星巴克在中國(guó)市場(chǎng)扔下了一張新的“王牌”，位于昆山的中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式投產(chǎn)。

據(jù)星巴克新任全球CEO納思瀚在接受央視采訪(fǎng)時(shí)表述，這是星巴克迄今為止在美國(guó)之外最大的生產(chǎn)性戰(zhàn)略投資，已經(jīng)投資了2.2億美元(約15億元人民幣)。而這座“星巴克全球最好工廠之一”的投入運(yùn)營(yíng)，也將進(jìn)一步加速星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略突進(jìn)，甚至在某種程度上，又將有可能引發(fā)國(guó)內(nèi)咖啡賽道的新一輪“擴(kuò)軍備戰(zhàn)”。

去年9月份，在全球投資者交流會(huì)上，星巴克發(fā)布2025年中國(guó)戰(zhàn)略愿景，它計(jì)劃在未來(lái)以平均每9小時(shí)開(kāi)一家新門(mén)店的速度，在中國(guó)增開(kāi)3000家門(mén)店，使門(mén)店數(shù)量達(dá)到9000家。納思瀚表示，在突破了9000家之后，星巴克在中國(guó)的擴(kuò)張步伐并不會(huì)停止。

規(guī)模的擴(kuò)張，并不僅僅體現(xiàn)在外部市場(chǎng)份額的攻城略地，對(duì)企業(yè)內(nèi)部而言，更重要的是其經(jīng)營(yíng)管理能力以及供應(yīng)鏈被“極限拉伸”的巨大考驗(yàn)。隨著管理半徑的擴(kuò)大以及原料需求幾何級(jí)數(shù)的放大，對(duì)上游的貨源加工、倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸?shù)鹊拳h(huán)節(jié)需要極大的自主可控，而這一系列環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)效能都將影響最終產(chǎn)品能否保持一致的品質(zhì)，更重要的是，能否實(shí)現(xiàn)更為高效的成本控制，從而決定是否足以建立無(wú)法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

星巴克在中國(guó)投下“深水炸彈”

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)實(shí)在太重要了。納思瀚強(qiáng)調(diào)，星巴克在昆山的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園投資和運(yùn)營(yíng)，再一次體現(xiàn)了對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的信心。而星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛則表示，產(chǎn)業(yè)園不僅全面展現(xiàn)了星巴克的咖啡領(lǐng)導(dǎo)力，完成了“從生豆到咖啡”垂直供應(yīng)鏈在中國(guó)的規(guī)模化落地，也刷新了中國(guó)咖啡行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展標(biāo)桿，并通過(guò)打造多重感官體驗(yàn)的沉浸式咖啡中心，助力中國(guó)精品咖啡行業(yè)全面升級(jí)。

據(jù)介紹，9月19日正式投產(chǎn)的星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園總占地面積約8萬(wàn)㎡，大約相當(dāng)于11個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)大小，建設(shè)期間曾兩度追加投資。

產(chǎn)業(yè)園投入運(yùn)營(yíng)之后，星巴克在中國(guó)已經(jīng)擁有了完整的垂直產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了咖啡生產(chǎn)上游的垂直產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模化整合，其中烘焙的部分會(huì)在產(chǎn)業(yè)園完成。而且該產(chǎn)業(yè)園可以讓星巴克更快地進(jìn)行咖啡拼配及產(chǎn)品創(chuàng)新，特別是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味推出不同的拼配咖啡產(chǎn)品。

其核心功能主要有三大模塊：咖啡烘焙工廠、整合物流中心和咖啡之旅體驗(yàn)中心。

烘焙可能是這一產(chǎn)業(yè)園最重要的功能，關(guān)于消費(fèi)者可以品嘗到的最終咖啡品質(zhì)如何，豆子的選擇以及其后的加工烘焙過(guò)程成為決定性因素。星巴克將對(duì)來(lái)自包括中國(guó)在內(nèi)的30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的咖啡豆在此進(jìn)行烘焙，再發(fā)往全國(guó)門(mén)店。

