導(dǎo)讀：

2020年，疫情為祝福新年新氣象的春節(jié)添加上了悲情的注腳。數(shù)億人暫停了流傳千年的走親訪友傳統(tǒng)，居于室內(nèi)，在尚未過去的寒冬中交談每日新增數(shù)據(jù)。隨后，疫情對世界的影響仿佛繼承了病毒的傳染特性，從對每個人的身心折磨迅速擴散到經(jīng)濟中去，消費行業(yè)在慘淡中掙扎。

以2020年的餐飲賽道為例，西貝創(chuàng)始人賈國龍在采訪中直言，春節(jié)前后西貝營收損失7-8億元，如果疫情狀況持續(xù)下去，賬上資金將“撐不過三個月”。

老鄉(xiāng)雞自曝疫情導(dǎo)致門店損失5個億，董事長束從軒手撕員工申請無薪工作的聯(lián)名信登上熱搜。

木屋燒烤創(chuàng)始人隋正軍在對全員降薪自救后說，“我選擇當狗熊，不當英雄。”

2020年春，那是段疫情剛剛開始的日子。跳脫出餐飲這一單一切面，疫情對整個消費行業(yè)的影響也剛剛開始。

頭圖來源：攝圖網(wǎng)

01 疫情籠罩下的消費行業(yè)

2022年春，在女孩們從“所有女生”變身“劉畊宏女孩”時，直播界風(fēng)云變幻，李佳琦閑了下來。

根據(jù)晚點的報道，美腕（李佳琦所在的公司）的辦公樓里有兩條路：一條屬于員工。一條則專門屬于上千件快遞包裹。從走廊到一樓的樣品間、選品間，再到三樓的直播室上品通道，距離直播室的遠近，代表了里面的商品離進入李佳琦直播間還有多遠。

但在本輪疫情期間，曾經(jīng)嚴密的距離秩序被打破。因為需要居家隔離，直播地點被從公司搬到了李佳琦的家里，很多樣品直接從倉庫中匆匆找來救場。

而相較上海疫情封控前，李佳琦的帶貨時長出現(xiàn)了明顯的下降，從過去的的6-7小時縮短到3-4小時。直播間的觀看人數(shù)也在減少，從場均3000萬左右的跌到了1500萬-2000萬之間。

李佳琦的遭遇并非個例，屢上熱搜的“出租屋直播”、“衛(wèi)生間直播”、“直播搶菜”視頻，印證著疫情期間更多腰尾部主播選擇把直播間搬回家里，伴隨著下滑的流量數(shù)據(jù)，為粉絲展示手中為數(shù)不多的樣品。

數(shù)據(jù)變動背后，是消費者購物熱情的突然冷卻。本輪疫情堪稱是自2020年初武漢疫情之后最為嚴重的一次，不僅持續(xù)時間長，波及范圍也相對廣泛，所波及省份達到28個，涉及地級市數(shù)量多達到74個，直播購物的活躍區(qū)域——北上江浙皆陷其中，且是此輪疫情影響的重災(zāi)區(qū)，不少粉絲或是出于區(qū)域封控，或是出于運力不足等原因，不得不停止網(wǎng)購。

消費熱潮減退之下，行業(yè)直面沖擊，無法發(fā)貨、虧損、關(guān)店成了很多零售品牌不得不接受的現(xiàn)實。

三只松鼠公布的2021年年度以及2022年一季度財報顯示，其營業(yè)收入自上一年跌破百億元后繼續(xù)下滑至2021年的98億元。2022年的第一季度，盡管是包含春節(jié)在內(nèi)的銷售旺季，但公司營收仍然同比下滑16%至31億元，凈利潤更是比上年同期腰斬，僅為1.6億元。

業(yè)績重壓下，市值繼續(xù)蒸發(fā)至80多億元，相較其兩年前巔峰期的360億元市值相差甚大，被投資者吐槽為“跌成一只松鼠”。

對于整個零售圈來說，消費需求受到抑制，三只松鼠業(yè)績表現(xiàn)不佳并不值得意外，甚至可以是“果然如此”的波瀾不驚。

根據(jù)廣大證券統(tǒng)計數(shù)據(jù)，零售行業(yè)主要的53家上市公司1-3Q2021實現(xiàn)營業(yè)收入3809.93億元，同比1-3Q2020增長7.15%，但較1-3Q2019減少20.48%。實現(xiàn)歸母凈利潤132.98億元，同比1-3Q2020減少2.74%，較1-3Q2019減少35.42%。可以發(fā)現(xiàn)，疫情之中，近兩年零售板塊無論是收入，還是利潤均未恢復(fù)至2019年的水平。

