眾所周知，門店(品牌)與品類在市場(chǎng)上有一些必然的關(guān)系，顧客就是靠其中的關(guān)系來認(rèn)知并選擇性地進(jìn)行消費(fèi)，比如說消費(fèi)者到了火鍋店，一定是去吃火鍋；進(jìn)了快餐店，一定是去吃快餐；看到了川菜館，就知道里面一定是經(jīng)營(yíng)以川菜為主的餐廳。

但有一個(gè)品類例外：甜品。

從市場(chǎng)看，甜品這個(gè)品類有很多分支，一是以甜品為主的品牌，比如說定位為港式甜品的滿記甜品、臺(tái)式甜品的鮮芋仙、美式甜品的Lady ?M、法式甜品的黑天鵝；二是將甜品和小吃結(jié)合起來的品牌，如以港式小吃為主、港式甜品為輔的米芝蓮，又如以港式甜品為主和其它小吃為輔的許留山，更包括一些除了甜品和小吃外還有主食混搭的品牌，如胖仙女、五條人糖水鋪等。

筷玩思維認(rèn)為，在甜品品類這樣的市場(chǎng)呈現(xiàn)下，消費(fèi)者如果不認(rèn)識(shí)該品牌，可能進(jìn)了門店就會(huì)有一種無從下手的不適感。

從中也可見甜品這一品類的尷尬地位，那么，是什么問題導(dǎo)致了甜品自身的定位與價(jià)值的不清晰？這個(gè)尷尬的局面是品類自身就存在的歷史難題，還是經(jīng)營(yíng)者造成的？

盤點(diǎn)市場(chǎng)中甜品品牌的產(chǎn)品亂象 ?

從產(chǎn)品的維度，我們可以將甜品的存在分為兩類。

一類是以其它品類為主、甜品為輔的業(yè)態(tài)，如火鍋店里的紅糖冰粉，又如正餐店里的甜點(diǎn)，這類品牌中甜品的作用很清晰，就是讓甜品成為顧客餐前或者餐后的另一選擇。

第二類就是以甜品為主或者以甜品為定位的業(yè)態(tài)，如糖水店、蛋糕店，邊緣業(yè)態(tài)也包括一些飲品店和小吃店等。

在以甜品為定位的這一類，我們發(fā)現(xiàn)了多數(shù)甜品品牌的產(chǎn)品邏輯稍顯混亂。比如說趙記傳承牛奶甜品，它的主產(chǎn)品為牛奶甜品，如炸牛奶、姜撞奶、雙皮奶、楊枝甘露等，而在副產(chǎn)品上，卻搭配了醬汁雞爪、酸辣雞爪、醬香雞這類小吃，此外，該店還上了烏冬面等主食類產(chǎn)品。

如果說趙記傳承賣的是中式傳承類產(chǎn)品，但在菜單上，我們還發(fā)現(xiàn)了炸薯?xiàng)l等西式快餐類產(chǎn)品。

由此就產(chǎn)生了一定的認(rèn)知混淆，在顧客的心智定位中，趙記傳承到底是甜品店還是小吃店，又或者是西式快餐店？這是一個(gè)很難回答的問題。

在廣州，還有一家上了點(diǎn)評(píng)必吃榜的南信牛奶甜品專家，同樣的，在常規(guī)雙皮奶、楊枝甘露之外，該店還有廣東較為常見的大蝦云吞面、艇仔粥、牛雜等非甜品類產(chǎn)品。同樣的問題，南信到底是牛奶甜品專家還是小吃大雜燴專家？

又如西貝酸奶屋表面上的“定位”是酸奶，實(shí)際上該店還兼賣羊肉串、肉夾饃、雞肉串、涼皮、牛肉干，甚至還有酸湯空心掛面等與酸奶、甜品“風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品”。

再看在上海開店多年的胖仙女，其以西式甜點(diǎn)為主，甜品以外還有沙拉、牛腩意面、鮮花禮盒、焗飯、中華海草等“中西日結(jié)合”的產(chǎn)品……

為了營(yíng)收，是否就可以將甜品店開成“連親爹都不敢認(rèn)的樣子”？ ?

甜品店冒著“不倫不類”的風(fēng)險(xiǎn)賣薯?xiàng)l，可以理解為方便帶小孩的顧客；賣甜品的同時(shí)賣正餐，可以理解為能讓顧客在飯點(diǎn)的時(shí)候繼續(xù)在店里消費(fèi)……反正廚師剛好會(huì)操作，顧客恰好需要，這樣的產(chǎn)品就順其自然地留了下來。

胖仙女在西式甜品店賣牛腩意面，也可以理解為創(chuàng)始人喜歡吃牛腩也喜歡吃意面，所以就推出了這道“創(chuàng)新產(chǎn)品”；又比如說西貝酸奶屋的酸奶和羊肉串等，反正都是顧客喜歡吃的，剛好自己有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，那就一并上了吧……

如果順著這個(gè)“可以解說”的邏輯來“賦能”餐飲業(yè)，算起來大概整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平得倒退十多年。

比如說“麥當(dāng)勞”賣炒面和烤鴨，又比如某川菜館去長(zhǎng)沙開店，反正長(zhǎng)沙人愛吃湘菜，于是打著“專注川菜一百年”的牌子也賣起了湘菜……這個(gè)邏輯就是當(dāng)下大多甜品的經(jīng)營(yíng)思路。

可是，為了賺錢，就可以把甜品店開成“連親爹都不敢認(rèn)的樣子”嗎？

1)、產(chǎn)品選擇“慌不擇路”代表了品類競(jìng)爭(zhēng)力不佳？ ?

