12月13日，海底撈外送和餓了么通過官方微博發(fā)布了“下飯火鍋菜”系列活動(dòng)。官方內(nèi)容顯示，“下飯火鍋菜”系海底撈外送為更好滿足消費(fèi)者“一人食小火鍋”的新外賣場景而專項(xiàng)孵化的新產(chǎn)品。

值得注意的是，在餓了么新品研發(fā)能力支持下，首批“下飯火鍋菜”門店自今年6月起陸續(xù)在餓了么平臺率先試水上線，并在今年7至9月期間完成快速擴(kuò)張，在此期間，海底撈“下飯火鍋菜”訂單實(shí)現(xiàn)了超100%的增長。

據(jù)筷玩思維了解，目前餓了么平臺上的海底撈外送“下飯火鍋菜”門店數(shù)量已近300家、遍布全國100多個(gè)城市，在餓了么平臺的月銷量高達(dá)100萬單。海底撈社區(qū)運(yùn)營事業(yè)部總經(jīng)理張贏透露，明年“下飯火鍋菜”門店數(shù)量將加速布局。

當(dāng)海底撈外賣開卷冒菜，新業(yè)態(tài)競爭開打

近年來，冒菜風(fēng)潮席卷全國，成為繼烤魚、小龍蝦、酸菜魚、潮汕牛肉火鍋之后的新餐飲風(fēng)口，主營冒菜的獨(dú)立小店、品牌連鎖店鱗次櫛比，冒菜加盟行業(yè)順勢變得空前的高漲，許多餐飲品牌孵化公司賺得盆滿缽滿。

冒菜與火鍋類似，內(nèi)在的門檻都是對食材新鮮度、湯底的把控，相應(yīng)則是對產(chǎn)品供應(yīng)鏈的把控來保證冒菜口味的穩(wěn)定性。但是，在筷玩思維看來，這并不是唯一的競爭維度，當(dāng)各家在食材上沒有明顯的差距時(shí)，產(chǎn)品口味方面、形式方面的特色以及對消費(fèi)者的深度洞察就是拉開市場差距的關(guān)鍵。

目前市場上出現(xiàn)的桃娘(巴奴旗下副牌)下飯小火鍋、李坑坑下飯小火鍋等其實(shí)也是冒菜和火鍋的變種，喜家德和南城香、阿香米線這樣的快餐品牌當(dāng)下正在入局下飯小火鍋業(yè)態(tài)。而另據(jù)媒體報(bào)道，在未來3到5年，小龍坎將Minihoogo火鍋菜視為發(fā)展的主要推動(dòng)力之一，新辣道火鍋也在加速布局下飯火鍋菜細(xì)分品類。

市場想要入局者眾多，但海底撈選擇在外送領(lǐng)域切入的火鍋菜賽道，卻顯然在人群場景需求上考慮得足夠清楚，也因此更加聚焦。

從“下飯火鍋菜”外賣店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和菜單組合來看：其主打的是25到35元的“火鍋菜+米飯”套餐，海底撈“下飯火鍋菜”當(dāng)下主營商品有肥牛午餐肉、滑牛午餐肉、蝦滑蟹味棒、巴沙魚蟹味棒、午餐肉蟹味棒等多款“冒菜+飯”的組合套餐，多種葷素綜合搭配，產(chǎn)品主要包括冒菜、干拌系列，顧客還可根據(jù)口味和喜好另加菜品，同時(shí)也有多種干碟、蘸料、調(diào)味醬可以選。

這種模式在外賣這一高頻需求場景下，通過將火鍋菜品和米飯進(jìn)行組合，既降低了客單價(jià)，同時(shí)又方便消費(fèi)者快速就餐，說白了就是以“組合套餐+聚焦小火鍋”的形式來變相降低人均消費(fèi)。

