7月末，國(guó)家文化和旅游部公布了第一批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單，全國(guó)320個(gè)村莊上榜，陜西有11個(gè)村榜上有名，其中就有咸陽(yáng)市禮泉縣煙霞鎮(zhèn)袁家村。

雖然這是國(guó)家公布的第一批名單，但袁家村作為全國(guó)聞名的明星村莊已經(jīng)有三四年了。

筷玩思維先來(lái)帶大家簡(jiǎn)單回顧一下。二十多年前，袁家村還是一個(gè)“東西一條街，南北兩排房”的破舊村落，2000年后開始以村為主體經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂，2014年袁家村被評(píng)為中國(guó)十大最美鄉(xiāng)村，再之后成為了網(wǎng)紅關(guān)中美食小村，2016年成為4A級(jí)景區(qū)，并成為火爆一時(shí)的關(guān)中文化體驗(yàn)地。

2017年袁家村接待游客達(dá)500萬(wàn)人次，可計(jì)算財(cái)政收入為3.8億元，村民人均純收入在10萬(wàn)以上，吸納周邊3000人就業(yè)，帶動(dòng)村周邊2到3萬(wàn)人的收入增加，成為中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展的一個(gè)奇跡，也成為陜西甚至全國(guó)范圍鄉(xiāng)村振興學(xué)習(xí)、復(fù)制的對(duì)象模板。

在最火的時(shí)候，對(duì)袁家村的報(bào)道、模式分析、深度剖析連篇累牘，到現(xiàn)在，媒介的傳播已經(jīng)不再如洪水一般。外界關(guān)注度已經(jīng)下降，失去了持續(xù)曝光，袁家村的經(jīng)營(yíng)是否受到影響？民俗小村如今的生命力，是否因?yàn)闀r(shí)間的推移而逐漸萎靡？

這個(gè)問題，只需要再次走進(jìn)袁家村，就可以明晰。

袁家村依然生機(jī)勃勃，游客絡(luò)繹不絕，和不少斥巨資建設(shè)卻門可羅雀的鄉(xiāng)村旅游目的地相比，顯得那么獨(dú)特。

筷玩思維在研究理解了其模式機(jī)制后，再經(jīng)過實(shí)地探訪袁家村，想要在這些基礎(chǔ)上找到一些新的認(rèn)知，探尋出背后更多深層的動(dòng)因和啟發(fā)。

堅(jiān)定地輻射周邊，兩個(gè)基本點(diǎn)： ?免費(fèi)和地道 ?

對(duì)于很多位于熱門旅游城市的市民，市內(nèi)、周邊的景點(diǎn)很多都是“外地人去”的地方。無(wú)論是吃飯、購(gòu)物還是娛樂休閑，總有一個(gè)“本地人常去”、“外地人才去”的區(qū)分。

對(duì)于吃喝玩樂，外地游客要的是名氣，市民要的是實(shí)惠。在西安，這點(diǎn)表現(xiàn)的非常明顯。太多的知名景點(diǎn)，西安本地人大多只去兩次：一次是自己小時(shí)候，一次是自己孩子小時(shí)候。

但是，袁家村卻是可以一年去幾次、甚至每月去一次的地方。除了因?yàn)樗且浴瓣P(guān)中美食”來(lái)作為核心吸引關(guān)中人民之外，更關(guān)鍵的一點(diǎn)，它是免費(fèi)的4A景區(qū)。

國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)景區(qū)大多按照幾A來(lái)劃分質(zhì)量等級(jí)，一般來(lái)說(shuō)，景區(qū)等級(jí)越高，門票收費(fèi)越貴。古鎮(zhèn)古村能達(dá)到A級(jí)評(píng)價(jià)的，門票也是價(jià)格不菲。

