從背背佳到小罐茶,杜國(guó)楹“忽悠”不動(dòng)了
王言 · 2024-06-28 17:50:49 來源:源媒匯 1887
財(cái)富密碼失效。
小罐茶,這個(gè)誕生于10年前的高端茶葉品牌,又一次回到了大眾視野。而這次的幕后推手,不是別人,是創(chuàng)始人杜國(guó)楹自己。
6月26日,在小罐茶的12周年慶典上,創(chuàng)始人杜國(guó)楹向公眾致歉,稱企業(yè)廣告語“大師作”給消費(fèi)者帶來了誤解。為此,他代表小罐茶團(tuán)隊(duì)向廣大消費(fèi)者表示深深的歉意,小罐茶將不再強(qiáng)調(diào)“大師作”的宣傳,而是將更多精力投入到產(chǎn)品本身的品質(zhì)提升和服務(wù)優(yōu)化上。
圖片來源于小罐茶商品詳情頁
很快,關(guān)于“小罐茶創(chuàng)始人道歉”的關(guān)鍵詞登上熱搜。
而就在不久前,杜國(guó)楹多年前打造的矯姿神器“背背佳”突然翻紅,杜國(guó)楹的創(chuàng)業(yè)史也再次被扒出來,成為人們的談資。
有人說杜國(guó)楹是營(yíng)銷鬼才,年紀(jì)輕輕就成了億萬富翁;也有人認(rèn)為他靠販賣焦慮掙錢,把國(guó)人的智商按在地上摩擦。但不管怎么樣,杜國(guó)楹是一個(gè)能“把稻草賣成金條”的人。
不少80、90后對(duì)杜國(guó)楹一手打造的產(chǎn)品印象深刻:小時(shí)候用“背背佳”矯正身姿;上學(xué)后用“好記星”學(xué)英語;工作時(shí)用“E人E本”辦公;待到事業(yè)有成,就可以一邊拿著“8848鈦金手機(jī)”,一邊喝著“小罐茶”,與客戶談笑風(fēng)生。
但現(xiàn)在,“杜氏營(yíng)銷法”有些失靈,小罐茶遠(yuǎn)離大眾視野多年,離最初“顛覆行業(yè)”的豪言,也越來越遠(yuǎn)。為了翻紅,杜國(guó)楹甚至要用“道歉”來吸引眼球。
01
“杜氏營(yíng)銷”的造富神話
“第一次創(chuàng)業(yè),我覺得營(yíng)銷無所不能,是一個(gè)典型、徹頭徹尾的營(yíng)銷主義者,認(rèn)為營(yíng)銷可以搞定一切。”最初創(chuàng)業(yè)時(shí),杜國(guó)楹如此理解營(yíng)銷。
1996年,帶著此前工作拿到的49萬元獎(jiǎng)金,杜國(guó)楹砸錢創(chuàng)業(yè),做了一款身姿矯正產(chǎn)品背背佳。
當(dāng)時(shí),年輕父母?jìng)儗?duì)子女的身體發(fā)育普遍存在焦慮,這一商機(jī)讓背背佳大火。據(jù)媒體報(bào)道,1998年,售價(jià)高達(dá)300多元的背背佳,一上市便遭到瘋搶,三個(gè)月創(chuàng)下3000萬元的驚人銷售額。就在這一年,背背佳實(shí)現(xiàn)了4.5億元的銷售額。
借此,25歲的杜國(guó)楹,成為中國(guó)最年輕的億萬富翁。
當(dāng)然,背背佳也遇到了輿論危機(jī),成為杜國(guó)楹創(chuàng)業(yè)的轉(zhuǎn)折——不斷有專家對(duì)背背佳公開質(zhì)疑,稱其對(duì)糾正駝背無效,可能延誤病情。
一時(shí)間,背背佳在市場(chǎng)上遭受重創(chuàng)。杜國(guó)楹不甘心,將背背佳轉(zhuǎn)手賣給橡果國(guó)際后,繼續(xù)做其他產(chǎn)品,且依舊沿用之前的營(yíng)銷手段。但迎接他的是接連的失敗。
不到三年,杜國(guó)楹虧光了一個(gè)億,還欠了4600萬外債。
好記星救了杜國(guó)楹。2003年,瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)的學(xué)英語熱潮,杜國(guó)楹打造了可以幫助學(xué)生學(xué)習(xí)英語的電子筆記本好記星,并請(qǐng)來當(dāng)時(shí)春晚常駐嘉賓大山代言。這一年,好記星銷售額突破2億元。到了2005年,好記星累計(jì)銷售額達(dá)32億元。
