兩次創(chuàng)業(yè)，先后押注鮮果咖、茶咖兩個(gè)咖啡領(lǐng)域熱門賽道。在初創(chuàng)階段，品牌均收獲不錯(cuò)的成績(jī)，但最終都面臨“斷崖式”潰敗。

一語(yǔ)成讖。

正如其名，曾經(jīng)紅極一時(shí)的鮮果咖啡品牌“本來(lái)不該有”，在不少城市已經(jīng)沒(méi)有了。

而且其全國(guó)門店數(shù)還在不斷減少。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，本來(lái)不該有門店數(shù)為209家，而2023年巔峰時(shí)期，其門店數(shù)達(dá)到800家，相關(guān)負(fù)責(zé)人曾定下1500家門店的年度目標(biāo)。

禍不單行。團(tuán)隊(duì)去年號(hào)稱投資600萬(wàn)孵化的全新咖啡品牌“功夫咖”全國(guó)首店，也在2024年6月30日宣告停業(yè)。

該門店于2023年12月正式營(yíng)業(yè)，憑借搶眼的紫色門店設(shè)計(jì)，“東方茶+西方咖”理念迅速出圈，據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，“功夫咖開(kāi)業(yè)10天，日均出杯量1200，最高單日出杯1800杯，單日最高營(yíng)業(yè)額在3.5萬(wàn)元”。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)上述兩個(gè)品牌都打上了“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，并指出“噱頭有限，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，難以存活”。

餐考君關(guān)注到，本來(lái)不該有團(tuán)隊(duì)的兩次創(chuàng)業(yè)，先后押注鮮果咖、茶咖兩個(gè)咖啡領(lǐng)域熱門賽道，并試圖“重新定義屬于國(guó)人的咖啡”。在初創(chuàng)階段，兩個(gè)品牌均收獲了不錯(cuò)的成績(jī)，但最終都面臨“斷崖式”潰敗。

在“噱頭”爭(zhēng)議背后，反映出的一個(gè)問(wèn)題是：如此內(nèi)卷的咖啡賽道還能講出新故事嗎？

01

噱頭有限，網(wǎng)紅咖啡店“關(guān)門大吉”

2024年7月，在抖音上搜索“本來(lái)不該有·創(chuàng)始人（飛飛）”，顯示賬號(hào)已注銷。

幾個(gè)月前，“本來(lái)不該有·創(chuàng)始人（飛飛）”、“本來(lái)不該有-飛飛”賬號(hào)在抖音、小紅書等社交媒體上發(fā)布視頻稱：過(guò)去半年，品牌倒閉了非常多門店。原因一方面來(lái)自于被頭部品牌8.8、9.9價(jià)格戰(zhàn)擠壓生存空間；同時(shí)還有品牌三位合伙人“決裂”。目前本來(lái)不該有品牌歸屬于飛飛個(gè)人。

截至7月5日，“本來(lái)不該有”只剩下209家門店，門店數(shù)量銳減7成多，其本人還因此賣掉了兩臺(tái)跑車。

創(chuàng)始人飛飛，00后，擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷。

2021年9月，“本來(lái)不該有”品牌成立。首家門店落地于廣東惠州，以鮮果咖啡這一差異化細(xì)分品類切入市場(chǎng)。

品牌成立之初，從門店設(shè)計(jì)到產(chǎn)品創(chuàng)意都極富“網(wǎng)紅屬性”。門店以搶眼的克萊因藍(lán)為主色，店型采用類似ATM式售賣窗口設(shè)計(jì)，大小在10-20平米左右，店內(nèi)不設(shè)坐位，主打“隨做隨取”。

產(chǎn)品上，本來(lái)不該有強(qiáng)調(diào)“情緒果咖”定位，將產(chǎn)品名稱與年輕社交語(yǔ)境中常有的“情緒”捆綁。比如香蕉拿鐵名為“本來(lái)蕉慮”，芒果拿鐵名為“本來(lái)芒碌”，草莓拿鐵叫“你莓事吧”，榴蓮拿鐵叫“本來(lái)榴戀”，芭樂(lè)拿鐵叫“快樂(lè)點(diǎn)芭”。

