洋快餐討好中國(guó)胃。

■為了討好中國(guó)胃，洋快餐們卷出了新花樣，既有“窮鬼套餐”，也有炸串、雞架、烏蘇啤酒等本土化特色菜品。

■隨著本土快餐品牌的崛起，上世紀(jì)80年代末進(jìn)入中國(guó)后一度備受追捧的洋快餐們，面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

■忽視中國(guó)市場(chǎng)需求、照搬國(guó)外菜單的洋快餐品牌，往往經(jīng)營(yíng)遇阻，甚至黯然離場(chǎng)。

今年夏天的一個(gè)晚上，任冬冬（化名）在點(diǎn)夜宵時(shí)發(fā)現(xiàn)，肯德基每晚8點(diǎn)后的“靈魂宵夜”欄目又推出了一波中式炸串新品。

在肯德基小程序上，宵夜檔的菜單包括骨肉相連、巴掌大雞排、炸雞架、孜然牛肉串等年輕人喜愛(ài)的“靈魂宵夜”。活動(dòng)期間，39.9元就可以買(mǎi)到一份雞架、一份飲品和一份小吃。飲品也是最受大排檔顧客歡迎的“大綠棒子”——罐裝烏蘇啤酒。

烤串、雞架、大烏蘇，夜間的肯德基搖身一變，成了一個(gè)大排檔風(fēng)味十足的本土小吃店。

這并非孤例。隨著本土快餐品牌的崛起，昔日在中國(guó)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)难罂觳蛡兠媾R日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不得不開(kāi)啟了本土化的競(jìng)速賽。誰(shuí)先征服“中國(guó)胃”，誰(shuí)就能在這個(gè)廣闊的市場(chǎng)搶到更多蛋糕。

01

KFC越來(lái)越像開(kāi)封菜

早在“黃人飯”席卷互聯(lián)網(wǎng)的幾年前，肯德基和麥當(dāng)勞們，就把入鄉(xiāng)隨俗這一套玩明白了。

從2019年起，肯德基就開(kāi)啟了宵夜檔宅急送模式，推出限時(shí)售賣(mài)的串串和鹵味小吃。去年4月，肯德基擴(kuò)大了宵夜菜單，開(kāi)始探索燒烤串品類(lèi)，在晚上20點(diǎn)到次日凌晨6點(diǎn)供應(yīng)“燒烤風(fēng)味香嫩雞肉串”和“醬香Q彈魷魚(yú)串”，每天17點(diǎn)后還有“蜜汁飄香炸雞架”和“川香麻辣炸雞架”。早餐時(shí)段，肯德基也很早就推出了油條、豆?jié){、粥類(lèi)、飯類(lèi)等中餐特色單品。

今年夏天，看似精致、健康卻被吐槽生冷、量少的“白人飯”被祛魅，“黃人飯”席卷社交媒體。肯德基則更進(jìn)一步，在全國(guó)門(mén)店賣(mài)起了牛羊肉串和烏蘇啤酒。

“靈魂宵夜”的上線和出新，意味著著肯德基的本土化又邁進(jìn)了一步。

任冬冬的感受是，如今的肯德基中式菜品越來(lái)越多，“原本是KFC，現(xiàn)在越來(lái)越像開(kāi)封菜了”。

在社交平臺(tái)上，肯德基的宵夜檔點(diǎn)燃了不少消費(fèi)者的熱情。北京東壩地區(qū)的一家肯德基店員告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，店里的夜宵銷(xiāo)量很好，雞架是最受歡迎的產(chǎn)品，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)賣(mài)斷貨的現(xiàn)象。

為了抓住中國(guó)人的胃，洋快餐們?cè)诒就粱惋嬌暇沓隽诵禄印?/p>

來(lái)自美國(guó)的披薩連鎖品牌達(dá)美樂(lè)，在落地中國(guó)的十幾年里推出了130款新品，融入受中國(guó)年輕人歡迎的茶飲、糕點(diǎn)和中餐元素，如芋泥、燕麥、小龍蝦等，陸續(xù)開(kāi)發(fā)出照燒牛肉土豆、金沙咸蛋嫩雞、小龍蝦酥香嫩雞等披薩口味。

主打意大利菜的日本連鎖餐廳薩莉亞，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的20年里，推出了茄紅雞翅、烤面包等不少低價(jià)且符合中國(guó)人飲食習(xí)慣的食物。

麥當(dāng)勞也推出過(guò)不少頗為獵奇的中式口味，比如油潑辣子新地、香菜新地以及充滿(mǎn)螺螄粉味的“桂林酸筍板燒雞腿堡”等，都曾紅極一時(shí)。

事實(shí)證明，迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味效果顯著。

據(jù)百勝中國(guó)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2024年6月底，肯德基在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到10931家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.44億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2.73億美元，這兩個(gè)數(shù)字均創(chuàng)新高。

