2月中旬，人大重陽金融研究院發(fā)表了《疫情不會成為持續(xù)推動物價(jià)上漲的因素》一文，文章指出：我國1月份CPI(居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù))同比(較2019年1月)上漲5.4%，相較于2019年12月增長了0.9%，從歷史數(shù)據(jù)看，2020年1月份的CPI達(dá)到了近8年來的新高，增長甚至還超過了非典時(shí)期。

1月份恰逢春節(jié)和新冠疫情爆發(fā)，此間CPI上漲有兩個(gè)可見的基本要素：一是居民的囤貨動力增加，人們購買并儲備了更多的商品；二是單個(gè)商品的均價(jià)較過去明顯增長。

在疫情期間，我們也確實(shí)看到了物價(jià)和居民購買力的實(shí)質(zhì)性爆發(fā)，一方面是安全成本(疫情)與假期成本(春節(jié))的必然性推動，另一方面是生產(chǎn)力輸出(包括生產(chǎn)力不足等)與物流的波動性，這多方綜合起來看，疫情(春節(jié))期間CPI上漲是一個(gè)必然且常規(guī)的導(dǎo)向。

在部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，正因疫情不可續(xù)和春節(jié)推動是可見因素，那么，CPI的特殊新高也會隨著疫情消除，直到社會秩序恢復(fù)后，物價(jià)必然因推動要素的消亡而回到正常水平。

但是，理論與實(shí)際大多會有一定的差距，經(jīng)濟(jì)行為如果可以100%預(yù)測，那么它就不是“看不見的手”了。由此也有部分人認(rèn)為，即使完全解除疫情封鎖，人們生活回到了常態(tài)，物價(jià)也要有一個(gè)緩慢回落的過程，甚至還可能會因需求暴增導(dǎo)致供應(yīng)不足，繼而推動物價(jià)頑固性上漲，物價(jià)可能會有一輪小幅上漲后才能再度回落。

在這樣的社會現(xiàn)實(shí)上，我們似乎得提前思考，物價(jià)非正常的周期性上漲將給消費(fèi)需求帶來什么樣的變化？其又將如何影響餐飲業(yè)？

以餐飲業(yè)為主體，快餐對物價(jià)波動更為敏感，但常規(guī)意義的快餐可通過升級品質(zhì)等做價(jià)格方面的小幅調(diào)整，業(yè)內(nèi)對之也較寬容。一定程度而言，性價(jià)比餐飲也算是快餐品類的一個(gè)近親，兩者的邏輯差異在于：常規(guī)快餐可以通過品質(zhì)與價(jià)格的提升來應(yīng)對變化，在客群不變的情況下，性價(jià)比餐飲基本不具有品質(zhì)和價(jià)格方面的提升自由。

價(jià)格和品質(zhì)將性價(jià)比餐飲限制在一個(gè)固定的邏輯通道中，對于性價(jià)比餐飲這一特殊的業(yè)態(tài)，其本身利潤率不高，物價(jià)上漲對此類餐廳幾乎可以算是一大致命因素。在疫情的中后期，包括疫情解鎖前，性價(jià)比餐飲如何解決物價(jià)波動帶來的發(fā)展窘境，又該如何提前布局，這是一個(gè)實(shí)質(zhì)性問題。

疫情后期餐飲業(yè)將面臨一輪報(bào)復(fù)性消費(fèi)？ 這不客觀！

從常規(guī)經(jīng)濟(jì)行為看，任何一個(gè)行業(yè)，只要規(guī)模訂單量出現(xiàn)周期性的劇烈下滑，這個(gè)行業(yè)基本會逐漸進(jìn)入消亡期，但好在餐飲等實(shí)體行業(yè)此時(shí)面臨的危機(jī)并不屬于此類范疇。

再從常規(guī)經(jīng)濟(jì)行為看，對于一個(gè)受到不可控因素抑制的經(jīng)濟(jì)體，一旦其恢復(fù)常態(tài)，只要外界環(huán)境的需求量與需求能力沒有產(chǎn)生變故，那么這個(gè)經(jīng)濟(jì)體就會產(chǎn)生一定的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。