產(chǎn)品越多，其實(shí)問題越大。

試想一個(gè)問題，如果把所有熱銷產(chǎn)品集中在一家門店中，老板就一定能賺錢嗎？

比如說一個(gè)人覺得自己不夠好看，于是找了七八件好看的衣服同時(shí)穿在身上，這樣就能提高氣質(zhì)了？

甜品店也是如此，產(chǎn)品混亂又沒有秩序，必然混淆顧客視聽。

如果該店的側(cè)重點(diǎn)是非甜品，那么大可以將定位和品牌名改掉，讓甜品做輔助即可。

2)、產(chǎn)品亂象意味著老板們對(duì)甜品的獲客失去了信心還是自身經(jīng)營(yíng)能力的不足？ ?

對(duì)于甜品門店產(chǎn)品混亂的現(xiàn)象，無非兩種情況，一是老板沒意識(shí)到產(chǎn)品混亂帶來的影響；二是老板對(duì)甜品(主產(chǎn)品)的獲客信心不足，所以急需其它產(chǎn)品來做補(bǔ)充。

但無論如何，產(chǎn)品混亂、定位不清等在當(dāng)下確實(shí)是一大經(jīng)營(yíng)倒退。

關(guān)于產(chǎn)品的一些小建議，甜品店的老板可以看看

大多甜品店目前有兩個(gè)問題，一是產(chǎn)品過多，二是產(chǎn)品混亂。

但是，甜品店就不能有很多產(chǎn)品，也不能有非甜品的產(chǎn)品呈現(xiàn)嗎？這并不是絕對(duì)的事兒。

1)、產(chǎn)品很多，得做好產(chǎn)品規(guī)劃 ?

有些甜品店的產(chǎn)品加起來差不多一百多款，然而經(jīng)營(yíng)了那么多年，顧客早就習(xí)慣了，確實(shí)也沒必要一下子全砍掉。

商業(yè)憑的是手段，而不是刀法。

產(chǎn)品很多，其實(shí)浪費(fèi)的是顧客的心智，由此，如果解決了顧客的心智問題，那么產(chǎn)品再多也無所謂。

①是否有核心產(chǎn)品？ ?

核心產(chǎn)品有層級(jí)之分，一是利潤(rùn)產(chǎn)品，二是暢銷產(chǎn)品，三是顧客所喜愛的口碑產(chǎn)品，而最重要的一類是既被顧客喜愛，又能帶來銷量，同時(shí)還是獨(dú)家的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

②核心產(chǎn)品是否有核心優(yōu)勢(shì)？ ?

核心產(chǎn)品是品牌存活的根本，核心產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)代表了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。比如說同樣賣一份提拉米蘇，核心產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)解決了顧客為什么不去別的店而要來你的店的問題。

對(duì)餐飲店來說，核心產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)意味著顧客的消費(fèi)理由、到店理由和下單理由。

想想看，同樣一份提拉米蘇，挨著的兩家店都有銷售，如何讓顧客在你家買單呢？

更便宜？更大份？更好吃？這些手段一學(xué)就會(huì)、一用就死。

在產(chǎn)品端的核心優(yōu)勢(shì)更細(xì)分的呈現(xiàn)為：這個(gè)產(chǎn)品的工藝、食材、造型、味型、餐具等多個(gè)方面比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好且不同，而且是顧客的心頭所需。

PS： 嚴(yán)格來說，核心優(yōu)勢(shì)以工藝和味型為先，比如說食材競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以買，造型可以模仿，餐具也是一個(gè)外因，所以，核心優(yōu)勢(shì)最好是多個(gè)單一要素的疊加組合。

③是否順應(yīng)了顧客的點(diǎn)單思維？ ?

前面思考清楚后，重點(diǎn)在于菜單呈現(xiàn)的輸出，如是否將多個(gè)類別的核心產(chǎn)品呈現(xiàn)在重要的位置？是否將核心產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)表達(dá)出來？

然后還得分清各類核心產(chǎn)品的作用，做好核心產(chǎn)品的搭配，如雙皮奶和什么產(chǎn)品搭配更好吃？提拉米蘇應(yīng)該搭配什么飲品？哪些和哪些不能混搭？

2)、產(chǎn)品很亂，得思考其必要性 ?

核心產(chǎn)品這一關(guān)過了，就可以來看非核心產(chǎn)品了。

非核心產(chǎn)品分為兩類，一類是同品類產(chǎn)品，如港式甜品店兼賣臺(tái)式甜品等；另一類是非品類產(chǎn)品，如甜品店賣酸辣雞爪等。

①非核心產(chǎn)品是加分項(xiàng)還是減分項(xiàng)？ ?

