O2O概念最火的時候，黃太吉順勢進軍外賣行業，建立了外賣平臺，并成功吸引了黃記煌、東方餃子王等品牌餐飲入駐。

2016年，經營艱難的黃太吉被收購了，之前與其合作的8家品牌餐企全數從黃太吉的外賣平臺下線。三次轉型都失敗了，成本太高，用戶消費頻次低，盈利能力太差都是失敗的致命誘因。

幾次的創業，敗光2億投資，一無所成。

2018年-2019年兩年間，黃太吉還因未支付供應商貨款，公司兩次被列為失信執行人。

大浪淘沙過后，創始人赫暢終于承認自己是自嗨型創業者：只懂顛覆，卻忽略了產品本身。

03?徹思叔叔&瑞可爺爺的店：山寨成風，悄然消失

2013年，徹思叔叔第一家店在上海久光百貨開業，就吃到饑餓營銷的甜頭，再后來瑞可爺爺也開始入局，兩者都是靠39元起司蛋糕爆火的。

① 曾經盛況：

當年的徹思叔叔非?；鸨?，曾創下排隊4.5小時的紀錄。短短一年時間，徹思叔叔在上海就開出了30多家直營店，加盟店遍布40多個城市，總數超過120家。

除此之外，曾因《康熙來了》推薦而火爆的“瑞可爺爺的店”，一來到上海便引起排隊熱潮，加盟店開滿全國。

② 如今現狀：

不知從什么時候開始，這股起司蛋糕的風潮漸漸淡出人們的視野。

瑞可爺爺的店也因被曝山寨日本蛋糕品牌，惹得官司上身。原本轟轟烈烈的誕生，卻又在短時間內迅速倒下。

另外，看到市場紅利，跟風模仿者紛紛加入導致產品泛化，為搶奪生意而進入價格戰，市場競爭被破壞，行業利潤被攤薄。再加上起司蛋糕品類，成本不高，配方簡單，原料容易獲得，壁壘很低。

除此之外，徹思叔叔和瑞可爺爺與大多數快速成長的網紅品牌一樣，量的增加無暇顧及“質”，長久發展就成了問題。

04 咖啡之翼：新三板停牌，分公司被列為失信執行人

2000年，尹峰在長沙創辦了咖啡之翼，穩扎穩打地經營出20多家直營店。因為給各種媒體和明星舉行見面會、發布會，成功把品牌打造成地域性網紅咖啡品牌。

品牌名聲大噪是在創始人參加求職節目《非你莫屬》之后，因為節目足夠有話題性，尹峰本人名氣也跟著上漲，還曾被觀眾稱為“神仙姐姐”。

① 曾經盛況：

2013年，咖啡之翼開始開放特許授權加盟合作，開啟快速擴張之路。

2015年，何炅、姚勁波、陳歐等人也紛紛加入了她的股東行列，借助明星光環，為品牌快速打開市場知名度。

兩年時間，咖啡之翼全國覆蓋23個省、4個自治區、3個直轄市、130多個城市。

2017年3月，咖啡之翼成功上市新三板，成為中國咖啡輕餐行業第一家公眾公司。

② 如今現狀：

其實早在品牌上市之前，咖啡之翼經營狀況已經不容樂觀。隨著門店的快速擴張，帶來的卻不是盈利的增加，而是經營與管理半徑增大帶來的業績下滑。

據當時財報顯示，2016年1-7月咖啡之翼16家直營店中，有12家門店業績虧損，所有直營店合計虧損685.77萬元。其中一家擁有16年歷史的門店單店虧損457.50萬元。

2019年4月，咖啡之翼就終止新三板的掛牌，而且負面消息頻出，如今公司的經營狀況大不如從前。

據多家媒體報道稱：咖啡之翼直營店80%全部虧損，2018-2019直營店連續關閉近10家，加盟店開10家6個月內倒閉8家，存活率不超過半年。

2019年11月，咖啡之翼北京子公司因沒有及時支付相關供應商款項，還被列為失信執行人。公司的負面消息頻發，不得不讓人質疑目前公司管理運營的能力。

05?西少爺：團隊分家，合伙人套現離開

2014年，袁澤陸、孟兵、羅高景、宋鑫四人一起創辦了西少爺肉夾饃。第一家店鋪在位于北京宇宙中心五道口，10 ㎡的小店曾創下 100 天賣 20 萬個肉夾饃的記錄。

