本期導讀：

做年輕化營銷，是要真正懂年輕人，戳中年輕人的心。

開篇設問：2021年已經過去2個月，餐飲人該如何與年輕人做朋友呢？

去年是標志性的一年，90后三十而立步入壯年，95后年開始奔三，00后二十弱冠準備踏入社會。

去年也是營銷多變的一年，小米雷軍玩起了B站，攜程梁建章穿古裝搞起直播，老鄉雞束從軒微博喊話岳云鵬……

再看看他們的年紀，雷軍51歲，梁建章51歲，束從軒58歲，都到了五十知天命的年紀，但為了迎合年輕人，讓品牌能夠破圈，都在“返老還童”，做一些與年紀不太相符的事情。

論品牌知名度，小米、攜程、老鄉雞不差吧，為什么創始人還要做這些行動呢？

在筆者看來，品牌過去再怎么輝煌，長期一成不變，遲早也會涼涼。

顯而易見，本篇要論述是關于年輕化營銷的話題。在此先向各位提出三個設問：

1、你真的懂年輕人么？

2、你了解營銷渠道么？

3、你懂怎么做年輕化的營銷么？

說實話，寫年輕化營銷的文章多的數都數不過來，無外乎是告訴大家要跨界、做聯名、走復國潮路線……這些都沒錯，但就餐飲的體量、知名度和品牌調性來說，這些玩法并不一定都適合。

要真正做好營銷，你得懂年輕人，了解的渠道，與他們打成一片。

1 你真的懂年輕人么？

向各位提問，以下流行語是什么意思？

“奧利給”、“有內味了”、“真香”、“skr”、“ gkd”、“salute”…

給力哦；有那種感覺了；打臉；贊、你真skr（是個）；搞快點；我向你敬禮...

上述網絡流行用語，混圈必知，拿走不謝。如果圈內人能與年輕人交流時用上幾句，那么你與年輕人的關系就更近一步了。

盡管筆者從未覺得自己老，但直到看不懂00后聊天縮寫的那一刻…必須承認我與年輕人存在著代溝。

為了不讓自己脫離軌道，我喜歡與00后聊天，讓自己隨時保持年輕心態，希望借助溝通來了解他們的想法。

畢竟，工欲善其事，必先利其器。

01 互聯網原住民

Z世代是誰？

定義泛指95后和00后，即1995年到2010年間出生的一代人，他們也被稱為網絡世代、互聯網世代。

筆者曾依稀記得，前兩年圈內人把消費主體的90后年輕人稱為千禧一代，卻不知如今早已“改朝換代”。

實際上，這一代人與前幾代人都不一樣。 這個年代出生的大部分人，是享受著中國GDP快速增長和互聯網高漲紅利長大的。

雖然他們仍然會為房價、機遇等問題迷茫，但他們大概率上不曾經歷過吃不飽穿不暖的日子。他們從出生就接觸手機、電腦，是中國互聯網發展的第一批原住民，由此也帶來信息沖擊。

互聯網帶來最大的改變，就是信息差在逐漸變小。

這些年輕人從小就開始觸網，他們懂得利用各種互聯網軟件獲取各種領域的最新消息，就比如在美團點評獲取餐廳信息，在小紅書獲得美妝測評......互聯網的普及下，早已不存在什么信息差了。

可預見的是，如今互聯網幾乎磨平信息差，很難有人能通過信息差獲取超額利潤了。

尼爾森數據的研究報告指出：Z世代生長于信息爆炸的年代，隨著數字媒體的興起與普及，他們可以很容易對感興趣的事物進行篩選，只有個性化營銷才能抓住他們的口味。

02?年輕人喜歡什么？

真正要懂年輕人，你得懂他們當下最熱衷是什么，但想要正真了解年輕人喜好，并不是一件易事。

① 迷戀“破產三姐妹”

漢服、JK制服、LO裙這三類服裝被稱為“破產三姐妹” ，穿著這些服飾的年輕人大多是95后、00后。

圖片來源：攝圖網

似乎無法想象，這已經形成了一個很大的產業。

以漢服為例，據《2020Q1中國漢服市場運行狀況監測報告》數據顯示，2019年漢服愛好者規模達356.1萬人，同比增長74.4%；2019年市場銷售額達45.2億元，同比增長318.5%。

年輕人狂熱漢服，從某種意義上來說，根源是民族自尊心的回歸。 這在各行各業也有體現，比如茶顏悅色、花西子等國潮品牌崛起。

那國潮崛起的本質是什么？

據騰訊社交廣告數據顯示，00后對民族自豪感的調研是9.4分，60后8.9分。?

