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案例實(shí)踐分析:預(yù)包裝小吃食品怎樣做到“把原產(chǎn)地搬回家”?

筷玩思維 · 2019-05-23 18:09:27 來(lái)源:紅餐網(wǎng) 2785

吃貨們有一個(gè)基本共識(shí),就是要吃正宗的地方特色小吃,最靠譜的還是到當(dāng)?shù)亍⑸钊朊耖g的大街小巷去。

民間小吃一旦拿到大店做、放到外地做,由于水土、食材、制作者手藝等種種原因,無(wú)論如何都復(fù)制不出來(lái)那種獨(dú)特的口味,這成了許多當(dāng)?shù)刂男〕灾两穸己茈y被開(kāi)發(fā)出來(lái)的緣由。

但地方風(fēng)味小吃各個(gè)獨(dú)具特色,是中華餐飲的一個(gè)大寶藏,也是絕好的創(chuàng)業(yè)商機(jī),所以還是一直有商家在不斷努力,把地方口味復(fù)制到異地,讓更多的人能夠吃到,把更廣泛的人群變?yōu)樽约旱南M(fèi)群。

一般操作方式有兩種:開(kāi)店和做預(yù)包裝食品。開(kāi)店是要讓顧客通過(guò)餐館來(lái)品嘗特色美食,而預(yù)包裝食品則是讓消費(fèi)者“把地方口味搬回家”,隨時(shí)隨地享用。

目前,各種預(yù)包裝食品已經(jīng)涵蓋了許多特色小吃:西安羊肉泡饃、岐山臊子面、柳州螺獅粉、云南米線、武漢熱干面、重慶小面等等。這些品種類(lèi)似于方便食品,但又追求達(dá)到“現(xiàn)吃”小吃的口味,并且在不斷升級(jí)。

其中,重慶小面可以說(shuō)是最為全國(guó)人民所熟知,預(yù)包裝食品中小面在近兩年的發(fā)展,可以說(shuō)是這個(gè)領(lǐng)域中的代表。

今天,筷玩思維就來(lái)聊聊其中的創(chuàng)業(yè)者是如何在口味、技術(shù)和影響方面開(kāi)拓新品牌的。

堅(jiān)持地道還是確保好吃?讓市場(chǎng)來(lái)說(shuō)話 ?

預(yù)包裝食品(prepackaged ?foods)指預(yù)先定量包裝或者制作在包裝材料和容器中的食品,并且包裝材質(zhì)和容器具有統(tǒng)一的質(zhì)量或體積標(biāo)識(shí)。預(yù)包裝食品更早前出現(xiàn)在超市的食品貨架,由于具備了烹制的便利性,后來(lái)被餐飲業(yè)收編進(jìn)來(lái)。

這種類(lèi)型的食品不同于散裝食品,是需要進(jìn)行再?gòu)?fù)熱、烹制的,也不同于外賣(mài),包裝后便于運(yùn)輸,能夠觸達(dá)的范圍更遠(yuǎn)。所以,對(duì)于小吃風(fēng)味的留存就是天然適合的、具有零售性但卻十分貼近堂食口感的形式。

如今市面上已經(jīng)有眾多預(yù)包裝食品,像自熱小火鍋這樣在大眾消費(fèi)者中自然紅起來(lái)的產(chǎn)品,就是因?yàn)闊o(wú)限接近堂食口感味道而受到追捧。火鍋都可以做預(yù)包裝食品,操作更加方便的小吃則更應(yīng)如此。

干溜,是重慶小面的一種,干拌不帶湯。某重慶餐飲人就考慮如何把它以預(yù)包裝的形式呈現(xiàn)給不在重慶的顧客。首先,他開(kāi)始找尋重慶最好的面條,經(jīng)過(guò)幾番試吃,終于在重慶北碚找到一家有百年歷史,同時(shí)又具備QS資質(zhì)的手工面廠。短短一個(gè)月時(shí)間就把預(yù)包裝干溜推向市場(chǎng)。

不過(guò)沒(méi)多久,客戶的反饋卻成了當(dāng)頭一棒,口碑完全不如自己經(jīng)營(yíng)的其他餐飲品類(lèi),原因就在于匆匆推出的產(chǎn)品出現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題:

1)、銷(xiāo)售火爆場(chǎng)面的背后面臨發(fā)貨效率跟不上的窘迫。 ?

由于預(yù)估不充分,導(dǎo)致原材料供應(yīng)不及時(shí),后勤人員也不夠,很多第一批購(gòu)買(mǎi)的客戶,最長(zhǎng)的等待時(shí)間幾乎將近一個(gè)月,客戶體驗(yàn)很不好。

2)、雖然干溜小面里標(biāo)志性的油辣子海椒很地道,味道很純正,但沒(méi)有考慮到外地客戶對(duì)辣椒的接受程度。 ?

