最近，北京大興國際機(jī)場即將投入運(yùn)營，緊鑼密鼓的招商已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，其中備受關(guān)注的則是餐飲部分。機(jī)場餐飲多年來因“高價(jià)”而多被詬病，在近幾年來的高鐵餐飲、高速服務(wù)區(qū)餐飲價(jià)格水平下降的趨勢(shì)下，機(jī)場餐飲的高價(jià)問題可以解決嗎？

首都機(jī)場就是“同城同質(zhì)同價(jià)”餐飲的領(lǐng)頭者，機(jī)場內(nèi)的星巴克、巴黎貝甜等品牌均執(zhí)行了“同質(zhì)同價(jià)”政策，新商鋪入場前就必須簽訂“同城同質(zhì)同價(jià)”承諾書，還需要選定一家市內(nèi)對(duì)標(biāo)店面，產(chǎn)品價(jià)格變更的要進(jìn)行對(duì)標(biāo)檢查。即將投運(yùn)的北京大興國際機(jī)場也會(huì)整體按照“同城同質(zhì)同價(jià)”來招商，相信執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)比首都機(jī)場低。

而像廣州白云機(jī)場、深圳寶安機(jī)場、上海虹橋機(jī)場等餐飲業(yè)非常發(fā)達(dá)的城市機(jī)場，也都各自引入了不少新品牌，且多為區(qū)域內(nèi)的知名品牌，價(jià)格受公眾關(guān)注度更高，自然不會(huì)過分加價(jià)。

同城、同質(zhì)、同價(jià)......這三點(diǎn)似乎已經(jīng)成為機(jī)場餐飲的大趨勢(shì)，但機(jī)場租金高、供應(yīng)成本高、烹飪制作難度高的問題依然存在，品牌既要享受機(jī)場流量，又能穩(wěn)定提供餐飲服務(wù)，還要做到穩(wěn)賺不賠，哪些餐飲品牌可以兼顧做到這幾點(diǎn)？

機(jī)場餐飲成本高，唯有真正“實(shí)力派”才可以玩得轉(zhuǎn) ?

機(jī)場餐飲毛利率高，也是大家都沒有異議的。

拿在香港上市的連鎖餐飲品牌“皇璽”來說，皇璽的自營餐飲品牌主要有臺(tái)灣牛肉面、Noah ?Cafè&Bar、中國廚房及阿瑪港澳門餐廳，這些品牌主要在香港國際機(jī)場經(jīng)營，其2015、2016財(cái)年的毛利率都超過了80%。

然而，如果要算純利，這個(gè)數(shù)字可就沒那么漂亮了。毛利率雖然高，但租金和員工的費(fèi)用更高，大概占營收比超過50%，這樣算來皇璽也就回到比較正常的水準(zhǔn)了。

很多機(jī)場餐飲其實(shí)也都差不多，看起來高價(jià)嚇人，其實(shí)是被房租及相關(guān)成本的客觀因素帶起來的。

以深圳機(jī)場為例，2016年原AB航站樓可以為機(jī)場貢獻(xiàn)7000萬元租金，平均租金為900元/平方米/月，個(gè)別地段可以達(dá)到1500元。

以一個(gè)20平方的面館為例，光1個(gè)月的租金至少就要18萬，再加上人工、原材料成本，小面館大概需要賣出4000碗50塊錢的牛肉面才不會(huì)虧損。

按餐飲業(yè)的通行運(yùn)營常識(shí)，店鋪?zhàn)饨鹫紶I收比在13%以下是合適的，但筷玩思維調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前各大機(jī)場方店鋪?zhàn)饨鹫紶I收比約在20%，且機(jī)場餐飲店的平均租金大約是機(jī)場所在城市購物中心餐飲店的3倍。

我國大型機(jī)場基本實(shí)現(xiàn)了高、中、低的價(jià)格體系全覆蓋，首都機(jī)場、虹橋機(jī)場等甚至接近實(shí)現(xiàn)與市內(nèi)餐飲店鋪的“同城同價(jià)”，但國內(nèi)中小型機(jī)場普遍采取“高租金、高價(jià)格”的商業(yè)壟斷經(jīng)營模式。