國潮崛起的本質是今天的年輕人發自內心地認為中國是一個強大的國家，驕傲地目睹著中國在崛起。

從2001年開始，中國加入世貿組織，祖國就開始進入全面強大階段。而Z世代出生在95年之后到2000年之間，是在GDP高速增長和國家富強的背景下長大的。

② 熱衷炒鞋、抽盲盒

近兩年，炒鞋、抽盲盒是年輕人圈子里新玩法，不管是不是被“割韭菜”，年輕人都要排著隊去送錢。

在年輕人的簇擁下，泡泡瑪特于2020年港交所上市，市值超千億。2019年營收16.83億元，凈利潤為4.51億元。可以說，賣盲盒堪比印鈔機。

而年輕人另一個玩法就是炒鞋，正如網上說的“70后炒房，80后炒股，而90后是炒鞋。”

炒鞋，指的是購鞋者買到限量款球鞋后，轉賣賺差價的行為。所以，囤yeezy、囤AJ的年輕人不在少數，然后在價格高點時把鞋子拋售出去，參與的多是年輕男性。

回過頭再看看，星巴克貓爪杯被炒至3000元，優衣庫Kaws聯名T恤遭瘋搶。

你會發現年輕人在對“炒”這個動作，是有自己獨特的見解。除了滿足新鮮感外，他們需要以差異化的玩法，來實現這款商品的獨特價值。

以上只是年輕人圈層熱衷愛好中的一小部分，除此之外，年輕人還投身于飯圈、游戲圈、動漫圈的文化中，熱衷于鬼畜文化、土味狂歡，同時還身處于醫美經濟、寵物經濟當中，他們早已形成屬于自我的獨特認知和喜好。