90%以上的外地客戶吃了之后都覺(jué)得太辣了,腦中的期盼跟實(shí)際吃到的有偏差——因?yàn)楫?dāng)一個(gè)人吃的辣椒超出了自己的承受范圍之后,就吃不出其它香味,只有辣味。

上述這兩大問(wèn)題的爆發(fā),導(dǎo)致了預(yù)包裝干溜損失了第一批天使客戶。喪失了對(duì)客戶體驗(yàn)的敏感嗅覺(jué),進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品根基不牢。經(jīng)過(guò)改良后,預(yù)包裝干溜2.0版本做出了改進(jìn),把原先的油辣子海椒(1袋)一分為二,分為油料包和辣椒包,消費(fèi)者在煮面的時(shí)候,油料包要全部添加,辣椒包可以根據(jù)自己的口味來(lái)酌情添加,這樣就解決了不能吃辣顧客的痛點(diǎn)。隨后,干溜的銷(xiāo)量開(kāi)始逐步回升,單月銷(xiāo)售流水可以做到200萬(wàn)左右。

在地道和好吃之間有一個(gè)平衡點(diǎn),既能讓懂的人吃出來(lái)好,又能讓不懂的人吃得好。預(yù)包裝食品最初是面向?qū)δ撤N小吃有精準(zhǔn)需求的顧客,味道上貼近原產(chǎn)地是底牌,但工業(yè)化生產(chǎn)帶來(lái)的零售屬性,讓其能夠有廣闊的市場(chǎng)空間,同時(shí)也就需要顧及更多人的口味。

線上銷(xiāo)售火爆但成本不低,可嘗試線上線下門(mén)店相互導(dǎo)流 ?

小面也是預(yù)包裝食品中的熱門(mén)產(chǎn)品,一些有線下門(mén)店的小面品牌也不會(huì)放過(guò)這個(gè)好生意。2018年,孟非的小面正式從餐飲跨入快消品圈子,通過(guò)電商平臺(tái)旗艦店推出了即食面、麻辣醬、牛肉醬、包裝酸辣粉、方便小火鍋等特色食品。其中預(yù)包裝速食面是主角。

孟非的小面并非自建方便面生產(chǎn)線,而是由合作廠家“金紫陽(yáng)食品”生產(chǎn),金紫陽(yáng)食品是傳統(tǒng)方便面廠商,在云貴川一代享有一定知名度。除了速食面系列,孟非的小面旗艦店還有包裝酸辣粉、缽缽雞冷鍋串串和拌飯醬等特色食品,生產(chǎn)廠家多位于川渝一帶。

不僅是方便食品,更接近堂食體驗(yàn)的預(yù)包裝面食“懶人鮮面”系列也在已上架,主打“泡如現(xiàn)煮”的鮮食面條和真材實(shí)料配料包的快捷重慶風(fēng)味面。為了盡可能正宗,擔(dān)擔(dān)面、小面、豌雜面的調(diào)味包出自于德莊。

值得注意的是,一旦進(jìn)入線上,營(yíng)銷(xiāo)成本也并不低,線上流量并非自然而來(lái),仍需要進(jìn)行多層次的營(yíng)銷(xiāo)。例如經(jīng)營(yíng)一個(gè)天貓商城,就需要支付十幾二十萬(wàn)不等的商城基礎(chǔ)費(fèi)用、保證金和技術(shù)年費(fèi),加上淘寶電商店鋪運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所需要做的推廣費(fèi)用,比如直通車(chē)、淘寶客、鉆展、SEO優(yōu)化、聚劃算、淘搶購(gòu)等等,運(yùn)營(yíng)過(guò)程還需要投入硬件設(shè)備、培訓(xùn)專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)……這確實(shí)是一筆不小的投入。

在筷玩思維看來(lái),更好的方法類(lèi)似于做在線外賣(mài),不僅要有線上售賣(mài)渠道,也要有線下門(mén)店作為展示和運(yùn)營(yíng)支撐,以此來(lái)拉低線上流量的成本。

去年底,上海徐家匯路的一家“共享餐廳”就是一個(gè)線下嘗試結(jié)合新餐飲和預(yù)包裝食品售賣(mài)的門(mén)店。這家共享餐廳本身不燒菜,由消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)軟件訂購(gòu)附近餐飲門(mén)店制作的餐食、預(yù)包裝食品,再由“共享餐廳”取餐、擺盤(pán)后提供給消費(fèi)者。

但這種形式也有一些難點(diǎn),比如對(duì)參與共享餐廳的商家的把控力,能否保證所有合作商家出品口味和食品安全都合格的餐食。

預(yù)包裝食品要盡量和線下餐飲門(mén)店結(jié)合,方式可以有更多。例如一些明星做餐飲,首先找到一家經(jīng)營(yíng)良好的餐廳,將其招牌美食打造成為預(yù)包裝食品,綁定餐廳一起在線上線下售賣(mài)。這樣線上依托明星的巨大關(guān)注度獲取流量,線下依靠門(mén)店收獲客流、相互導(dǎo)流,以這種方式來(lái)整體保證預(yù)包裝食品的銷(xiāo)量。比如舒淇在背后力推的網(wǎng)紅臺(tái)灣面食kiki拌面,其實(shí)就是這種操作方式。

食品經(jīng)營(yíng)許可政策松綁,小吃的預(yù)包裝食品賽道夠?qū)??

