星巴克賣個月餅60塊錢，還得排隊；喜茶賣個手機殼98元，還要瘋搶。品牌的魅力也許就是一個“魔咒”，即使有人告訴你，它的“真實價值”，你也會心甘情愿、如癡如醉地“買買買”，它又像一個烙印，不斷地攻占人們的心智，當你站在商超的貨架前，潛意識里尋找薯片，就隨手拿起了樂事；當你想喝汽水，毫不猶豫的拿了一罐可樂可樂，為什么你會不假思索的拿起它？而不是其他的牌子？你是不是被一股無形的力量左右掩沒你的選擇？這股力量就是——品牌。

可口可樂的總裁曾講過：“即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍然可以在一夜之間東山再起。”顯然，一個成功的品牌，其價值是無可估量的，它潛在的價值可能超越土地、貨幣、技術、人力資源等等，而在餐飲行業里，品牌的重要性同樣舉足輕重。越來越多的餐飲老板，開始重視自己的品牌，希望自己的品牌能夠給企業帶來持續性的獲利，有的餐飲老板花錢請明星做廣告，有的請餐飲策劃團隊，有的請品牌策劃顧問……十八般武藝、各路神仙大神，能請的和能使的，估計都已經用完了，卻仍不見效，有的可能從一開始就是“自娛自嗨”。

下文總結了塑造餐飲品牌的9個誤區，希望對餐飲老板有所幫助。這9個誤區分別是“我們是最正宗的、食材原料最新鮮、最好的。”、品牌策劃不在產品本身發力，而在品牌上用錯了“力”、品牌推廣信息覆蓋的越多越好、有噱頭就是有特色、視品質為生命，傳承百年的匠心精神、我家菜好吃酒好喝環境也不錯服務更好價格也實惠……你值得信賴！、我們要像喜茶、杜蕾斯、海底撈那樣學習做品牌、好品牌都是靠“錢”砸出來的、服務好才能贏得口碑。

“我們是最正宗的、食材原料是最新鮮、最好的。” ?

在諸多的餐飲品牌故事、slogan或者是食材介紹的文案里面，最常見的就是告訴大眾：我們是”最正宗的“、食材原料是”最新鮮“、”最好的“。

比如，賣飯團的說自己是最正宗的臺灣飯團，做飯團的食材——大米，是源自長白山北緯41.88°水稻生長的黃金地帶，每一粒大米都是創始人跑遍整個東北村莊精心挑選出來的，做飯團的蔬菜取自凌晨3點半，魯地東部的小村莊，絕對綠色無污染……

又比如，做酸菜魚的喜歡說自己家的酸菜魚是重慶最正宗的，可光是做酸菜魚的魚就有八九種，酸菜魚的做法更有十幾種之多，酸菜魚在重慶的傳說，就有5個版本，而以“重慶最正宗”的酸菜魚為名，實際上對品牌的塑造是完全沒有半點用處的，所謂的正不正宗，它是一個很模糊的概念，并沒有標準化能夠衡量，更多只是大眾的飲食習慣所形成的一種味覺記憶，正宗與否跟個人喜好和味覺記憶有關。

當一個餐飲品牌以“最正宗”、“最新鮮”、“最好”的標簽去打造自己的產品或品牌，把“正宗”當作主旨，其實是離品牌塑造之路越行越遠的。人們不會因為你說的“最正宗”而認同你，相反，他們會“挑戰你”，往往會產生“既然你說自己是最正宗的，那么我就要好好嘗嘗”，咦，“一點都不正宗嘛”。這種尷尬局面。

所以海底撈遍布全國，卻唯獨沒有在重慶開店，身為火鍋行業的NO.1，卻從來不敢標榜自己是“正宗”的，而是把做火鍋轉移到做服務上，在未知未形成的領域，搶先占領消費者的心智，一下子在火鍋品牌中脫穎而出，相反，如果海底撈死磕“正宗”這個標簽？在重慶開店？結果只能用“呵呵”二字來形容了。

所以餐飲老板千萬別再說自己的品牌、產品是“最正宗”、“最新鮮”、“最好的”，連賣柑橘的老奶奶都知道用“甜過初戀”來形容自己的產品，而你的“我最正宗”，試想一下效果會是哪個好呢？

品牌策劃不在產品本身發力，而在品牌上用錯了“力”。 ?