這些機(jī)場的客流量相對(duì)較低，但其航站樓工程的投資并不少，機(jī)場為了提高商業(yè)收益，多采取提高租金的方式來獲取利潤。

此外，餐廳一次性裝修成本大以及因機(jī)場地處市郊而造成食材采購運(yùn)輸與人工成本高等因素，也是餐飲店要顧及的。

但也有一部分是主觀因素。機(jī)場一般位置較為偏僻，周遭不可能有綜合商業(yè)區(qū)存在，更別說小商小販。沒有了競爭的壓力，機(jī)場內(nèi)的商家難免要坐地漲價(jià)，售賣食品價(jià)格高出市區(qū)幾倍都很常見。

一些大型連鎖快餐品牌在中小機(jī)場也有布局，如肯德基，基本上全國主要機(jī)場都有它的身影。中式快餐則有味千拉面、真功夫、永和大王等。這些品牌無一不是在供應(yīng)鏈上有著規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在經(jīng)營上也是精細(xì)化管理的“實(shí)力派”，因而能夠更好地控制成本，而也正是因?yàn)檫@些是有認(rèn)知度的品牌，價(jià)格提升幅度也能夠被旅客接受，因而比其他餐飲品牌更受歡迎。

一些品牌的機(jī)場門店不僅裝修講究，同時(shí)還配備了經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者以及服務(wù)人員，具備更高的運(yùn)營專業(yè)度，這樣既能更好地展示品牌本身，也能提升管理效率、壓低管理成本。

在價(jià)格提升幅度上，品牌商家的可對(duì)比性更強(qiáng)，還可以選定城市當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)對(duì)標(biāo)門店來做到“同價(jià)”，讓消費(fèi)者更容易接受。如首都機(jī)場的肯德基商品價(jià)格對(duì)標(biāo)的就是前門店、麥當(dāng)勞則對(duì)標(biāo)鳥巢店。

麥當(dāng)勞、肯德基等國外快餐連鎖進(jìn)入機(jī)場，一度引發(fā)了機(jī)場餐飲市場的“鯰魚效應(yīng)”。之后真功夫、永和大王等中式快餐連鎖也憑借成本控制能力，在機(jī)場的價(jià)格比市區(qū)僅僅貴了幾塊錢，讓其他高價(jià)餐廳有了壓力，定價(jià)也不敢太夸張。但這些“鯰魚”的作用也是建立在遵循市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，市場競爭、優(yōu)勝劣汰直接決定商家的定價(jià)不能太過離譜。

頂著比市區(qū)更高的物流、租金和人力成本壓力，機(jī)場店品牌效應(yīng)才是關(guān)鍵 ?

目前搭乘飛機(jī)已經(jīng)是大家習(xí)以為常的出行方式，但是在機(jī)場用餐卻是能免則免，一般大家不敢輕易進(jìn)入餐廳消費(fèi)。越來越多的乘客選擇盡量避免在機(jī)場消費(fèi)，不到萬不得已，旅客經(jīng)常是在外面提前吃完飯才去機(jī)場，或者自帶食物，拒絕高價(jià)飯，機(jī)場餐廳為了保證利潤，再進(jìn)一步加價(jià)，結(jié)局可想而知。

機(jī)場租金適當(dāng)?shù)母哂谑袇^(qū)某些地段可以理解，機(jī)場餐廳的食物比市區(qū)貴一些，也能夠接受，但高出幾倍甚至十幾倍的價(jià)格，想要通過“超常規(guī)”手段盡快把經(jīng)營成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，并實(shí)現(xiàn)最大化盈利，這就是殺雞取卵了。

由于“民怨過大”，物價(jià)局也盯上了賣天價(jià)飯的機(jī)場商家，但許多商家在“被整”之后，成本高企、客流有限的問題還是存在；雖然不少大型機(jī)場也開始要求入駐餐飲“同城、同質(zhì)、同價(jià)”，并實(shí)施高、中、低的價(jià)格體系覆蓋，成本結(jié)構(gòu)短期內(nèi)還是無法改變的情況下，機(jī)場高價(jià)餐飲還是不能從根本上解決，一般規(guī)模的城區(qū)品牌想進(jìn)駐依舊困難。