此外，品牌初創(chuàng)階段，最為人稱道的是其在線上的一套流量玩法。

2021年正值抖音平臺(tái)的流量紅利爆發(fā)期。本來(lái)不該有品牌成立后3個(gè)月時(shí)間，就迅速在抖音搭建“直播+短視頻+官方IP賬號(hào)+創(chuàng)始人故事號(hào)”的傳播矩陣，不斷提高品牌的曝光頻次實(shí)現(xiàn)獲客、漲粉。

2021年12月品牌開(kāi)始在平臺(tái)推廣抖音團(tuán)購(gòu)，合作達(dá)人短視頻矩陣，第一次把招牌產(chǎn)品“本來(lái)榴戀”以團(tuán)購(gòu)形式在平臺(tái)推廣，在僅有12家門店的情況下，推廣首月，單品線上銷售額突破40萬(wàn)元。

同時(shí)，本來(lái)不該有·創(chuàng)始人（飛飛）抖音賬號(hào)開(kāi)通，以短視頻的形式分享自己一天的巡店生活、咖啡產(chǎn)品制作以及品牌創(chuàng)立背后的故事，迅速拉進(jìn)與年輕消費(fèi)者的距離，并收獲個(gè)人粉絲。

到2022年11月，本來(lái)不該有在抖音線上GMV突破800萬(wàn)元，一度被視作果咖賽道頭部品牌，通過(guò)加盟模式，在2023年初開(kāi)到近800家門店。

到2023年下半年，本來(lái)不該有門店突然開(kāi)始大面積關(guān)閉。此后半年時(shí)間，本來(lái)不該有·創(chuàng)始人（飛飛）抖音賬號(hào)不再更新。

到2023年12月，本來(lái)不該有團(tuán)隊(duì)孵化的全新咖啡品牌“功夫咖”橫空出世。首店落地深圳皇庭廣場(chǎng)，500平米門店，紫調(diào)輕奢風(fēng)格，伏羲女媧雕塑，可見(jiàn)聲勢(shì)浩大。

開(kāi)業(yè)前夕，在小紅書等社交媒體平臺(tái)，鋪天蓋地的營(yíng)銷宣傳，600萬(wàn)投入“人盡皆知”。顯然，其營(yíng)銷玩法復(fù)制了過(guò)去“本來(lái)不該有”的成功。

此外，功夫咖還聘請(qǐng)霸王茶姬品牌設(shè)計(jì)方容品牌為其做品牌策劃，確立品牌“高品質(zhì)”發(fā)展路線，將伏羲女媧符號(hào)作為品牌標(biāo)識(shí)，打造“東西方交融文化IP”。

此后，在2024年又接連在深圳龍華、福田相繼開(kāi)出門店，并入駐到惠州等地。

6月末，首店閉店的消息突然傳來(lái)，品牌解釋是，“這一決定源于對(duì)商圈潛規(guī)則的抵制及對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，旨在為顧客提供優(yōu)質(zhì)的中國(guó)咖啡。功夫咖向會(huì)員致歉并表示結(jié)束比開(kāi)始更需要勇氣，但這并不意味著終點(diǎn)，而是新的起點(diǎn)。”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是品牌現(xiàn)階段的發(fā)展付不起高昂的租金，只能閉店。

當(dāng)前，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示功夫咖尚有3家門店處于開(kāi)業(yè)狀態(tài)。但首家門店閉店的消息仍引發(fā)不少對(duì)品牌的質(zhì)疑聲。

“開(kāi)幕的時(shí)候，噱頭十足，然后就沒(méi)有然后了。”“太難喝了，點(diǎn)的美式完全過(guò)萃”“KK ONE店(福州區(qū)）和旁邊的奈雪、霸王差距太大了，人家都沒(méi)座位，它家一個(gè)人都沒(méi)有。”“本來(lái)不該有品牌‘割’不動(dòng)了，換個(gè)牌子‘割’加盟商。”

今年，在注銷“本來(lái)不該有·創(chuàng)始人（飛飛）”抖音賬號(hào)后，飛飛個(gè)人賬號(hào)“真誠(chéng)大寶Fly”還在抖音陸續(xù)更新，當(dāng)評(píng)論區(qū)有人問(wèn)到“本來(lái)不該有呢？”他回復(fù)“不搞了”，被問(wèn)“加盟商怎么辦”，他在一條“關(guān)門大吉”的回復(fù)下評(píng)論“yes”。