“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”簡單說就是(規(guī)模性)消費(fèi)者會因自身消費(fèi)行為無法順延而產(chǎn)生一定的情緒壓抑，一旦該經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)功能解禁，消費(fèi)者就會產(chǎn)生比常態(tài)更高頻、更高價(jià)的不理智消費(fèi)行為。

基于這個(gè)要素，很多人都會回想起非典后期餐飲業(yè)的經(jīng)濟(jì)高反彈實(shí)例，如2003年下半年僅僅5個(gè)多月的時(shí)間，那時(shí)餐飲業(yè)不到半年的消費(fèi)容量甚至超過了2002年一整年之和。

在新冠疫情行將結(jié)束的當(dāng)下，很多人將之與非典時(shí)真切的報(bào)復(fù)性消費(fèi)相比，以為疫情結(jié)束后餐飲業(yè)也將迎來新一輪的報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

在筷玩思維看來，這個(gè)問題可以簡化為，2003年的市場經(jīng)濟(jì)是否可以和2020年劃上等號？

1)、非典時(shí)期餐飲業(yè)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的成因

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，非典時(shí)餐飲門店的關(guān)門歇業(yè)率至少達(dá)到了70%，而那時(shí)餐飲業(yè)的獲客路徑較窄，基本90%以上都來自于堂食，線下實(shí)體受限于人流，沒有人走動，實(shí)體餐飲業(yè)就如同一個(gè)燈泡被斷掉了電源。

在這一輪洗牌期，大量的從業(yè)者撤退，整個(gè)市場僅有不到1%的品牌在很低頻地做餐飲外送(主客溝通方式并非互聯(lián)網(wǎng)而是電話)，即使到了復(fù)蘇期，市場也有大量的空位，能存活下來的基本都是少而優(yōu)的品牌方。

再來看2003年的外部環(huán)境，當(dāng)時(shí)最受歡迎的手機(jī)為諾基亞1100，據(jù)說該手機(jī)的全球銷量當(dāng)年就超過了2億臺，這個(gè)手機(jī)的功能無比簡單，只能打電話、發(fā)短信、設(shè)鬧鐘、玩貪吃蛇這類單機(jī)游戲而已。

在2003年，彩屏手機(jī)剛面世不久，智能手機(jī)的概念雛形都還沒冒頭，房地產(chǎn)也未被重視，甚至PC互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)規(guī)模都沒進(jìn)入爆發(fā)期……在這樣“簡陋”的社會環(huán)境下，人們的消費(fèi)觀是銀行儲蓄，更傾向于使用紙幣，當(dāng)時(shí)也沒有線上消費(fèi)的基本功能，就連淘寶購物大多都是貨到付款。

可以看出，當(dāng)時(shí)沒有外賣，餐飲門店規(guī)模性關(guān)門，人們有半年的時(shí)間都去不了餐廳，也吃不到廚師炒的菜，更基于沒有虛擬經(jīng)濟(jì)，也沒有線上支付，人們的錢甚至都花不出去。

由此，我們可以總結(jié)出報(bào)復(fù)性消費(fèi)的三個(gè)前提：一是行業(yè)優(yōu)良玩家留存，二是人們在需求受抑期間無替代品，三是市場需求有能動性(簡單說就是人們手里有錢)。

2)、2020年餐飲環(huán)境的變異體現(xiàn)在哪兒？

近些年，居民的儲蓄率確實(shí)逐年下降，大多數(shù)人一邊背著房貸車貸，一邊還熱衷于超前消費(fèi)。

那么，新的消費(fèi)觀是否對疫情后期有所影響呢？

近日，甘肅、廣州、長沙等地逐漸開放了堂食，復(fù)工第一日，多數(shù)門店居然也有了排隊(duì)的跡象。有些門店由于排隊(duì)人數(shù)較多不得不采取“限號”措施。即使部分門店復(fù)工僅開放外賣，也有不少人親自到店取餐。