借助當時微信公眾號媒體的熱潮，西少爺策劃撰寫了《我為什么辭職去賣肉夾饃》在微信朋友圈大火，超1000萬閱讀量，讓品牌一炮走紅。

① 曾經盛況：

西少爺開業不到一周，投資機構便找上門，開出4000萬元的估值。短短一個月后，西少爺估值投資就已經達到將近一億元。

2014 年 6 月，西少爺超越奢侈品牌 Tiffany，成為創造全球最高坪效的品牌。

西少爺三輪融資，圖片來源：36氪

2015年5月，西少爺望京SOHO店開業，商業大佬潘石屹親自站臺，開業第一天送出7600個肉夾饃，掀起辦公商圈的美食熱潮。

2016年11月，西少爺獲得1150萬美金的B輪融資，此次融資由弘毅投資領投、今日資本跟投，這是2016年國內餐飲圈內最高的一筆金額融資。

② 如今現狀：

曾經大熱的互聯網餐飲，如今合伙人套現離開，從“拒絕加盟”向“擁抱加盟”轉變。

2018年3月，西少爺合伙人袁澤陸套現2000萬離開。業內曾傳言，CEO孟兵與袁澤陸因西少爺特許加盟的事情上，產生了不可調和分歧。

這不是西少爺第一次團隊分家，早在2014年，四位創始人之一的宋鑫最先鬧分家，他公開在媒體平臺上斥責西少爺股權設計分配不合理，后期眾籌處理不當等問題，雙方關系鬧僵，最終走上對簿公堂的地步。

圖片來源：西少爺公眾號

也是因為這兩次團隊分家、步步死逼，西少爺的品牌價值如黃太吉一般大幅縮水。

西少爺風頭早已過去，還因核心團隊變動而重傷品牌，如今西少爺為尋求企業營收增長，不得不做出戰略轉型升級。

其一是做高性價比，如今它已將10元肉夾饃價格下調至7元，套餐價格從30元降到25元。其二是開放特許加盟，計劃五年內開出1萬家店，希望通過加盟的方式擴大品牌規模和營收業績。

2 新晉網紅之殤

01 巴四老城區炭火蛙鍋：品牌遇抄襲，門店接連關閉

2018年，炭火蛙鍋絕對是撬動餐飲圈巨變品類之一，這種借鑒老北京火鍋樣式的雙層炭火蛙鍋火遍大江南北，而巴四老城區炭火蛙鍋（簡稱巴四老城區）就是掀起這股巨浪的品牌之一。

① 曾經盛況：

因為旅行青蛙游戲和抖音平臺的雙重帶動，巴四老城區品牌迅速出圈，據說火爆到排隊6小時，門店日均流量4萬，一天翻臺5次。

如此高翻臺，高收益讓加盟商看到商機，便紛至沓來申請加盟，不到一年時間，巴四老城區全國連開200家店，風頭不亞于當年的潮汕牛肉火鍋。

當時品類熱度持續高漲，一直從上海蔓延至其他城市。據相關媒體統計，截止2018年6月，炭火蛙鍋品類光上海就有9589家，北京有4318家、成都3321、深圳1338家……

但是人紅是非多，品牌紅了山寨品牌就多了。一時間，光是上海地區叫“老城區”的牛蛙店大概有600多家。

② 如今現狀：

品類的跟風、產品的同質化，幾乎是毀了炭火牛蛙這個品類。經歷大起大落，不過才2年時間，鮮少再有人提起炭火牛蛙這個品類。

當時巴四老城區創始人在創建品牌時沒有注冊商標意識，讓跟風者鉆了空子，用改名的方式打擊盜版。但因為品類門檻低，模式簡單易復制，市面上仍然充斥著名為各種不同“老城區”的炭火蛙鍋品牌。

如今，巴四老城區在上海正版門店也倒閉得差不多，剩下的幾家不知是直營門店，還是加盟店、盜版店在苦苦支撐。

因為品類的泛化，導致消費者的審美疲勞，品類熱度早已不再。有些炭火蛙鍋的門店早就換門頭跟風做下個熱門品類，有些門店幾百萬投入都打了水漂。

02?答案茶：山寨成風，品牌易主

2017年，答案茶的團隊創立，六位創始人都是河南互聯網頭部公司的人才。

答案茶CEO張津瑞是做3D數據化重組技術應用出身的，朱峰原來是人人網技術總監，顧鐵峰是前UU跑腿的CEO，其余三人都曾從事過互聯網行業。

他們分別負責答案茶的品牌運營、技術研發、系統運營、策劃營銷和產品研發。

① 曾經盛況：

2018年，答案茶借助抖音平臺，躋身到網紅品牌行列當中。29只抖音短視頻，累積播放達4億，答案茶官方賬號漲粉35萬，短短一月，吸引200多個加盟商簽約……

答案茶借助抖音爆火，的確帶來實打實的銷量轉化，曾經最瘋狂的時候，消費者排隊幾小時只為得到一個“答案”。

因答案茶太火爆，加盟商踏破門檻申請加盟，據說高峰時期有將近2000位加盟商排隊交錢。

當時還有投資人看中品牌的火爆，都在瘋狂想辦法投錢進去，可誰知答案茶光加盟費就收了上千萬，根本看不上投資人的錢。據企查查顯示，答案茶只進行過一輪融資，投資方給出2000萬元的A輪融資。