此后,杜國(guó)楹儼然成為了一個(gè)“爆品制造機(jī)”,每個(gè)產(chǎn)品上市后,他都會(huì)在各大報(bào)紙和平臺(tái)鋪滿廣告。這一套路屢試不爽。
2009年,照貓畫虎,杜國(guó)楹用同樣的手法推出了手寫電子筆記本E人E本,瞄準(zhǔn)商務(wù)人士,賣點(diǎn)是用電子筆辦公、簽合同。
等到大家都告別“大哥大”和“小靈通”,杜國(guó)楹的得意之作又成了8848鈦金手機(jī)。鱷魚皮、鑲寶石機(jī)身、再搭配上萬科(000002.SZ)創(chuàng)始人王石“向成功的人生致敬”的代言詞,讓8848成為了“手機(jī)中的愛馬仕”。
上市三年,8848手機(jī)賣出40萬部,銷售額達(dá)到7億元。
營(yíng)銷本沒有貶義,但杜國(guó)楹和他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,總是被進(jìn)行“負(fù)面”解讀。
2004年,人民日?qǐng)?bào)發(fā)布《你在糊弄誰》一文,稱好記星虛假宣傳、“撒謊廣告”被多家媒體刊用的情況曝光。
8848手機(jī)也經(jīng)常陷入輿論風(fēng)波。有花重金購買該手機(jī)的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),鱷魚皮是假的,寶石是玻璃,遂一紙?jiān)V狀將8848手機(jī)告上法庭。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)則指出,并沒有 “5系鈦合金”概念,8848手機(jī)涉嫌虛假宣傳。
02
創(chuàng)業(yè)受挫,押注茶業(yè)
就在外界都以為杜國(guó)楹即將黯然離場(chǎng)時(shí),他卻賣起了茶葉,并稱這是自己“最后一個(gè)項(xiàng)目”。
在中國(guó)這個(gè)崇尚禮尚往來的人情社會(huì),酒中珍品有茅臺(tái)(600519.SH)、五糧液(000858.SZ);香煙有中華、和天下;雖然茶葉也被視作有檔次的禮品,但一直缺少具有領(lǐng)頭羊地位的品牌。
在杜國(guó)楹看來,茶行業(yè)的發(fā)展還欠成熟,在中上游端沒有標(biāo)準(zhǔn)化,下游端缺少品牌化。“茶完全可以從0定義,目前整個(gè)行業(yè)的品牌和產(chǎn)業(yè)鏈布局還處在一個(gè)初級(jí)階段,有無限的未來空間。”他說。
2012年,杜國(guó)楹籌備小罐茶項(xiàng)目;兩年后,小罐茶正式成立。
天眼查信息顯示,小罐茶關(guān)聯(lián)公司北京小罐茶業(yè)有限公司成立于2014年12月,法定代表人、董事長(zhǎng)為杜國(guó)楹,注冊(cè)資本4億人民幣,由杜國(guó)楹、共青城紫茗投資管理合伙企業(yè)(有限合伙)、北京健坤投資集團(tuán)有限公司等12位股東共同持股。
圖片來源于天眼查截圖
為了繼續(xù)打造高端定位,講出一個(gè)好故事,杜國(guó)楹既沒有用“寶石”和“鈦合金”,也沒有用“鱷魚皮”,而是用起了“匠心”。
杜國(guó)楹邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師神原秀夫,設(shè)計(jì)出小罐茶包裝;并請(qǐng)來蘋果(NASDAQ:AAPL)御用設(shè)計(jì)師Tim Kobe,打造了小罐茶全球首家線下體驗(yàn)店。
但小罐茶最大的賣點(diǎn)還是“大師親自炒制”。在廣告中,小罐茶號(hào)稱花了3年多的時(shí)間,找到了8位泰斗級(jí)制茶大師制茶。
此后,“小罐茶,大師作”,就像腦白金的廣告語一樣席卷全國(guó)。
但不久后,有人發(fā)現(xiàn),小罐茶的制茶大師銷量驚人:一個(gè)大師一年炒制了2.5億的茶,就算全年無休,每天能炒出220斤凈茶。而頂尖的茶娘一天才能炒40斤。小罐茶大師不累嗎?