我們看出，即使消費(fèi)觀發(fā)生了變化，又即使人均儲蓄額受到超前消費(fèi)的影響，但當(dāng)下人們對餐飲堂食的需求依然處于高漲的狀態(tài)。

餐飲老板和消費(fèi)者都在等堂食解禁，這也是餐飲業(yè)在疫情之下和非典時(shí)的相近場景，如果非要找出一個(gè)區(qū)別，那就是當(dāng)下餐飲業(yè)(包括其它實(shí)體)比起過去多了一個(gè)線上入口。

這是餐飲業(yè)在近期幾乎唯一的盈利路徑，也是餐飲門店和顧客之間聊勝于無的溝通渠道。

這多方綜合起來，我們可以得出一個(gè)蓋然性推導(dǎo)，報(bào)復(fù)性消費(fèi)即使存在也會有所打折，而作為補(bǔ)償，在疫情結(jié)束時(shí)，餐飲業(yè)可能會迎來一次消費(fèi)的小高峰，但也絕不是報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

我們從市場規(guī)律看，這個(gè)未來可能出現(xiàn)的需求小高峰，也基本不會是均衡性的，基于人們在堂食封鎖期的需求松動(外賣)，更基于線上消費(fèi)的補(bǔ)充，人們有很大概率會將消費(fèi)聚攏在理性通道。可能性價(jià)比餐飲和一些小高端品類會是人們在疫情后的消費(fèi)首選。

餐廳堂食開放后，小高端品類如一些人均150元以內(nèi)的正餐基本穩(wěn)了(后期仍需做一些需求刺激來帶動消費(fèi))，對于一些性價(jià)比餐飲來說，它們的問題更為現(xiàn)實(shí)，如基于物價(jià)導(dǎo)致食材上漲，包括前期安全、防護(hù)、空余期等的支出上漲，在利潤下跌或者緊縮的中后期，性價(jià)比餐飲如何快速恢復(fù)元?dú)猓约叭绾翁嵘室钥癸L(fēng)險(xiǎn)，這些都是無比現(xiàn)實(shí)的問題。

以顧客分類和被選擇的角度，談?wù)勑詢r(jià)比餐廳將面臨的核心問題

在筷玩思維看來，性價(jià)比餐飲品類落地有三個(gè)客觀原因：一是人們在經(jīng)濟(jì)后期的消費(fèi)愈加理性；二是市場競爭推動的品類極致分化；三是持續(xù)消費(fèi)升級推動的需求回落。

前兩個(gè)要素比較容易理解，我們來看第三個(gè)要素。需要注意的是，此處的需求回落并非貶義詞。它也是市場競爭推動品類分化的一個(gè)基本呈現(xiàn)。此處對“需求回落”做下解讀。

常規(guī)消費(fèi)升級早期時(shí)基本都是持續(xù)上走的，該基礎(chǔ)點(diǎn)建立在消費(fèi)自由的前提下。

以C類顧客(顧客分類的一種思維)為例，基于消費(fèi)力的上漲，此類顧客從人均30元一餐升級到人均100元一餐，在人均100元成為這類顧客消費(fèi)的常態(tài)時(shí)，他們基本就陷入該定價(jià)區(qū)間。一個(gè)明顯的特點(diǎn)是：C類顧客以人均100元為常態(tài)時(shí)，他們偶爾會消費(fèi)人均30元左右的餐品，但基本不會去消費(fèi)人均300元的餐廳(非絕對)，即使他們有需求。

再看D類顧客，他們可以從人均10元的快餐升級到人均50元的輕正餐，但這類顧客也可能不會將人均100元的餐廳當(dāng)成消費(fèi)常態(tài)。

不同類別的顧客，其獨(dú)有的消費(fèi)行為基本穩(wěn)定，但他們的需求卻經(jīng)常處于失穩(wěn)的狀態(tài)。

對于C類顧客來說，如果某一家餐廳的品質(zhì)與人均150元同等，但它的人均消費(fèi)價(jià)格卻僅為80元左右，那么，此類顧客就會將消費(fèi)需求從人均100元的常態(tài)回落到人均80元的餐廳上。由此我們可以看出，C類顧客的消費(fèi)回落并不是消費(fèi)能力的降低，而是消費(fèi)理性的上漲，本質(zhì)來說，這也屬于消費(fèi)升級的范疇。

