導(dǎo)讀：

近日，有媒體報(bào)道稱，茶飲品牌蜜雪冰城將上市飲用天然水產(chǎn)品，目前已經(jīng)開(kāi)啟代理經(jīng)銷(xiāo)咨詢。

雖然蜜雪冰城還未“官宣”這一消息，但是查詢小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)，確實(shí)能夠看到在河南的一些城市，已經(jīng)有消費(fèi)者上傳了蜜雪冰城的瓶裝水的照片。

瓶蓋是“雪王愛(ài)喝水”，瓶身是“雪王大頭”，瓶身下部有雪王王冠。

根據(jù)蜜雪冰城官方加盟電話了解，目前蜜雪冰城的瓶裝水業(yè)務(wù)，只對(duì)蜜雪冰城加盟商開(kāi)放地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)代理資格。

同時(shí)，便利店、商超等終端代理商可以從區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨來(lái)進(jìn)行售賣(mài)，“380ml規(guī)格的瓶裝水終端零售價(jià)為1.5元/瓶，550ml規(guī)格的瓶裝水零售價(jià)為2元/瓶。”

網(wǎng)絡(luò)對(duì)此議論紛紛，不少人發(fā)出質(zhì)疑：雪王進(jìn)軍瓶裝水行業(yè)，是奶茶不再好賣(mài)了嗎？

01 蜜雪冰城，爭(zhēng)做A股新式茶飲第一股

2021年6月，大街小巷被一首“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”充填，這首魔性的歌曲正是蜜雪冰城的主題曲。

從這首洗腦的歌曲開(kāi)始，蜜雪冰城進(jìn)入了加盟瘋狂期。從一萬(wàn)家蜜雪冰城到兩萬(wàn)家，這個(gè)“甜蜜蜜”的品牌，只用了一年時(shí)間。

1997年，蜜雪冰城在鄭州成立。最開(kāi)始，它只是一家賣(mài)刨冰的小攤。2010年開(kāi)始，蜜雪冰城開(kāi)始使用“直營(yíng)+加盟”的擴(kuò)張模式，使其瞬間遍布全國(guó)。

直至今日，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、奈雪的茶和古茗茶飲這五個(gè)現(xiàn)制茶飲品牌的門(mén)店總和。

圖片來(lái)源：蜜雪冰城官網(wǎng)

近日，有消息稱蜜雪冰城已經(jīng)完成上市輔導(dǎo)并且在河南證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案，正式準(zhǔn)備沖擊A股。目前，除了奈雪的茶登陸港股之后，還未有奶茶股成功登陸A股。

蜜雪冰城被稱為“奶茶屆的拼多多”，最重要的原因就是它物美價(jià)廉的定位，這也成了蜜雪冰城的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3元的冰淇淋，4元的檸檬水，6月的珍珠奶茶……下沉的市場(chǎng)布局，讓蜜雪冰城迅速開(kāi)出2萬(wàn)家店，成為“縣城奶茶王者”，雪王的稱呼也從中而來(lái)。

至于平價(jià)是否就等于品控較差，低價(jià)真的能做到物美嗎？

蜜雪冰城有這樣的底氣。

在發(fā)展最初期的階段，蜜雪冰城就建立了自己的原料加工廠，并且后續(xù)持續(xù)不斷地打造更加完整完備的供應(yīng)鏈，專門(mén)用于門(mén)店。

奈雪的茶等中高端現(xiàn)制茶飲的痛點(diǎn)之一就是原料太貴，在尚未搭建起完整產(chǎn)業(yè)鏈之時(shí)，就算一杯奶茶賣(mài)到30元，甚至更高的價(jià)格，也等同于給供應(yīng)商打工。

蜜雪冰城憑借著自己的供應(yīng)鏈，規(guī)范且保證了產(chǎn)品品質(zhì)，并且能夠從中不斷地壓縮成本，使得4元檸檬水，3元冰淇淋成為雪王的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)天眼查顯示，蜜雪冰城唯一一次融資，是2021年1月，投資方包括美團(tuán)龍珠，高瓴資本、CPE源峰、萬(wàn)店盈利，Pre-IPO金額超過(guò)20億人民幣。

2021年10月，根據(jù)晚點(diǎn)Lastpost報(bào)道，資本市場(chǎng)給蜜雪冰城的估值已經(jīng)達(dá)到了600億人民幣。

現(xiàn)制茶飲本業(yè)之外，在別的領(lǐng)域，蜜雪冰城也在悄悄發(fā)力。

在新消費(fèi)的風(fēng)吹得沒(méi)有那么旺之后，奈雪的茶、喜茶等現(xiàn)制茶飲開(kāi)始由盛轉(zhuǎn)衰，不再有原來(lái)大排長(zhǎng)隊(duì)的盛景。雖然定位不同，但是受大環(huán)境影響，蜜雪冰城也勢(shì)必尋找自身的第二增長(zhǎng)極。