據(jù)筷玩思維了解，在中國(guó)259個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)中，有安徽西遞宏村、山西皇城相府、福建土樓、古徽州文化旅游區(qū)等幾家依托傳統(tǒng)村落發(fā)展起來(lái)的5A級(jí)景區(qū)，每家門票價(jià)格都在80到120元不等。知名的如周莊古鎮(zhèn)的門票要100元，“天下第一村”華西村進(jìn)入核心區(qū)域也需要購(gòu)買130元門票。

不僅如此，傳統(tǒng)景區(qū)大多都是封閉式的，早晨9點(diǎn)開放，晚上5點(diǎn)關(guān)門，這種“日出而作、日落而息”的“農(nóng)耕時(shí)代景區(qū)”也使游客的游玩時(shí)間受到限制。

相比之下，袁家村不但免費(fèi)，還全天開放，游客可以一年四季隨時(shí)進(jìn)出、自由停留。相比較市內(nèi)景區(qū)動(dòng)輒幾十元的票價(jià)，袁家村的免費(fèi)極大地迎合了中國(guó)游客“喜歡免費(fèi)”的心理需求，特別是對(duì)于車程僅1小時(shí)又熱愛關(guān)中小吃的市內(nèi)和周邊居民來(lái)說(shuō)，吸引力滿滿，據(jù)統(tǒng)計(jì)袁家村平均每天吸引上萬(wàn)名游客自發(fā)前來(lái)。

除了免費(fèi)入村，小吃夠地道也是一個(gè)關(guān)鍵。袁家村雖然離昭陵只有10公里，但根本上來(lái)說(shuō)和唐朝皇家并沒有什么直接關(guān)聯(lián)，就是個(gè)北朝黃土面朝天、普普通通的小村莊。“勤勤懇懇種地、踏踏實(shí)實(shí)吃飯”是這個(gè)村莊祖祖輩輩的生活主題。所以，袁家村的第二代領(lǐng)路人、村委書記郭占武就把開發(fā)方向放在了“吃”上。吃得地道才能吃得開心，開心滿意了才會(huì)想著再來(lái)。

另一方面，西安城的市民對(duì)小吃的要求很高，也有去鄉(xiāng)下吃農(nóng)家樂的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，如果不夠特色、不夠地道，是很難打出差異、持續(xù)性發(fā)展的。

所以可以看到，袁家村里的小吃絕不單單是市內(nèi)常見的涼皮、肉夾饃、泡饃、胡辣湯、臊子面，而是有著粉湯羊血、驢蹄子面、旗花面、剪刀面、搓搓、剺面、攪團(tuán)、蘸水面、蕎面饸饹、野菜煎餅、黃桂柿子餅、豆花泡饃、稃子、箸頭面、乾縣鍋盔……有些小吃對(duì)于本地人來(lái)說(shuō)都是很久沒有吃過、在市區(qū)已經(jīng)“失傳”的那種，而在袁家村卻可以吃到并且相當(dāng)正宗。

基于免費(fèi)和地道，好客又專業(yè)的袁家村因?yàn)椤伴_放”、“免費(fèi)”快速吸引了大量的“用戶”（游客和商家），并迅速產(chǎn)生了巨大的“流量”（客流量和交易量），且游客結(jié)構(gòu)以西安市民、咸陽(yáng)市民和關(guān)中地區(qū)居民為主，穩(wěn)定性高、重游率高。一到節(jié)假日，西安城、陜西各地市的游客也蜂擁而至，每天接待的游客達(dá)到數(shù)萬(wàn)人，最多一天超過20萬(wàn)人，甚至超過了大雁塔、兵馬俑等知名景區(qū)的接待量。

袁家村不是一天建成的： ?持續(xù)完善后逐漸生長(zhǎng)為一個(gè)有機(jī)體 ?