② 如今現狀：

初創時期創始人們都沒有知識產權的意識，卻為日后埋下隱患。

圖片來源：中國飲品快報

一夜之間，各種山寨答案茶開遍大街小巷，還有互相開在隔壁貼身肉搏的，甚至官網、微博、抖音還出現假冒品牌賬號，仿造效果十分逼真，根本分不清誰是“李逵”，誰是“李鬼”。

山寨店成風，搗亂市場秩序，品牌好感幾乎全被敗光，就算打假也耗時耗力，根本解決不了實際問題。既然已經賺了波快錢，創始人團隊萌生將品牌打包賣出的想法。

圖片來源：天眼查

2019年7月份，據天眼查顯示，答案茶原創始團隊的三位合伙人張津瑞、朱峰、谷鐵峰悄無聲息的全部退出，又開啟了新的創業之路，如今由高管洪山山接盤“滿是傷痕”的答案茶。

如今還開著的答案茶門店孰真孰假早就沒有人關心，大家似乎已經默認品牌火爆不再，轉身投奔其他茶飲品牌去了。

03 鹿角巷：山寨猖獗，輸掉奶茶市場

2013年，鹿角巷創始人邱茂庭在臺北街邊開了一家奶茶店。他學的是品牌設計，碩士畢業后留校擔任助教，作為設計師和老師的他，當時創業只是想做點副業，賺點錢。

圖片來源：鹿角巷公眾號

① 曾經盛況：

2017年9月鹿角巷正式進入中國大陸市場，首家門店選址上海，憑借“黑糖珍珠奶茶”火遍朋友圈，被消費者瘋狂追捧，至少排隊4小時才能喝上一杯。

品牌爆火后，鹿角巷就加快開店腳步，2018年8月起，兩個月內開了差不多50家店。

深圳海岸城首店在2018年4月底開業，最長排隊時間預計要等待5小時，隊伍長度是同條街喜茶隊伍的兩倍。

2019年6月，鹿角巷獲得2000萬元的A輪融資，火到有叫板喜茶、奈雪的茶的底氣。

② 如今現狀：

2019年7月，鹿角巷在深圳海岸城門店在租金的壓力下被迫關閉，這也是它在深圳開出的首家門店。

而且剛踏進2019下半年，鹿角巷就出現衰落之勢，鹿角巷大部分門店已經沒有了排隊的火爆場面，部分門店業績也開始出現滑落。

鹿角巷的核心產品黑糖珍珠奶茶，剛推出的時候曾經風靡全球，然而爆紅之后被大規模模仿，市場供求過剩，產品也就沒有了稀缺性，品牌的核心優勢慢慢消失。

加之在黑糖珍珠奶茶之后，鹿角巷再沒有其他爆款產品跟上，在競爭激烈的茶飲行業，自然落了下風。

再者，鹿角巷因低估了商標注冊的時間流程，讓不少快招公司鉆了空子，模仿鹿角巷的形象開出一大堆的山寨門店，導致壓根分不清誰是正版誰是假冒。

山寨門店參差不齊，數量泛濫，對鹿角巷自身的運營和發展產生極其嚴重的影響。

雖說經過兩年多的拉扯，鹿角巷終于拿下商標的注冊權，但全國7000余家山寨門店，依舊是鹿角巷品牌發展的阻力。

這兩年多來，鹿角巷一邊跟山寨品牌進行商標消耗戰，一邊忙著給山寨品牌摘牌。

讓一開始占據優勢的鹿角巷被賽道上其他品牌趕超，喜茶、奈雪更是把它甩在了后面。如今的鹿角巷已經錯失了茶飲市場的紅利，接下來想要大規模擴張會難很多。

04 泡面小食堂：大面積關店，從爆火到無人只用半年

2018年，廈門一家藏在小巷子里的“泡面小食堂”借助抖音渠道火爆大江南北。

泡面小食堂以售賣不同國家的泡面為噱頭吸引不少年輕人，店內的泡面有來自斯里蘭卡、泰國、韓國等國家的上百種泡面品種。

① 曾經盛況：

泡面小食堂因在抖音大火，加上無需任何廚藝基礎，壁壘極低，復制簡單，所以開店門檻并不高，吸引不少創業小白加盟。

泡面小食堂火到什么程度？

加盟商踏破門檻、擠破頭、想著法爭取加盟。短短幾個月時間，全國范圍內簽約門店突破2000家，門店開遍各大城市的大街小巷。

② 如今現狀：

因為過低的入行門檻，致使市場上山寨品牌橫行，所有的“泡面餐廳”品牌的產品、裝修、風格都幾乎雷同。