再看D類顧客，假設(shè)他們的常規(guī)消費(fèi)為人均50元左右的餐廳，對于品質(zhì)與人均150元同等、但人均消費(fèi)價(jià)格僅為80元的餐廳，D類消費(fèi)者大多會舍棄人均50元的餐廳而跳到人均80元餐廳，這一臺階并不高。此中看出，在D類消費(fèi)者群體中，他們想升級，但卻去不了人均100元以上的餐廳，于是只能回落到人均80元左右的餐廳，雖然他們的人均閾值上漲了，但從需求能力的角度出發(fā)，這也是一種消費(fèi)回落。

無論是C類還是D類顧客，這兩種消費(fèi)回落的行為本質(zhì)都是正向的消費(fèi)升級。在此處，我們將這種價(jià)格帶高于50元而低于100元，且品質(zhì)有明顯溢出的餐廳打上“性價(jià)比”的標(biāo)簽。

PS： 不可否認(rèn)，還有一類高端性價(jià)比餐廳，其人均在100元以上，但其市場容量并不大，此類并非常態(tài)，由此不作為我們今天的討論范圍。

市場也總是告訴我們，對于品質(zhì)有溢出的性價(jià)比餐廳，一些高端顧客也會來光顧。無論消費(fèi)者處于感性通道還是理性通道，性價(jià)比餐廳總是被更多人選擇。再基于性價(jià)比餐廳低利潤的特點(diǎn)，我們也可以將之固定在“走量”一類。也就是說，性價(jià)比餐廳有一個(gè)尷尬的問題：大多客群消費(fèi)粘性高且消費(fèi)頻次并不低，但如何持續(xù)滿足他們并從中獲利，這卻是一個(gè)難題。

餐廳要留住這些經(jīng)常來消費(fèi)的熟客，讓他們不會對消費(fèi)產(chǎn)生厭煩，于是需要在菜單方面下功夫，一是產(chǎn)品線必須足夠長，以做到老客多次消費(fèi)但依然還有沒點(diǎn)到的菜，保持一定的新鮮感；二是得在菜單中混入一些高利潤的菜品，以做好產(chǎn)品利潤搭配，并讓顧客在不自覺中點(diǎn)到高利潤的產(chǎn)品。

由于性價(jià)比餐廳的留客本事強(qiáng)，又能被更多新客選擇，于是我們經(jīng)常看到一個(gè)尷尬的事實(shí)，以外婆家為例，在排隊(duì)的人群中，經(jīng)常有很多潛在顧客等不及就去了別的餐廳。

這也正是性價(jià)比餐廳的硬傷，哪怕店已經(jīng)夠大了，但還是經(jīng)常有接待能力不足的時(shí)候。

更現(xiàn)實(shí)的問題還在于：性價(jià)比餐廳比起其它品類更不具抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，一是利潤微薄，不走量難以盈利；二是降價(jià)容易漲價(jià)難，一旦賣貴了，就不再屬于性價(jià)比餐廳；三是大店成本更高。

由此看，即使我們可以確定在疫情煙消云散后，基于理性消費(fèi)更占上風(fēng)，雖然性價(jià)比類的餐廳會更受歡迎，但綜合疫情推動短期物價(jià)上漲導(dǎo)致性價(jià)比餐廳利潤率不可避免的下滑，再加上接待能力不足和盈利率微弱的硬傷，這些都是造成性價(jià)比餐廳后期發(fā)展窘境的潛在問題。

性價(jià)比類餐廳在疫情后期如何重建核心與長期發(fā)展？

此處，我們先來整理上文的一些邏輯基礎(chǔ)。

1)、疫情與性價(jià)比餐飲的關(guān)聯(lián)脈絡(luò)

以餐飲業(yè)為主體，如果盲目地將新冠疫情與非典對比，得出的結(jié)論必然是餐飲業(yè)將在疫情消散時(shí)迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