而基地的另一部分，整合物流中心負(fù)責(zé)提高后端的物流效率。可以自動(dòng)化處理超過(guò)90%的貨物，是星巴克目前在全球所有市場(chǎng)中，智能化程度最高的物流配送系統(tǒng)。此外，它率先使用訂單緩沖技術(shù)，消除了中轉(zhuǎn)區(qū)，大幅提升了工作效率，可以直接向周邊區(qū)域數(shù)千家門(mén)店進(jìn)行直接供貨。

在產(chǎn)業(yè)園開(kāi)園當(dāng)天，星巴克還透露了其面向中國(guó)市場(chǎng)，在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上游端的布局。事實(shí)上，不僅僅局限于烘焙加工和儲(chǔ)運(yùn)，早在2012年，星巴克的“咖啡種植者支持中心”在云南普洱投入運(yùn)營(yíng)，將當(dāng)?shù)乜мr(nóng)與物流、烘焙、分撥、銷(xiāo)售乃至門(mén)店分享緊密聯(lián)系起來(lái)。

從云南普洱，到上海和昆山，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)將形成咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上下游的完整閉環(huán)，并且與機(jī)械化、智能化的大生產(chǎn)融為一體。這意味著，更多中國(guó)消費(fèi)者將喝上更加新鮮的中國(guó)本土咖啡豆烹煮的精品咖啡。

產(chǎn)業(yè)園的投入運(yùn)營(yíng)，無(wú)疑成為星巴克在中國(guó)市場(chǎng)不斷加碼的一枚“深水炸彈”。

挑戰(zhàn)者依然以星巴克為目標(biāo)

不可否認(rèn)的是，星巴克依然是全球咖啡市場(chǎng)的鐵帽子王。

星巴克中國(guó)2023財(cái)年第三季度(截至2023年7月2日)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)凈收入達(dá)到8.219億美元，同比增長(zhǎng)60%(去除匯率變動(dòng)影響)，較上一季度增長(zhǎng)10%。同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)46%，同店交易量增長(zhǎng)48%，平均客單價(jià)下降1%，相較于第二季度有顯著提高。

門(mén)店規(guī)模發(fā)展不斷提速，季度內(nèi)凈新增門(mén)店237家，超過(guò)前兩個(gè)季度的總和，創(chuàng)下了第三季度的歷史新高。截至第三季度末，星巴克中國(guó)在250個(gè)城市運(yùn)營(yíng)6480家門(mén)店。新店繼續(xù)實(shí)現(xiàn)卓越的盈利能力和回報(bào)率。

近三年以來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各類(lèi)咖啡品牌不斷涌現(xiàn)。面對(duì)一眾尾隨與挑戰(zhàn)者，星巴克依然成為唯一競(jìng)逐和對(duì)標(biāo)的對(duì)象。當(dāng)有某些咖啡品牌宣稱(chēng)門(mén)店規(guī)模超越星巴克時(shí)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)其實(shí)是一種近乎“碰瓷”的蹭流量表達(dá)。要知道，星巴克主打第三空間的體驗(yàn)定位，對(duì)店面的要求更高，單店體量也遠(yuǎn)大于那些即拿即走的配送門(mén)店，而互聯(lián)網(wǎng)咖啡的打法是“短平快”，單比較線(xiàn)下店面數(shù)量實(shí)際上并無(wú)意義。

從保持品牌調(diào)性的角度看，進(jìn)入中國(guó)24年，星巴克在很大程度上成為小資情調(diào)的生活元素一部分，所以在第一階段的發(fā)展歷程中，星巴克在中國(guó)的開(kāi)店速度可謂極其“克制”。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)咖啡崛起，星巴克在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略漸漸發(fā)生了大幅度的轉(zhuǎn)向。

在此次開(kāi)園期間，王靜瑛表示：“星巴克中國(guó)一直采取平衡的發(fā)展策略，同時(shí)關(guān)注一二線(xiàn)城市。星巴克將城市布局分為排名前20名的城市，以及低線(xiàn)城市。通常在一年中，星巴克60%的新增門(mén)店會(huì)開(kāi)在一二線(xiàn)城市，40%的新增門(mén)店則位于低線(xiàn)城市。目前，星巴克在全國(guó)250個(gè)城市都設(shè)立了門(mén)店，但沒(méi)有公布過(guò)的數(shù)據(jù)是，其實(shí)星巴克已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)800個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。我想強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)我們?nèi)バ碌目h級(jí)市場(chǎng)，它們通常表現(xiàn)得比一二線(xiàn)城市中的新店更好。”

