作為獨(dú)立網(wǎng)紅店，文拾雅經(jīng)歷了圍爐煮茶的爆火和經(jīng)營不善的閉店，積極求變的它如今還在探索商業(yè)與情懷之間的平衡，如果繼續(xù)虧損，可能“最多堅持3個月”。

當(dāng)海底撈旗下的囿吉山小酒館在營業(yè)9個月后宣告倒閉，武漢曾紅極一時的文拾雅也在為生存尋找出路。

“我們現(xiàn)在就是死扛，就像自己的孩子一樣，放棄他有點(diǎn)舍不得，我們現(xiàn)在就是盡全力挽救他，讓他活下去。”

“如果接下來還是繼續(xù)虧損，文拾雅還能堅持多久？”對于這個問題，唐文明回答得干脆：“最多堅持3個月”。

在武漢光谷，文拾雅作為一個網(wǎng)紅茶酒館，被有的網(wǎng)友稱為“夢中情店”。這里有花有樹有花園，充滿著浪漫情調(diào)，二十多個拍照打卡點(diǎn)吸引著許多漂亮小姐姐前往打卡，這里還有各種K歌大賽、看球活動、相親活動。2023年冬天，借助圍爐煮茶，它在武漢一時聲名鵲起。

但事實(shí)上，這個花了100萬打造的茶酒館，依然在持續(xù)虧損中苦苦掙扎。過去一年多的時間，或因?yàn)閱T工辭職，或因?yàn)闃I(yè)態(tài)更新，文拾雅不得不兩次關(guān)門，作為聯(lián)合創(chuàng)始人的唐文明戲稱：在武漢做酒館的老板里，我應(yīng)該是最窮的一個。

這背后是兩個85后文藝青年，懷著浪漫情懷與理想主義，在花了重金后，才發(fā)現(xiàn)情懷日漸變成了枷鎖。

如今，在經(jīng)歷了兩次低潮后，通過拍攝短視頻和活動引流，走進(jìn)文拾雅的人又多了起來，給唐文明注入了些許信心，不過豁達(dá)的他也做了最壞的打算，如果實(shí)在不行，就選擇面對現(xiàn)實(shí)。

放眼餐飲行業(yè)，“唐文明”們沒有宏大的發(fā)展目標(biāo)，也沒有太多的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，懷揣著單純的夢想，開一家咖啡店，或一個奶茶店，一個酒館，只想把自己的一家店經(jīng)營好，寄托自己的一份浪漫情懷。

但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，他們往往會遭受現(xiàn)實(shí)的毒打，在經(jīng)歷了兩次被迫關(guān)店之后，唐文明的思想已經(jīng)發(fā)生改變。

01

文藝青年開酒館

在文拾雅店員的眼里，唐文明是他們的老板。實(shí)際上，文拾雅有兩個合伙人，一個是87年的唐文明，負(fù)責(zé)運(yùn)營；一個是88年的方諝，負(fù)責(zé)短視頻傳播。

方諝畢業(yè)于江漢大學(xué)，學(xué)的是電子商務(wù)，但因?yàn)閻酆眉髮W(xué)畢業(yè)之后做起了吉他培訓(xùn)。唐文明也是一位音樂愛好者，因?yàn)閻酆眉闪朔秸毜囊幻麑W(xué)員。

通過交流，職業(yè)經(jīng)理人出身的唐文明與方諝一拍即合，決定將吉他培訓(xùn)大干一場，并很快開出了四家店，唐文明主要負(fù)責(zé)運(yùn)營，方諝負(fù)責(zé)教學(xué)與短視頻傳播。

“我們以前是做音樂的，但是我們不想做關(guān)起門來的音樂。”唐文明說，“琴棋書畫詩酒花茶，音樂與茶和酒是相互關(guān)聯(lián)的。”

文拾雅就是指中國傳統(tǒng)文人的十大雅事：探幽、焚香、蒔花、賞畫、撫琴、品茗、酌酒、侯月、對弈、聽雨。于是他們邀請設(shè)計師將這些元素融合，打造出一個文藝?yán)寺?00平米的空間。

實(shí)際上，他們還有更多的考慮，給音樂學(xué)員提供一個沙龍空間，因?yàn)樗麄兤渲幸粋€音樂培訓(xùn)門店就位于這棟樓。

“大家可以在這里唱唱歌、彈彈琴，彈彈吉他、搞搞音樂會，開開小派對。”

當(dāng)然，也有商業(yè)的考慮。在這個空間里，有茶水、有咖啡、有酒水、有燒烤，行業(yè)里有人把他歸類為日茶夜酒或者日咖夜酒的業(yè)態(tài)。

在唐文明的心中，這里既不是一個茶館，也不是一個酒館，更不是一個咖啡廳，而是一個綜合休閑空間，屬于一個全新的業(yè)態(tài)。

不過，更重要的一點(diǎn)是唐文明自己喜歡這個空間。“把它當(dāng)作我精神的歸宿，我可以帶朋友一起到這里來玩，這是我自己的窩。”