這時(shí)，就要考慮另外一個(gè)層面的問題：機(jī)場是外地旅客在本城市的第一站或者最后一站，客流量較大，同時(shí)游客占比很高，機(jī)場也是中高端品牌才能進(jìn)入的商業(yè)場所，設(shè)置機(jī)場店一定程度上是在為品牌做曝光。機(jī)場門店本身對(duì)擴(kuò)大餐飲品牌知名度有很重要的意義，其實(shí)是很好的宣傳窗口。

另一方面，有人氣的餐飲店對(duì)于品牌來說也是一個(gè)利好，因?yàn)闄C(jī)場屬于“窗口”，是城市的“門面”，機(jī)場餐廳也可以是餐飲品牌的“門面”。游客來到一個(gè)城市，最先到機(jī)場餐廳“打卡”。

如在南京祿口機(jī)場T2航站樓的一眾高價(jià)餐廳中，小楊生煎這個(gè)在市區(qū)中有口皆碑的品牌在這里標(biāo)價(jià)依然實(shí)惠，四個(gè)生煎和一碗牛肉粉絲湯只要33元，成了許多旅客用餐首選。旅客在這里形成認(rèn)知后，在市內(nèi)甚至華東其他城市，都會(huì)成為這個(gè)品牌的潛在顧客。

北京大興國際機(jī)場除了星巴克、麥當(dāng)勞這樣的老牌餐飲，還將引入外婆家、池田壽司、勝博殿、喜茶等更為年輕時(shí)尚的餐飲品牌入駐，這也反映出新品牌對(duì)機(jī)場商圈的重視。航站樓餐飲業(yè)已經(jīng)形成了豐富的餐飲業(yè)態(tài)組合，對(duì)這些品牌也是非常友好的。

多樣化、便捷化的餐飲娛樂新綜合體是全世界機(jī)場的流行趨勢(shì) ?

在被權(quán)威航空服務(wù)顧問評(píng)估公司Skytrax評(píng)為“最佳食物機(jī)場”的香港國際機(jī)場，整個(gè)機(jī)場食肆眾多，T2大樓僅僅在5樓就有10余家以快餐為主的餐飲店環(huán)繞成一個(gè)“美食廣場”，T1大樓里的餐廳還要多于T2大樓，從五層到七層，各式各樣的餐館林立，還不乏知名字號(hào)如翠華、太興、大家樂，旅客瞬間有種走進(jìn)美食城的錯(cuò)覺。

在香港國際機(jī)場出發(fā)層六樓的“I Love ?翠華”，就是一個(gè)簡單明快的“翠華餐廳”熱食檔，價(jià)格按港幣換算成人民幣來說，比國內(nèi)翠華分店的同樣一碗面價(jià)格還低，性價(jià)比很高，經(jīng)常能看到顧客排隊(duì)里外三層。

深圳寶安國際機(jī)場也以高大上的機(jī)場美食著稱，泰式咖喱、意大利比薩、大西北湯面、上海生煎包、廣式早茶、臺(tái)式牛肉面……和老航站樓相比，新的T3航站樓的美食種類更加豐富，其中不乏很多年輕時(shí)尚的美食潮牌，如南小館、越川等。

在臺(tái)灣，臺(tái)北桃園機(jī)場里引入的便利店，店里賣的所有東西跟市區(qū)所有門店的價(jià)位沒差異，便利店里的一些盒裝定食、糕點(diǎn)飲料也就成了旅客填肚子的第一選擇。

比如源自臺(tái)中、有“臺(tái)灣珍珠奶茶創(chuàng)始店”之稱的“春水堂”，在松山機(jī)場開了一家只有十幾個(gè)座位的“迷你店”，但其飲品價(jià)位跟市區(qū)店一致，所以不管是否用餐時(shí)間幾乎都是滿座。

之所以有親民的價(jià)格是由于機(jī)場將不同商家在機(jī)場經(jīng)營的特許費(fèi)做了區(qū)隔——與賣煙、酒、化妝品等免稅商品的店家相比，餐飲店家所要支付的特許費(fèi)大幅降低。