紅極一時的那年，一條街開三家，也是同年被爆出門店經營慘淡，短短三個月內大面積關店。這個曾經全國遍地開花的品牌，從火爆到無人，只用半年時間。

去年，泡面小食堂還因違反特許加盟相關條款，廈門公司總部曾被大批加盟商上門聲討維權，直呼被品牌總部“騙慘了”。

品牌商靠加盟費賺了波塊錢，也不再管加盟商的死活，如今加盟門店幾乎都已消失，再也沒有人提起這個品牌，仿佛從未存在過一般。

3 沒實力的網紅，只是無本之木

2019年，全國餐飲收入超4.6萬億元，圈內人還說，今年如果沒有疫情，全國餐飲收入可能會達到5萬億元。

這里借用美團點評CEO王興的話：“按每人一頓飯10元計算，一年在餐飲上的消費至少1萬元。作為一門入口的生意，14億人帶來的就是14萬億元的市場”。

可預見的是，餐飲行業是個巨大的民生剛需市場，規模足夠大。

圖片來源：億歐網

據《中國餐飲報告2019》資料顯示，餐飲門店每年以超過23%的速度在增長。門店數量增長得快，但硬幣的另一面是餐飲門店淘汰的也很快。

據相關數據顯示，2019年10月比年初新增了350萬家餐廳，但截止2019年11月15日有300萬家餐廳在這一年中倒閉，已關閉的餐廳平均壽命僅420天，意思是14個月內里會宣告死亡。

如今餐飲行業早已從初生的競爭市場，進化到寸土必爭的升維戰爭當中，對創業者的能力要求也開始變高。

所以說，網紅不等于常紅，當下大家為何把品牌看做貶義詞，不外乎是因為品牌通過營銷夸大品牌，而忽略品產品本身，沒有承接住爆紅帶來的高流量，最終以奔潰性的失敗告終。

正如巴菲特所說：當大潮褪去，才知道誰在裸泳。

這一個社交網絡時代，現在是雙微一抖，是B站、小紅書，未來還會有更多新興的媒體渠道出來，那么也會有新的網紅餐廳誕生，但如何承接住爆火帶來的高流量才是大家應該思考的。

事實上，高流量的受益者還有喜茶、奈雪的茶、小楊生煎等品牌。他們都經歷過爆火的時刻，但是同時又沉著冷靜，爆火后不斷地優化企業經營，從而擺脫網紅短命的魔咒。

圖片來源：喜茶公眾號

比如，喜茶爆火后搞品牌，搞定供應鏈，以產品撬動品牌杠桿，撬動口碑，從而形成真的品牌資產，成為新式茶飲品類里的頭部品牌。

再比如，小楊生煎爆火之后做品牌連鎖，花600萬請來有18年麥肯品牌策劃經驗的楚連勝，重新搭建團隊、做體系，經營25年250家直營店，年營收近10億元。

品牌要成為網紅不難，但要持續的常紅很難，但是不想品牌剛沸騰就消失，在此之前請先把品牌內功練好。

結語 ??

回過頭我們再梳理那些年網紅品牌如今的現狀，更多只是剩下嘆息,無論當初多么“紅火”，隨著時間的推移，也會慢慢淡出大眾的視野。

一時的爆火不代表能持續的成功，做餐飲更是如此。

品牌千萬不能在一時的爆火中迷失，謹慎面對，練好內功，打磨好品牌力、產品力、組織力，才能在競爭紅海立于不敗之地。

資料參考：

1、西少爺成功的秘密：小吃品牌化，要用快餐的邏輯！/餐飲老板內參

2、創始團隊悄然退出，這是網紅答案茶給出的最后答案/?花花蚊子

3、1年開店200家，日流水4萬，這家炭火牛蛙是怎么做到的？/品牌內參

4、西少爺累計融資1.18億、伏牛堂累計融資8000萬，新派餐飲人教會了我們什么？/北大縱橫

5、論雕爺牛腩的倒掉/判官老司機

6、雕爺牛腩被投資人告上法庭：團隊分崩、現金斷流、無力回天……/餐飲老板內參

7、小敗局：“網紅餐飲鼻祖”黃太吉燒光2億成老賴/快刀財經

8、咖啡之翼停牌——是“騰飛”還是“折翼”？/新三板智庫