然而整個消費行業(yè)中似乎沒有最慘，只有更慘。相比零售賽道，餐飲市場上已經(jīng)極少有哪家企業(yè)能夠坐得住了，即便頭部企業(yè)也不例外。

2020年疫情以來，隨著大規(guī)模餐飲門店關(guān)閉、市場空間的騰出，海底撈逆勢擴張、抄底餐飲市場，以形成提前卡位，好坐享餐飲復(fù)蘇后的紅利。兩年間，海底撈門店數(shù)量翻番，從768家增至1443家。

但店開了，紅利卻遲遲不見。2021年海底撈人均消費額出現(xiàn)下滑，從2020年的110.1元滑落至104.7元；翻臺率降至3次/天，刷新自2018年9月上市以來的最低點；實現(xiàn)歸母凈利潤-41.63，拿到年報中的首次虧損。狂奔的海底撈不得不開啟大規(guī)模關(guān)店行動，260家門店在2021年永久閉店。

同為火鍋企業(yè)的呷哺呷哺也成為了海底撈的難兄難弟。2021年，呷哺呷哺關(guān)閉門店229家，超過了過去7年的關(guān)店總和；實現(xiàn)歸母凈利潤-2.93，深陷巨額虧損。

此外，站在風(fēng)口上的茶飲行業(yè)也在降溫。2021年，喜茶放緩開店步伐；奈雪的茶實現(xiàn)歸母凈利潤-45.25億元,虧損同比擴大2141.27%；樂樂茶相繼退出重慶、西安、華南市場，北京閉店率接近50%；茶顏悅色三次集中臨時閉店，僅在11月宣布在長沙臨時關(guān)閉的門店數(shù)量就達到83家……茶飲行業(yè)閉店潮來臨。

在疫情持續(xù)性反復(fù)、國內(nèi)經(jīng)濟疲軟、消費信心不足等多重因素疊加下，“復(fù)蘇”成為奢望，茶飲行業(yè)哀嚎一片，烘焙行業(yè)同樣遭遇重創(chuàng)。浮力森林宣布經(jīng)營策略調(diào)整，關(guān)廠閉店3個月后，至今仍未重開；東海堂陷入經(jīng)營困境后，正式歇業(yè)；宜芝多位于上海的140家門店全部關(guān)閉；面包新語退出西安市場。

小酒館市場規(guī)模也出現(xiàn)明顯收縮。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年中國小酒館門店數(shù)量達3.5萬家，較2019年減少0.7萬家。2021年，盡管小酒館行業(yè)市場規(guī)模上一年有所增長，但受疫情擾動影響，門店數(shù)量僅達到3.8萬家，未恢復(fù)至疫情前水平。

去年登陸港股市場、備受資本關(guān)注的海倫斯，盈利水平也不盡人意。2021年，海倫司營收達18.36億元，同比增加124.42%；但年度虧損達到2.3億元，而2020年其凈利潤尚為7010萬元，2021年同比2020年由盈轉(zhuǎn)虧。2022年，疫情再度襲來，海倫斯1/2/3月同店日均銷售額僅為去年同期的80%/90%/66%，整體呈現(xiàn)下降趨勢。

此外，化妝品、服裝、奢侈品等可選消費受疫情影響更為嚴重。過去一味強調(diào)消費升級、品類紅利、營銷致勝，和價格偏高的新消費品牌，在疫情帶來的消費能力下滑，以及購買或使用場景缺失的背景下，企業(yè)經(jīng)營遲遲得不到恢復(fù)，高額營銷費用下盈利能力急劇惡化甚至大幅虧損，遭遇業(yè)績估值雙殺。

02 東方不亮西方亮

個體與個體的悲傷并不總是相通。當一大批消費品牌在疫情中瑟瑟發(fā)抖之時，白象卻意外支棱起來了。

在上海疫情來臨前夕，統(tǒng)一、康師傅等知名品牌所使用的腳臭味酸菜被315晚會曝光，引發(fā)消費者強烈不適與抵抗，長期被兩大巨頭盤踞的方便面市場出現(xiàn)短暫空白。被網(wǎng)友封為“國貨之光”的白象趁勢崛起，并在北京冬殘奧會期間，多次上榜微博熱搜，公司雇傭殘疾人、拒絕日資收購、捐助河南武漢等事跡進入公眾視野。

