去年鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的巴奴“假羊肉”事件迎來新進(jìn)展。

筷玩思維(www.kwthink.cn)記者幾天前在北京朝陽合生匯探店時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的涉事門店北京橙夢餐飲管理有限公司廣渠路分公司(超島自選火鍋合生匯店)已經(jīng)閉店，相關(guān)人員正在清理和搬運(yùn)店內(nèi)物品。

猶記得，去年9月11日，人民網(wǎng)針對巴奴此次“掛羊肉賣鴨肉”食品安全丑聞給出了定調(diào)：一碼歸一碼。“消費(fèi)者吃了假羊肉，本就有權(quán)獲得賠付。如果做了應(yīng)該做的事，彌補(bǔ)該彌補(bǔ)的，就能重塑口碑，這違法成本未免太低了”。

不久后，北京朝陽市場監(jiān)管局責(zé)令當(dāng)事人立即改正違法行為，給予當(dāng)事人如下處罰：罰款426964元、沒收違法所得20096元、沒收非法財(cái)物。

值得注意的是，在閉店前，超島自選火鍋合生匯店曾在抖音等渠道推出過一輪降價大促銷優(yōu)惠活動，目前其在抖音的店鋪分僅為3.6。在門店正常營業(yè)期間，就有顧客評論反饋其在商家頁面所留的聯(lián)系方式打了后始終無人接聽、線上頁面顯示正常營業(yè)到線下卻發(fā)現(xiàn)大門緊鎖等等。

種種跡象表明，此次超島自選火鍋合生匯店閉店顯得很倉促、相關(guān)善后處理明顯不到位。店內(nèi)工作人員稱閉店主要原因還是生意不好、位置偏僻等。

在“假羊肉”事件爆發(fā)后，巴奴緊急啟動危機(jī)公關(guān)方案、高調(diào)賠付消費(fèi)者546.6萬元，但此舉隨即引來更大爭議、巴奴的產(chǎn)品主義人設(shè)開始崩塌，在人民網(wǎng)對該事件進(jìn)行定調(diào)后輿情才逐漸平息。

從結(jié)果來看，巴奴的高調(diào)公關(guān)舉措實(shí)則是搬起石頭砸了自己的腳，不僅巴奴和超島兩個品牌的口碑受損嚴(yán)重，更是連超島自選火鍋合生匯店也沒保住。

接下來，讓我們再次回顧下巴奴“假羊肉”事件的來龍去脈以及透過此事件折射出哪些問題，以此避免該類事件再次重演。

超島“掛羊肉賣鴨肉”丑聞能否連坐巴奴，是否和其共享供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

超島是個主營火鍋串串的品牌，在如今眾多新餐飲品牌中，除了有巴奴這個品牌背書、火鍋名企的血緣，從定位到運(yùn)營，其實(shí)在市場上并沒有太大關(guān)注度。

這也是爆料博主視頻中超島門店公示、員工介紹時，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“和巴奴共享供應(yīng)鏈”的原因。在問到菜品里的羊肉是否真羊肉時，門店店長指出店內(nèi)信息公示“超島的主要食品原材料由巴奴中央廚房——北京行運(yùn)無限大餐飲有限公司統(tǒng)一配送”。

賣力讓顧客理解背后的邏輯：巴奴的名氣大、食材好，我們是它的子品牌，也能借上力、產(chǎn)品質(zhì)量過硬。

然而在超島被曝引發(fā)輿論關(guān)注后，卻又立刻撇清與巴奴在管理層上的聯(lián)系，宣稱自2020年創(chuàng)立以來保持“獨(dú)立運(yùn)營”。

超島創(chuàng)始人杜夯是巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵之子，超島背后的北京橙夢餐飲管理有限公司股東為北京夯實(shí)餐飲管理有限公司，該公司由巴奴毛肚火鍋有限公司100%持股。

巴奴通過層層持股控制的這家公司和巴奴共享火鍋食材供應(yīng)鏈，從商業(yè)上來講也完全合乎邏輯——在餐飲業(yè)以及眾多行業(yè)，子品牌創(chuàng)立之初和母品牌共享成熟供應(yīng)鏈，都無疑是高效且穩(wěn)妥的。