這一回，蜜雪冰城要開(kāi)始講瓶裝水的故事。

02 雪王做瓶裝水，一步好棋？

在河南大本營(yíng)的蜜雪冰城門(mén)店之中，已經(jīng)悄悄上架了雪王飲用天然水。

550ml2元/瓶、380ml1.5元一瓶，這個(gè)價(jià)格基本與包裝水龍頭企業(yè)農(nóng)夫山泉一致。

雖然還未“官宣”，但是蜜雪冰城將要布局瓶裝水賽道已經(jīng)成為事實(shí)。根據(jù)天眼查顯示，蜜雪冰城申請(qǐng)的瓶體“大雪王”外觀專利已經(jīng)獲得了授權(quán)。

同樣的，在蜜雪冰城瓶裝水上，蜜雪冰城也投放了類似“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦廣告——“每天8杯水，雪王愛(ài)喝水”。

蜜雪冰城布局瓶裝水賽道，無(wú)疑是看到了瓶裝水賽道的市場(chǎng)之廣。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)軟飲料行業(yè)規(guī)模達(dá)到4735億元，其中包裝水規(guī)模為2159億元，在不遠(yuǎn)的2025年，該市場(chǎng)規(guī)模以及將達(dá)到3131億元。

自2020年開(kāi)始，包裝水的主流價(jià)格從1元上升為2元。作為該行業(yè)龍頭的農(nóng)夫山泉在2022年半年報(bào)之中交出了一份漂亮的答卷。

根據(jù)農(nóng)夫山泉半年報(bào)顯示，2022年上半年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收173.5億元，同比增長(zhǎng)11.53%；凈利潤(rùn)46.08億元，同比增長(zhǎng)14.84%。

其中，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入較去年同比增加4.8%，光靠飲用水，農(nóng)夫山泉在上半年已經(jīng)收入了93.5億元。

目前，我國(guó)的瓶裝水行業(yè)集中度較高，其中，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率為26.5%，華潤(rùn)怡寶、康師傅、哇哈哈、百歲山、冰露位列二到六位，前六位的市場(chǎng)占有率為80.5%，可以說(shuō)，瓶裝水市場(chǎng)是一個(gè)已經(jīng)非常成熟的市場(chǎng)。

那么，蜜雪冰城要如何撼動(dòng)這些經(jīng)典品牌的定位呢？或者說(shuō)，它的優(yōu)勢(shì)在哪兒？

首先，蜜雪冰城最想要的，也是最主要的是打造全消費(fèi)場(chǎng)景都被其占據(jù)。

從現(xiàn)制茶飲、啤酒、小吃、氣泡水，到現(xiàn)在準(zhǔn)備發(fā)力的瓶裝水行業(yè)，蜜雪冰城不斷地豐富自己的產(chǎn)品線，更完整，更全面，那么上市故事就會(huì)越動(dòng)聽(tīng)，越吸引人。

同時(shí)，在蜜雪冰城的“舒適圈”內(nèi)，也就是價(jià)格在10元之下的市場(chǎng)之中，蜜雪冰城正在打造一個(gè)完整的消費(fèi)場(chǎng)景。

不管是喝奶茶，吃冰淇淋，小吃還是啤酒，有時(shí)候想換換口味來(lái)杯氣泡水，或者是日常必需的礦泉水，雪王統(tǒng)統(tǒng)幫您承包，這就是蜜雪冰城的宏圖。

恰好，市場(chǎng)似乎也給了蜜雪冰城這樣的機(jī)會(huì)。但是開(kāi)始投放資金等成本之后，挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。

首先，瓶裝水市場(chǎng)已經(jīng)處于成熟的飽和的狀態(tài)，這也就意味著蜜雪冰城如果企圖從農(nóng)夫山泉身上啃下一口肉的話，必須做出其自身的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

據(jù)悉，蜜雪冰城的礦泉水并非自己聯(lián)系供應(yīng)生產(chǎn)，而是選擇今麥郎作為代工廠，僅僅貼標(biāo)售賣(mài)，這使得礦泉水的味道不會(huì)有什么獨(dú)特之處，甚至于貼上了蜜雪冰城的標(biāo)簽之后，更要為其品控和口碑來(lái)進(jìn)行背書(shū)。

這么一來(lái)，雪王的瓶裝水要出圈，就需要其大力投放廣告，力爭(zhēng)“出圈”。

記者認(rèn)為，雪王并不打算將瓶裝水作為第二增長(zhǎng)點(diǎn)，這更像是一次嘗試，是上市故事中的一個(gè)點(diǎn)綴，并不是核心內(nèi)容。