品牌熱度持續(xù)發(fā)酵下，白象成為細分市場最大贏家，方便面產(chǎn)品不僅在線下市場銷售一空，就連線上平臺在打出“全面預(yù)售，理性消費”口號后，也依然遭遇了消費者的野性搶購，“白象湯好喝”成為天貓榜單方便面好評榜第一名，在15天預(yù)售的前提下，月售60萬組以上，GMV達到1800萬元。

白象走紅固然有對手酷愛區(qū)別對待的神助攻，但更大的背景是，疫情期間方便速食、乳制品、預(yù)制菜、休閑食品、飲料、調(diào)味品等一系列圍繞“宅家”場景展開的消費品類整體需求旺盛。

2020年以來疫情反復(fù)、各地疫情反彈，部分行業(yè)受國家防控要求暫停營業(yè)，線下聚集性消費場景遭受重創(chuàng)。此外，嚴格防控下，居家辦公線上化程度高，消費者宅家后，通勤時間減少，有更多的時間與精力聚焦于“吃”這件事上，因而高頻必需品里的生鮮水果、蔬菜肉類、乳制品、飲料、米面等品類銷量保持較高的增速。

例如必選消費下的農(nóng)夫山泉無論是包裝水，還是茶飲料均實現(xiàn)了疫情以來連續(xù)兩年的營收增長。蒙牛2021年的營收增速甚至是5年以來最快的一年。伊利則實現(xiàn)了連續(xù)兩年營收、凈利潤的正向增長。

從消費端來看，居民消費復(fù)蘇情況不佳。一些企業(yè)受疫情影響經(jīng)營不善開啟裁員，部分居民失業(yè)或收入減少，消費能力不足，消費意愿降低。跟據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，國內(nèi)消費者信心指數(shù)在2020年下半年恢復(fù)后，2021年又呈現(xiàn)邊際走弱趨勢。

過去重社交、高單價的正餐消費，讓位于平價速食、預(yù)制菜，尤其在疫情期間囤貨場景下，基于安全、性價比、儲存時間等因素的考慮，方便速食或預(yù)制菜的替代效應(yīng)更為明顯。

此外，在國家防控宣傳與號召中，消費者健康意識提高，定位健康食飲風(fēng)尚的品牌打開銷量。以無糖氣泡水、無糖茶飲緊抓無糖趨勢的元氣森林，堪稱近兩年消費市場的當紅炸子雞。

早晨叫醒打工人的可能是夢想，但更有可能是盒馬、美團、叮咚買菜的搶菜鬧鐘。如果說上述消費品類在疫情期間穩(wěn)住的是一個個細分行業(yè)，那么三大頂級即時零售平臺則可直接讓一個個消費品牌直接躺贏。

以叮咚買菜為例，2019-2021年，在國內(nèi)多地疫情反復(fù)，居民線上采購的需求增多中，其規(guī)模擴張速度極快：訂單量從0.9億單提升至3.84億單，GMV從47億增長至227億元。

尤其在上海本輪疫情中，居民囤貨需求上升，叮咚買菜不斷爆單，平臺在貨品全部售罄與運力不足間反復(fù)橫跳。

以叮咚買菜作為C端渠道的品牌海天、安佳、桂格、周黑鴨、黃天鵝、珍味小梅園……甚至于知名度尚未打開的平臺自有品牌蔡長青、拳擊蝦、保蘿工坊等，儼然都是“皇帝的女兒不愁嫁”，無論補貨多少，都能被手速優(yōu)秀的天選之子秒光。

03 破局與新生

面對急速轉(zhuǎn)變的外部環(huán)境，品牌或是自救，或是抓住機會更進一步，密集的變動正在消費行業(yè)里發(fā)生。

1、提價保利潤，降價促消費，品牌調(diào)價潮來臨

從2021年末開始，咖啡茶飲品牌調(diào)價潮相繼來臨。

星巴克在2021年年底對部分飲品和食品進行價格上調(diào)后，2022年2月，再次進行1-2元的小幅漲價，并有管理層稱未來幾個月星巴克將繼續(xù)漲價。瑞幸和Tims也在同時段對商品漲價了1-3元不等。

各家對于漲價的解釋均指向了運營成本，即包括租金成本、人力成本、損耗、原料成本等等，其中原料是大頭。由于上游產(chǎn)地減產(chǎn)，咖啡豆價格上漲擠壓下游利潤，出于成本考慮，咖啡品牌紛紛漲價自保。

