故事要從1661年說(shuō)起，龜甲萬(wàn)的前身——一家名叫野田醬油的小作坊，坐落在日本的一個(gè)小鎮(zhèn)上。那時(shí)候，它還只是眾多醬油制造商中的一員，醬油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，正如日本江戶時(shí)代刀光劍影的商戰(zhàn)一般。然而，這家小作坊的產(chǎn)品卻憑借著獨(dú)特的三味醬油，逐漸脫穎而出。憑借江戶川的地利，運(yùn)費(fèi)低廉的優(yōu)勢(shì)，野田醬油在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛折戟時(shí)，悄然將市場(chǎng)的版圖逐步擴(kuò)大。

01 家族手工業(yè)的崛起

龜甲萬(wàn)的歷史可以追溯到1661年，當(dāng)時(shí)日本野田的茂木家族和高梨家族開(kāi)始釀造醬油。野田地區(qū)因其豐富的自然資源和便利的交通條件，成為理想的醬油生產(chǎn)地。茂木家族掌握了獨(dú)特的發(fā)酵工藝，使其醬油與眾不同，并逐漸獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

1838年，茂木佐平治向中央政府申請(qǐng)并成功注冊(cè)了家族品牌“龜甲萬(wàn)”。該品牌最早在1782年開(kāi)始投入商業(yè)使用。1782年，茂木佐平治正式注冊(cè)了“龜甲萬(wàn)”品牌，這標(biāo)志著龜甲萬(wàn)作為商標(biāo)正式登場(chǎng)。憑借著優(yōu)質(zhì)的口感和嚴(yán)格的品質(zhì)控制，龜甲萬(wàn)醬油迅速獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，成為幕府將軍的指定供應(yīng)商。這一歷史性時(shí)刻不僅提升了龜甲萬(wàn)的品牌形象，也為其在全國(guó)范圍內(nèi)奠定了穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

02 八大家族的合并

隨著茂木、高梨等家族的分支逐漸發(fā)展出數(shù)百家小型釀造廠，醬油市場(chǎng)出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。1917年，8個(gè)家族在冊(cè)商標(biāo)超過(guò)200個(gè)。

1917年是龜甲萬(wàn)歷史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在家族內(nèi)部的協(xié)調(diào)下，八個(gè)家族（包括茂木家族、高梨家族和堀切家族）共同合并成立了“野田醬油株式會(huì)社”（后更名為“龜甲萬(wàn)株式會(huì)社”），這是現(xiàn)代龜甲萬(wàn)的前身。這次合并的核心目的是減少內(nèi)斗，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并適應(yīng)當(dāng)時(shí)日本工業(yè)化的需求。

此后，公司采取了進(jìn)一步的并購(gòu)行動(dòng)，1925年吸收了三家相關(guān)公司，推動(dòng)了醬油的工業(yè)化生產(chǎn)。龜甲萬(wàn)在1926年建立了現(xiàn)代化的七號(hào)醬油廠，采用水壓壓榨機(jī)、輸送帶和鍋爐等設(shè)備，大大提升了生產(chǎn)效率。1939年，公司為紀(jì)念成立20周年，還特別為日本皇室保留了傳統(tǒng)手工釀造的醬油，這一舉動(dòng)進(jìn)一步鞏固了龜甲萬(wàn)在日本國(guó)內(nèi)的地位。

03 進(jìn)軍美國(guó)的冒險(xiǎn)之旅

第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)占領(lǐng)軍帶著對(duì)日本文化的深厚興趣回到故鄉(xiāng)，他們帶回了不僅僅是日本的手工藝品，還有那帶有奇特咸味和發(fā)酵香氣的醬油。龜甲萬(wàn)的管理層敏銳地意識(shí)到，美國(guó)市場(chǎng)或許是一個(gè)巨大的藍(lán)海。然而，20世紀(jì)50年代的美國(guó)，對(duì)于醬油這個(gè)詞匯知之甚少，大多數(shù)美國(guó)人甚至認(rèn)為這是一種“印度墨水”。