袁家村紅火之后，陜西先后冒出了70多個(gè)以小吃民俗為主題的旅游村莊。

其中，同樣位于陜西咸陽(yáng)禮泉，離袁家村僅有1里距離的官?gòu)d村拉來(lái)3.5個(gè)億的投資，在唐文化遺址基礎(chǔ)上再現(xiàn)明清村落的建筑格局并由此打造了一個(gè)官?gòu)d古村。2016年5月官?gòu)d民俗村建成正式營(yíng)業(yè)，但僅僅幾個(gè)月的時(shí)間，游客大幅減少，大部分商戶關(guān)門大吉，整個(gè)古鎮(zhèn)空無(wú)一人。

和袁家村臨近唐昭陵相似，乾縣縣城北部6公里的地方是唐高宗武則天合葬的乾陵，乾陵腳下開發(fā)了一個(gè)以唐詩(shī)為主題的“大唐小鎮(zhèn)”，占地840畝，靜態(tài)投資12.5億元，2018年五一開園時(shí)成了網(wǎng)紅打卡地，游客爆滿。而如今的大唐小鎮(zhèn)門庭冷落車馬稀，游客已經(jīng)越來(lái)越少。

這些突然拔地而起的古村、小鎮(zhèn)，很多都免不了日漸冷淡的命運(yùn)，而形成鮮明對(duì)比的是：一直被模仿、被復(fù)制的袁家村，卻日益堅(jiān)挺。

同樣是販賣特色小吃、鄉(xiāng)村文化、歷史文化，為什么袁家村可以好好活著而其它地方不行？對(duì)此已經(jīng)有很多相關(guān)的分析，比如袁家村村委會(huì)和旅游總公司的“平臺(tái)思維”和“共享經(jīng)濟(jì)”模式、濟(jì)困鄰里的普世價(jià)值和對(duì)應(yīng)的股權(quán)結(jié)構(gòu)、分紅機(jī)制……

在筷玩思維看來(lái)，從時(shí)間的縱向線條上看，“有機(jī)生長(zhǎng)”可能是其中非常關(guān)鍵的一條。

袁家村一直就在那里，沒有一下子就投入大筆資金，沒有突然就拔地而起的新建筑，而是一點(diǎn)一點(diǎn)在“生長(zhǎng)”。從農(nóng)家樂到關(guān)中印象體驗(yàn)地，袁家村一直有著統(tǒng)一的管理，但卻并沒有違背村莊本來(lái)面貌和生長(zhǎng)方式。

或者說(shuō)，其它拔地而起的古村小鎮(zhèn)，是先確定了樣貌后按照設(shè)計(jì)圖紙建成的，袁家村則是一次次嘗試、一步步探索而成的。羅馬不是一天建成的，市場(chǎng)需求不是憑想象就能出來(lái)的，設(shè)計(jì)者事先規(guī)劃好的并不一定是市場(chǎng)、社會(huì)環(huán)境接受的，而由村領(lǐng)導(dǎo)、村民這些最了解農(nóng)村的人為主導(dǎo)摸索著建成的，小投資、穩(wěn)推進(jìn)，每一步都是因地制宜，慢下來(lái)才能發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)而解決問題，對(duì)市場(chǎng)積極反應(yīng)，自然也就更具有生命力。

最早袁家村只有小吃街，后來(lái)有了農(nóng)家樂、剪紙館、鐵匠鋪、茶藝館和染坊、醋坊、油坊，之后又引進(jìn)特色民宿、酒吧街、藝術(shù)街、回民街、祠堂街，再后來(lái)又加入了精品酒店、咖啡館、手繪館、關(guān)中大觀園、旅者之家……

二十年后，逐漸生長(zhǎng)的袁家村面貌越來(lái)越精致、形式越來(lái)越豐富，沉淀出了更加有血有肉的關(guān)中風(fēng)情，發(fā)展至今已經(jīng)成為了基礎(chǔ)設(shè)施完備、服務(wù)功能齊全且既有田園風(fēng)光又有時(shí)尚生活、既有鄉(xiāng)愁民俗又有現(xiàn)代氣息、宜業(yè)宜居的開放多元的特色小鎮(zhèn)。