這也是超島此前的種種做法讓顧客接受的底層原因，而出事之后，它卻來了個大轉(zhuǎn)彎，在去年9月5日的聲明中第三條旗幟鮮明地強(qiáng)調(diào)“該款羊肉菜品是超島獨(dú)立采購”，徹底否認(rèn)以前的說辭。

這很難不讓人想到是為了避免禍及蕭薔，給母品牌帶來更大的危機(jī)。

第二天，意識到必須要態(tài)度端正地撇清自己了，巴奴很快就站出來給公眾一個說法：如果兒子的確有錯，爸爸要站出來給兒子“刮骨療毒”，該道歉道歉，該賠賠，但是，兩家供應(yīng)鏈絕對是獨(dú)立的，巴奴的羊肉是真的，歡迎各路大V來調(diào)查體驗(yàn)。

因?yàn)槿绻话浅龆呤褂玫氖峭瑯拥墓?yīng)鏈、同一個羊肉經(jīng)銷商，那么巴奴就要被釘在恥辱柱上了，巴奴無論如何不能看到這樣的情況發(fā)生，隨即第一時間下場啟動危機(jī)公關(guān)。

7日，巴奴回應(yīng)顯示，超島所售的羊肉卷確實(shí)含有鴨肉成份，超島已與涉事產(chǎn)品的供應(yīng)商“鄭州森昂商貿(mào)有限公司”終止合作，并“取消超島獨(dú)立采購權(quán)，未來采購全權(quán)由巴奴集團(tuán)負(fù)責(zé)”。

那么，巴奴是不是也應(yīng)該解釋一下，為什么沒出事之前，超島門店的食材來源于巴奴又是怎么回事兒？

顯然，這不是巴奴的公關(guān)風(fēng)格，共享供應(yīng)鏈、共享中央廚房是導(dǎo)火索，也是這件事里最大的一個Bug，雷爆完了就不要想著撿起來，而是應(yīng)該轉(zhuǎn)移注意力，如何把大眾“受傷的心”雕刻成一朵花。

于是就有了“9月8日起，凡消費(fèi)過該產(chǎn)品的顧客，可憑支付記錄在10:30-22:00期間到超島合生匯店領(lǐng)取賠償現(xiàn)金1000元”的操作。

這種高額賠付的做法的確在第一時間給人以大手筆、認(rèn)錯受罰態(tài)度誠懇的感覺，但仔細(xì)一品，大家就能立刻明白過來，巴奴此舉是要徹底轉(zhuǎn)移大眾的注意力，還要把壞事變好事兒。

超島合生匯店去年1月開店以來消費(fèi)羊肉的8345桌顧客全部賠的話，就是835.4萬元的賠償。

這又會是多么難得的營銷素材？

在“產(chǎn)品主義”的偽裝下，巴奴用公關(guān)手腕一次次愚弄消費(fèi)者？

對于巴奴的一系列手筆，公關(guān)業(yè)從業(yè)者們都直呼內(nèi)行，835.4萬元只是一個估算的數(shù)字，實(shí)際能夠履行賠付的金額是546.6萬元，但是，造成的宣傳效果卻可能是超越了這個數(shù)字的。

因?yàn)樵诋?dāng)下餐飲業(yè)普遍成本高、競爭激烈的態(tài)勢下，遇到食品安全問題的，我們看到更多的都是商家不積極處理、消費(fèi)者維權(quán)困難的情況。

