在知識(shí)內(nèi)容時(shí)代，IP就像一面面“義旗”，每個(gè)品牌都是蠢蠢欲動(dòng)的諸侯。仿佛誰(shuí)的義旗率先掛起，誰(shuí)就能占得征服世界的先機(jī)。懂品牌的人說(shuō)IP，手里就有了裝逼敲門(mén)磚；不懂品牌的人說(shuō)IP，那乍看上去，好像就更不得了了。

人人說(shuō)IP、人人都想舉著IP的旗幟搞事情，那么，到底IP是個(gè)什么？

為了讓大家更直接地認(rèn)識(shí)IP，今天風(fēng)少就攜手筷玩思維一起來(lái)和大家聊聊餐飲IP那些事兒。

IP是誰(shuí)？ ?

一首歌、一部火爆小說(shuō)、一部劇、某個(gè)經(jīng)典的人物形象，運(yùn)氣好，哪天一個(gè)名字突然躥紅了，它也可以成為IP界新星或紅人，開(kāi)創(chuàng)屬于自己的IP紀(jì)元。

《西游記》里有一章“真假孫悟空”非常經(jīng)典。在這里呢，我要和大家科普一下，IP同樣有真假，那么，怎么判斷IP的真假呢？請(qǐng)大家記住下面這個(gè)特別標(biāo)粗的公式：具備穿越時(shí)空能力+盈利能力+跨行業(yè)形成復(fù)合商業(yè)模式=真IP。

為啥說(shuō)IP界的大佬是迪士尼？

說(shuō)一千道一萬(wàn)，也不如讓大家看看直觀“例子”來(lái)得簡(jiǎn)單粗暴。

在IP界，最讓人“聞風(fēng)喪膽”的莫過(guò)于我們IP界的大佬——迪士尼。

迪士尼家族

為什么迪士尼的IP可以如此成功呢？

在這里，我要和大家說(shuō)明的一點(diǎn)是：因?yàn)榈鲜磕嵋呀?jīng)不只是單純地在開(kāi)發(fā)一個(gè)IP了，它擁有的是完全的、系統(tǒng)的IP體系。

在迪士尼家族里有三大體系。

江湖中還流傳著另一句名言：誰(shuí)拉進(jìn)了IP與消費(fèi)者的距離，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者。迪士尼之所以能把IP做成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，同樣是因?yàn)樗麄兩钪O了這個(gè)道理。

迪士尼的IP基石就是消費(fèi)者們的夢(mèng)想基石。

IP的鐵三角是什么？ ?

一個(gè)可以出去闖蕩世界的IP，一定會(huì)自帶一個(gè)武器——鐵三角！

IP的重要武器“鐵三角”

你可以這么理解：符號(hào)提供它的形態(tài)、價(jià)值觀提供它的個(gè)性、故事提供給它想要和你表達(dá)什么東西。如果你還是不太能理解，下面我們就來(lái)結(jié)合一個(gè)非常成功的典型餐飲IP案例來(lái)進(jìn)行解說(shuō)。

“男前豆腐”社長(zhǎng)伊藤信吾

說(shuō)起豆腐，一般人想到的是軟軟糯糯、可愛(ài)Q彈。偏偏是這樣屬性的豆腐店，卻要走男子漢風(fēng)格，這就有了“男前豆腐”（又稱“美男子豆腐”）。

日本京都的伊藤信吾在2005年接過(guò)父親的豆腐店后，不滿足“三塊豆腐100日元”的賣法，其決意打破“標(biāo)準(zhǔn)豆腐”的傳統(tǒng)，于是和幾個(gè)華裔及歐美人士開(kāi)發(fā)了全新概念的豆腐品牌，就是我們今天說(shuō)的男前豆腐。豆腐就應(yīng)該是方方正正的嗎？不！起碼伊藤信吾說(shuō)：我拒絕。所以，在他的帶領(lǐng)下，其門(mén)店出品的豆腐都形態(tài)各異、各有性格。

“男前豆腐”深入用戶心智的人物IP

現(xiàn)在我們來(lái)解構(gòu)一下“男前豆腐”這個(gè)IP的鐵三角：符號(hào)是具有辨識(shí)度的【男】字、價(jià)值觀是男子漢精神、故事內(nèi)核是“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真”。