1957年：開(kāi)始進(jìn)軍美國(guó)

1957年，龜甲萬(wàn)在舊金山成立了自己的銷(xiāo)售公司，正式踏上了進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的旅程。然而，最初的挑戰(zhàn)并不小。為了改變美國(guó)人對(duì)醬油的陌生認(rèn)知，龜甲萬(wàn)開(kāi)始了一場(chǎng)史無(wú)前例的市場(chǎng)推廣。超市里，龜甲萬(wàn)的工作人員不遺余力地舉辦試吃活動(dòng)，向美國(guó)消費(fèi)者展示醬油與肉類的絕佳搭配，創(chuàng)造了著名的廣告語(yǔ)“Delicious on Meat”。美國(guó)人漸漸發(fā)現(xiàn)，這款來(lái)自遙遠(yuǎn)東方的調(diào)味品，居然能讓他們的牛排和烤肉味道更加出眾。

1961年：照燒醬風(fēng)靡美國(guó)

不僅如此，龜甲萬(wàn)還根據(jù)美國(guó)人喜愛(ài)烤肉的飲食習(xí)慣，創(chuàng)新推出了照燒醬（Teriyaki Sauce），這款醬汁迅速成為廚房里的明星產(chǎn)品。“Teriyaki”這個(gè)詞甚至進(jìn)入了韋氏大詞典，成為美國(guó)烹飪文化的一部分。

1956年，《舊金山紀(jì)事報(bào)》刊登了一篇題為“Kikkoman是萬(wàn)能調(diào)味料”的文章。此后，龜甲萬(wàn)醬油的標(biāo)簽上增加了“ALL-PURPOSE SEASONING”的字樣，突出其適配多種食材和菜肴的特點(diǎn)。半個(gè)多世紀(jì)前在美國(guó)誕生的這一廣告語(yǔ)，象征了龜甲萬(wàn)醬油如今作為全球“萬(wàn)能調(diào)味料”的地位。

1973年：美國(guó)的第一家工廠落成

伴隨著醬油的需求猛增，龜甲萬(wàn)意識(shí)到，單靠從日本進(jìn)口醬油已經(jīng)無(wú)法滿足美國(guó)市場(chǎng)的需求。于是，1973年，龜甲萬(wàn)在美國(guó)威斯康星州沃爾沃思成立了第一家海外生產(chǎn)基地。這是龜甲萬(wàn)國(guó)際化戰(zhàn)略的重要里程碑——“Made in USA”的醬油第一次出現(xiàn)在市場(chǎng)上。這不僅大大降低了生產(chǎn)和運(yùn)輸成本，也標(biāo)志著龜甲萬(wàn)在美國(guó)市場(chǎng)的真正扎根。

04 從鐵板燒開(kāi)始的歐洲征程

在北美取得成功后，龜甲萬(wàn)迅速將目光投向了歐洲市場(chǎng)。1973年，龜甲萬(wàn)的歐洲之旅從德國(guó)杜塞爾多夫開(kāi)始，公司別具匠心地開(kāi)設(shè)了一家鐵板燒餐廳。餐廳的廚師在顧客面前現(xiàn)場(chǎng)烹飪，醬油的鮮美風(fēng)味與肉類和當(dāng)?shù)厥巢牡慕^妙結(jié)合，帶來(lái)了視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)的多重感官享受。這種源自美國(guó)市場(chǎng)的成功試吃活動(dòng)，被巧妙地轉(zhuǎn)化為餐飲體驗(yàn)，使醬油在歐洲市場(chǎng)初露鋒芒。

此后，龜甲萬(wàn)繼續(xù)在不同國(guó)家推廣醬油，結(jié)合各地的飲食文化推出多樣化的菜譜和使用方式，打開(kāi)了醬油在歐洲的更多可能性。盡管歐洲各國(guó)的飲食文化獨(dú)具一格，消費(fèi)者對(duì)外來(lái)口味較為保守，但隨著健康飲食觀念的興起，越來(lái)越多的頂級(jí)廚師開(kāi)始青睞日本醬油，將其引入歐洲高端餐桌。