這時竟然有人站出來愿意一份肉賠一千塊，無疑是極為炸裂的舉動。

相信很快就會有以此為素材給超島、巴奴“洗地”的聲音，也不乏的確獲得賠償?shù)念櫩?ldquo;路轉(zhuǎn)粉”、“黑轉(zhuǎn)粉”的。

更多人還是能夠看清，巴奴的這一驚人做法已經(jīng)不單單是“求放過”這么簡單了，而是以金錢博取理解和同情，同時讓所有人眼前一亮的超級營銷。

這也的確符合巴奴一貫的作風(fēng)，因?yàn)槠湫麚P(yáng)的“產(chǎn)品主義”背后就是一個完整的營銷體系。

巴奴火鍋?zhàn)?001年在河南安陽創(chuàng)立，本來是一個名不見經(jīng)傳的的火鍋地方品牌，人均消費(fèi)基本是60到80元的水平，但2018年及2019年，巴奴先后進(jìn)入北京、上海并開始打造品牌，“產(chǎn)品主義”就是第一個被打造的賣點(diǎn)，并以它來花式碰瓷火鍋一哥“海底撈”，“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”這句話被當(dāng)作Slogan出現(xiàn)在門店最顯眼的地方，品牌口號“服務(wù)不過度，樣樣都講究”更是暗戳擠兌海底撈，又強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品好。

產(chǎn)品的確是餐飲業(yè)以及任何行業(yè)的根基，但“產(chǎn)品主義”則是巴奴獨(dú)一份的商業(yè)自創(chuàng)理論。隨著“產(chǎn)品主義”作為企業(yè)價值觀，被創(chuàng)始人杜中兵反復(fù)拿來宣傳，巴奴的食材好、產(chǎn)品品質(zhì)高的印象漸漸被灌輸而成，隨之巴奴菜品的身價也水漲船高。

目前巴奴在二、三線城市門店的平均客單價約為140元/人，在北京可達(dá)180元/人，實(shí)際消費(fèi)中動輒人均200元的情況也是常態(tài)。

其中代表性的菜品就是其主打的經(jīng)典毛肚，一份要價近70塊的毛肚卻只有十幾片，這么貴的價格是因?yàn)?ldquo;巴奴宣稱自己將西南大學(xué)的天然‘木瓜蛋白酶嫩化’專項(xiàng)技術(shù)運(yùn)用到毛肚中，首創(chuàng)了這份火鍋菜”。

其實(shí)，這種技術(shù)更早前就已經(jīng)被火鍋同行使用過：2000年德莊火鍋的科技團(tuán)隊(duì)研發(fā)出生物酶嫩化技術(shù)并運(yùn)用在毛肚產(chǎn)品上，還獲得了“全國商業(yè)科技進(jìn)步獎”，而巴奴的毛肚出現(xiàn)時間則是兩年后的2002年。

去年初，巴奴的天價土豆片事件也落腳到產(chǎn)品上。根據(jù)巴奴在店內(nèi)的宣傳手冊，天價土豆并非普通土豆而是“富硒土豆”，產(chǎn)自中國馬鈴薯之都“烏蘭察布”，硒元素含量達(dá)0.09mg/kg，一份售價18元，被質(zhì)疑后也“暫時不考慮降價”。

但是經(jīng)過檢測部門檢測，巴奴多家門店的“富硒土豆”樣品的硒含量并不足0.09mg/kg。其中，北京麗澤天街店的幾份“富硒土豆”樣品的硒含量僅有0.0078mg/kg。

而后來巴奴公布了土豆硒含量不達(dá)標(biāo)的原因是“土豆浸泡后含硒量流失”。

話說回來，土豆在經(jīng)過長時間浸泡后，淀粉、水溶性維生素B/C以及鉀、鎂等營養(yǎng)素會流失，為防止氧化、短時間浸泡的話，影響并不太大。如果如巴奴所說硒元素流失已經(jīng)導(dǎo)致不達(dá)標(biāo)，那么一定是泡了很久，其它營養(yǎng)成分也要流失掉。如果不承認(rèn)是虛假宣傳，就實(shí)錘了產(chǎn)品品質(zhì)欠佳。

顯然，富硒也只是“產(chǎn)品主義”營銷體系中的一個環(huán)節(jié)，云南天然的野山菌、當(dāng)日空運(yùn)來的熊貓筍、20度左右/350米的地下深井水泡出的豆芽、沒有凍過/在0-4℃冷藏的鮮鴨腸……每個能講出故事的食材都是一個具體的環(huán)節(jié)，圈住顧客的心智，讓其為高價心甘情愿買單。