對(duì)比同屬于新消費(fèi)浪潮的產(chǎn)物元?dú)馍值牡V泉水品牌“有礦”，其實(shí)蜜雪冰城的做法要聰明得多。

更高的定價(jià)，直接導(dǎo)致了有礦的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并不好看，基本可以宣告這一企劃的失敗。同時(shí)，因?yàn)橐獙ふ覍儆谧约旱乃矗獨(dú)馍诌€在這一企劃上花了許多的金錢(qián)人力等等。

定價(jià)高，不叫好，有礦的困境也是很多高端礦泉水的困境。2022年，在疫情等因素之下，終端定價(jià)3元以上的飲料出現(xiàn)了銷(xiāo)量的下滑，而2元及2元以下的瓶裝水銷(xiāo)量卻有增長(zhǎng)。

蜜雪冰城要做成第二個(gè)農(nóng)夫山泉，幾乎是不可能的。但是在一個(gè)消費(fèi)稍顯疲軟的場(chǎng)景之下，在沖擊A股的路上，做瓶裝水，作為消費(fèi)場(chǎng)景的一塊拼圖，是蜜雪冰城的一個(gè)好選擇。

03 新式茶飲市場(chǎng)“卷的厲害”

做瓶裝水，雖然蜜雪冰城是第一家；但對(duì)于新式茶飲來(lái)說(shuō)，跨界已經(jīng)成為了另一種常態(tài)。

從現(xiàn)制茶飲，到氣泡水，果汁茶，爆檸茶，純茶，到咖啡，面包，糕點(diǎn)等等，新式茶飲市場(chǎng)幾乎是新消費(fèi)板塊最卷的賽道。

2020年，喜茶推出自己的氣泡水，果汁茶，爆檸茶和輕乳茶；緊隨其后，奈雪的茶在2020年10月推出氣泡水，果汁茶和純茶。

如今，蜜雪冰城也加入了瓶裝水的競(jìng)爭(zhēng)行列。這種現(xiàn)象不再是特例，似乎這些新式茶飲，都在為自己對(duì)沖某種風(fēng)險(xiǎn)。

疫情反復(fù)，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境趨于保守的情況之下，新式茶飲不能再靠門(mén)店的銷(xiāo)售額來(lái)支撐各類成本。社交平臺(tái)之上充斥著喜茶們裁員減薪關(guān)店的新聞，為了縮減降低成本，尋找瓶裝茶飲是新式茶飲的一次不得不做的嘗試。

根據(jù)新式茶飲之中唯一一家上市企業(yè)奈雪的財(cái)報(bào)之中，我們可以清晰地看到，在今年上半年，現(xiàn)制茶飲和烘焙板塊業(yè)績(jī)雙雙下降，同時(shí)瓶裝飲料、零食和禮盒的“其他”板塊的收入?yún)s大幅增長(zhǎng)，甚至該板塊同比增長(zhǎng)174.29%至1.92億元。

同時(shí)，從2021年開(kāi)始，新式茶飲開(kāi)始難以在市場(chǎng)上獲得新的融資，奈雪的茶上市四年卻依然只能交出虧損的成績(jī)單。這一切都使新式茶飲產(chǎn)生新的緊迫感和危機(jī)感。

新式茶飲作為新消費(fèi)浪潮最核心的代表產(chǎn)物之一，其內(nèi)核和產(chǎn)品似乎已經(jīng)挖無(wú)可挖，探無(wú)所探，已經(jīng)面臨著被資本遺忘的境地。

與高端的喜茶們不同，蜜雪冰城雖然有高額的加盟費(fèi)和產(chǎn)品線費(fèi)用可以收取，但是也同樣面臨著銷(xiāo)量額走低，品控不一等種種問(wèn)題。

近兩年，蜜雪冰城在食品安全上屢屢被點(diǎn)名，衛(wèi)生問(wèn)題，過(guò)期牛奶等問(wèn)題使蜜雪冰城的品牌價(jià)值逐漸走低。在產(chǎn)品線之外，口碑上，蜜雪冰城也需要更新更好的形象來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充。

全新布局是蜜雪冰城的全新機(jī)遇，也是雪王的再次挑戰(zhàn)。不管結(jié)果如何，在當(dāng)今這個(gè)年代，只要做出一款爆品，就能使得品牌價(jià)值再翻上幾番，哪怕僅僅是一瓶貼牌銷(xiāo)售的瓶裝水。

本文轉(zhuǎn)載自消費(fèi)界，作者：不谷