當(dāng)“早C晚A”成為當(dāng)代年輕人的日常生活方式，千億級(jí)的微醺生意也在需求推動(dòng)下不斷創(chuàng)新。

“早上一杯咖啡，能讓我白天保持頭腦清醒不犯困，而晚上小酌一杯，讓我更容易放松下來(lái)，輕松享受社交或僅僅是一個(gè)人的獨(dú)處時(shí)光。”上海白領(lǐng)萬(wàn)楓說(shuō)。

年輕人的需求推動(dòng)下，近年中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約6341億元，2018年至2022年間的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29.3%。

01 年輕人更愛(ài)低度酒

市面上常見(jiàn)的低度酒也叫低度潮飲酒，通常酒精度在15度以下，甜味突出，口味上大多融入水果等風(fēng)味元素，是兼具視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等綜合體驗(yàn)感的創(chuàng)新型酒精飲料。

目前，常見(jiàn)的低度潮飲酒包括預(yù)調(diào)雞尾酒、梅酒、果啤、茶酒、含乳酒、蘇打酒、高杯酒、果酒、米酒、花酒、西打酒、露酒等。

當(dāng)Z世代逐漸成長(zhǎng)為新消費(fèi)主力，其興趣消費(fèi)、興趣社交等特征為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)更多新變化，圍繞這些新生代群體需求誕生的多元酒飲產(chǎn)品，不僅在口味上做出了創(chuàng)新調(diào)整，還需要考慮在產(chǎn)品解壓屬性、社交屬性等方面契合用戶(hù)需求。

在今年6月舉辦的FBIF 2023食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展上，多名嘉賓就酒飲“年輕化”及產(chǎn)品創(chuàng)新這一話(huà)題進(jìn)行了探討。

中國(guó)人喝酒離不開(kāi)場(chǎng)景，而千禧一代和Z世代在酒飲方面的消費(fèi)習(xí)慣，與老一輩有著諸多不同。

BLUE DASH布魯大師創(chuàng)始人兼CEO Neil Lyu認(rèn)為，在所有消費(fèi)品類(lèi)里，酒類(lèi)是一個(gè)特別的品類(lèi)，它有以下幾個(gè)強(qiáng)特征：

一是強(qiáng)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)。大部分人使用消費(fèi)品是功能性驅(qū)動(dòng)，比如渴了要喝水，為了讓自己更好看就使用美妝產(chǎn)品。但大多時(shí)候，除了少部分品酒人士，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，酒附屬于場(chǎng)景，人們喝酒不是為了喝酒本身，而是在這一場(chǎng)景中需要酒精幫助來(lái)達(dá)到狀態(tài)。

第二個(gè)很重要的點(diǎn)是社交性。相對(duì)于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)其他消費(fèi)品時(shí)的“單體決策”，在喝酒時(shí)往往需要一桌人、一個(gè)群體一起決策。當(dāng)代入群體決策，就脫離不開(kāi)社交關(guān)系，而社交關(guān)系對(duì)消費(fèi)者決策鏈路的影響是非常巨大的。

Neil Lyu說(shuō)，很多年輕人對(duì)具體的酒水品類(lèi)沒(méi)有太多認(rèn)知，邊界感很模糊，作為用戶(hù)喝得開(kāi)心就好。

艾媒咨詢(xún)2021年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，最多中國(guó)消費(fèi)者飲用低度酒的原因是“不想喝的太醉，喜歡有點(diǎn)醉的微醺”，占比近8成；其次是“更易入口、更好喝”，占比超過(guò)5成。至于飲用低度酒的原因，選擇“社交飲酒”的消費(fèi)者占比超過(guò)8成。

“年輕人的飲酒場(chǎng)景更多的是和朋友喝或在社交場(chǎng)景喝。第一個(gè)要上頭，第二個(gè)要好喝。”Neil Lyu說(shuō)，年輕人更喜歡酒里豐富的香型和復(fù)雜的味道，喝酒是為了快速進(jìn)入狀態(tài)，并不是有多喜歡酒的味道，因而一些傳統(tǒng)的烈酒，往往讓年輕人“喝不進(jìn)去”。

為了適應(yīng)新一代消費(fèi)者的需求，酒飲出現(xiàn)了“飲料化”趨勢(shì)，甚至出現(xiàn)了0.5度、1度酒精的產(chǎn)品。“在我看來(lái)，好的酒就是氣氛助燃劑。”Neil Lyu說(shuō)。

放眼全球市場(chǎng)，在年輕人的需求推動(dòng)下，低度酒產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度，也領(lǐng)先于整體酒飲市場(chǎng)。

據(jù)國(guó)際葡萄酒與烈酒研究所（IWSR）大中華區(qū)研究總監(jiān)Shirley Zhu介紹，全球160個(gè)國(guó)家整體酒水的增長(zhǎng)量只有1%，預(yù)測(cè)今后五年（2022—2027年），銷(xiāo)量增長(zhǎng)也僅保持1%的增長(zhǎng)速度。