同樣出于成本考慮，以及為應(yīng)對通貨膨脹和與疫情相關(guān)的勞動力市場問題帶來的利潤擠壓，海倫司也對部分產(chǎn)品進行了小幅提價，蒙牛通過發(fā)力高端乳制品、控制折扣率對沖負面影響。

茶飲頭部品牌則反其道而行，多官宣降價。喜茶微博發(fā)布小作文，告別30元時代；樂樂茶在公眾號宣布除少數(shù)特別飲品外，價格將普遍控制在20元以下；奈雪開辟“超值好喝”類目，該類目下的飲品均在20元以下，并對9-19元的“輕松系列”每月上新。

相較咖啡對單一原料的高度依賴，茶飲品牌的原料更為復(fù)雜多樣，這造成了頭部品牌可通過更換原料或控制上游供應(yīng)鏈，調(diào)整原料成本，進而能夠在降價的基礎(chǔ)上保證利潤空間。而降價也將推動品牌進軍二三梯隊茶飲品牌的主戰(zhàn)場，觸達更多消費者，改善疫情下的業(yè)績疲軟態(tài)勢。

2、多舉措并行，提升運營效率

線上化、數(shù)字化、智能化、增強組織能力等作為提升企業(yè)運營效率、完成自救的關(guān)鍵手段，受到品牌重視。

例如，奈雪的茶通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以自動排班系統(tǒng)安排全職與兼職的人員配比，優(yōu)化人力成本，提升人效；配備自助煮茶機等智能化設(shè)備等提升門店效率；并以門店面積更小的PRO店提升坪效，完成輕量化擴張。

海底撈通過調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，啟動“啄木鳥計劃”，關(guān)閉無效門店；更換決策層、任命CEO，優(yōu)化組織協(xié)調(diào)能力，形成新的凝聚力和戰(zhàn)略方向，以扭轉(zhuǎn)經(jīng)營危機。

3、產(chǎn)品力、品牌力、渠道力驅(qū)動品牌成長

疫情防控趨嚴，線下消費直面沖擊，在消費者有限的心智空間中，產(chǎn)品力、品牌力、渠道力對市場的影響增強。品牌通過產(chǎn)品外延、布局線下優(yōu)質(zhì)點位、拓展線上渠道，強化經(jīng)營韌性。

產(chǎn)品外延：理性審慎的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)外延，可滿足新環(huán)境下消費者的需求，為品牌開辟第二增長曲線。例如巴比饅頭、叮咚買菜、海底撈等挖掘家庭場景特別是餐廚消費場景，通過半成品、預(yù)制菜滿足消費者在家自己動手快速做美食的需求。

布局線下優(yōu)質(zhì)點位：線下優(yōu)質(zhì)點位為企業(yè)帶來的不僅是流量，還有品牌效應(yīng)。疫情期間，海倫司利用高性價產(chǎn)品與單店投資低的優(yōu)勢，在下沉市場抓住小酒館品牌出清的時間窗口，搶占優(yōu)質(zhì)點位，增強三四線城市的含“海”量與品牌影響力。

拓展線上渠道：眾多餐飲品牌則選擇加碼線上業(yè)務(wù)，擴大生存空間。例如巴比饅頭、和府撈面、華萊士、肯德基、正新雞排、大米先生等餐飲品牌在上海疫情封控期間，通過招募團長，發(fā)起社區(qū)團購業(yè)務(wù)，加強消費者觸達。

4、尋求資本支持，緩解資金壓力

新冠肺炎疫情讓企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險增強，業(yè)績下滑、現(xiàn)金流緊缺、資金鏈斷裂出現(xiàn)的幾率大幅上漲。對于行業(yè)龍頭企業(yè)而言，上市融資將是緩解現(xiàn)金流壓力，增強企業(yè)抗風(fēng)險能力的有效途徑之一。

疫情之中，諸多企業(yè)開始謀求上市。目前奈雪的茶、海倫斯、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、九毛九等已成功登陸資本市場。五芳齋首發(fā)申請獲得通過。紫燕食品（紫燕百味雞的運營主體）正式向證監(jiān)會遞交IPO招股書。另據(jù)公開信息，喜茶、西貝、文和友、巴奴毛肚火鍋等企業(yè)也表現(xiàn)出較強的上市意愿。

疫情之下，消費品牌正在成就新成長，盡管多是被迫。

本文轉(zhuǎn)載自消費界，作者：大君