男前豆腐的豆制品及衍生品

就此，到了顧客手上的每塊大家花了錢買的男前豆腐，就不僅僅是一塊豆腐了，它們就是男前豆腐店的一個(gè)個(gè)能實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的IP。并且，它所傳達(dá)的“男子漢精神”就是我們前面所說(shuō)的具有穿越時(shí)空能力的特點(diǎn)，它是亙古至今的，甚至可以毫無(wú)懸念延伸至未來(lái)的。試想：哪個(gè)男人不追逐這種精神？哪個(gè)女人不迷戀這種精神呢？

為什么要做餐飲IP？ ?

從前，有人意識(shí)到餐飲IP的重要性嗎？也許是有的，只不過(guò)當(dāng)時(shí)沒(méi)現(xiàn)在這么火熱，有這種意識(shí)的人，也不知道該咋定義、宣導(dǎo)和傳播IP。但在如今這個(gè)時(shí)代，一切大不同了，我們有互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)更注重知識(shí)內(nèi)容和文化輸出。人們比以往的任何一刻，更追逐新奇和認(rèn)同感。

大眾需要一種共鳴，再與眾不同的人也希望找到一種“歸屬感”。那IP賣的就是“認(rèn)同感”，上述“男前豆腐”賣的“認(rèn)同感”就是大眾對(duì)于“男子漢精神”的認(rèn)可。

一些由國(guó)外IP帶動(dòng)的餐飲店

在國(guó)內(nèi)，餐飲已是紅海一片，餐飲IP卻是一片藍(lán)海。也許沒(méi)有什么吃的是我們找不到的了。有IP意識(shí)的餐飲品牌更多推出的是產(chǎn)品IP，例如巴奴毛肚火鍋。國(guó)內(nèi)非常火爆的IP餐廳仍然是引進(jìn)或授權(quán)的迪士尼、熊本熊、哆啦A夢(mèng)、line等國(guó)外人氣IP。

但是無(wú)獨(dú)有偶，如今IP餐飲業(yè)態(tài)開(kāi)始逐步流行起來(lái)。現(xiàn)在正是各大餐飲品牌站在“IP風(fēng)口”的大好機(jī)會(huì)。一些餐飲品牌選擇走產(chǎn)品IP，背后其實(shí)走的是客戶經(jīng)營(yíng)思維路線，而IP倡導(dǎo)的是用戶經(jīng)營(yíng)思維，導(dǎo)向不同，自然結(jié)果也存在差異。

餐飲IP的特點(diǎn)？如何塑造？ ?

通過(guò)前面的介紹，相信大家都對(duì)IP的特點(diǎn)有所理解了。

餐飲IP不同于其他品類的IP，它首先還是要為餐飲服務(wù)。國(guó)內(nèi)和“男前豆腐”一樣套路和形式的還有太二酸菜魚(yú)、喜茶、超級(jí)一龍拉面等，同樣走的都是IP餐飲形式。這些IP結(jié)合新零售，讓IP在被創(chuàng)造出來(lái)伊始就將品牌直接拉向了盈利方向，這是它們成功的一大共性。

接下來(lái)讓我們看看比較成熟的IP餐飲是通過(guò)什么途徑來(lái)塑造IP的呢？

路經(jīng)一：人物IP ?

太二的“小二哥”和“二老板”

太二酸菜魚(yú)從“出道”開(kāi)始就設(shè)置中二善良的“小二哥”和固執(zhí)沉穩(wěn)的“二老板”IP人物形象，喊出“超過(guò)四人恕不接待”的口號(hào)，在其傳播路徑中強(qiáng)化品牌“偏執(zhí)”、“不按常理”的“太二”個(gè)性，于眾多酸菜魚(yú)單品餐廳中，成功塑造了深刻的品牌差異化形象。太二IP賣的認(rèn)同感并不是真的“二”，而是“堅(jiān)持”，這使得其IP在面世之時(shí)就能吸粉無(wú)數(shù)、自成社群。

藏寶閣IP“閣主”形象深入人心

專注做“新中式全風(fēng)味煲仔飯”的藏煲閣，其帶有武俠風(fēng)、江湖氣的閣主IP形象在同品類中瞬間脫穎而出，輕松俘獲了一批喜歡古風(fēng)、有武俠夢(mèng)的粉絲。

