近日，散裝飛天茅臺(tái)突破2500元/瓶大關(guān)。茅臺(tái)價(jià)格下跌，讓黃牛“很受傷”，有人表示接下來(lái)將暫停收購(gòu)茅臺(tái)。在當(dāng)前社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不足的背景下，如何穩(wěn)定酒價(jià)、提振市場(chǎng)信心，是以張德芹為首的茅臺(tái)新一屆管理層需要面對(duì)的問(wèn)題。

在一些茅臺(tái)酒專賣(mài)店門(mén)外，每逢定點(diǎn)售酒的時(shí)間段，就有不少人在店門(mén)口排隊(duì)等候。他們都有一個(gè)共同的目的：購(gòu)買(mǎi)1499元/瓶（人民幣，下同）的平價(jià)飛天茅臺(tái)。

也正是在此刻，會(huì)有黃牛在一旁徘徊，尋求有意出售飛天茅臺(tái)的客人，“老板，酒賣(mài)不賣(mài)？一天一個(gè)價(jià)，今天不賣(mài)明天可能會(huì)降價(jià)哦”……

人們對(duì)茅臺(tái)的黃牛生意并不陌生。事實(shí)上，為了賺取差價(jià)，近幾年來(lái)，幾大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)推出的定點(diǎn)搶酒活動(dòng)，都像彩票開(kāi)獎(jiǎng)一樣受到消費(fèi)者追捧。一些人為了能搶到一瓶平價(jià)飛天茅臺(tái)，不惜購(gòu)買(mǎi)大量二手手機(jī)，或是自制搶購(gòu)軟件。

幸運(yùn)兒搶購(gòu)到平價(jià)飛天茅臺(tái)后，前腳剛剛拿著酒走出專賣(mài)店，后腳就有黃牛追上來(lái)求購(gòu)。一番討價(jià)還價(jià)下來(lái)，交易完成，各自滿意離開(kāi)。橋段大抵相似。

如今，盡管每日各大購(gòu)物平臺(tái)的平價(jià)飛天茅臺(tái)在開(kāi)售后依然“秒空”，但酒價(jià)卻已不如往昔，黃牛的生意自然也越來(lái)越難做。

在“搶茅”道路上，有人還在堅(jiān)持，有人卻已開(kāi)始猶豫。

01

飛天茅臺(tái)創(chuàng)下今年價(jià)格新低

按照業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)，醬香型白酒會(huì)隨著年份的增長(zhǎng)口感發(fā)生變化，從而更具收藏價(jià)值。而作為白酒和醬酒龍頭，茅臺(tái)也因?yàn)槠焚|(zhì)高、品牌力強(qiáng)、流通性廣等特點(diǎn)，擁有了金融屬性，被視為“硬通貨”。

但今年以來(lái)，即便已經(jīng)臨近端午佳節(jié)，白酒市場(chǎng)依然有些冷，就連飛天茅臺(tái)也跌破了2500元/瓶的大關(guān)。

今日酒價(jià)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，6月5日，2024年散裝飛天茅臺(tái)的批價(jià)為2495元/瓶，達(dá)到今年以來(lái)的最低點(diǎn)。

除了飛天茅臺(tái)之外，茅臺(tái)生肖酒、精品茅臺(tái)、100ml裝飛天茅臺(tái)、1935等產(chǎn)品，價(jià)格也都出現(xiàn)了不同程度的下降。今日酒價(jià)顯示，6月5日，茅臺(tái)生肖龍價(jià)格為2815元/瓶，距離跌破2800元僅一步之遙；100ml裝飛天茅臺(tái)價(jià)格為380元/瓶，低于官方399元/瓶的售價(jià)。