袁家村的生長(zhǎng)過程，除了圍繞“讓村民共同致富”外，還圍繞了“品牌化持續(xù)致富”的核心。袁家村在選擇“旅游+”的產(chǎn)業(yè)時(shí)，都傾向于高品質(zhì)、系列化、高端化、個(gè)性化產(chǎn)品，能夠在一定程度上提升袁家村的品質(zhì)，甚至培養(yǎng)一些小品牌，來(lái)跟著“袁家村”的大品牌走，形成了一個(gè)有機(jī)的品牌整體。

至于已經(jīng)“進(jìn)城出省”、擴(kuò)展到城市商業(yè)綜合體里的“袁家村關(guān)中印象體驗(yàn)店”、農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，更是具有生命力的有機(jī)組成部分。

領(lǐng)頭人文化： ?艱苦創(chuàng)業(yè)建設(shè)新農(nóng)村的精神效應(yīng) ?

作為一個(gè)關(guān)中民俗美食文化旅游的標(biāo)桿，袁家村最有符號(hào)意義的就是關(guān)中田園農(nóng)村文化了。

但除此之外，還有一種文化在悄悄生根，并更深刻、更內(nèi)在地影響著袁家村村民和外來(lái)者。和延續(xù)了幾千年的關(guān)中田園農(nóng)耕文化相比，村民近二十年跟著老支書和新書記轉(zhuǎn)變思路、艱苦創(chuàng)業(yè)的過程形成的“領(lǐng)頭人文化”，給袁家村帶來(lái)變化才是可以直觀感知的、天翻地覆的。

在袁家村的正門入口，首先能看到的是一間“村長(zhǎng)接待室”。不同于一般村莊的村長(zhǎng)接待室，袁家村的接待室是一個(gè)綠樹掩映的開放合院，可以供游客自由參觀。走進(jìn)后，又可以繼續(xù)進(jìn)入袁家村的村史館，里面以圖文形式詳盡介紹了袁家村從“耕地?zé)o牛、點(diǎn)燈無(wú)油、干活選不出頭”的“爛桿村”變成如今的“標(biāo)桿村”的劇變過程。

而這種劇變，給袁家村每一戶、每個(gè)村民的身心影響都是巨大的，首先一點(diǎn)，就是對(duì)新老書記、新老支部這些領(lǐng)頭人的絕對(duì)信任和支持。

在上世紀(jì)80年代改革開放時(shí)期，郭裕祿書記就帶領(lǐng)支部班子給袁家村想辦法脫貧，當(dāng)時(shí)建立了磚瓦廠、水泥廠等企業(yè)，而后水泥廠成為了這一時(shí)期村里的支柱產(chǎn)業(yè)。后來(lái)又成立了硅鐵廠、印刷廠、海綿廠，組織了汽車運(yùn)輸隊(duì)和建筑隊(duì)，袁家村實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)業(yè)穩(wěn)村到工業(yè)富村的轉(zhuǎn)型。

到了2000年后，隨著改革開放的深入，國(guó)家關(guān)閉了村里的小水泥廠，加之其它經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)也效益下滑，新任領(lǐng)頭人郭占武書記開始另尋出路，最終走上了“旅游興村”的道路，帶領(lǐng)全村實(shí)現(xiàn)了共同富裕。

浸淫在這樣的創(chuàng)業(yè)史中，袁家村的每一個(gè)村民，上至老漢下至幼童，都對(duì)領(lǐng)頭人充滿信任，對(duì)村委、村支部飽含感激之情，對(duì)未來(lái)的發(fā)展充滿信心，這也從袁家村精神的基底層不斷向外界滲透，自發(fā)道德約束、堅(jiān)持誠(chéng)信為本，敢以最質(zhì)樸的方式對(duì)安全進(jìn)行承諾，對(duì)每一位游客心存善念，最終給游客呈現(xiàn)一個(gè)古樸典雅、誠(chéng)實(shí)守信、心靈回歸的美麗鄉(xiāng)村模本。