而從“下飯火鍋菜”的選品、運(yùn)營可以看出，這一錨定新賽道的新產(chǎn)品線有效依托了海底撈固有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在產(chǎn)品形態(tài)改造成本較低、供應(yīng)鏈穩(wěn)定的情況下，可以保障消費(fèi)者在新場景中也獲得良好體驗(yàn)。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者運(yùn)營時(shí)代，如何才能抓住年輕人的心和胃？

在筷玩思維看來，所有餐飲品牌求新求變背后都有個(gè)核心挑戰(zhàn)：如何把握不斷變化的消費(fèi)趨勢。

對于這一點(diǎn)，海底撈應(yīng)該是餐企里最早意識到深度消費(fèi)者洞察必要性的品牌之一。在很早以前，海底撈就大力倡導(dǎo)并嘗試“用戶共創(chuàng)”。在餐飲外送領(lǐng)域，“一人食”、“兩人食”始終都是最主流的用餐需求，為此，海底撈也一直在嘗試洞察和滿足這部分需求。

2022年，針對年輕客群的消費(fèi)習(xí)慣，海底撈曾推出外送套餐“青年套餐”、“一人食”、“兩人食”等特色套餐。這些套餐上線后海底撈發(fā)現(xiàn)，新客比例一直很高，這說明了在堂食之外，輕量化、小型化的火鍋用餐場景有非常大的拓展空間。

在今年，海底撈更希望把“一人食”的火鍋場景做得更加輕量化，進(jìn)一步簡化掉鍋底、涮煮等環(huán)節(jié)，便因此嘗試開發(fā)了“火鍋菜”這一新業(yè)態(tài)。

事實(shí)上，在“下飯火鍋菜”誕生之前，海底撈外送通過2022年到現(xiàn)在的持續(xù)布局，已經(jīng)形成了一個(gè)很扎實(shí)的運(yùn)營體系。海底撈的社區(qū)營運(yùn)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)由2022年初的不足450個(gè)擴(kuò)充至年末的1400個(gè)，覆蓋到大約400個(gè)城市。

在這個(gè)過程中也重建了產(chǎn)品開發(fā)、平臺運(yùn)營、店內(nèi)動(dòng)線、操作手冊、績效考核等一整套和日常運(yùn)營息息相關(guān)的管理體系，這使得海底撈社區(qū)營運(yùn)的整體履約能力大大提升。有了這樣的基礎(chǔ)設(shè)施，海底撈外送通過市場洞察捕捉到的新需求，就可以相對快速地落地。

除了借助與用戶共創(chuàng)來研發(fā)和完善產(chǎn)品體系外，與第三方平臺共創(chuàng)來孵化新項(xiàng)目、新模式也是海底撈一直踐行的。此次大受市場歡迎的“下飯火鍋菜”，其中的熱門SKU“全家福冒菜套餐”，便是在餓了么助力下研發(fā)的。

在支持“下飯火鍋菜”上線優(yōu)化的過程中，餓了么新品孵化中心發(fā)揮平臺數(shù)字和技術(shù)能力優(yōu)勢，幫助海底撈進(jìn)行深度市場洞察，為海底撈提供產(chǎn)品線研發(fā)建議，從而快速試驗(yàn)迭代成功的產(chǎn)品模型。

餓了么平臺數(shù)據(jù)顯示，因套餐組合豐富、價(jià)格實(shí)惠，海底撈“下飯火鍋菜”上線后即受到消費(fèi)者廣泛歡迎，這些成果的取得是海底撈和餓了么強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的共創(chuàng)、共贏樣板。

當(dāng)下餐飲業(yè)的競爭異常慘烈、百花齊放，如何在紅海當(dāng)中的血海里殺出一條路，這成為擺在所有餐飲品牌面前的現(xiàn)實(shí)問題。

要解決這一問題，光靠單打獨(dú)斗是不行的。

“在火鍋菜的探索之路上，也感謝餓了么給予我們的數(shù)字能力支持。”海底撈社區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人張贏表示。