部分銷售也有類似的反饋。有廣州零售商向源媒匯透露，飛天茅臺(tái)目前的渠道價(jià)在2500元/瓶左右，零售價(jià)則會(huì)略高一些。

經(jīng)常從事茅臺(tái)倒手生意的人，也開(kāi)始感到一絲寒意。

“最近這幾個(gè)月價(jià)格確實(shí)變得有些快，所以要在搶到貨后盡快出手。”常年在i茅臺(tái)APP、巽風(fēng)等平臺(tái)以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)飛天茅臺(tái)，再轉(zhuǎn)售給回收商的劉玲對(duì)源媒匯表示。

飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂，但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這屬于正常現(xiàn)象。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺(tái)酒當(dāng)前處于價(jià)格調(diào)整期，而市場(chǎng)對(duì)于未來(lái)社會(huì)的白酒消費(fèi)預(yù)期存在較大分歧，行業(yè)性的渠道商不斷承壓，也影響了茅臺(tái)的批價(jià)。

“茅臺(tái)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)并沒(méi)有發(fā)生變化，隨著下半年的到來(lái)，以及茅臺(tái)相關(guān)調(diào)整政策的落地，價(jià)格應(yīng)該很快會(huì)迎來(lái)新的反彈。”蔡學(xué)飛說(shuō)。

02

黃牛心態(tài)變化：審慎收購(gòu)

茅臺(tái)酒價(jià)格的波動(dòng)，也讓一些黃牛的態(tài)度發(fā)生變化。

劉玲明顯感受到，最近一部分同行開(kāi)始著急出貨。這些人當(dāng)中，有人是靠著收貨和轉(zhuǎn)手賺差價(jià)的夫妻店老板，也有一些此前囤貨，但現(xiàn)在不想壓貨的黃牛。“現(xiàn)在市場(chǎng)信心不足，很多人降低了漲價(jià)預(yù)期，不愿意再囤貨等待，所以會(huì)低價(jià)出售回籠資金，降低風(fēng)險(xiǎn)。”她說(shuō)。

劉玲認(rèn)為，過(guò)去一年在“醬酒熱”風(fēng)潮之下，茅臺(tái)酒受到追捧，社會(huì)上茅臺(tái)酒的存量很大。但現(xiàn)在，很多人開(kāi)始拋售變現(xiàn)，這就使得茅臺(tái)酒的價(jià)格進(jìn)一步回落。

在普通消費(fèi)者看來(lái)，飛天茅臺(tái)2500元/瓶的零售價(jià)，距離1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)，中間的差價(jià)巨大。但對(duì)于不少黃牛和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，每逢酒價(jià)波動(dòng)，前者需要承擔(dān)一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

“一般大家收購(gòu)飛天茅臺(tái)的價(jià)格都超過(guò)2100元/瓶，再算上人工、庫(kù)存、資金周轉(zhuǎn)等，一瓶酒其實(shí)要賣(mài)到2500-2600元才有會(huì)有比較可觀的利潤(rùn)。但現(xiàn)在價(jià)格波動(dòng)太大，如果壓貨太久，成本會(huì)更高，甚至有虧本的可能。”劉玲說(shuō)。

源媒匯注意到，目前，已經(jīng)有部分黃牛表示暫停收購(gòu)茅臺(tái)生肖酒、1935和精品茅臺(tái)等產(chǎn)品。一些黃牛則稱如果未來(lái)茅臺(tái)酒價(jià)持續(xù)下跌，會(huì)考慮暫停收購(gòu)所有產(chǎn)品。

“肯定囤太久的貨，流動(dòng)資金很重要，即便不賺錢(qián)，也不能砸在手里，出貨必須果斷。”一位黃牛表示。

03

供需關(guān)系和渠道平衡

茅臺(tái)酒價(jià)的回落，在于供求關(guān)系發(fā)生了變化——近年來(lái)，茅臺(tái)酒的產(chǎn)量一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但目前社會(huì)庫(kù)存偏高，消費(fèi)需求卻有所下滑。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年，茅臺(tái)酒的產(chǎn)量為5.72萬(wàn)噸，同比微漲0.69%；銷量為4.21萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)11.10%。同期，貴州茅臺(tái)（6005109.SH）的存貨余額超過(guò)464億元，同比增長(zhǎng)19.6%。