甜品店賣酸辣雞爪當(dāng)然是減分項(xiàng)了，兩個(gè)相反且互相沖突的味型在一起，口味體驗(yàn)必然不佳。有些甜品店還賣炸雞翅等，本來甜品就很膩，加入了更膩的其它產(chǎn)品，這無疑是雪上加霜而不是錦上添花。

老板要想清楚一個(gè)問題，自己開的到底是甜品店還是其它小吃店？

是不是專業(yè)開的甜品店？如果是“專業(yè)”的，是否有親自體驗(yàn)過每一個(gè)產(chǎn)品的口感體驗(yàn)、味型體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

有些甜品店的老板可能會(huì)說，雖然我開的是甜品店，但炸雞翅賣得很好……

如果非甜品的銷量超過了甜品，為什么不改名為炸雞翅店？或者可以像麥當(dāng)勞那樣進(jìn)行分區(qū)處理。

②非核心產(chǎn)品是否為自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品？ ?

甜品只是小吃的一類，那如何在非甜品時(shí)段(如飯點(diǎn)和冬天)獲客呢？有些老板確實(shí)聰明，上了熱甜品的同時(shí)，還加入了一些正餐。

這個(gè)行為也分兩類，一類甜品店本身是為了放加盟，來的也是非餐飲人，非餐飲人要做正餐很簡(jiǎn)單，直接上供應(yīng)鏈產(chǎn)品即可，如料理包、復(fù)熱速食產(chǎn)品等。

如果是專業(yè)餐飲公司的供應(yīng)產(chǎn)品還好說，有些中央廚房根本就沒有聘請(qǐng)專業(yè)廚師，核心人員也外包了出去，于是一大堆非專業(yè)的人做著看似專業(yè)的事兒，后果就只有一個(gè)：被顧客嫌棄。

另一類小甜品店將正餐當(dāng)成和甜品同個(gè)級(jí)別的產(chǎn)品，這一類也分兩種，一是自己采購(gòu)、自己生產(chǎn)的小店，老板會(huì)盡力做得比別的餐廳更好吃；二是嚴(yán)選類的門店，老板只跟優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，即使是料理包，也經(jīng)過了優(yōu)選，包括門店聘廚師二次加工等。

在筷玩思維看來，甜品店加不加正餐和其它小吃的思考分三步，一是計(jì)算投入產(chǎn)出比，加入的非核心產(chǎn)品到底產(chǎn)生了多少利潤(rùn)？二是想清楚自己的定位到底是不是甜品？三是思考加入了這些非核心產(chǎn)品，在體驗(yàn)上是否會(huì)造成顧客的認(rèn)知混淆，是否會(huì)影響核心產(chǎn)品的體驗(yàn)？

只有菜單上每個(gè)產(chǎn)品都是有用的，都是顧客喜歡的，都順應(yīng)了顧客到店的消費(fèi)需求，這樣的門店才能在市場(chǎng)存活下去。

PS： 比如說漢堡店賣拉面，即使顧客進(jìn)店后點(diǎn)了拉面，這其實(shí)并沒有順應(yīng)顧客的消費(fèi)需求，順應(yīng)需求應(yīng)該建立在顧客對(duì)品牌認(rèn)知和品類認(rèn)知對(duì)等的情況下。

結(jié)語(yǔ) ?

在經(jīng)營(yíng)邏輯的市場(chǎng)迭代中，甜品品類和水果品類其實(shí)有些相似之處。

近些年，水果品類也出了不少大玩家，核心原因可以歸類為市場(chǎng)需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品多了起來，就有了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品集群。這時(shí)候，優(yōu)質(zhì)水果品牌化的價(jià)值就顯現(xiàn)了。

水果品類市場(chǎng)邏輯的進(jìn)階和品牌化，誕生了“優(yōu)選”這個(gè)詞。其中有個(gè)邏輯需理清楚：并不是因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)水果的消費(fèi)力上漲為水果優(yōu)選奠定了基石，而是水果優(yōu)選的產(chǎn)生和落地，才促發(fā)了優(yōu)選水果的消費(fèi)力上漲(只是因素之一)。

那么，回到甜品，甜品品牌化是否意味著顧客消費(fèi)的甜品也被優(yōu)選過了？并沒有。

一邊是一些“品牌店”的神操作，如為了利潤(rùn)或?yàn)榱藛瘟慷尤肓艘恍┓翘鹌奉惖漠a(chǎn)品；一邊是一些小白們的入局，他們沒有一點(diǎn)餐飲經(jīng)驗(yàn)，全程用供應(yīng)鏈產(chǎn)品來做組合；還有一些是分不清自己到底在經(jīng)營(yíng)什么的餐飲老板……

在顧客時(shí)間非常珍貴的當(dāng)下，甜品店的產(chǎn)品也確實(shí)得思考如何優(yōu)選了。