02

鮮果咖，本來(lái)不該有？

“網(wǎng)紅”屬性外，本來(lái)不該有還有另一個(gè)鮮明的標(biāo)簽——果咖，也是前兩年咖啡市場(chǎng)備受關(guān)注的細(xì)分品類。

2020年-2022年，各機(jī)構(gòu)公開(kāi)數(shù)據(jù)不約而同指出，果咖驚人的市場(chǎng)前景，并預(yù)測(cè)“2025年，果咖市場(chǎng)達(dá)到千億。”

“喜茶、奈雪的茶的用戶，其實(shí)本身也是咖啡用戶。”NOWWA挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人曾在接受媒體采訪時(shí)表示。

挪瓦咖啡以果咖打開(kāi)市場(chǎng)，成立3年開(kāi)店1800+家。品牌團(tuán)隊(duì)指出，不那么愿意“吃苦”的咖啡用戶占絕大多數(shù)，咖啡要走向中國(guó)大眾市場(chǎng)，需要通過(guò)酸、甜、苦味的平衡來(lái)達(dá)到，而不一定會(huì)像西方以純咖啡（美式、拿鐵）為主。

2020年，挪瓦咖啡率先提出“咖啡+”的概念，研發(fā)“咖啡+水果”飲品，稱之為果咖。彼時(shí)，首創(chuàng)“黃瓜+咖啡”的搭配，一經(jīng)推出成為爆品，復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者反饋一度超過(guò)品牌經(jīng)典咖啡系列。

此后，品牌重點(diǎn)發(fā)力果咖品類，推出王牌系列“小馬果咖”，產(chǎn)品矩陣根據(jù)不同時(shí)令水果，推出西瓜美式、青梅美式、鳳梨美式、草莓拿鐵等風(fēng)味搭配，并一度登上上海、成都、杭州等城市熱銷榜榜首，掀起咖啡行業(yè)鮮果咖研發(fā)熱潮。

2021年，瑞幸咖啡的超級(jí)爆品生椰拿鐵面世，進(jìn)一步催生了果咖市場(chǎng)的火爆，彼時(shí)，連鎖咖啡品牌中，一半咖啡新品是果咖。

本來(lái)不該有正是在這一背景下成立的，押注果咖賽道，并效仿挪瓦咖啡的小店模式。在發(fā)展高光時(shí)刻，2022年開(kāi)出500多家門店，品牌對(duì)外宣稱，“拳頭產(chǎn)品”榴蓮咖啡年銷量破千萬(wàn)杯。

各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)似乎驗(yàn)證了“果咖”的發(fā)展?jié)摿Γ兓霈F(xiàn)在2023年。

曾率先主打“果咖”概念并獲得認(rèn)可的挪瓦咖啡，宣布品牌定位全新升級(jí)為“低熱量咖啡”，并推出系列主打“低脂”的茶拿鐵產(chǎn)品，目前從菜單來(lái)看，果咖產(chǎn)品仍占據(jù)多數(shù)，但在宣傳上不斷淡化。

盈利難，門店規(guī)模“收縮”問(wèn)題如影隨形。窄門餐眼數(shù)據(jù)，2024年7月挪瓦咖啡門店數(shù)為1127家。極海監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近90天內(nèi)品牌新開(kāi)85家，新關(guān)67家。

在本來(lái)不該有“大本營(yíng)”，門店數(shù)最多的廣東不少現(xiàn)制茶飲從業(yè)者向餐考君表示，2023年年末開(kāi)始，附近的本來(lái)不該有門店開(kāi)始陸續(xù)閉店，“基本上都是開(kāi)業(yè)不到1年的。”“過(guò)完年好像就人間蒸發(fā)了”。

兩家曾“all in”果咖賽道的品牌，面臨相似的增長(zhǎng)困境。而與此同時(shí)，并不意味著果咖品類的“退潮”。

2024年，瑞幸、庫(kù)迪、星巴克、幸運(yùn)咖等連鎖咖啡品牌仍在持續(xù)推出果咖產(chǎn)品。6月，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，20家連鎖咖啡品牌中，有12家推出至少21款含果類新品。如星巴克推出白桃金烘氣泡美式；瑞幸咖啡推出西梅拿鐵、輕咖椰子水等，品牌在3月還曾宣布橙C系列果咖產(chǎn)品銷量突破1億杯。