這也最終構(gòu)成了袁家村信任體系的根基，讓食品安全、價(jià)格合理成為最基本的保證，讓品牌具有了深層靈魂，基于此形成了旅游發(fā)展的生命線。

因?yàn)樵掖逍〕跃邆溥@種信任體系、食品安全、價(jià)格體系的精神根基，管理起來(lái)非常順暢，也能夠保持穩(wěn)定。這就切中游客的根本訴求，自發(fā)地、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的強(qiáng)大口碑相傳，成就了“袁家村”這個(gè)強(qiáng)大IP。周邊游客奔走相告，全國(guó)考察團(tuán)絡(luò)繹不絕，在中國(guó)鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展的黃金時(shí)代掀起了袁家村現(xiàn)象。

而追本溯源，兩代領(lǐng)頭人老郭書記和小郭書記也都已成為IP。袁家村之所以能夠比其它旅游村鎮(zhèn)的生命力更強(qiáng)，也和強(qiáng)大的整體IP、領(lǐng)頭人的個(gè)人IP關(guān)系很大。IP和品牌效應(yīng)具備了很強(qiáng)的溢價(jià)能力，吸引到各類投資進(jìn)入，每份投資收益袁家村都按品牌持股分紅來(lái)共享，并形成更多的機(jī)會(huì)和可能性。

在強(qiáng)大的農(nóng)耕文明下的村莊，中國(guó)農(nóng)村基層干部要有自治、法制、德治同時(shí)使用的能力，首先就得是一位“賢人”。領(lǐng)頭人文化也正對(duì)應(yīng)的是古老的“鄉(xiāng)賢文化”，是扎根中國(guó)家鄉(xiāng)的母土文化。鄉(xiāng)賢、村民、外來(lái)創(chuàng)客三類人群聚集在一起，見賢思齊、崇德向善，物質(zhì)文化需求和精神文化需求都得到滿足，這正是一種東方智慧的生動(dòng)體現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ) ?

站在袁家村村門口的門廊，除了正中最顯眼的一座土地神之外，就是遍布整個(gè)墻面的各種“牌匾”：全國(guó)十佳小康村、農(nóng)民增收先進(jìn)村、文化產(chǎn)業(yè)示范基地、社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)教育基地、農(nóng)村科普示范基地、創(chuàng)業(yè)孵化基地……

時(shí)間的烙印通過這些現(xiàn)代“碑銘”存留下來(lái)，記錄著袁家村的生長(zhǎng)歷程。雖然不再見到轟炸式的報(bào)道，只要它的誠(chéng)信、溫度、道義、自律、踏實(shí)與中庸沒變，袁家村還會(huì)繼續(xù)生長(zhǎng)。

但是，月有陰晴圓缺，袁家村并非可以一直高枕無(wú)憂，并非絕對(duì)不能復(fù)制，后來(lái)者只是需要時(shí)間、需要看得更清晰的“領(lǐng)頭人”，未來(lái)袁家村的優(yōu)勢(shì)還會(huì)有哪些？在開拓到袁家村之外的地方該如何適應(yīng)環(huán)境，是當(dāng)下就需要想清楚的。

袁家村是經(jīng)過了20年實(shí)踐檢驗(yàn)過的，所以仍要被拿出來(lái)當(dāng)做標(biāo)桿，但最終，我們期待的是，因?yàn)橛辛诉@個(gè)小村的振興，在中國(guó)自然村數(shù)量銳減、“空心村”數(shù)量劇增的社會(huì)背景下，每一個(gè)城市的一小時(shí)車程內(nèi)，都能夠有若干個(gè)“袁家村式”的優(yōu)秀鄉(xiāng)村鄉(xiāng)情體驗(yàn)地的崛起和振興。? ?