“產(chǎn)品主義”經(jīng)不起推敲、經(jīng)不住考驗(yàn)，但在商言商，用故事來對消費(fèi)者催眠，來實(shí)現(xiàn)自己品牌調(diào)性和利潤的飆升，并非不可容忍，但巴奴屢次掛羊頭賣狗肉的行為則觸及了底線，甚至觸犯法律。

而打一巴掌給個甜棗的高額賠償手法，則是對消費(fèi)者的另一種愚弄加羞辱——吃了我家的假羊肉，還要笑著給我家叫好。

在火鍋大競爭時代，巴奴除了高傲還有什么？

食材賣點(diǎn)從無查證，還屢屢被打臉翻車，類似土豆不富硒、被子品牌假羊肉牽連的事件還會繼續(xù)上演。這是巴奴發(fā)展到現(xiàn)在的天花板所決定的。

巴奴從地方品牌搖身變?yōu)槿珖云放疲液秃５讚破磽尨蟊娛袌觯€想通過營銷做出精致餐飲、享受高端餐飲的高溢價，以此來收割大眾消費(fèi)者。

這在最初的確符合了當(dāng)時人們追求精致餐飲的心理，也讓巴奴風(fēng)生水起，但在經(jīng)歷過一段時間高調(diào)發(fā)展后，如今卻要面臨新形勢，巴奴價格高昂、性價比平平的現(xiàn)實(shí)打敗了靠精彩故事催生的幻想。

在筷玩思維看來，對于火鍋這種無需廚師烹飪的餐飲，如果走高端路線，大多都要以奢侈海鮮、高級牛肉等珍貴食材來支撐溢價。巴奴的故事再好聽，也還是重慶火鍋的那些基本食材，口味和形式上也少有創(chuàng)新，定位的高端實(shí)則僅僅是價格高了。

疫情之后的大眾餐飲市場已經(jīng)相當(dāng)冷靜務(wù)實(shí)，顧客不再聽信故事，不愿再為高溢價買單，巴奴頻繁被吐槽太貴、吃不起；真正人均300元以上高端餐飲的消費(fèi)群體，所謂的“高凈值人群”則更不會成為它的顧客。

身處大眾市場卻不改變高高在上的價格，遭遇食材問題還要借機(jī)來一場漂亮的公關(guān)，種種行為已經(jīng)在佐證巴奴品牌發(fā)展的拋物線中，開始走向后半段。

巴奴看似一直緊逼海底撈，其實(shí)除了客單價水平超過了，門店數(shù)、中央廚房數(shù)量和規(guī)模、服務(wù)的品質(zhì)等一樣也沒有追得上。

同時，它還要應(yīng)對一大批火鍋大牌(如小龍坎、湊湊、慫火鍋等)等等的圍剿。

火鍋市場的爭奪比十年前更加激烈，消費(fèi)者卻更理性，不拿出和價格相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)的誠意是很難打動他們的。

公關(guān)業(yè)內(nèi)有一句話：公關(guān)風(fēng)格就是企業(yè)風(fēng)格。

超島火鍋摻假羊肉實(shí)錘的事件讓巴奴內(nèi)在的高傲徹底暴露：無論是子品牌涉嫌欺詐消費(fèi)者，還是巴奴大手筆用錢擺平一切，這其實(shí)都是驕傲自負(fù)延伸到企業(yè)每個行動的體現(xiàn)。

結(jié)語

據(jù)筷玩思維了解，超島品牌合計(jì)開過13家門店，在疫情期間關(guān)掉了9個，加上此次的北京朝陽合生匯店閉店，目前超島在營門店僅剩3個。

不久前，巴奴徹底退出自己投資孵化的下飯小火鍋項(xiàng)目“桃娘”，近日又因 “時薪制”改革引發(fā)一線門店員工抱怨不斷......

巴奴下一次還會遭遇哪種形式的口碑危機(jī)、用什么方式進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，這會持續(xù)成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

本文轉(zhuǎn)載自筷玩思維，記者：李春婷