縱觀全球機(jī)場、港口、碼頭等地的餐飲服務(wù)，平價(jià)運(yùn)營、注重體驗(yàn)、滿足不同層次的餐飲消費(fèi)需求都是一種大趨勢(shì)。

新加坡、巴黎、英國、美國等地機(jī)場，消費(fèi)價(jià)格總體水平比市區(qū)還便宜。例如在素有“法國的窗戶”之稱的巴黎戴高樂機(jī)場，候機(jī)樓內(nèi)多家餐飲企業(yè)公平競爭、飲食價(jià)格穩(wěn)定。在1號(hào)候機(jī)樓里，酒吧、快餐店、餐館達(dá)到十幾家，巴黎甜品、瑪黑兄弟茶、馬克西姆、奈斯派索、法芙娜、肯德基、星巴克等世界知名連鎖快餐店和法式特色快餐店，幾乎所有的飲食價(jià)格與巴黎市內(nèi)相近。

筷玩思維還注意到，一些國際機(jī)場已經(jīng)開始進(jìn)入“新型商業(yè)綜合體”的時(shí)代，機(jī)場成為了另一種集合餐飲、購物、休閑娛樂的商業(yè)綜合體。

東京羽田機(jī)場的“江戶小路”將東京的江戶風(fēng)情搬到了機(jī)場內(nèi)，歌舞伎小屋、特產(chǎn)店和特色餐廳讓客人在機(jī)場也能體會(huì)到在東京漫步的感覺。

2017年蟬聯(lián)4次全球十佳機(jī)場榜單第一名的新加坡樟宜機(jī)場，更是有兩個(gè)24小時(shí)不間斷免費(fèi)播放全球最新大片的電影院、屋頂泳池、有37個(gè)品種約1000只熱帶蝴蝶的蝴蝶花園。

看似不務(wù)正業(yè)，實(shí)際上是以提高旅客候機(jī)、轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)的各種體驗(yàn)為手段，來最大程度發(fā)揮機(jī)場巨大人流量帶來的城市品牌形象露出，以及機(jī)場綜合的商業(yè)效應(yīng)。

國內(nèi)的國際機(jī)場中，在餐飲服務(wù)上表現(xiàn)突出的還有海口的美蘭機(jī)場。

位于海口航空旅游城主樓5樓的美蘭美食，由GK港悅美食廣場和八大主題餐廳組成，匯聚了瓊、川、湘、粵、東北、臺(tái)式、韓國、泰國等地的特色美食，占地面積8000平方米，整層能容納2000人同時(shí)就餐。這個(gè)位置與TI候機(jī)樓國內(nèi)出發(fā)層無縫對(duì)接，與交通換乘中心融為一體，與停車樓同層，與機(jī)場酒店相連，在規(guī)劃期就已經(jīng)有了位置上的便利。

結(jié)語 ?

永輝云創(chuàng)旗下超級(jí)物種在福州長樂國際機(jī)場店之后，最近在深圳寶安國際機(jī)場開出第二家超級(jí)物種機(jī)場門店。介入機(jī)場餐飲商業(yè)的主體已經(jīng)從餐飲店擴(kuò)展到了新零售。

據(jù)民航數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)CADAS統(tǒng)計(jì)，2018年中國民航機(jī)場旅客吞吐量，超過1000萬人次的機(jī)場就有37個(gè)。筷玩思維認(rèn)為，機(jī)場每天巨大的人流量逐漸讓其成為特殊的“最佳商圈”，其中餐飲這樣滿足“剛需”的服務(wù)，也會(huì)和市區(qū)商業(yè)綜合體里的餐飲區(qū)域一樣，具有成為客流匯集之地的天然基因。

“同城同價(jià)”不僅需要政府調(diào)控，還需要引入充分的競爭機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，讓更多價(jià)格合理、質(zhì)量口碑一流的品牌和商家有機(jī)會(huì)進(jìn)入機(jī)場，通過競爭優(yōu)勝劣汰，以市場自發(fā)調(diào)節(jié)來實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

而未來也將會(huì)有更多機(jī)場政策放開，租金逐漸回到合理水平，隨著整個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)更新，機(jī)場餐飲最終會(huì)變成“憑實(shí)力吃飯”，大型快餐連鎖和新興餐飲品牌都有大把機(jī)會(huì)。