“不僅要“在一個市場扎得更深”，更要“在多個市場鋪得更廣”。

“不要把雞蛋放在一個籃子里”，這是資產(chǎn)配置的箴言，對于出海生意而言，也日益如此。

貿(mào)易摩擦、關(guān)系波動使得曾經(jīng)確定性較強的傳統(tǒng)市場開始變得模糊甚至風險多變，“籃子”日益受到政策、匯率、物流等多重變量的影響。

對于很多出海企業(yè)，新的全球化思路正在形成：不僅要“在一個市場扎得更深”，更要“在多個市場鋪得更廣”。這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，一方面是為了降低風險，同時也是為了帶來新的增量。

這從出口區(qū)域結(jié)構(gòu)變化中也可以窺見一二，一些新興市場的占比正逐步提升。據(jù)海關(guān)總署，今年上半年，我國對190多個國家和地區(qū)進出口實現(xiàn)增長，貿(mào)易規(guī)模超過500億元的伙伴數(shù)量達到61個，比去年同期增加了5個，其中對非洲進出口1.18萬億元，增長14.4%，對中亞進出口3572億元，增長13.8%。

出海品牌，正進入“第二市場”時代。以中東、拉美、東歐、東南亞等區(qū)域為代表的“第二市場”，日益成為商家尋求風險對沖、捕捉增量的關(guān)鍵點。這些區(qū)域的市場結(jié)構(gòu)、消費受眾不同，正適合品牌講新故事、塑造品牌新認知。

“第二市場”：從避險到再增長

“第二市場”不是“備胎”，而是支撐出海企業(yè)中長期戰(zhàn)略的新支點。能夠在新市場中提前落子、快速適應(yīng)市場與監(jiān)管差異的公司，正在構(gòu)筑下一階段的競爭門檻。

盡管不少出海品牌已意識到“第二市場”的戰(zhàn)略價值，但真正落地時才發(fā)現(xiàn)，隱性門檻遠高于預(yù)期。

全球布局從來不是“復(fù)制粘貼”，每一個市場都意味著全鏈路的重構(gòu)，而非原有經(jīng)驗的簡單延展。從人力、財稅、物流、渠道到合規(guī)，每個地區(qū)的情況都不相同。因此，哪怕是初步試水階段，通常也需要一支包含多語種、跨職能的小型隊伍，從供應(yīng)商采購到本地化運營，任何一個環(huán)節(jié)的缺失都會讓試水陷入失敗。對于出海年限不長的商家，這是不小的資金和人力成本投入。

36氪出海也觀察到，對于不少中國品牌而言，進入新市場的第一步通常并非“重倉下注”，而是通過“試水通道”尋找確定性。這種“試水通道”通常以跨境電商平臺為主，比如速賣通、TEMU、TikTok Shop 等，依靠其全球流量池、多語種適配和履約一體化能力，幫助品牌低成本探索多個市場。這種模式的優(yōu)點在于啟動門檻低、驗證速度快，能夠更快測試哪些區(qū)域?qū)δ愁惍a(chǎn)品更具敏感度。

而另一種“試水”路徑是借助本地代理商或渠道商“借船出海”，適用于本地渠道強勢的市場，初期投入通常也更低，但也意味著品牌在營銷、定價、客戶反饋等方面需要讓渡部分控制權(quán)。長遠來看，品牌也面臨是否轉(zhuǎn)向自建渠道的抉擇。

如何突破“第二市場”門檻

在尋找“第二市場”的路上，有些商家已經(jīng)獲取了初步經(jīng)驗，正通過速賣通等全球平臺，找到快速開啟多市場增長的方法。

以智能硬件為例，不同市場的需求、受眾和門檻差異頗大。而借助平臺渠道，消費級 AR 眼鏡公司 XREAL 正在加速打開全球市場。XREAL 全球銷售負責人張龍杰曾表示，品類市場滲透率仍低、不同國家合規(guī)門檻高等因素，都是品牌全球化的挑戰(zhàn)。“我們的技術(shù)能力遠超我們的銷售和市場能力，”他直言。通過速賣通的多市場觸達能力，XREAL 抓住了類目爆發(fā)的窗口期，在速賣通平臺的年銷售額已突破一千萬元人民幣，大促節(jié)點不斷創(chuàng)造新高。

游戲手柄品牌 Gamesir 2015年開啟出海，并選擇速賣通作為首個出海平臺。憑借速賣通“一鍵賣全球”的優(yōu)勢，Gamesir 首年銷售額突破100萬人民幣，迅速嘗到全球化紅利；近兩年也持續(xù)高幅擴張：歐美之外，拉美與韓國市場同步突破形成增量，巴西一躍成為新引擎。據(jù)了解，公司正在加大速賣通 “海外托管” 投入，布局巴西海外倉，還計劃進一步當?shù)亻_啟社媒與博主營銷投放。

站在全球化的新起點，中國品牌正迎來一場更具復(fù)雜度的“出海2.0”。

這一輪出海，不再是簡單的價格套利或渠道復(fù)制。技術(shù)紅利釋放、供應(yīng)鏈能力成熟、多平臺多路徑的電商體系，以及更具國際視野的人才結(jié)構(gòu)，正在共同構(gòu)成一個難得的窗口期。許多企業(yè)正在嘗試從“產(chǎn)品出海”向“品牌出海”轉(zhuǎn)型，從流量生意走向長期價值經(jīng)營。

但機遇也伴隨著不確定性和新一輪挑戰(zhàn)。地緣格局的持續(xù)波動正在成為一種“新常態(tài)”。政策變化、市場差異、投入回報的周期性，也在考驗品牌的全球化韌性。真正能夠在第二市場成功落地的，不只是那些跑得快的企業(yè)，更是那些能夠在動態(tài)變化中，利用好所有渠道和資源，構(gòu)建長期能力、持續(xù)調(diào)整節(jié)奏的品牌。

本文轉(zhuǎn)自：36氪出海；作者：施憶