2023年12月，麥當(dāng)勞開出全球首家咖啡飲料專賣店CosMc’s，并宣布計(jì)劃在未來一年陸續(xù)開設(shè)10家門店，試水咖啡飲料市場，最終確定是否繼續(xù)推進(jìn)擴(kuò)張。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞宣布“超速”開店計(jì)劃，2027年前新開1萬家門店。

CosMc’s首店開業(yè)引來外媒廣泛關(guān)注，近日的客流更是絡(luò)繹不絕。

新店開業(yè)后便引發(fā)熱烈討論，消費(fèi)者心存疑惑：為什么？為什么一家以“漢堡”作為代名詞的連鎖店突然對銷售含糖咖啡飲料感興趣？為什么不將這些選項(xiàng)添加到現(xiàn)有門店的菜單中，而是推出一個(gè)全新的品牌呢？

01

新的利潤增長點(diǎn)，還是短期噱頭？

在大眾眼中，麥當(dāng)勞的漢堡是王道，飲料只不過是水、糖和調(diào)味品的組合。但對于餐飲業(yè)來說，飲料——尤其是定制飲料——是搖錢樹。

“飲料的利潤率非常高，”為餐飲業(yè)提供咨詢服務(wù)的太平洋管理咨詢集團(tuán)的創(chuàng)始合伙人約翰·戈登(John Gordon)說。他表示，餐廳銷售飲料的毛利率高達(dá)80%左右，遠(yuǎn)高于食品的毛利率。另外，他補(bǔ)充說，當(dāng)人們?nèi)タХ瑞^喝一杯時(shí)，他們通常也會買一些吃的東西。

新品牌名稱源于20世紀(jì)80年代出現(xiàn)在麥當(dāng)勞廣告中的吉祥物CosMc。不難看出，對于品牌塑造，麥當(dāng)勞持謹(jǐn)慎態(tài)度，以標(biāo)志性的黃色加深藍(lán)色作為主色調(diào)，呈現(xiàn)復(fù)古懷舊風(fēng)格。

不過，CosMc’s完全獨(dú)立于麥當(dāng)勞餐廳，推出一系列咖啡及定制款飲料，同時(shí)保留部分經(jīng)典小食、引入全新簡餐，如雞蛋滿福堡和牛油果番茄三明治。菜單與星巴克和Dunkin’s連鎖店相仿，后者是美國市場行業(yè)排名前二的領(lǐng)頭羊。

麥當(dāng)勞CEO克里斯·坎普欽斯基(Chris Kempczinski)表示，這是一個(gè)價(jià)值1000億美元的市場，增長率明顯快于其他餐飲業(yè)態(tài)，且利潤率十分可觀。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Allegra World，相較于疫情前，如今美國品牌咖啡市場的規(guī)模擴(kuò)大7%，預(yù)計(jì)行業(yè)領(lǐng)頭羊星巴克和Dunkin’s的門店數(shù)在2024年分別達(dá)到16144家和9434家。

行業(yè)人士安德烈亞·埃爾南德斯(Andrea Hernandez)指出，星巴克和Dunkin’s吸引大量千禧一代消費(fèi)者，但Z世代偏向反主流文化，他們不停尋找新花樣。不難想象，“按照你喜歡的方式調(diào)配飲料”成為吸引這類客戶的一大噱頭。

此外，海外版抖音TIKTOK聚集大量咖啡飲料粉絲，僅“DrinkTok”話題的瀏覽量就高達(dá)40億次。每當(dāng)新款特色飲料上市，便會在平臺上掀起一股熱潮，CosMc’s也借勢而起。

02

是新玩家，但并非從零開始

McCafé，或麥咖啡，對大眾而言并不陌生。全球各地可見其身影，且在美國以外許多地區(qū)設(shè)有獨(dú)立門頭，年售咖啡杯數(shù)超過五億。即便如此，為什么麥當(dāng)勞仍執(zhí)意開出首家獨(dú)立咖啡飲料店？

先看看麥咖啡，它烙上了深厚的經(jīng)典歐洲咖啡文化，突出慢節(jié)奏，鼓勵(lì)顧客放慢腳步，進(jìn)店享受舒適的座椅和爵士樂氛圍。在商品選擇上，冰美式、奶鐵、卡布奇諾、摩卡等，都是常規(guī)選項(xiàng)。