2 你了解營銷渠道么？

在往下寫之前，想問問餐飲圈內人真的了解營銷渠道么？

相信多數圈內人會拍著胸脯說：當然了解，我可是餐飲老兵。

在筆者看來能這么自信講出這句話的，事實上，對渠道也只是一知半解。筆者做營銷這么久，都不敢打包票我真正了解營銷渠道，畢竟營銷渠道是不斷更新的，不是一成不變的。

先來講講一個案例，筆者曾接觸過一家餐飲店，門店開業3個月后，新店紅利已經褪去，老板開始為生意下滑發愁。

為此他請一個MCN機構做抖音推廣，邀請的頂流級別的抖音美食網紅博主來拍攝短視頻。這一波砸下去，花了幾十萬，的確也收獲了千萬級別曝光和10W+點贊。

但實際上，到店的消費顧客只有零星半點，老板說到這開始眉頭緊鎖，最后只回出了一句話：只有一家店的情況下，最主要的客群仍然是門店周邊3公里的人。

抖音是個全網平臺，推廣范圍是廣而泛的，就算你花幾百萬做廣告，也不可能吸引全國人都到你這里吃飯，除非城市地標性的餐飲品牌。

對營銷渠道的認知，餐飲算是落后的。

在互聯網大廠待過的人都知道有個詞叫做獲客成本，而獲客成本是指獲取客戶的成本和渠道，通俗來說就是一個企業獲得一個新客戶所需要支出的成本。

互聯網圈子推廣會精確推算出獲得新用戶需要多少成本，而這在餐飲圈還是少數。圈內人對于渠道推廣需要多少的預算，廣告最終流失到哪里，結果都是拍拍腦袋想出來的。

01 營銷渠道更迭史

在改革開放初期，只要放鞭炮、拉橫幅，口口相傳，大街小巷都能知道這里新開了家新店。

1.0 紙媒時代， 在當地報紙、雜志刊頁上露出一小塊，不用說火遍全國，至少在當地也算得上是個名牌。

2.0 電視媒體， 那時候流行花錢上央視做廣告，基本能“點石成金”。王老吉從眾多廣式涼茶品牌脫穎而出，其中一個原因就是靠鋪天蓋地在央視投廣告。

3.0 自媒體時代 ，博客、論壇算是最早個人自媒體，隨著互聯網普及，微信公眾號、微博、小紅書、美團點評互聯網平臺的崛起，營銷渠道、宣傳方式發生改變。

4.0 短視頻時代， 抖音、快手、B站平臺的崛起，圖文推廣變為短視頻內容推廣，內容渠道也更豐富。

5.0 直播時代， 直播經濟在去年疫情大環境下催生的營銷生態，但直播適不適用于餐飲行業，還得經過時間的考驗。

倒不是說，過去空中打廣告，地上鋪渠道，門店搞促銷的玩法徹底完蛋了，而是說不再是唯一出路。

這幾年異軍突起的喜茶、奈雪的茶，以及太二酸菜魚，營銷推廣都是各有各的套路。研究他們的營銷渠道你會發現，無一不是增強了與消費者的接觸點。

圖片來源：微博

深度研究喜茶目前的投放的渠道你會發現，除了雙微一抖微博小紅書外，它還入駐了B站拍起鬼畜視頻，并且經營INS、Facebook、推特為其打開全球化的道路。

事實上，大多數的餐飲品牌除了有微信公眾號外，其余營銷渠道和平臺大都沒有入駐和運營。

02?年輕人在用哪些軟件？

既然要做年輕化營銷，就得了解年輕用什么軟件，才能做到精準投放。

德克士在B站的產品測評推廣

最近問起老同事刷不刷B站，看不看彈幕。他給我的回答是不敢不刷，怕自己不用就真要與年輕人脫鉤了。

大約六七年前，彈幕這種“花里胡哨”的功能還只存在于A站、B站里，不知從何時開始，各大視頻平臺也跟進這個功能。隨著圈層文化的逆襲，B站成了年輕人的聚集地。

這些年，你會發現餐飲品牌的宣傳方式都在改變，海底撈、CoCo都可玩起了抖音；喜茶、麥當勞搞起了B站；老鄉雞玩得起微博和講得來段子。

再看回營銷渠道的論題，不是說線下投廣告、做美團點評不管用，而是說現在要讓年輕人喜歡上品牌，品牌必須要做些改變，有些渠道不得不去了解與運營。

“我知道營銷預算浪費了一半，但不知道是哪一半”的經典言論，說的就是廣告創意做的再好，渠道沒對一切白搭。

如果說美團點評做團購、評論社區是必須項，那么其他媒介平臺就是增加品牌曝光，能夠讓品牌特定的人群能了解到品牌。

每一個媒介的人群定位都不同，品牌要吸引某一特定人群，必須要找到符合品牌人群定位的媒介做適當的推廣。

比如像小紅書面向多是年輕女性，微博面向更多大學生畢業生、剛畢業的年輕人，B站面向是Z世代年輕人，抖音、快手面向是全年齡段人群，而攜程更精準面向商務人群……

不過要做好媒介推廣，前提品牌要一定的規模體量和運營團隊，畢竟單店和連鎖的推廣渠道玩法還是有巨大的差異。

如果在某一城市/區域有幾家門店或十幾家店，那建議大伙與其花費用和精力搞短視頻或直播，還不如經營好現在一畝三分田，其次是把會員營銷做好。

3 你懂怎么做年輕化的營銷么？

要想拉近與年輕消費者的距離，品牌要做的不僅是迎合，更是要創新、引領。

說實話，品牌通過營銷一炮而紅其實并不難，圈內早就有一套專業請人排隊、搞霸王餐的作業流程，門店開業即火爆，但要持續保持品牌年輕，成為常紅，靠得是持續不斷的營銷輸出和創新。