為了打造環(huán)境，一開始就下了血本。從設(shè)計到裝修，花了100萬，歷時兩三個月，其中一個雜物間被改造成了小花園。

為了做出不一樣的燒烤，文拾雅主張用鮮肉，既要現(xiàn)切，又要現(xiàn)穿，而且用炭烤，費(fèi)時又費(fèi)力。

“發(fā)自內(nèi)心地講，我們不是賣茶，也不是賣酒，也不是賣咖啡，而是賣一份浪漫的情懷。在別的地方喝一杯咖啡，是為了提神，來這里喝一杯咖啡則是為了享受時光。在別的地方喝一杯茶，是為了解渴，來這里喝一杯茶則是享受歲月。”

02

借助“圍爐煮茶”爆火

文拾雅第一次廣為人知，是因?yàn)?ldquo;圍爐煮茶”。

近幾年，圍爐煮茶深受年輕人的追捧，并且一次又一次沖上熱搜。圍爐煮茶的相關(guān)話題在抖音上的播放量超過10億次，在小紅書上的瀏覽量也超過1000萬。2023年冬天，有的地方甚至舉辦起了“圍爐煮茶節(jié)”。

中國自古就有圍爐煮茶的傳統(tǒng)，不過今天的圍爐煮茶有了更豐富的內(nèi)涵。茶壺不僅可以煮傳統(tǒng)的紅茶、綠茶、普洱等，還可以煮花茶、果茶、咖啡、奶茶、姜茶。在煮茶的同時，也會烤各種小食，比如柿子、棉花糖、年糕、栗子、紅棗、玉米等。

當(dāng)茶壺的茶逐漸沸騰，茶壺旁邊的小吃也逐漸被烤熟或者烤熱，于是大家一邊喝茶，一邊吃各種小吃糕點(diǎn)，滿滿的氛圍感與儀式感。

奈雪的茶旗下奈雪生活于2022年12月試水圍爐煮茶，據(jù)媒體報道，項(xiàng)目推出一周，人員就一直爆滿，而且周末還得提前預(yù)約。

文拾雅開業(yè)之后，因?yàn)楸旧碛胁瑁谑墙鑴荩诘谝粋€冬季，做了一個“圍爐煮茶”的產(chǎn)品，顧客同樣迅速爆滿。

從2023年11月到2024年1月，圍爐煮茶的爆火持續(xù)了3個月，最好的時候，營業(yè)額一天能達(dá)到2萬，這是文拾雅最大承載量。

“大家喜歡這種煙火氣，喜歡那種氛圍感，能找到中國人獨(dú)有的浪漫。”

不過隨著冬天的結(jié)束，天氣的回暖，前來圍爐煮茶的人越來越少，文拾雅從門庭若市變成門可羅雀，甚至讓茶館經(jīng)營難以為繼，不得不關(guān)門，將茶館改造為酒館。

03

門店不好找

實(shí)際上在將茶館關(guān)門改造之前，文拾雅在去年的八九月份也閉過一次店。“因?yàn)樯馓睿瑨瓴坏藉X，導(dǎo)致員工全部離職。”文拾雅經(jīng)營困難的原因有很多，其中有一個很大的硬傷就是門店不好找。

在餐飲行業(yè)，選址可以說是第一要務(wù)，很多品牌甚至有專門的選址團(tuán)隊(duì)。從區(qū)域來說，文拾雅選的地段非常優(yōu)越，位于武漢光谷世界城步行街。

武漢號稱武漢三鎮(zhèn)，如今光谷被人們稱為武漢第四鎮(zhèn)，這里匯聚了眾多的大學(xué)與創(chuàng)業(yè)者，其中光谷世界城步行街被看作光谷的標(biāo)志，文拾雅前是光谷步行街，后是光谷街，樓下就是西班牙步行街。

問題是，找了一個這么好的地段，卻找了一個很不好找的門店。即便按照地圖的導(dǎo)航，讓你看到了文拾雅，也不知道如何進(jìn)去。

餐考君按照地圖導(dǎo)航，從珞雄路地鐵站下車，從A口出，走進(jìn)利嘉西路，然后左轉(zhuǎn)進(jìn)入光谷街，大約100米，顯示目的地就在你右側(cè)，但是如果你放眼望去，會發(fā)現(xiàn)眼前卻是一個肯德基。

如果繞到后面，抬頭一看，果然發(fā)現(xiàn)有“文拾雅”三個字。可是，這三個字卻寫在五樓，讓人不知道如何上去，有種“可望而不可即”之感。

有的人看到文拾雅在上面，看到旁邊的手扶梯，會不自覺地尾隨而上，但是上去之后卻發(fā)現(xiàn)找不到文拾雅，只能再坐扶梯下到地面，重新尋找入口。

唐文明表示，很多人興致匆匆而來，甚至已經(jīng)走到了跟前，但就是進(jìn)不去，不知道從哪個入口上，最終因?yàn)檎也坏轿恢枚z憾放棄。

如今，在短視頻平臺上，文拾雅將“文拾雅進(jìn)店指引”設(shè)置為第一條置頂?shù)囊曨l。在大樓一樓大門處放置了一塊指引牌，等客人走進(jìn)去之后，左右兩側(cè)有兩塊標(biāo)語，告知顧客乘坐電梯上5樓。