新品牌的模式大相徑庭，主打一個(gè)“快”。基于得來速餐廳，內(nèi)部并未設(shè)置餐飲休息區(qū)。消費(fèi)者通過手機(jī)或者掃描電子屏線上下單，駕車行駛至指定窗口領(lǐng)取商品，即拿即走，全程就幾分鐘時(shí)間。

定制化是另一特色，新的菜單中有諸多新鮮字眼。“CosMc’s菜單中的飲料太復(fù)雜，無法融入現(xiàn)有的麥當(dāng)勞餐廳之中。正是這個(gè)差異催生了開獨(dú)立門店的想法，”麥當(dāng)勞CEO克里斯解釋道。

CosMc’s官網(wǎng)菜單中，有7款冰咖啡飲料、10款咖啡和茶飲、3款非咖啡混合冰沙、3款混合咖啡冰沙，以及12款冰的非咖啡飲料。冷飲有9個(gè)可定制選項(xiàng)，熱飲最多有15個(gè)定制選項(xiàng)，包括可選牛奶、糖漿、熱泡沫、鮮奶油、溫度等。

除飲料外，麥咖啡還出售簡單的幾款馬卡龍和拉明頓糕點(diǎn)，CosMc’s則更加豐富，經(jīng)典款蛋堡、各類小食、三明治、布朗尼、冰淇淋等。

這也與麥當(dāng)勞對CosMc’s的定位契合，即在下午三點(diǎn)，正是上班族犯困時(shí)刻，需要一杯咖啡飲料配上一點(diǎn)小食，提神醒腦的同時(shí)填飽肚子。

03

全新模式是否有望打破現(xiàn)有格局？

根據(jù)分析公司W(wǎng)illiam Blair的報(bào)告，對比CosMc’s和美國星巴克的產(chǎn)品價(jià)格，整體平均折扣僅為7.5%，相當(dāng)于每個(gè)菜單項(xiàng)約省0.36美元(人民幣不到三元)，而某些類別，例如混合奶茶冷飲，實(shí)際上還高于星巴克。

主要價(jià)差體現(xiàn)在“咖啡&茶”上，平均折扣約20%，其中現(xiàn)煮咖啡的價(jià)格更是便宜36.5%。不過，針對特色或定制飲料時(shí)，價(jià)差明顯縮小。例如，CosMc’s限定風(fēng)味的冷萃咖啡僅比星巴克的類似飲料便宜約5%。其冷萃咖啡僅比星巴克產(chǎn)品便宜約5.8%。

價(jià)格上有一定優(yōu)勢，但暫時(shí)不足以對星巴克造成直接影響。

再來看看選址和定位。

CosMc’s首店面積約260㎡，而傳統(tǒng)麥當(dāng)勞門店的面積約為370-420㎡。為了適配“得來速”模式，這家店選址于楓樹公園廣場購物中心，而且是安插在停車場邊緣。

值得注意的是，同一購物中心里還有伯靈頓百貨、羅斯服飾、美元樹、Aldi和百思買等知名連鎖商店，這些品牌的常客也有很大機(jī)會成為CosMc’s的潛在消費(fèi)者，且事實(shí)確實(shí)如此。

通過分析CosMc’s店所輻射區(qū)域的人口密度、年齡分布情況可知，其目標(biāo)客群偏向于年輕受眾，尤其是22-29歲的人群。麥當(dāng)勞曾表示，美國85%的人口居住在麥當(dāng)勞店的輻射區(qū)內(nèi)。在其五大市場，包括美國、法國、英國、德國和加拿大中，85%的人口居住在距離麥當(dāng)勞店面在4.82KM范圍以內(nèi)。而CosMc’s也符合這一規(guī)律。

寫在最后

誠然，CosMc’s開業(yè)僅幾周時(shí)間，還很難對其做出定論。Placer.ai最新數(shù)據(jù)顯示，CosMc’s門店開業(yè)一個(gè)月內(nèi)，客流是傳統(tǒng)麥當(dāng)勞連鎖店的兩倍多，每平方英尺的訪問量是其三倍多。換句話說，如果門店面積更大，滿足溢出的客流，實(shí)際數(shù)據(jù)可能會更高。

10家店與10000家店，對比CosMc’s的開店計(jì)劃與麥當(dāng)勞的整體目標(biāo)不難看出，該餐飲連鎖巨頭踏出的這一步“謹(jǐn)小慎微”。但考慮到全美市場的巨大潛力，以及麥當(dāng)勞所擁有的軟硬件基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)，未來或許會打開一片廣闊的天空。

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