從“移民餐飲”到“品牌餐飲”。

“入冬了，可以給家人做火鍋吃了”，這些年，在很多視頻平臺(tái)，人們經(jīng)常會(huì)看到，中國(guó)或外國(guó)博主在海外邀請(qǐng)外國(guó)友人吃中餐的場(chǎng)景。

外國(guó)朋友們興奮地圍著一張圓桌，生疏地握著筷子，夾起一片羊肉，放入眼前沸騰的湯鍋當(dāng)中。博主則將這一刻用視頻記錄下來(lái)，并分享給其他人。

近些年，將中式美食帶到全世界的，不只是自媒體博主。在中國(guó)文化的不斷傳播和中餐品牌的集體探索之下，中餐出海已經(jīng)從過(guò)去的“移民餐飲”過(guò)渡到了“品牌餐飲”的階段。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，中餐在海外多以移民餐飲為主——為了在當(dāng)?shù)亓⒆悖缙谌A人移民只能靠著原有的廚藝傍身，開(kāi)餐館求生。也是因此，在第一波移民潮之后，東南亞、歐美等地，中小中餐館如雨后春筍般涌現(xiàn)。

但同時(shí)，彼時(shí)的中餐業(yè)在海外又很難做大做強(qiáng)。這也很容易理解，畢竟，中餐館大多是經(jīng)營(yíng)者用以謀生的工具，缺乏擴(kuò)張規(guī)劃，自然也就沒(méi)有品牌和規(guī)模而言。

而經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，中餐品牌出海有了新的時(shí)代趨勢(shì)——一些頭部品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)深深扎根，供應(yīng)鏈也愈發(fā)成熟，初步構(gòu)建起了規(guī)模和利潤(rùn)。手握重金之下，海外市場(chǎng)成為中企打造的第二增長(zhǎng)曲線。

也是因此，中餐在海外開(kāi)始跳出“有品類(lèi)無(wú)品牌”的怪圈。

01

從東南亞到歐美

這幾年，以海底撈、蜜雪冰城等為代表的中國(guó)企業(yè)紛紛走出國(guó)門(mén)，在世界舞臺(tái)上展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性與活力，中國(guó)企業(yè)的“大航海時(shí)代”似乎已經(jīng)到來(lái)。

海底撈泰國(guó)門(mén)店

而對(duì)于餐飲品牌而言，由于風(fēng)土人情更為相近，且有一定的華人基礎(chǔ)，很多中餐品牌把出海的第一站定在東南亞。

東南亞的確具有著獨(dú)特的吸引力。這里有著超過(guò)6億人口，是當(dāng)今全球人口數(shù)量較多的三大區(qū)域之一。人口的年齡中位數(shù)集中在29歲上下，高度年輕化，也愿意接受新興事物；同時(shí)，地區(qū)經(jīng)濟(jì)仍在保持增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。

此外，由于地處熱帶，東南亞的飲食口味與中國(guó)川黔等地區(qū)相似，喜食酸辣口味食品，這也讓川菜、火鍋等中餐品類(lèi)在當(dāng)?shù)赜辛藬U(kuò)展的可能。

由于標(biāo)準(zhǔn)化程度高，在國(guó)內(nèi)有著多年連鎖經(jīng)營(yíng)歷史的火鍋，一直是中餐出海中最具潛力的品類(lèi)。

以張勇創(chuàng)辦的海底撈為例，其2012年就在新加坡開(kāi)出第一家門(mén)店。此后很多年，海底撈通過(guò)高端化服務(wù)，將標(biāo)準(zhǔn)化的中餐帶進(jìn)新加坡。海底撈之外，小龍坎、探魚(yú)等火鍋川菜品牌，也相繼在東南亞扎根。

事實(shí)上，火鍋之外，早早在東南亞打響名號(hào)的，還有一眾新式茶飲品牌。

由于持續(xù)的高溫天氣，茶飲銷(xiāo)售沒(méi)有了淡旺季之分，東南亞自然成為中式茶飲品牌重點(diǎn)開(kāi)拓的地區(qū)。2018年，喜茶和奈雪均將出海的第一站設(shè)在了新加坡。同一年，蜜雪冰城海外首店在越南河內(nèi)落地。