說了這么多，那到底要怎么做？拋開具體的做法，講講一些筆者對年輕化營銷做法的觀點。

01 敢于用年輕人

大多數餐飲品牌的市場部管理是80后、85后，有豐富的實戰經驗，但論開腦洞真不如95后、00后的年輕人，勿噴。

連外婆家吳國平都說：最怕的事，就是年輕人不帶他玩兒了。

知乎熱門回答

圖片來源：知乎

畢竟在這個3年一代溝的時代，90后、95后的思維方式早就發生翻天覆地的變化，更別說是80后、85后了。

為什么喜茶的營銷能一直持續的創新，根本原因在于喜茶團隊敢于用年輕人，喜茶的營銷團隊幾乎都是90后、95后，有完整的線上運營、內容策劃的組織力量。

創始人管宏毅曾在峰會中分享過，太二的團隊里除了總廚，初創團隊都是90后。品牌大膽使用年輕人，和他們一起拼命干，一起拼命玩。

品牌得懂得年輕人，營銷要適合Z世代的年輕人，就得敢用年輕人。

毋庸置疑的，同齡人之間更易產生交流。

02?用好年輕營銷渠道

一個成功的營銷，主要由兩個部分組成：創意內容和投放渠道。 不管餐飲品牌做不做年輕化的營銷，選對的推廣渠道很重要。

① 深耕某一渠道平臺

如果想要實現喜茶、老鄉雞的營銷效果，首先得匹配這樣的營銷團隊。

筆者就曾見過不少餐飲老板給市場部說：我要喜茶這樣微信公眾號排版，達到它10W+的宣傳效果。這可難壞了市場部的小姑娘，畢竟巧婦也難于無米之炊。

圖片來源：喜茶微信公眾號

以喜茶一篇微信推文為例，圖文內容設計需要模特、造型師、攝影師、食物造型師、設計師、插畫師……而10W+的閱讀量，很大一部分來源于其公眾號的粉絲基數。

雖說喜茶的營銷有很多借鑒意義，但是不代表一味模仿就能達到效果，更根據自身實際情況出發，找到目標受眾群體，深耕某一渠道，找到品牌自身差異化。

② 多平臺投放信息最大化

品牌在線上運營能力強的情況下，選擇多平臺同時投放，能達到品牌信息的最大化曝光。

那么微信、公眾號經營私域流量，而小紅書、抖音、快手、攜程等品牌則是經營公域流量，一定要找到適合目標受眾群體。

筆者就曾見過肯德基為做企業團餐的精準引流，把營銷廣告投放到氪空間等聯合辦公的軟件平臺，實現精準的引流。

圖片來源：B站

頭部品牌老鄉雞、喜茶均入駐有著“年輕人聚集地”標簽的B站，目的就是讓品牌更加年輕化。

另外，在小紅書投放是為了吸引年輕女性消費者，而攜程上的投放則是吸引商務人士……

03?經營好圈層文化

這屆年輕人的興趣圈層更加分散，造成了品牌聚攏流量有難度，而不同圈層之間，人群的審美、價值觀、產品使用場景幾乎有著天壤之別，這給品牌營銷帶來更多挑戰。

前段時間被太二打造的“超級粉絲店”刷屏，刷新了餐飲圈內營銷的玩法。

太二的這家“超級粉絲店”在太原開業，是送給一個叫“申雨”的鐵桿粉絲，大概率是國內第一家這樣做的餐飲品牌。

樂凱撒的王者擂臺賽社群

比如，樂凱撒通過社群的方式，組隊核心粉絲玩王者榮耀，然后贈送獎勵現金券，免費請吃披薩。它將年輕人抱團一起嗨，即打造的高粘度的社群，還加深品牌與年輕用戶的情感連接。

與其說廣而散的投放營銷，還不如先經營好品牌圈子，做好年輕粉絲的社群維護。這也就是所謂的品牌和年輕人玩在一塊。

結語 ?

正如開頭所說的，品牌過去再怎么輝煌，長期一成不變，遲早也會涼涼。

如果各位看完這篇文章依舊還是沒能了解年輕人，建議各位去找個00后聊聊，或是使用一下他們所用的軟件，也許會有對營銷會有新的看法。

資料參考：

1、年輕人的經濟學：10%天天喝酒，漢服年增長77%，筋膜槍一年降價8倍。/進擊波財經

2、2020年，第一批90后已經步入中年了/進擊波財經

3、年輕人的破產之路，漢服、洛麗塔和JK服只是第一步/新周刊

4、探究“Z世代”的年輕人到底喜歡什么？/媒介三六零