從非典后期的已有事實(shí)看，報(bào)復(fù)性消費(fèi)確實(shí)存在，那么，餐飲業(yè)在此次疫情后期是否有望昨日重現(xiàn)呢？

回望非典時(shí)的商業(yè)環(huán)境，我們得出非典后期報(bào)復(fù)性消費(fèi)是有前提的，一是基于行業(yè)持續(xù)淘汰的“去競爭”和“去競爭”后的從業(yè)者優(yōu)質(zhì)留存；二是從消費(fèi)能動性看，當(dāng)時(shí)沒有外賣，沒有線上經(jīng)濟(jì)，也幾乎沒有移動互聯(lián)網(wǎng)，更沒有房貸和超前消費(fèi)的觀念，導(dǎo)致人們在需求受抑期沒有替代品，更沒有可以脫離實(shí)體的消費(fèi)能力。

PS： 去競爭指的是競爭去除，在當(dāng)下，競爭來源于同質(zhì)化和持續(xù)的入局者，在非典后期，一是沒有持續(xù)的入局者，二是已有從業(yè)者存量的持續(xù)衰減，在非典后期從業(yè)者不多的情況下，且是通過環(huán)境壓迫而產(chǎn)生的此類情況，我們稱之為“去競爭”。

分析了非典后期報(bào)復(fù)性消費(fèi)的內(nèi)外因后，再對比當(dāng)下，大環(huán)境的消費(fèi)土壤確實(shí)發(fā)生了極大的變化：一是移動支付和預(yù)消費(fèi)打通了人們對消費(fèi)的迫切性；二是外賣與少部分的堂食開放包括零售開放為受抑的餐飲經(jīng)濟(jì)打開了一個(gè)出氣口。

看起來報(bào)復(fù)性消費(fèi)的三個(gè)要素已被破壞了兩個(gè)，但也基于消費(fèi)能動性不足的原因，從廣州、長沙等地已開放堂食的優(yōu)質(zhì)餐廳看，人們對餐飲堂食依然有迫切消費(fèi)的期望。

我們得以推斷：疫情解鎖后，報(bào)復(fù)性消費(fèi)極大可能不會出現(xiàn)，作為補(bǔ)償，餐飲業(yè)極大可能會迎來一小波消費(fèi)的高峰，基于消費(fèi)與需求的能動性影響，在可能落地的消費(fèi)小高峰上，人們的消費(fèi)觀基本以理性消費(fèi)為主。

所謂的理性消費(fèi)，指的是人們只買自己真正需要的產(chǎn)品，同時(shí)更對極具性價(jià)比的剛需產(chǎn)品難以拒絕。用通俗的話說，就是人們只買對的、不買貴的。

通常情況下，如果人們只買對的、只買剛需，那么低價(jià)產(chǎn)品會更受歡迎，而在餐飲業(yè)，性價(jià)比餐飲不僅有低價(jià)的產(chǎn)品，還能滿足中端的需求，更有高端的品質(zhì)作為交付。

也就是說，在理性消費(fèi)中，無論人們選擇低端、中端還是高端，這三個(gè)通道都有一個(gè)共同的投影，其同步性地指向了“性價(jià)比”一類。

2)、性價(jià)比餐廳在疫情后期的窘境

即使性價(jià)比餐廳將會受到萬千寵愛，但在當(dāng)下新的市場邏輯通道下，性價(jià)比餐廳也面臨頗多問題。

性價(jià)比餐廳基本要靠品牌口碑帶客，維護(hù)口碑和口碑服務(wù)是第一個(gè)成本;大量單個(gè)產(chǎn)品利潤不高，為了刺激顧客多次消費(fèi)，且在產(chǎn)品中混進(jìn)去一些高利潤的產(chǎn)品，通常性價(jià)比餐廳的產(chǎn)品線比較長，又或者得經(jīng)常更新產(chǎn)品，由此看，產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、綜合后廚能動性是第二個(gè)“標(biāo)簽性”成本；基于低利潤的特點(diǎn)，其盈利多以走量為主，再加上口碑推導(dǎo)，大店、多服務(wù)員的硬設(shè)施是第三個(gè)成本。