品牌力+數(shù)字力，品牌和平臺合作共贏新可能

在海底撈“下飯火鍋菜”這個(gè)案例中，我們看到了品牌與外賣平臺聯(lián)合開展新品研發(fā)的優(yōu)勢，這其中就蘊(yùn)藏了品牌新的生意增長機(jī)會(huì)點(diǎn)。如果可以有效利用好現(xiàn)有的產(chǎn)能(后廚、營運(yùn)等)，同時(shí)基于海底撈體系穩(wěn)定的供應(yīng)鏈可以支撐研發(fā)新產(chǎn)品線，品牌跑出新業(yè)態(tài)的贏面就很大。

張贏預(yù)計(jì)，2024年，海底撈“下飯火鍋菜”將加速布局。依托于海底撈強(qiáng)大的組織力和優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系平臺與品牌的良好協(xié)作以及落地執(zhí)行的高效推進(jìn)下，“下飯火鍋菜”的發(fā)展相對樂觀。

餓了么副總裁陳彥峰表示，餓了么內(nèi)部專項(xiàng)組建新品孵化中心，旨在向合作品牌提供一站式的新品研發(fā)和模式落地的數(shù)字化解決方案，涵蓋從深度捕捉市場需求洞察到開展菜品孵化，再到新品推廣上市、新品評估與診斷的全鏈路。

“平臺上有大量追求好價(jià)格和好品質(zhì)的年輕消費(fèi)人群，這是品牌方所需要的。我們新品孵化中心做了一系列的工作，比如投入了大量的IT建設(shè)以及算法工程師，在價(jià)格、銷售預(yù)測等模型的建立和邏輯推演等方面都可以提供相應(yīng)支持”，餓了么副總裁陳彥峰表示，餓了么有時(shí)候更像是一家“咨詢公司”，而不僅僅是基于外賣的銷售渠道。

據(jù)悉，除了海底撈外，近些年餓了么還與西貝莜面村、永和大王、星巴克、漢堡王等數(shù)十個(gè)品牌開展了類似合作。依托平臺數(shù)字化優(yōu)勢挖掘新的用戶需求，幫助合作品牌更好的服務(wù)消費(fèi)者、抓住年輕人的心和胃。

海底撈社區(qū)運(yùn)營事業(yè)部總經(jīng)理張贏對記者表示，“海底撈社區(qū)營運(yùn)的目標(biāo)是讓顧客可以‘隨時(shí)隨地海底撈’，通過與平臺的緊密、深度協(xié)同，新項(xiàng)目的成功推出強(qiáng)勁拉動(dòng)了外賣營收的增長”。

根據(jù)海底撈年報(bào)披露，2019年海底撈外送業(yè)務(wù)收入為4.48億元，2022年則達(dá)到了12.8億元，占總收入的比重也由2019年的1.7%增至4.1%，相信2023年的外送數(shù)據(jù)將更加亮眼。

結(jié)語

對于當(dāng)下火鍋品牌和非火鍋品牌爭相涌入一人食業(yè)態(tài)，背后所迎合的單身經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)，這種消費(fèi)形態(tài)也與后疫情時(shí)代顧客追求極致性價(jià)比的趨勢吻合。這種“帶有品質(zhì)感的飽腹”用餐形式，或?qū)⒃诤荛L一段時(shí)間內(nèi)成為主流需求。

在筷玩思維看來，市場消費(fèi)越理性，極致性價(jià)比就越重要。極致性價(jià)比的可持續(xù)動(dòng)力來自于“項(xiàng)目能賺到錢且為顧客所需，更能承受價(jià)值競爭的拷問”。餓了么此次助力海底撈外送“下飯火鍋菜”項(xiàng)目的迭代優(yōu)化，就為行業(yè)提供了新的視角。

沿著合作創(chuàng)新的思路，餐飲品牌如何與第三方平臺開展多樣化合作、其中新路徑探索和實(shí)踐、基于優(yōu)勢互補(bǔ)的多維度創(chuàng)新等等，筷玩思維接下來將持續(xù)進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。

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本文轉(zhuǎn)載自筷玩思維；記者：李春婷