前不久，蜜雪冰城更新招股書(shū)，披露公司在中國(guó)內(nèi)地以外已開(kāi)設(shè)約4800家門(mén)店，位居?xùn)|南亞市場(chǎng)第一。

東南亞的經(jīng)濟(jì)潛力，吸引著已經(jīng)在國(guó)內(nèi)“卷不動(dòng)”的新茶飲品牌們。

一位多年在越南等地從事貿(mào)易生意的人士告訴源媒匯，新冠疫情期間，越南核心城市的年輕人返鄉(xiāng)，大城市的消費(fèi)力直線下降。但這兩年，隨著經(jīng)濟(jì)不斷恢復(fù)，這些人口又向城市回流，消費(fèi)力也開(kāi)始上升，這對(duì)于中式餐飲、茶飲品牌無(wú)疑是一大利好。

蜜雪冰城越南門(mén)店

而在人文風(fēng)俗相近的東南亞闖出名堂后，中式餐飲品牌又把目光投向歐美市場(chǎng)。

不同于還處于成長(zhǎng)期的東南亞，歐美餐飲市場(chǎng)更為成熟，客單價(jià)也更高。以海底撈為例，截至2024年6月30日之前的三個(gè)月，其顧客平均消費(fèi)約24.4美元，北美地區(qū)高達(dá)41.9美元。

在歐洲，火鍋品牌們瞄準(zhǔn)的不只是華人消費(fèi)群體。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，海底撈特在亞洲的餐廳，非華人顧客占比要達(dá)到70%以上；而在歐美，非華人顧客比例僅有40%左右。為推進(jìn)本土化戰(zhàn)略，海底撈方面表示，希望非華人社區(qū)的店，本土客人比例達(dá)到60%以上。

另一方面，在Tiktok等社交媒體的助推下，火鍋這一來(lái)自中國(guó)的“舶來(lái)品”，也開(kāi)始破圈，成為自媒體博主吸引流量的素材之一。

02

繞不開(kāi)供應(yīng)鏈門(mén)檻

中餐品牌紛紛把視線轉(zhuǎn)向海外，但要想在當(dāng)?shù)厣疃仍屠@不過(guò)供應(yīng)鏈的檻。

中餐品類(lèi)豐富、食材多樣，但品牌的出海目的地，往往又有著不同于國(guó)內(nèi)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)。構(gòu)建一個(gè)靈活且具有韌性的供應(yīng)鏈，是餐飲企業(yè)出海成功的關(guān)鍵。

以茶飲行業(yè)為例，有業(yè)內(nèi)人士告訴源媒匯，很多海外市場(chǎng)的物流并不發(fā)達(dá)，茶飲產(chǎn)品原料還需要從國(guó)內(nèi)引入，“比如水果茶的原材料，就必須要靠冷鏈運(yùn)輸。但在運(yùn)輸過(guò)程中損耗率較高，海關(guān)檢疫的要求非常嚴(yán)格，這就讓整體的運(yùn)輸周期變得很長(zhǎng)。”

但從國(guó)內(nèi)出口原材料也不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，比如白酒、花椒等，被許多國(guó)家的監(jiān)管部門(mén)所禁止。也是因此，規(guī)模化的中餐飲品，在出海后大多選擇實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈本土化。

以蜜雪冰城為例，其早早在越南、印尼等地成立了公司，并與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，建立加工基地。目前，從采購(gòu)環(huán)節(jié)來(lái)看，蜜雪冰城通過(guò)覆蓋全球六大洲、38個(gè)國(guó)家的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，使公司能夠以低于行業(yè)平均水平的價(jià)格，采購(gòu)眾多核心原材料。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，按照同類(lèi)型品質(zhì)的奶粉和檸檬計(jì)算，蜜雪冰城2023年的采購(gòu)成本，較同行業(yè)平均分別低約10%、20%以上。

海底撈也是如此。其在新加坡設(shè)立了中央廚房，涵蓋制造、加工食材，包括加工調(diào)味肉類(lèi)、清洗和切割蔬菜等。對(duì)于其他市場(chǎng)，則采取直接從當(dāng)?shù)毓?yīng)商采購(gòu)的模式。

