在如今的外賣(mài)市場(chǎng)，無(wú)論新手還是老司機(jī)，都面臨著一樣的難題：一方面是單量下降，產(chǎn)品銷(xiāo)量不好；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)和精簡(jiǎn)SKU壓縮成本，降價(jià)促銷(xiāo)，使品牌之爭(zhēng)轉(zhuǎn)為價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。

在不同外賣(mài)店鋪提供的產(chǎn)品、服務(wù)等越來(lái)越相似的情況下，外賣(mài)市場(chǎng)就陷入了激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以及隨之而來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)。帶來(lái)的結(jié)果是外賣(mài)商戶(hù)犧牲了利潤(rùn)，同時(shí)難以獲得忠實(shí)用戶(hù)。

面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，外賣(mài)商戶(hù)應(yīng)該如何獲取有利的競(jìng)爭(zhēng)地位？ 市場(chǎng)告訴我們，需要依靠差異化競(jìng)爭(zhēng)。差異化競(jìng)爭(zhēng)是指，將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹(shù)立起企業(yè)在全行業(yè)范圍中的獨(dú)特地位。

差異化競(jìng)爭(zhēng)

1.差異化的優(yōu)勢(shì)

首先，差異化是企業(yè)在面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，取得“破局”的最佳機(jī)會(huì)。 在海底撈火鍋一家獨(dú)大的時(shí)候，巴奴更名為“巴奴毛肚火鍋”，以毛肚作為突破點(diǎn)，終于在市場(chǎng)上獲得了立足之地。

其次，差異化可以使商家避免陷入價(jià)格戰(zhàn)。 具備差異化的外賣(mài)產(chǎn)品或服務(wù)，能使商家與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者顯著區(qū)分開(kāi)來(lái)，作為同品類(lèi)中的佼佼者，自然也就掌握了定價(jià)權(quán)。

再次，差異化帶來(lái)的品牌價(jià)值，將使外賣(mài)企業(yè)長(zhǎng)期受益。差異化的產(chǎn)品和服務(wù)能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，從而更受歡迎，同時(shí)為品牌帶來(lái)更高的辨識(shí)度，使品牌存活的更長(zhǎng)久。

差異化定位

2.差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)，采取什么樣的策略非常重要。外賣(mài)的差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)、形象、營(yíng)銷(xiāo)、渠道幾個(gè)方面。

從產(chǎn)品角度出發(fā)：選擇熱門(mén)品類(lèi)，在細(xì)分市場(chǎng)做創(chuàng)新。 ?

1.口味。針對(duì)以口味為主要賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，做口味上的創(chuàng)新。例如推出新口味的小龍蝦，滿(mǎn)足不同人群的需求。

2.食材及搭配。對(duì)于健身餐這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，差異化就體現(xiàn)在利用更加優(yōu)質(zhì)的食材和更為合理的搭配，更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的增肌、減脂等需求。

3.分量和套餐等。在產(chǎn)品和食材無(wú)法與同類(lèi)產(chǎn)品拉開(kāi)明顯差距時(shí)，給菜品制定不同的分量和套餐搭配，也是一種體現(xiàn)差異化和特色的手段。

細(xì)分市場(chǎng)

從形象方面出發(fā)：打造形象鮮明、高辨識(shí)度的品牌形象。 ?

1.獨(dú)特的logo。品牌logo往往設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，主要由顏色、字體、圖案等要素構(gòu)成，同類(lèi)品牌的logo很容易撞色或相似，品牌特色不夠突出。肉夾小魔王的logo是幾個(gè)小魔王被夾在饅頭和肉之間，logo和產(chǎn)品、產(chǎn)品名稱(chēng)之間有很大的關(guān)聯(lián)性，而且新穎有趣，獨(dú)具特色。

2.誘人的平臺(tái)菜品圖。好的菜品圖片，是吸引用戶(hù)下單的第一步。很多做家常菜的，都不重視菜品圖的拍攝，在菜品口味相差不大的情況下，如果你的菜品圖更為誘人，就能吸引更多的人下單。

3.新穎的包裝。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能更好地承擔(dān)保溫、固定等實(shí)用功能，同時(shí)凸顯品牌逼格，滿(mǎn)足消費(fèi)者的獵奇心理，提升用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。

肉夾小魔王logo和平臺(tái)展示

從服務(wù)方面出發(fā)：與眾不同的服務(wù)，體現(xiàn)在外賣(mài)的各個(gè)環(huán)節(jié)。 ?