預(yù)包裝產(chǎn)品既有堂食的豐富口味,又有方便食品簡(jiǎn)單、便捷的特性,和小吃也是最理想的結(jié)合。在小吃門(mén)店、小吃外賣(mài)之后,預(yù)包裝地方小吃可能會(huì)是下一個(gè)餐飲玩家要關(guān)注的戰(zhàn)場(chǎng)。

但是,實(shí)體餐飲門(mén)店進(jìn)入預(yù)包裝食品銷(xiāo)售領(lǐng)域,仍需要審慎。因?yàn)橐嬲龀鲂Ч厝灰谇捌谘邪l(fā)、生產(chǎn)、存儲(chǔ)、物流等方面有高昂的投入,對(duì)企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)也有新的要求。

最初互聯(lián)網(wǎng)餐飲大軍里的一員伏牛堂(現(xiàn)已更名為霸蠻),就一直在發(fā)掘“餐飲+電商零售”的模式,其在淘寶等線上渠道出售預(yù)包裝的湖南米粉,每份售價(jià)20到30元,高于一般的方便面食品,但由于口味頗受歡迎,銷(xiāo)量可觀。

張?zhí)煲贿€在“雙11”狂歡之夜大做內(nèi)容直播,親自叫賣(mài)自己家產(chǎn)品“霸蠻粉”,官方的數(shù)據(jù)是有110萬(wàn)人觀看,售出超過(guò)10萬(wàn)份預(yù)包裝的常德牛肉米粉,全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破200萬(wàn)元。

后來(lái),霸蠻又入駐了生鮮電商每日優(yōu)鮮,其“2小時(shí)送達(dá)”服務(wù),又讓霸蠻多了一個(gè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接近消費(fèi)者的銷(xiāo)售渠道。

同樣是做面線粉類(lèi)地方特色小吃,霸蠻是從賣(mài)門(mén)店堂食繼而開(kāi)始賣(mài)線上預(yù)包裝產(chǎn)品,有些品牌則是先在線上賣(mài)預(yù)包裝產(chǎn)品,然后布局線下實(shí)體餐廳。兩種路徑雖然方向不同,但都表明一點(diǎn):如何最大可能、最快捷的接觸到目標(biāo)顧客,是小吃快餐類(lèi)餐飲品牌亟需解決的問(wèn)題。

除了小面、牛肉粉外,其他地方小吃也都有著自己的預(yù)包裝化之路。如西安的涼皮、搟面皮以及武漢的熱干面、廣西的螺螄粉等等,都根據(jù)不同的特色細(xì)分品類(lèi)特點(diǎn)和廣泛的受眾人群在互聯(lián)網(wǎng)上、線下實(shí)體店中有很高的認(rèn)可度。

“網(wǎng)紅品類(lèi)”柳州螺螄粉近幾年的發(fā)展勢(shì)頭兇猛,預(yù)包裝生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到70多家,產(chǎn)值由2015年的5億元增長(zhǎng)到2016年的15億元,2017年已經(jīng)達(dá)到了30億元的產(chǎn)值,整體翻了一番,網(wǎng)上螺螄粉銷(xiāo)售店鋪有5000多家,品牌超過(guò)300個(gè)。

預(yù)包裝食品行業(yè)整體也在迎來(lái)利好。去年底,市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)布關(guān)于加快推進(jìn)食品經(jīng)營(yíng)許可改革工作的通知,在保障食品安全的前提下,我國(guó)將進(jìn)一步優(yōu)化食品經(jīng)營(yíng)許可條件、簡(jiǎn)化許可流程、縮短許可時(shí)限,加快推行電子化審批。其中,明確規(guī)定對(duì)餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)者申請(qǐng)?jiān)诰筒蛨?chǎng)所銷(xiāo)售飲料等預(yù)包裝食品的,不需在食品經(jīng)營(yíng)許可證上標(biāo)注銷(xiāo)售類(lèi)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目,各地將試點(diǎn)推行"告知承諾制"。

上述這些政策的出臺(tái)意味著,餐飲店做預(yù)包裝食品的外部政策環(huán)境更加明朗,餐飲商家可以在保證食品安全的前提下開(kāi)展預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)。筷玩思維認(rèn)為,這種利好也將在今年的餐飲業(yè)更明顯地體現(xiàn)出來(lái),而能否真正做出成效,則與操刀者的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)把控能力緊密相關(guān)。

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筷玩思維致力于成為餐飲上中下游產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者啟迪思維的入口級(jí)媒體,運(yùn)營(yíng)僅3個(gè)月便獲得多家產(chǎn)業(yè)資本數(shù)百萬(wàn)的天使輪融資,整體估值近億。交流請(qǐng)加微信:15650737218。

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