品牌策劃需要在產品本身發力，而不是先從品牌的自身著力。如果產品本身沒有足夠的吸引力，那么做再多的品牌策劃與宣傳只是徒勞。所以餐飲品牌塑造的本質在于打造尖刀產品，而不是埋頭苦苦推廣產品。換句話說，假設你的產品本身不夠吸引人，那么塑造品牌的關鍵就在于改良產品，讓產品變得有吸引力。

品牌推廣信息覆蓋的越多越好。

品牌的推廣信息覆蓋不是越多越好，SEO做的好的餐飲企業，不代表它的品牌就特別出名。一百條百度上能搜到你的品牌信息，不如一個能讓人印象深切、口口相傳的傳播點。品牌的口碑并不會因為推廣量的蘊蓄而發生質的飛躍，相反那些成功的餐飲品牌，往往只是抓住了一兩個傳播點，而家喻戶曉。

傳播點不是盲目制造，而是先要明白動機，明確目的，深入產品，理解人性，窺見市場空缺。就好像談戀愛，你要先明白你追求人家的動機，你是覺得ta長得好看、漂亮還是有錢，還是性格好，其次你要明確你的目的，你是要跟ta結婚好好過日子，還是要跟ta玩玩尋求樂趣，想要ta的資產，或者這三樣你都想要，接著你就要帶著你的動機和目的，深入了解ta，你要懂得、掌握ta的脾氣與性格，了解ta的為人，吃透ta的喜好，發出愛的“攻勢”，才有可能“成功”。

以七喜汽水為例，它面世的時間是1920年，當時美國經濟不景氣，正面臨金融危機，在此之前，也已經有兩大飲料界的巨頭獨占鰲頭——百事可樂、可口可樂。而七喜作為新生代的飲品，面對強勁的競爭對手，后面還有多達600多種的汽水品牌緊跟其后，要想在夾縫中活下去都是難事，更別說一下子脫穎而出？而七喜當時憑著自己家設計的廣告語——“七喜，非可樂”。短短五字，成功逆襲，快速成為了當時美國第三大汽水行業的領導品牌。

七喜的成功在于清晰的定位，和敏銳的洞見力。如果它當時靠其他途徑，大范圍宣傳、發海報，沒有“一針捅破天”的傳播點，估計早就在浩浩蕩蕩的飲料大軍和金融危機下覆滅了。

有噱頭就是有特色！ ?

很多餐飲老板認為有噱頭就是有特色，但做品牌不是做網紅店，光有噱頭肯定是遠遠不夠的。噱頭是需要有好的內容作背書的，沒有內容作背書，光講噱頭，是不可能走久遠的。

就好像前兩年很火的氮氣冰激凌，如果你把“會冒煙”當做噱頭，來做你的“壓軸大戲”，開始人們是會覺得很新鮮，但這種新鮮感的建立只是在于你家的冰激凌“會冒煙”，它沒有實質性的東西，看似噱頭滿滿，而實際上它是沒有內容的，或者說是你認為的內容其實都是”無效“的。這也是很多網紅餐廳、網紅店，生命周期過短的原因，把噱頭當特色，沒有好的內容作背書。

“視品質為生命，傳承百年的匠心精神”

網上有張照片，一家剛開業不久的米粉店，招牌上寫著“百年老字號”，碩大的字體金光閃閃，格外引人入深，仔細一瞥，右下方還有一行小字：“本店離百年老字號只有99年”。

先不管這是有人惡搞還是確有其事，但很多店家，尤其是餐飲老板，特別喜歡把“匠心”二字強加在自己的品牌上，什么“匠心烹制”、“古法醞釀”、“傳承百年”、“世代流傳至今”、“宮廷御膳秘方”、“祖傳秘制手法”等等，仿佛只要是跟“匠心”扯上關系，自己的產品就顯得高大上，顯得有情懷了。

我朋友圈有個哥們，是做干鍋肥腸的，前幾天把自己的菜品拍了照片發到了朋友圈，他是這樣描述的自己菜品的：“匠心出爐的干鍋肥腸。10月XX店全球唯一被活佛親吻過的美味。”結果，我在他的朋友圈回復道：“不好意思親，貌似活佛是吃素的……”