截至2023年底，海底撈海外業(yè)務(wù)分拆公司特海國(guó)際，在海外共有1600多家供應(yīng)商，其中東南亞地區(qū)有900余家，北美地區(qū)有300余家。

03

本土化難題待解

中餐出海進(jìn)行地如火如荼，但其實(shí)也只是處于起步階段。對(duì)于餐飲行業(yè)而言，口味和供應(yīng)鏈之外，在海外針對(duì)性地調(diào)整定價(jià)、管理和服務(wù)水平，同樣是決定成敗的關(guān)鍵因素。

起初，由于市場(chǎng)政策、生活習(xí)慣等因素的不同，很多中餐品牌接連在海外碰壁。

比如，海底撈在美國(guó)開(kāi)出第一家門(mén)店后，就曾收獲來(lái)自媒體的差評(píng)，原因是店內(nèi)沒(méi)有英文菜單，且門(mén)店沒(méi)有提供英文電話預(yù)訂服務(wù)。此外，在國(guó)內(nèi)以提供特色服務(wù)而聞名的海底撈，由于部分國(guó)家的餐飲企業(yè)無(wú)法獲得美容服務(wù)許可，無(wú)法把美甲、洗頭等服務(wù)完全復(fù)制到海外門(mén)店。

另一方面，由于歐美等地區(qū)的居民區(qū)距離商圈較遠(yuǎn)，很多消費(fèi)者前往餐廳屬于“目的地消費(fèi)”，這也使得其無(wú)法理解國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)“排隊(duì)”的習(xí)慣。

不過(guò)，辦法總比困難多。許多中餐品牌開(kāi)始因地制宜，針對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行本土化。

比如，海底撈會(huì)在一些海外門(mén)店提供人偶互動(dòng)項(xiàng)目，并在部分門(mén)店推出漢服體驗(yàn)、漆扇彩繪等服務(wù)。

小龍坎則開(kāi)始在歐美開(kāi)設(shè)600-1000平米的大店，同時(shí)將門(mén)店的選址，從傳統(tǒng)的唐人街等華人聚集地，轉(zhuǎn)移至一些國(guó)家的二線城市。

而由于海外消費(fèi)者與中國(guó)人在飲食習(xí)慣上的顯著差異，中餐品牌還需要對(duì)菜單進(jìn)行調(diào)整。

就拿食材來(lái)說(shuō)，歐美市場(chǎng)幾乎對(duì)動(dòng)物內(nèi)臟“敬而遠(yuǎn)之”，且對(duì)辣度非常敏感。對(duì)此，眾多火鍋品牌紛紛開(kāi)始對(duì)自家菜單進(jìn)行調(diào)整，提高了牛羊肉、魚(yú)肉在菜品中的占比，并且積極尋找當(dāng)?shù)氐奶厣巢模瑫r(shí)依據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好開(kāi)發(fā)定制菜品。

總體來(lái)看，即便中餐不斷出圈，但在充滿潛力及挑戰(zhàn)的國(guó)際市場(chǎng)，依然不算主流。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，在國(guó)際市場(chǎng)上擁有超過(guò)10家餐廳的中餐品牌，占比僅為13%。海外營(yíng)收最大的中餐品牌熊貓快餐，年收入還不到麥當(dāng)勞的10%。在Brand Finance評(píng)選的2024年全球最具價(jià)值餐飲品牌榜中，中國(guó)餐飲品牌僅有海底撈和瑞幸咖啡位列其中。

當(dāng)下，不少中餐品牌懷揣著拓展海外市場(chǎng)的雄心壯志，渴望迅速嶄露頭角。不過(guò)，它們深知前方仍有諸多挑戰(zhàn)亟待攻克，其中最為關(guān)鍵的，便是要盡快與海外市場(chǎng)達(dá)成良好的磨合。

另一方面，中式餐飲出海，背后離不開(kāi)“軟實(shí)力”的支撐。隨著中國(guó)文化的不斷輸出，中餐品牌孵化出自己的麥當(dāng)勞、星巴克，已經(jīng)不再遙遠(yuǎn)。

?

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：王言