對(duì)于消費(fèi)需求的變化，零售商張黎對(duì)此深有感觸。他對(duì)源媒匯表示，近年來(lái)社會(huì)的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生變化，大家都變得謹(jǐn)慎，“以前有很多房地產(chǎn)客戶，經(jīng)常整箱買(mǎi)茅臺(tái)；現(xiàn)在有的人雖然還會(huì)買(mǎi)，但也是只按瓶買(mǎi)，還有的則干脆不買(mǎi)了。”

白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律是，供過(guò)于求價(jià)格就會(huì)跌，供不應(yīng)求價(jià)格就會(huì)漲。社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不足是整個(gè)白酒企業(yè)面臨的共同問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期在降低，導(dǎo)致白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少，供求關(guān)系發(fā)生了一定程度的變化。

需求端之外，茅臺(tái)官方渠道的改革，也在一定程度上影響著茅臺(tái)酒的終端價(jià)格。

6月4日，據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，因數(shù)量飽和，四川、重慶、上海等多地已暫停“達(dá)標(biāo)”企業(yè)申購(gòu)1499元/瓶飛天茅臺(tái)的政策。有茅臺(tái)銷售人士表示，此前申購(gòu)的公司太多，數(shù)量已經(jīng)飽和了，至于后續(xù)開(kāi)不開(kāi)、何時(shí)開(kāi)放暫不清楚。

此前，茅臺(tái)推出滿足一定條件(如納稅、營(yíng)收達(dá)標(biāo))的企業(yè)可按1499元/瓶的價(jià)格申購(gòu)茅臺(tái)酒的政策。不過(guò)，該政策被看作是茅臺(tái)方面擴(kuò)大直營(yíng)渠道的一大策略，也會(huì)對(duì)茅臺(tái)經(jīng)銷渠道和市場(chǎng)終端酒價(jià)造成一定沖擊。

除了擴(kuò)大企業(yè)申購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等渠道外，茅臺(tái)也一直通過(guò)i茅臺(tái)APP、電商渠道擴(kuò)大直營(yíng)銷售額。2023年，茅臺(tái)直營(yíng)渠道的收入超過(guò)670億元，占到總營(yíng)收的45%。而2020年，茅臺(tái)的直銷收入為132.4億元，占比不到14%。

作為傳統(tǒng)銷售渠道，經(jīng)銷商一直扮演者“蓄水池”的角色，對(duì)穩(wěn)定茅臺(tái)的品牌、價(jià)格都能起到一定的作用。最近，茅臺(tái)官方開(kāi)始對(duì)經(jīng)銷商釋放積極的信號(hào)。

5月10日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)張德芹在浙閩蘇三省經(jīng)銷商座談會(huì)上表示，經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，公司將持續(xù)尊重并維護(hù)他們的利益。

5月27日，茅臺(tái)總經(jīng)理王莉也稱，公司堅(jiān)持線上和線下同步推進(jìn)，經(jīng)銷和自營(yíng)協(xié)同發(fā)展，努力讓線上為線下賦能，線下為線上服務(wù)，讓經(jīng)銷渠道和自營(yíng)渠道互補(bǔ)，不斷提升終端服務(wù)能力和水平。

如今，正值茅臺(tái)高管換屆期。天眼查信息顯示，近日，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司發(fā)生工商變更，丁雄軍卸任法定代表人、董事長(zhǎng)職務(wù)，由張德芹接任。

在此背景下，如何平衡好直銷和傳統(tǒng)經(jīng)銷商兩大渠道，穩(wěn)定酒價(jià)和市場(chǎng)信心，是茅臺(tái)新一屆管理層需要面對(duì)的問(wèn)題。（文中劉玲、張黎使用化名）

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：王言