四季椰林的JOJO和四個(gè)COCO

被譽(yù)為“深圳名片”的椰子雞火鍋品類競(jìng)爭(zhēng)雖然很激烈，但是愿意做餐飲IP的卻沒(méi)幾家。四季椰林的小雞JOJO和四個(gè)椰子COCO在創(chuàng)意IP上領(lǐng)跑于其他同樣大紅的椰子雞火鍋店。通過(guò)IP形象物化“四個(gè)椰子一只雞”，將其Slogan更深植入到用戶心智。

饌豚“特別體驗(yàn)館”豚公子

在“潮快餐”行業(yè)，以輕奢快餐為人所知的臺(tái)灣餐飲品牌“饌豚”也即將推出它的IP——豚公子。作為饌豚的“特別體驗(yàn)館”，制作美食追求“匠心精神”的豚公子將幫助饌豚嚴(yán)格把關(guān)食材、研發(fā)各類新品，把美味、正宗的古早味排骨飯及衍生產(chǎn)品推向世界。

路徑二：場(chǎng)景IP ?

各類場(chǎng)景IP餐廳

還有一些餐飲店則另辟蹊徑，純走“場(chǎng)景IP”路線。例如汽車主題餐廳、海洋主題餐廳，甚至是星球驛站機(jī)器人主題餐廳。這樣的餐廳顧客初去會(huì)感到很新奇，但在提高顧客粘性上還需要下一番功夫。

路徑三：“人物+場(chǎng)景”IP ?

上海首家以周星馳電影為主題的餐廳“粥星星海鮮粥鋪”走的是“影視明星IP”的套路。店里懷舊的港式茶餐廳裝飾，讓用戶仿佛穿越到了周星馳拍片的影視片場(chǎng)，大部分菜名也都和周星馳演的電影有關(guān)聯(lián)。

路徑四：品牌自成IP ?

喜茶已經(jīng)形成了一個(gè)不僅限于Logo的IP

印著“喝飲品的小人”Logo的茶杯（顏值）、需要排隊(duì)很久才能喝到的茶飲（談資），就算再忙再累，朋友圈發(fā)一張喜茶圖片也能引來(lái)無(wú)數(shù)艷羨（表達(dá)），這杯茶飲雖然在市場(chǎng)上總是高調(diào)亮相，但實(shí)際是低調(diào)、酷的標(biāo)識(shí)（象征）。盡管走紅是因其“排隊(duì)”的話題性，但喜茶IP賣的認(rèn)同感其實(shí)是“等待都是值得的”。在這個(gè)付出與努力不一定對(duì)等的時(shí)代，這樣的觀念能讓人時(shí)時(shí)刻刻為之振奮。在喜茶開(kāi)始闖入大眾視野時(shí)，其實(shí)它已經(jīng)用品牌自身來(lái)打造一種IP了。

找對(duì)產(chǎn)品的特性，再做差異化，最后定下品牌調(diào)性。自建IP也很考驗(yàn)餐飲企業(yè)的想象力，同時(shí)這也是IP和顧客一起成長(zhǎng)的過(guò)程，所以它不僅要符合自身文化和市場(chǎng)需求，同時(shí)也要被賦予故事性和價(jià)值認(rèn)同。

餐飲是一種文化，我們可以賦予IP調(diào)性，但不能顛覆文化習(xí)慣，所以在進(jìn)行產(chǎn)品微創(chuàng)新時(shí)就非常重要；任何IP都有一種三觀存在，IP可以創(chuàng)造亞文化，但不能是負(fù)能量、反人類的創(chuàng)造；如何根據(jù)餐飲內(nèi)容本身進(jìn)行突破才是根本。因?yàn)槲覀冃睦锒记宄椭溃惋婭P創(chuàng)造出來(lái)后，最終還是希望它可以拉動(dòng)我們各項(xiàng)營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。

所以風(fēng)少認(rèn)為，抓住當(dāng)前國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)開(kāi)發(fā)IP餐飲的風(fēng)口，是有必要、可嘗試、能成功的。畢竟越早吃螃蟹，打響知名度的概率也就越大些。