對(duì)此,小罐茶發(fā)布聲明,稱“大師作”指的是代表大師技藝的作品,并非大師手工炒茶。大師們作為“首席產(chǎn)品經(jīng)理”,與小罐茶共同制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),把關(guān)原料采摘和生產(chǎn)過程,而更多的苦活、累活正逐步由現(xiàn)代化設(shè)備解決。
但網(wǎng)友們并不買賬,杜國(guó)楹徹底被看成收智商稅的大師。
多年后,杜國(guó)楹還覺得,市場(chǎng)對(duì)小罐茶的評(píng)價(jià)不客觀。“10個(gè)茶老板,9個(gè)罵小罐茶。”他說。
03
最后一個(gè)項(xiàng)目?前十年沒掙錢
在杜國(guó)楹的操盤下,小罐茶上市后一直堅(jiān)持高舉高打。
上市之初,乒乓球大小的小罐茶,一罐4克,售價(jià)50元,一斤則賣到6250元,令不少同行和消費(fèi)者咂舌。但這也讓小罐茶零售額在2018年突破20億元。
杜國(guó)楹還不斷在上下游砸下真金白銀。
2017年,小罐茶投資15億元自建工廠;2018年,小罐茶布局生態(tài)茶園;同時(shí),小罐茶在全國(guó)各茶產(chǎn)區(qū)設(shè)立6個(gè)初制工廠,并構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)。
圖片來源于小罐茶官網(wǎng)
不過,也許是因?yàn)樽叩氖歉叨寺肪€,讓不少消費(fèi)者望而卻步,小罐茶并不掙錢。
在2018年接受媒體采訪時(shí),小罐茶市場(chǎng)中心總經(jīng)理曾透露,品牌僅達(dá)到了盈虧平衡。杜國(guó)楹也曾對(duì)媒體算過一筆賬:售價(jià)6000元一斤的金罐產(chǎn)品,刨除原料、人工、生產(chǎn)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié),實(shí)際凈利潤(rùn)率只在5%左右。
而受大師炒茶風(fēng)波、新冠疫情等影響,小罐茶收入也一落千丈。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道,2021年小罐茶年收入規(guī)模在10億元左右。
2022年,在一次直播中,杜國(guó)楹透露,2019年的大師炒茶風(fēng)波爆發(fā)、2020年2月的疫情,是他壓力最大的兩個(gè)月,當(dāng)時(shí)公司一個(gè)月3500萬元開支,銷售額為零,變成了凈虧損,直到2020年下半年才緩慢恢復(fù)。“過去十年的凈利潤(rùn)是0。如果20、30年后小罐茶真要上市,可以去驗(yàn)證財(cái)務(wù)報(bào)表。”杜國(guó)楹說。
而面對(duì)眼下的市場(chǎng),小罐茶似乎后勁乏力。
圖片來源于小罐茶宣傳海報(bào)
一方面,上市十年未盈利,小罐茶的現(xiàn)金流正在受到考驗(yàn)。需要指出的是,小罐茶僅在2017年獲得10億元融資,此后沒有公開融資消息。
可能是為了節(jié)省成本,這兩年,杜國(guó)楹相繼砍掉了小罐茶茶飲店項(xiàng)目和茶飲料項(xiàng)目。
在接受媒體采訪時(shí),杜國(guó)楹表示,并不是不想融資,對(duì)小罐茶感興趣的投資人很多,但能夠接受他開出的條件的人很少。“不要跟我提上市,也不要跟我說退出的時(shí)間表。”他說。
關(guān)于小罐茶近期是否有IPO和融資的計(jì)劃,以及是否會(huì)披露經(jīng)營(yíng)情況等問題,源媒匯聯(lián)系了小罐茶相關(guān)負(fù)責(zé)人,對(duì)方表示,目前沒有上述計(jì)劃。
另一方面,隨著新茶飲、冷泡茶、袋包茶等新業(yè)態(tài)和品類的出現(xiàn),讓消費(fèi)者有了更加豐富且有性價(jià)比的選擇;傳統(tǒng)茶葉品牌急于登陸資本市場(chǎng),卻屢屢碰壁。
而在信息透明的時(shí)代,年輕人的認(rèn)知與此前大為不同。小罐茶“收智商稅”的觀念,在年輕群體中根深蒂固。
以B站(09626.HK,NASDAQ:BILI)等年輕人聚集的平臺(tái)為例,關(guān)于小罐茶的內(nèi)容,大多是以其“大師作”為素材,剪輯出來的鬼畜視頻(搞怪視頻)。在彈幕里,充滿了類似“初中戴背背佳,高中用好記星,工作用8848,和小罐茶,這才是成功人生”、“不如喝立頓”、“全民降智打擊?”的調(diào)侃聲。
在年輕人當(dāng)中,小罐茶似乎就是一個(gè)梗或者笑話。
杜國(guó)楹曾說,小罐茶將會(huì)是自己職業(yè)生涯的最后一個(gè)項(xiàng)目。但如果無法真正理解眼下的消費(fèi)者,一味依靠營(yíng)銷博取眼球,小罐茶也只能在茶行業(yè)泯然眾人。
本文轉(zhuǎn)載自源媒匯,作者:王言
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