而納思瀚則相信，即使面對(duì)咖啡門(mén)店分布最為密集的上海市場(chǎng)，依然還可以開(kāi)出更多。目前，星巴克在上海有近1100家門(mén)店，中國(guó)的人均咖啡消費(fèi)量是一年人均12杯，上海人均要高一些，但仍遠(yuǎn)低于日本的人均280杯和美國(guó)的380杯，尚處于早期階段。

如果星巴克大跨步地在中國(guó)開(kāi)店，這樣的輻射力和滲透力會(huì)令很多同行畏懼。一方面，頭部品牌本身的品牌影響力巨大，另一方面則在于其背后的供應(yīng)鏈延伸能力。

《聯(lián)商網(wǎng)》的報(bào)道顯示，星巴克在昆山的咖啡產(chǎn)業(yè)園烘焙工廠年產(chǎn)能最高6萬(wàn)噸(1.35億磅)，形成了星巴克在美國(guó)以外最大的烘焙產(chǎn)能。從倉(cāng)儲(chǔ)到烘焙再到運(yùn)輸，以昆山輻射全國(guó)，星巴克的供應(yīng)鏈體系在很大程度上保障了市場(chǎng)端的快速開(kāi)店計(jì)劃。

產(chǎn)業(yè)園的投運(yùn)至少可以在以下兩方面進(jìn)一步賦能面向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)層面的競(jìng)爭(zhēng)。

一方面，可以向門(mén)店提供更加新鮮優(yōu)質(zhì)的烘熟咖啡豆，進(jìn)一步提高咖啡飲品的口感和品質(zhì)；另一方面，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)完整產(chǎn)業(yè)鏈的“本土化滿(mǎn)足”，可以更加有效地降低經(jīng)營(yíng)成本。

咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅在于面向消費(fèi)者端的產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，在中長(zhǎng)期的發(fā)展周期來(lái)看，更是在上游側(cè)的產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)，星巴克的布局，極有可能再次引發(fā)國(guó)內(nèi)整個(gè)咖啡行業(yè)的加速競(jìng)合，也進(jìn)一步引導(dǎo)其他國(guó)內(nèi)同行更深層次意識(shí)到向上游要效率。

星巴克還需要什么？

在此前早期的另一條消息是，8月18日，星巴克宣布在深圳創(chuàng)立星巴克中國(guó)創(chuàng)新科技中心(簡(jiǎn)稱(chēng)SITC)，用于提升自身技術(shù)能力及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)門(mén)店和多渠道的數(shù)字化進(jìn)程，該中心將落戶(hù)福田區(qū)。

納思瀚認(rèn)為，“以門(mén)店為基礎(chǔ)，同時(shí)也高度數(shù)字化。這就是星巴克中國(guó)要做的事。”而王靜瑛在多場(chǎng)合的表述中，“精品咖啡”成為其高頻詞。

以門(mén)店為基礎(chǔ)，同時(shí)高度數(shù)字化，意味著星巴克將進(jìn)一步提升線(xiàn)上能力，而線(xiàn)上化的模式則在于代表著年輕化、高頻化，更需要在產(chǎn)品、品牌以及營(yíng)銷(xiāo)溝通層面的創(chuàng)新；但星巴克顯然亦希望始終保持與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的“認(rèn)知差距”，所以聚焦于“精品咖啡”可能是星巴克自始至終都會(huì)秉持的品牌路線(xiàn)。

在當(dāng)前中國(guó)咖啡賽道風(fēng)起云涌，各大品牌腦洞大開(kāi)花樣百出的傳播背景之下，筑牢上游產(chǎn)業(yè)鏈層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)星巴克接下來(lái)的擴(kuò)張而言極為重要，而在面向市場(chǎng)層面的創(chuàng)新以及開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式上，星巴克中國(guó)同樣已經(jīng)在嘗試變革。

（本文轉(zhuǎn)載自聯(lián)商網(wǎng)；作者：老刀）