1.預(yù)訂環(huán)節(jié)。在點(diǎn)餐平臺(tái)上，設(shè)置合理的菜品分類(lèi)和排序，簡(jiǎn)潔到位的菜品描述等，都有助于用戶(hù)更方便、快捷的選到適合的菜品。

2.配送環(huán)節(jié)。商家可根據(jù)自身?xiàng)l件設(shè)置配送標(biāo)準(zhǔn)，有條件的可采取自配送提高效率，以夜宵為主的可適當(dāng)延長(zhǎng)配送時(shí)間，另外降低起送價(jià)也是突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段。

3.售后環(huán)節(jié)。“差評(píng)必回復(fù)，回復(fù)必解決，解決必達(dá)到滿(mǎn)意”三個(gè)階段，每做到一步，都比同行又超前了1/3。

差評(píng)必回復(fù) ?

從營(yíng)銷(xiāo)方面出發(fā)：把握時(shí)代脈搏，熟悉營(yíng)銷(xiāo)新套路。 ?

1. 營(yíng)銷(xiāo)方式。進(jìn)入新媒體時(shí)代，單頁(yè)推廣等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸式微，新的媒介渠道和推廣模式更容易吸人眼球。外賣(mài)商戶(hù)可以多嘗試微博、微信等新媒體推廣平臺(tái)，和口碑傳播等推廣模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

2.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。無(wú)論線上還是線下，最吸引眼球的都是新鮮玩法。互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面花樣翻新，開(kāi)跑車(chē)送餐、借助IP炒作等都是可以借鑒的思路，商家可以在預(yù)算范圍內(nèi)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)手法上的創(chuàng)新。

3.用戶(hù)關(guān)系。在過(guò)去的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，用戶(hù)大多處于被動(dòng)的地位，主動(dòng)性也不高。今年3.8女王節(jié)，漢堡王做了一期街頭采訪活動(dòng)，尋找Burger queen（漢堡女王）。

每個(gè)被采訪的人都覺(jué)得自己離女王差得很遠(yuǎn)，但當(dāng)他們打開(kāi)漢堡王的包裝盒時(shí)，看到的卻是包裝盒上的鏡子中反射的自己，用戶(hù)與品牌頓時(shí)就有了互動(dòng)，這種走心的宣傳方式也換來(lái)了用戶(hù)自發(fā)、主動(dòng)地宣傳品牌的行為。

尋找Burger queen?

3.差異化戰(zhàn)略的實(shí)施

在差異化戰(zhàn)略的實(shí)施中，存在很多的誤區(qū)，應(yīng)該如何避免？

1.錯(cuò)誤做法：差異化手段不能為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。正確做法：通過(guò)綜合手段調(diào)研用戶(hù)需求，重點(diǎn)放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能滿(mǎn)足的需求方面，在這些地方做投入。

發(fā)掘未被滿(mǎn)足的需求 ?

2.錯(cuò)誤做法：忽略差異化設(shè)計(jì)與品牌的聯(lián)系。正確范例：由于沙拉產(chǎn)品門(mén)檻低，口味差別不大，甜心搖滾沙拉選擇將沙拉裝在透明圓形塑料罐里，用戶(hù)拿到沙拉后，需要在罐中倒入沙拉醬然后搖勻，這個(gè)“搖”的動(dòng)作，就能讓消費(fèi)者加深對(duì)“甜心搖滾沙拉”的印象，形成品牌辨識(shí)度。

甜心“搖滾”沙拉

3.錯(cuò)誤做法：差異化選擇具有隨意性。正確范例：獲得長(zhǎng)期發(fā)展的外賣(mài)品牌，基本在初期就確定了品牌定位、用戶(hù)屬性等，如小恒水餃定義“吃水餃?zhǔn)羌r(shí)尚的事兒”，確立了品牌年輕化，后期的品牌宣傳也都圍繞著80/90群體，具有統(tǒng)一的品牌調(diào)性。

小恒水餃系列vi

差異化競(jìng)爭(zhēng)，雖然在很大程度上，能為商家?guī)?lái)突圍機(jī)會(huì)和品牌地位，但差異化優(yōu)勢(shì)也是會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和復(fù)制的，所以差異化競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)需要永久持續(xù)的策略。

外賣(mài)企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的初衷，不斷更新和發(fā)展具備差異化的方面，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓它成為獲取新用戶(hù)和穩(wěn)定老用戶(hù)的手段。

本文由紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者楊景文原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900