在貼近中國(guó)消費(fèi)者口味過(guò)程中被吐槽“不夠正宗”的達(dá)美樂(lè)，雖然撤出了披薩的起源地意大利，但在中國(guó)找回了場(chǎng)子。今年上半年，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)開(kāi)出了914家新門(mén)店，總收入同比增加48.3%至20.42億元，凈利潤(rùn)1090.7萬(wàn)元。

薩莉亞更是賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，今年第二季度營(yíng)收1046億日元，同比增長(zhǎng)24.8%，凈利潤(rùn)25億日元，較上年同期猛增近6倍。

相比之下，一味照搬國(guó)外菜單的的賽百味和美國(guó)炸雞巨頭Popeyes，在中國(guó)市場(chǎng)往往經(jīng)營(yíng)遇阻，甚至幾度折戟。

02

光環(huán)消失，被中式快餐搶蛋糕

1987年11月12日，北京前門(mén)大街開(kāi)出了國(guó)內(nèi)第一家、也是當(dāng)時(shí)全球最大的一家肯德基餐廳。

一份套餐的價(jià)格是7塊錢(qián)，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)普通人好幾天的工資。即便如此，肯德基開(kāi)業(yè)當(dāng)天的總營(yíng)業(yè)額仍然高達(dá)8萬(wàn)元。因?yàn)榈却貌偷念櫩吞啵蛷d不得不求助于公安人員來(lái)維持秩序。

漂洋過(guò)海的洋快餐，幾乎被中國(guó)的消費(fèi)者踏破了門(mén)檻。1988年，肯德基前門(mén)店創(chuàng)下單日銷(xiāo)售額和全年銷(xiāo)售額兩項(xiàng)紀(jì)錄，在全球9000多家門(mén)店中位列第一。

5年后，麥當(dāng)勞進(jìn)入北京市場(chǎng)，在王府井開(kāi)出了當(dāng)時(shí)全球最大的一家門(mén)店，兩層共設(shè)有700多個(gè)座位。

洋快餐不僅帶來(lái)了新的食品選擇，也帶來(lái)了一種全新的就餐文化和生活方式。在它們的帶動(dòng)下，模仿者榮華基、華萊士、派樂(lè)漢堡等品牌相繼出現(xiàn)，甚至一度引發(fā)了“炸雞大戰(zhàn)”。

30多年后的今天，以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的洋快餐品牌早已褪去了高端和洋氣的光環(huán)，進(jìn)入尋常百姓家。本土連鎖快餐品牌的崛起，則讓它們維持品牌力的努力變得越來(lái)越艱難。

21世紀(jì)初，華萊士以更低的價(jià)格和更下沉的選址策略，成為小鎮(zhèn)的隱形巨頭，2013至2023年的十年間，華萊士的營(yíng)業(yè)收入從6.7億元增長(zhǎng)至88.19億元，凈利潤(rùn)從0.09億元增至2.58億元，增幅分別為1216%和2767%。

2018年，售價(jià)區(qū)間12~25元的中式漢堡塔斯汀，以農(nóng)村包圍城市的策略侵蝕著肯德基們的市場(chǎng)，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“縣城青年最?lèi)?ài)漢堡”。

近兩年，南城香、米村拌飯、西少爺、魚(yú)你在一起等中式快餐品牌迅速擴(kuò)張。去年一整年，米村拌飯以每天新增1.3家的速度擴(kuò)張，北京地區(qū)的門(mén)店數(shù)量較上年增長(zhǎng)了兩倍。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中式快餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7700億元，較2020年增加了1154億元。預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到12685億元。

受到中式快餐沖擊的洋快餐品牌，光景不如以往。2024年上半年，麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)3年內(nèi)首次下滑，麥當(dāng)勞總裁稱(chēng)，“我們正在持續(xù)失去低收入消費(fèi)者”。中式連鎖快餐則紛紛吹響沖刺萬(wàn)店的號(hào)角。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，肯德基和麥當(dāng)勞的整個(gè)產(chǎn)品線其實(shí)很雷同，雖然有差異化，但并不是非常明顯。“兩家的中國(guó)市場(chǎng)在戰(zhàn)略發(fā)展上都有特別的位置，未來(lái)要如何贏得消費(fèi)者，關(guān)鍵在于如何貼近新生代、討好新生代、滿(mǎn)足新生代。”

爭(zhēng)先恐后地通過(guò)本土化產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)討好中國(guó)消費(fèi)者，是它們必須作出的選擇。

（本文轉(zhuǎn)載自雪豹財(cái)經(jīng)社，作者：劉紓含）

聚沙，方能成塔；共好，才能更好。“第四屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”將于2024年9月23-26日在廣州盛大開(kāi)啟。