在疫情倒逼變革的當(dāng)下，性價(jià)比餐廳的成本又多了兩項(xiàng)：一是物價(jià)的短期波動壓迫餐廳利潤率的下滑；二是更完善的安全管理和衛(wèi)生管理成了硬支出的一部分，整體而言這也是影響利潤率的一個(gè)可見要素。

再從實(shí)體的角度看，堂食限制于翻臺率，低利潤模式的盈利速率也不高，一定程度而言，性價(jià)比餐廳的商業(yè)模式可能導(dǎo)致其錯(cuò)失快速盈利的機(jī)會。

對于在疫情期間盈利空缺了數(shù)個(gè)月的(所有)餐飲門店來說，盈利速率是一個(gè)短期發(fā)展的核心問題。

即使不談短期，從長遠(yuǎn)看，性價(jià)比餐廳也亟需變革。

3)、性價(jià)比餐廳的核心是什么？

我們從多個(gè)性價(jià)比餐飲品牌的開店喜好來看，它們似乎更傾向于一線城市和新一線城市。

這類城市有兩個(gè)特點(diǎn)：一是有大量且密度較高的年輕客群，二是這類客群更有對好門店的開放評估態(tài)度。也就是說，一線城市和新一線城市的客群不僅消費(fèi)過好產(chǎn)品，也更明白什么才是好產(chǎn)品(更理性)。

了解了這樣的屬性后，我們就可以推論，所謂的性價(jià)比餐廳并不是將好東西賣得更便宜，而是基于好產(chǎn)品的第一屬性，將之用合適的價(jià)格賣出去，且在評估標(biāo)準(zhǔn)上，可感受價(jià)值要高于可見價(jià)格。

關(guān)于什么是合適的價(jià)格，我們用“黃金價(jià)格帶”這個(gè)概念來表達(dá)。

所謂的黃金價(jià)格帶，我們可以理解為它的定價(jià)要比大眾餐飲貴，但又比正餐便宜，而品質(zhì)要高于中端餐飲。

答案就很明顯了，定價(jià)和可見品質(zhì)綜合起來的口碑就是性價(jià)比餐飲的核心。換句話說，在黃金價(jià)格帶內(nèi)，不賣大路貨，更不將好貨賣出高價(jià)，這就是性價(jià)比餐飲的基本呈現(xiàn)。

4)、如何在品質(zhì)和價(jià)格帶都不動的情況下提高利潤率，這是性價(jià)比餐廳的首要問題

重新梳理了性價(jià)比餐廳的核心后，我們就可以明白，所謂的性價(jià)比餐廳，它并沒有要求餐廳將好產(chǎn)品賣得更便宜。

在品質(zhì)不變的情況下，餐廳可以將一盤菜的利潤提高，甚至價(jià)格提高，只要滿足“定價(jià)要比大眾餐飲貴，但又比正餐便宜，而品質(zhì)要高于中端餐飲”的三原則，其顧客口碑基本不會有任何變化。

要做到這一點(diǎn)，餐飲人是有很多操作方法的，比如說當(dāng)品牌口碑和市場認(rèn)知形成后，門店可以適當(dāng)去除一些低利潤、甚至零利潤的引流菜。對于口碑不錯(cuò)，但利潤低的產(chǎn)品則可以進(jìn)行品質(zhì)升級、價(jià)格升級，或者價(jià)格和品質(zhì)不動，但對產(chǎn)品本身進(jìn)行微弱的減量等，這些都是多維提高利潤率的方法。

面對疫情后期物價(jià)等成本上漲帶來的發(fā)展問題，性價(jià)比餐廳確實(shí)得直面漲價(jià)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，但整個(gè)問題的真正核心不在漲價(jià)上，而是如何通過常規(guī)操作來提高門店的利潤率，從提高利潤率的角度來推動門店盈利速率的快速增長。

這不是短期問題，而是性價(jià)比餐廳長期發(fā)展需要解決的第一問題。