對(duì)此，行業(yè)人士指出，綜合各大果咖品牌的發(fā)展現(xiàn)狀看，該細(xì)分賽道并沒(méi)有跑出相對(duì)成功的模型。

果咖的定位更適合作為咖啡店菜單的補(bǔ)充品類，并不適合以專門店的形式出現(xiàn)，果咖店的定位不成立。“消費(fèi)者喝咖啡往往是從果咖、奶咖到美式的過(guò)程，果咖更像是過(guò)渡的角色。”

03

故事講到“茶咖”，誰(shuí)能定義中國(guó)咖啡？

本來(lái)不該有的下一個(gè)咖啡故事，講到了“茶咖”。

有趣的是，不論是早期創(chuàng)辦“本來(lái)不該有”還是如今成立“功夫咖”，品牌宣傳中都強(qiáng)調(diào)“重新定義屬于國(guó)人的咖啡”。

和2021年果咖火爆的情況如出一轍，茶咖同樣以“咖啡茶飲化”為核心，成為近年來(lái)繼果咖之后，咖啡品類的“新貴”。

2023年年初，瑞幸推出茶咖新品“碧螺知春拿鐵”，上市第一周熱銷447萬(wàn)杯。4個(gè)月后，瑞幸再推茶咖新品，正式命名為“中國(guó)茶咖”，7天銷量突破625萬(wàn)杯。

同年，大量品牌都開(kāi)始跟進(jìn)這一“新中式咖啡”品類，推出“茶+咖”雙基底組合飲品。

如輕醒咖啡官宣“你的第一杯中式咖啡”；Tims天好咖啡推出烏龍水牛乳拿鐵；挪瓦咖啡推出伯牙茉莉茶拿鐵。

新晉品牌中，前有2022年，茶顏悅色推出鴛央咖啡品牌定位“新中式咖啡&茶”，后來(lái)者如喜茶于2023年推出喜鵲咖，滬上阿姨推出滬咖·東方拿鐵，本來(lái)不該有推出功夫咖品牌，均瞄準(zhǔn)“咖啡產(chǎn)品中式化/本土化”方向，以茶咖為主要賣點(diǎn)。

但與果咖面臨相似的難題是，作為階段性熱門品類，茶咖市場(chǎng)也尚未出現(xiàn)被驗(yàn)證成功的專門店品牌模型。

“大部分的茶和咖啡都不太搭，目前只有少量茶和咖啡搭配能有好的呈現(xiàn)，這就局限了茶咖產(chǎn)品的延展性。”比星咖啡研發(fā)負(fù)責(zé)人王小山指出。

有包括研發(fā)在內(nèi)的部分行業(yè)人士表達(dá)相似的擔(dān)憂：“茶咖會(huì)不會(huì)像果咖一樣，是一個(gè)階段性產(chǎn)品？”

藍(lán)嘴獸咖啡創(chuàng)始人黃凡智認(rèn)為，從用戶群體方面看，茶咖的定位還不夠清晰。“有人每天需要一杯咖啡，有人每天想喝奶茶，但哪些人每天需要喝一杯茶咖？”

“乳制品已經(jīng)卷的差不多了，從乳品到植物基，從厚到薄，從單一到風(fēng)味乳，沒(méi)有更多可開(kāi)發(fā)空間了。”一位行業(yè)研發(fā)人士指出茶咖出圈現(xiàn)象背后，是咖啡市場(chǎng)卷過(guò)創(chuàng)意特調(diào)，卷過(guò)鮮果咖啡，又在乳制品上開(kāi)發(fā)到盡頭后，陷入到產(chǎn)品“創(chuàng)新者的囧境”。

咖啡江湖，自2023年2月開(kāi)始，9.9價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)至今。

當(dāng)眾人的目光聚焦這場(chǎng)以瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、星巴克為主角的“壓價(jià)戰(zhàn)事”時(shí)，包括本來(lái)不該有、功夫咖在內(nèi)的新晉中小咖啡品牌，則更多寄希望于通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與本土化發(fā)展彎道超車。

終局未定，但從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，馬太效應(yīng)逐步放大，留給中小品牌創(chuàng)新和試錯(cuò)的空間越來(lái)越小。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：李楊