“我們就虧在這個位置不好找，要是位置好找點(diǎn)，估計客人會多一倍。”這句話仿佛在唐文明心里壓抑了好久。

04

不懂宣傳

700平米的空間，20多個拍照打卡點(diǎn)，而且有花有樹，唐文明一開始覺得，只要把環(huán)境設(shè)計好，把拍照打卡點(diǎn)做好，把產(chǎn)品與服務(wù)做好，就會有源源不斷的客人過來。

不過現(xiàn)實(shí)的打臉讓他產(chǎn)生了疑惑：難道是有品位有情懷的人不多？后來，他才慢慢意識到宣傳的不足。

“我們以前就是閉門造車，自己覺得自己很牛，純屬自嗨，像一些媒體來跟我聊，我可能就覺得沒時間，我賣我的茶和酒就好了，不會跟你聊，完全意識不到媒體宣傳的價值。”

文拾雅一開始的確沒有做什么宣傳，沒有微博，沒有公眾號，雖然開通了抖音號，但是在被迫關(guān)門改造酒館之前，僅僅隨意發(fā)了3條視頻。

“我們的宣傳真的做得比較失敗”。

如今的唐文明已清楚地意識到——產(chǎn)品好、場景好、甚至于服務(wù)好，都不是最重要的，重要的是你先得讓顧客知道你，而且要讓知道的人足夠多。

“現(xiàn)在我的意識已經(jīng)發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變，我們很重視宣傳，而且現(xiàn)在是主動地做這方面的工作。”

最近一個多月的時間，文拾雅幾乎每天發(fā)一條短視頻，甚至有時一天發(fā)兩條，而且是由唐文明親自出鏡拍攝。目前發(fā)布了近40條作品，其中5月22日，發(fā)布的《在武漢開酒館的老板里，我應(yīng)該是最窮的一個》，5月28日發(fā)布的《這是一條求助視頻》，點(diǎn)贊均達(dá)到了四五百。

雖然目前文拾雅的賬號只有1500多名粉絲，但通過與外界的溝通，更多人知道了文拾雅，店里提高了人氣；對于不少網(wǎng)友給文拾雅提的有價值的意見和建議，唐文明與合伙的方老師也會虛心接受，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。

05

活動叫好不叫座

文拾雅給人的印象很活躍，舉辦過多場活動，甚至還舉辦過相親活動，顯得人氣很旺，甚至被同行所羨慕與效仿。

當(dāng)提起這些活動的時候，唐文明的內(nèi)心顯得很復(fù)雜。用他自己的話說：“每次干的時候很開心，干完之后就不開心了。”

“我是一個性情中人，每次活動的氛圍到了，我就送酒、送吃的、送喝的，胡亂送。”

但是每次活動結(jié)束，算完賬后，唐文明就開始惆悵了，因?yàn)槊恳淮味际琴r錢，沒有一次掙錢。

實(shí)際上，每次來參加活動的人并不太多，只有一二十人，大多數(shù)只是來玩，真正喝酒喝茶能產(chǎn)生消費(fèi)的人不多，而且回頭客也很少，對于引流沒有實(shí)際效果。

“大家玩的很開心，我也玩的很開心，但都是來玩的，沒有用。”

于是在舉辦了幾次相親活動之后，就宣告停辦。唐文明也開始反思，可能是自己對整個活動的設(shè)置存在問題，如果后面再舉辦活動，要考慮活動的可持續(xù)性，要保證不賠錢。

如今，唐文明每天想的是每個月將近9萬元的成本支出與2、3萬元的虧損。拋開那些看起來熱熱鬧鬧實(shí)際卻沒有商業(yè)價值的活動，唐文明已經(jīng)將精力花在那些引流的活動上，比如18元的無限暢飲活動，同時結(jié)合著各種K歌大賽、觀看世界杯等活動，讓文拾雅的人氣越來越旺，甚至有時還會超過圍爐煮茶的時候。

盡管營收不如圍爐煮茶的冬季，但是從5月份開始，文拾雅人氣越來越旺，讓唐文明看到了希望。

當(dāng)很多陌生的顧客與熟悉的朋友來到這里，對文拾雅表示認(rèn)可與支持時，也給唐文明帶來了更大的信心。

在餐飲行業(yè)，很多沒有經(jīng)驗(yàn)的人，與唐文明有著類似的夢想，他們也想著開個酒館或者一家咖啡店，但是往往多年積蓄，一朝賠個精光，這樣的故事屢見不鮮。

“我現(xiàn)在在想，追求情懷，其實(shí)得看你有沒有這個資本，你如果沒有能力去托舉它，就得面對現(xiàn)實(shí)，要么放棄，要么擱置。但是我們現(xiàn)在也在努力，爭取配得上它。”唐文明似乎是在告誡自己，又像是在告誡別人。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：明華鋒；攝影 ：明華鋒  部分圖片由受訪者提供