瑞幸咖啡與熱播劇《長(zhǎng)安的荔枝》聯(lián)名推出新品，引發(fā)搶購(gòu)熱潮，多家門(mén)店售罄，二手平臺(tái)贈(zèng)品被高價(jià)轉(zhuǎn)售。近年來(lái)，茶飲咖啡行業(yè)“逢新品必聯(lián)名”，2024年聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)不低于200次，瑞幸累計(jì)聯(lián)名25次。聯(lián)名花費(fèi)不菲，包括IP授權(quán)費(fèi)、銷(xiāo)售分成等，雖能提升品牌影響力和銷(xiāo)售額，但爆款難造，同質(zhì)化聯(lián)名邊際效益遞減。2025年，聯(lián)名降溫，“卷質(zhì)”替代“卷量”成新方向，品牌更注重聯(lián)名品牌和活動(dòng)策劃，以及購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

一騎紅塵妃子笑，才有古時(shí)候“李善德”們?yōu)榱死笾D(zhuǎn)運(yùn)絞盡腦汁！如今，為了打工人要喝上一杯“長(zhǎng)安的荔枝”，各大城市的騎手們也在荔枝新品上市之后忙得四腳朝天。

唐萍（化名）9點(diǎn)到公司想點(diǎn)一杯瑞幸的荔枝新品“醒神”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)她周?chē)ǔ啥即何趼犯浇┑亩嗉胰鹦议T(mén)店，這款聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)售罄。

在跟《黑悟空：神話(huà)》、貴州茅臺(tái)聯(lián)名大爆之后，瑞幸與《長(zhǎng)安的荔枝》聯(lián)名再次出圈。現(xiàn)制茶飲咖啡已經(jīng)把IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）聯(lián)名“卷”上了天，幾乎“逢發(fā)新品，必有聯(lián)名”。這些聯(lián)名，到底性?xún)r(jià)比如何？

艱辛“荔枝路”，忙瘋的不僅是騎手小哥

“你來(lái)晚了，8點(diǎn)就買(mǎi)不到了。”瑞幸與熱播劇《長(zhǎng)安的荔枝》聯(lián)名產(chǎn)品上線首日的早上9點(diǎn)，一家位于朝陽(yáng)區(qū)的瑞幸咖啡門(mén)店的工作人員一邊打單，一邊告訴記者：“荔枝汁斷貨了，明天也不一定有貨。”

在二手平臺(tái)上，瑞幸周邊荔枝“轉(zhuǎn)運(yùn)馬”的免費(fèi)套餐贈(zèng)品被標(biāo)出了299元的價(jià)格（圖說(shuō)）

唐萍在外賣(mài)訂單中把荔枝相關(guān)的3款新品都買(mǎi)了，單杯荔枝飲品價(jià)格達(dá)到22元。整單下來(lái)，花了近80元。

早在此次聯(lián)名產(chǎn)品上線之前，美團(tuán)平臺(tái)“長(zhǎng)安的荔枝系列”預(yù)售券就以每張11元的價(jià)格售出了3.4萬(wàn)張。截至記者發(fā)稿，抖音平臺(tái)上“長(zhǎng)安的荔枝凍凍”“長(zhǎng)安的荔枝冰萃”兩大新品均售價(jià)12.9元，目前兩款產(chǎn)品累計(jì)已經(jīng)賣(mài)出9萬(wàn)張兌換券。

這樣的聯(lián)名并非個(gè)例。“卷”水果、“卷”蔬菜之前，“卷”聯(lián)名已經(jīng)成了茶飲咖啡行業(yè)的常規(guī)項(xiàng)目。整個(gè)新茶飲咖啡行業(yè)在近兩年幾乎“逢新品必聯(lián)名”。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，奈雪的茶累計(jì)聯(lián)名24次，喜茶、霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨、檸季、古茗等茶飲品牌全年聯(lián)名也均在10次左右。累計(jì)起來(lái)，茶飲咖啡全年聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)不低于200次。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，瑞幸在2025年聯(lián)名9次。在2024年，瑞幸用聯(lián)名為新品的銷(xiāo)售“開(kāi)路”，累計(jì)聯(lián)名25次。2023年，這一數(shù)字是15次。

2025年瑞幸聯(lián)名盤(pán)點(diǎn)

行業(yè)人士告訴記者，聯(lián)名所需花費(fèi)的價(jià)值不菲，選擇與頭部聯(lián)名，僅IP授權(quán)費(fèi)就可達(dá)千萬(wàn)元級(jí)。在如此高頻次、高投入的聯(lián)名“內(nèi)卷”下，高昂的投入與成本是否能帶來(lái)確定且可持續(xù)的回報(bào)呢？

聯(lián)名是一場(chǎng)“豪賭”，投入不菲、爆款難造

行業(yè)人士告訴記者，IP聯(lián)名的花費(fèi)主要在以下幾方面：IP授權(quán)費(fèi)、IP銷(xiāo)售分成、產(chǎn)品及周邊研發(fā)、宣傳物料、推廣等。這其中，IP授權(quán)費(fèi)用是花費(fèi)的大頭。