從具體品類(lèi)來(lái)看，2021年至2022年期間，葡萄酒和烈酒的銷(xiāo)量均出現(xiàn)不同程度下滑。其中，葡萄酒繼續(xù)連年下滑趨勢(shì)，出現(xiàn)5%的下降；而包括白酒、威士忌、朗姆酒、金酒等在內(nèi)的烈酒品類(lèi)，銷(xiāo)量也出現(xiàn)了2%的下降。

與此相對(duì)的，則是啤酒、低度酒和預(yù)調(diào)酒在全球范圍內(nèi)的正向增長(zhǎng)。Shirley Zhu說(shuō)，預(yù)計(jì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)未來(lái)五年不會(huì)出現(xiàn)很大的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。“以量來(lái)說(shuō)的話(huà)是飽和的狀態(tài)，我們的增長(zhǎng)從哪里來(lái)？來(lái)自啤酒高端化的進(jìn)程，我們對(duì)此充滿(mǎn)信心。”

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高端啤酒的年復(fù)合增長(zhǎng)率將在2022-2027年達(dá)到6%，而低端啤酒的年復(fù)合增長(zhǎng)率為0%。

“我們可以看到中國(guó)的精釀愛(ài)好者是一群有消費(fèi)能力，并且愿意接受新鮮事物的年輕人。”啤酒事務(wù)局創(chuàng)始人周天宸說(shuō)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌55%的粉絲每個(gè)月至少要花500元買(mǎi)酒，平均電商客單價(jià)達(dá)到350元人民幣。

02 酒飲消費(fèi)尋求“新價(jià)值”

歐睿國(guó)際董事、大中華與澳洲區(qū)總監(jiān)任玥，總結(jié)了歐睿國(guó)際觀察到的中國(guó)酒飲行業(yè)三大趨勢(shì)：

首先，中國(guó)酒飲行業(yè)正在經(jīng)歷價(jià)值回歸和價(jià)值重構(gòu)。雖然高端化仍然是酒飲行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素之一，但兩極分化消費(fèi)的興起，將是中短期不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，尤其酒品作為非必需品，其消費(fèi)優(yōu)先級(jí)被降低。

歐睿將預(yù)算管理大勢(shì)列為全球十大消費(fèi)者趨勢(shì)之一，這意味著消費(fèi)者變得更加精明，對(duì)價(jià)值有更苛刻的要求，無(wú)論是極致性?xún)r(jià)比，還是品牌、產(chǎn)品、場(chǎng)景帶來(lái)的情緒價(jià)值。

第二，中國(guó)人喝酒離不開(kāi)場(chǎng)景，酒飲品牌創(chuàng)建的場(chǎng)景本質(zhì)上是解決方案，滿(mǎn)足的不僅僅是口腹之欲，更是去迎合消費(fèi)者喝酒背后的情感需求，特別是社交。

在城市化、數(shù)字化和人口流動(dòng)的大背景下，中國(guó)年輕人越來(lái)越孤獨(dú)了。根據(jù)歐睿研究，寵物行業(yè)是少數(shù)在疫情幾年仍保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的行業(yè)，情感陪伴需求是主要驅(qū)動(dòng)之一。而后疫情時(shí)代，線下的魅力卷土重來(lái)，酒飲品牌在真實(shí)世界與年輕消費(fèi)者建立連接，進(jìn)行品牌文化輸出，是一個(gè)很大的機(jī)遇。新興的酒飲零售和餐飲品牌，往往便通過(guò)構(gòu)建多元文化社群，來(lái)吸引和維護(hù)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

第三，酒飲行業(yè)在地的創(chuàng)新需要采用流動(dòng)的視角，基于對(duì)消費(fèi)者不斷演變的口味和飲食習(xí)慣的前瞻洞察，才能持續(xù)迎合和創(chuàng)造消費(fèi)需求，領(lǐng)跑成長(zhǎng)曲線。

近幾年，新國(guó)潮、大健康、悅己經(jīng)濟(jì)、品質(zhì)消費(fèi)都是國(guó)內(nèi)熱度很高的趨勢(shì)，它們同樣會(huì)持續(xù)影響酒飲行業(yè)。

根據(jù)歐睿觀察，在喝酒縱享和健康生活之間獲取平衡的理念，開(kāi)始逐漸從歐美滲透亞洲酒界。歐睿《消費(fèi)者之聲》的健康和營(yíng)養(yǎng)調(diào)查顯示，2023年，在亞太地區(qū)，幾乎每天喝酒的消費(fèi)者中，20—29歲的占比僅有3%，是50—59歲人群比例的1/4。

此外，疫情讓人們更加關(guān)注健康和養(yǎng)生話(huà)題。近年，“低糖”“零糖”“低卡”等關(guān)鍵詞，成為市場(chǎng)上包括酒飲在內(nèi)的不少消費(fèi)品主打的關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)之一。而疫情期間興起的“云飲酒”等新生活方式，也打開(kāi)了酒飲消費(fèi)的新場(chǎng)景。