這年頭，“匠心”和“情懷”的本意，已經被粗制濫造，甚至改的面目全非了。在我看來，最好的情懷就是不談情懷，最大的匠心就是賺錢之余講點良心。

“我家菜好吃、酒也好喝、環境也不錯、服務更好、價格也實惠……你值得信賴！”

有個做泡椒牛蛙的餐飲老板，是這樣跟我描述他的訴求：“我們要告訴顧客我家菜好吃、酒好喝、環境好、服務更好、價格又實惠，總之要讓顧客覺得值得信賴！”我笑著反問了一句：“你家什么都做的好，還要我們來做出謀劃策？”

其實當這個牛蛙店的老板，說出這句話的時候，我已經看出了他的格局，他是不可能把品牌做大、做強的，因為他的這句話，暴露出兩個嚴重問題：1.他對自家品牌的定位和產品的認識，非常模糊，甚至模糊到沒有邊界。（盲目做品牌，定位不明確） 2.什么都好的意圖，只是他的認知范疇，而不代表消費者認可的意愿。（要迎合消費者和市場的訴求，將訴求細劃成消費意愿，這些人的消費意愿才是真正應當考慮的方向）

我們要像喜茶、杜蕾斯、海底撈那樣學習做品牌 。?

很遺憾，喜茶、杜蕾斯、海底撈，沒有一個品牌是你能夠學習并運用成功的，原因很簡單，你們的品類不一樣，拿海底撈而言，火鍋行業是餐飲行業利潤最為可觀的，目前沒有比火鍋更吸金的餐飲品類，所以海底撈可以任性到滿足顧客“一切”需求；拿杜蕾斯而言，它的產品非常特殊和高敏感，也正是因為如此，才能使它屢屢上頭條、上熱搜，如果把杜蕾斯的產品換成一碗牛肉面，再怎么做性感營銷，也讓人產生任何遐想。

再拿喜茶來說，喜茶是茶飲行業現象級的品牌，但很多人不知道喜茶的前身其實是“皇茶”，“皇茶”在2012年就開始做了，并且在2014年就已經非常火爆，門店也已經有38家了，當時因為“皇茶”單獨兩個字無法注冊成商標，只能加前綴或者后綴，這樣一來，就很容易被山寨，因此仿冒者大量涌現，創始人無奈之下，決定更名為“喜茶”，花了70萬從別人手上購得“喜茶”商標。換句話說，“喜茶”如今的紅火，離不開“皇茶”時期的積累與沉淀，并不是“一夜而紅“的。

品牌都是靠錢“砸”出來的。

好品牌都是靠錢“砸出來”的，這是一個思想上的誤區。就好像一個人全身上下都是名牌，但整體看上去還是不倫不類，另外一個人全身都是淘寶貨，但看上去卻非常大方得體，經常被夸很有氣質。

品牌塑造也是一樣，更多的是靠正確的思維，而不在于"砸錢"。“砸錢”的正確姿勢，應當是在品牌已經形成一個有核心、有框架的模型，并且創始人隱約能夠看清前方的路，作為加速品牌影響力的催化劑，而并非一開始就投入大筆資金，最后才發現看不到任何效果或者效果太不明顯。

服務好才能贏得口碑。

“服務好才能贏得口碑”，這跟“低價促銷就能帶來生意“一樣，都是偽命題。我不覺得好的服務能夠帶來好的口碑，我只認為口碑一定是由品牌帶來的。就像在中國，很多人聲稱大陸的蘋果售后服務不如其他手機品牌，但這并不影響蘋果在中國的手機銷量與地位，蘋果不會因為服務不行而倒下，相反可能會因為品牌失去創新或者降低品質而倒下。餐飲的本質是餐+飲，餐飲品牌的本質餐飲+品質+品牌，必須先有品質，再有品牌，品質需要不斷學習和精進，品牌需要不斷創新、謀略和設計的。

總結

成功餐飲品牌所蘊含的特質如下。

普通餐飲品牌所蘊含的特質如下。

對此，您有何看法呢？

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