這樣的成本直接反映在品牌營(yíng)收中。比如，在2024年第一季度，瑞幸的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)了63.4%，達(dá)到了3.26億元，主要原因之一就是銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入增加；在與《黑神話(huà)：悟空》聯(lián)名的2024年第三季度，瑞幸咖啡單季度的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到了5.89億元，占總營(yíng)收的比重也增長(zhǎng)至5.8%。作為2024年的聯(lián)名大戶(hù)，奈雪財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用增超50%。

行業(yè)人士認(rèn)為，好的IP聯(lián)名產(chǎn)品可以成為品牌積累用戶(hù)、提升市場(chǎng)滲透率的利器，比如瑞幸在業(yè)內(nèi)兩次被津津樂(lè)道的聯(lián)名：“醬香拿鐵”當(dāng)天銷(xiāo)售直接破億元；《黑神話(huà)：悟空》也讓品牌成功吸粉。據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)，2024年，瑞幸月均交易客戶(hù)數(shù)達(dá)7180萬(wàn)，同比增長(zhǎng)48.5%。2024年新增交易客戶(hù)數(shù)逾1億。

聯(lián)名的爆賣(mài)也帶給資本市場(chǎng)信心。但爆款是不可復(fù)制的。截至目前，瑞幸2025年的聯(lián)名還沒(méi)有出現(xiàn)比肩“醬香拿鐵”的現(xiàn)象級(jí)爆款。此外，同質(zhì)化的聯(lián)名會(huì)帶來(lái)邊際效益遞減。比如，瑞幸在2024年再次與貴州茅臺(tái)聯(lián)手，推出醬香巧克力，這款產(chǎn)品就反響平平。

而茶飲咖啡行業(yè)2024年全年200多次聯(lián)名，沒(méi)有被消費(fèi)者深度感知。記者就此也采訪了多位新茶飲咖啡消費(fèi)常客，年輕消費(fèi)者多是對(duì)周邊“上頭”。今年剛畢業(yè)的大學(xué)生鯤鯤告訴記者，她會(huì)因?yàn)樽约宏P(guān)注的二次元、游戲、“已播但后勁很大的影視劇”聯(lián)名產(chǎn)品付錢(qián)，“無(wú)論是哪家品牌”，目的是收集周邊。而更有部分消費(fèi)者表示自己是“剛需購(gòu)買(mǎi)，不受聯(lián)名影響”。

行業(yè)人士對(duì)此也告訴記者，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，投入巨大但可持續(xù)的長(zhǎng)期回報(bào)充滿(mǎn)不確定性。記者觀察發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，茶飲咖啡頭部玩家“卷聯(lián)名”的勢(shì)頭有所降溫。

2025年聯(lián)名降溫？“卷質(zhì)”替代“卷量”成新方向

“對(duì)于單一品牌來(lái)說(shuō)，高頻聯(lián)名肯定有一些項(xiàng)目沒(méi)有那么成功，而且聯(lián)名后對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度是否有真正的提升，實(shí)際上是很難保證的，因?yàn)槁?lián)名主要體現(xiàn)在IP與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，以及周邊產(chǎn)品的受歡迎程度，其熱度一般也不會(huì)持久。”凌雁咨詢(xún)首席分析師林岳表示。

林岳認(rèn)為，“卷量”不如“卷質(zhì)”，在聯(lián)名前期，篩選聯(lián)名品牌和整體活動(dòng)策劃正變得更重要。

此外，高頻的聯(lián)名對(duì)運(yùn)營(yíng)有較高的要求。曾出現(xiàn)品牌低估聯(lián)名熱度，導(dǎo)致周邊預(yù)售超賣(mài)，小程序崩潰導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買(mǎi)的情況，品牌也因此收獲負(fù)面評(píng)價(jià)。行業(yè)人士對(duì)此表示，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品熱度沖高之后，如何保證購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)也很重要，否則得不償失。

一位知名消費(fèi)品牌的高管告訴每經(jīng)記者，近幾年，品牌的聯(lián)名活動(dòng)目的正在變得多元，除了劍指流量熱度和產(chǎn)品銷(xiāo)售之外，還有一類(lèi)聯(lián)名是為了建設(shè)品牌力。

“后一類(lèi)聯(lián)名合作品牌方會(huì)評(píng)估聯(lián)名方的品牌調(diào)性、定位，評(píng)估雙方聯(lián)名是否會(huì)帶來(lái)加成效果，而不是沖著銷(xiāo)售和熱度。但如果成功，熱度一般都不會(huì)低。但這類(lèi)聯(lián)名帶來(lái)的收益就很難直接量化。”他說(shuō)。

如今，IP聯(lián)名仍是品牌們引流、促銷(xiāo)的重要武器，但已經(jīng)從“一擲千金”變成“精算的豪賭”。

（本文轉(zhuǎn)載自：每日經(jīng)濟(jì)新聞）