嘉士伯中國(guó)質(zhì)量總監(jiān)包瑩表示，嘉士伯對(duì)全球消費(fèi)者的洞察可以總結(jié)出6個(gè)核心詞：一是生活方式的變化；二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的變化；三是健康養(yǎng)生成為潮流趨勢(shì)；四是可持續(xù)性發(fā)展趨勢(shì)；五是聯(lián)接更加緊密，科學(xué)技術(shù)發(fā)展讓消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生變化；六是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)三年疫情變得更加喜歡冒險(xiǎn)。

而將全球趨勢(shì)進(jìn)一步引入到對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的趨勢(shì)洞察，則包括5個(gè)關(guān)鍵詞：一是中產(chǎn)階級(jí)繼續(xù)壯大；二是高端化勢(shì)頭延續(xù)，疫情后消費(fèi)并沒(méi)有降級(jí)；三是消費(fèi)者選擇“心價(jià)比”而不是“性?xún)r(jià)比”；四是產(chǎn)品為王，讓消費(fèi)者有物有所值和更加超值的體驗(yàn)才是關(guān)鍵；五是本土企業(yè)正在贏得市場(chǎng)，這和經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民族文化建設(shè)都相關(guān)聯(lián)。

03 從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，品牌向年輕人靠近

隨著年輕一代消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣從“不醉不歸”過(guò)渡到“悅己微醺”，傳統(tǒng)酒飲品牌和新興品牌紛紛布局低度酒市場(chǎng)。

例如，茅臺(tái)推出了13度的“悠蜜”藍(lán)莓酒；五糧液推出果味露酒和配制型果酒“吾調(diào)”；瀘州老窖推出了“青語(yǔ)”“花間酌”“拾光”“桃花醉”等果酒品類(lèi)；江小白推出了“梅見(jiàn)”青梅酒；百威推出“浮起茶酒”……甚至可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值蕊嬃掀放埔布娂娺M(jìn)行跨界布局。

從產(chǎn)品形態(tài)到營(yíng)銷(xiāo)方式，低度酒品牌也不斷嘗試貼近Z世代的消費(fèi)理念，融入其社區(qū)文化體系。

“必須觀察到的是，很多白酒行業(yè)巨頭的品牌已經(jīng)在做非常多的嘗試，無(wú)論這些嘗試對(duì)我們來(lái)說(shuō)速度是否快。比如茅臺(tái)冰淇淋，被稱(chēng)為‘年輕人的第一口茅臺(tái)’，一周年了，很多的數(shù)據(jù)都是非常好的；瀘州老窖一直在推崇冰飲的飲用方式，包括‘冰Joys’等和年輕人做一些主題活動(dòng)，還有五糧液的文化節(jié)。大家已經(jīng)在做嘗試了，包括一些新興品牌，這是行業(yè)上已經(jīng)做出的努力。”飲見(jiàn)東方創(chuàng)始人兼總經(jīng)理 Mona Wang說(shuō)。

她認(rèn)為，對(duì)酒飲品牌來(lái)說(shuō)，目前有兩個(gè)方面的問(wèn)題需要重視和解決。一是從口感工藝和口感上，必須要和年輕人做飲用方式上的溝通。例如新式白酒品牌開(kāi)山，引用了蘇格蘭蒸餾器，做冷凝過(guò)濾和工藝處理，讓其口感適合年輕人，產(chǎn)生花果香氣，江小白的新產(chǎn)品也在做這樣的努力。另一個(gè)則是在營(yíng)銷(xiāo)和溝通方式上，要開(kāi)放心胸和年輕人平等交流。

然而，面對(duì)酒飲賽道的日趨擁擠，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。Contagious創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理Matt Chapman表示，在蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)中，品牌越來(lái)越難接觸到消費(fèi)者。這其中有幾個(gè)原因，包括年輕消費(fèi)者飲酒量更少，消費(fèi)者對(duì)感興趣的品牌越來(lái)越了解和挑剔，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，更多市場(chǎng)正在收緊相關(guān)立法等。

“隨著挑戰(zhàn)越來(lái)越多，作為品牌，首先要去識(shí)別并且吸引正確的消費(fèi)者，和這些消費(fèi)者有著共享價(jià)值觀；第二點(diǎn)觸及消費(fèi)者以后，我們需要去培養(yǎng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，成為長(zhǎng)期良好的關(guān)系，也就是要不斷地通過(guò)平臺(tái)和消費(fèi)者進(jìn)行交流。”Matt Chapman說(shuō)。

他認(rèn)為，當(dāng)品牌遵循以下三個(gè)原則，即有使命感，要引導(dǎo)、不要跟隨，以及啟發(fā)更好的選擇時(shí)，就能做出改變，讓消費(fèi)者成為品牌的擁護(hù)者。

本文轉(zhuǎn)載自霞光社，作者：陳珺