1997年，龜甲萬(wàn)在荷蘭建立了首家歐洲生產(chǎn)工廠，成為向整個(gè)歐洲市場(chǎng)供應(yīng)醬油的核心基地。近年來(lái)，龜甲萬(wàn)的產(chǎn)品逐漸擴(kuò)展至俄羅斯及中歐、東歐等新興市場(chǎng)，醬油的世界調(diào)味品地位在歐洲的認(rèn)可度也日益增強(qiáng)。

05 深耕中國(guó)市場(chǎng)

1990年：攜手統(tǒng)一，進(jìn)軍中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)

不僅在歐美市場(chǎng)大展拳腳，龜甲萬(wàn)同樣重視亞洲。

龜甲萬(wàn)的首站是中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。1990年，龜甲萬(wàn)與臺(tái)灣最大的食品企業(yè)——統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)合資成立了“統(tǒng)萬(wàn)股份有限公司”，標(biāo)志著龜甲萬(wàn)正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。憑借臺(tái)灣地區(qū)對(duì)日式醬油的喜愛(ài)以及歷史上的消費(fèi)基礎(chǔ)，龜甲萬(wàn)在臺(tái)灣市場(chǎng)迅速嶄露頭角。龜甲萬(wàn)并沒(méi)有直接復(fù)制日本的醬油，而是根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣開(kāi)發(fā)了適合臺(tái)灣市場(chǎng)的新品，如加入海鮮精華的鮮美露和適合火鍋的料亭和露，受到消費(fèi)者的廣泛喜愛(ài)。

2000年：深入中國(guó)大陸，立足昆山

中國(guó)大陸市場(chǎng)的機(jī)會(huì)巨大且充滿挑戰(zhàn)。2000年，龜甲萬(wàn)與統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)在江蘇昆山成立了“昆山統(tǒng)萬(wàn)微生物科技有限公司”，正式進(jìn)軍大陸市場(chǎng)。這個(gè)合資企業(yè)不僅是龜甲萬(wàn)在中國(guó)的首個(gè)生產(chǎn)基地，也標(biāo)志著龜甲萬(wàn)在中國(guó)的戰(zhàn)略進(jìn)入了更深層次。2002年，昆山工廠開(kāi)始向中國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)醬油，龜甲萬(wàn)逐漸走進(jìn)了中國(guó)大陸家庭的廚房。

然而，中國(guó)大陸的醬油市場(chǎng)已經(jīng)被本地品牌牢牢占據(jù)，南北方的飲食習(xí)慣差異巨大。為了贏得中國(guó)消費(fèi)者的青睞，龜甲萬(wàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了多次本土化改良。例如，在南方消費(fèi)者更偏愛(ài)口味偏甜、顏色較深的醬油，因此龜甲萬(wàn)推出了加入焦糖的定制版產(chǎn)品，以滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求。

2008年：擴(kuò)展至中國(guó)北方市場(chǎng)，石家莊的戰(zhàn)略布局

龜甲萬(wàn)的中國(guó)擴(kuò)展并沒(méi)有止步于南方市場(chǎng)。為了進(jìn)入中國(guó)北方，龜甲萬(wàn)與統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)再次合作，于2008年在河北省石家莊市成立了“統(tǒng)萬(wàn)珍極食品有限公司”。這一舉措不僅鞏固了龜甲萬(wàn)在中國(guó)的供應(yīng)鏈，也加快了其在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)展步伐。石家莊工廠自2009年起開(kāi)始供貨，為中國(guó)北方市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的龜甲萬(wàn)醬油。

龜甲萬(wàn)的成功在于不僅提供高品質(zhì)的醬油，還注重消費(fèi)者的教育與推廣。在中國(guó)的銷(xiāo)售中，龜甲萬(wàn)強(qiáng)調(diào)其“自然釀造”“健康”的品牌理念，同時(shí)通過(guò)京東、天貓等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，直接面向年輕消費(fèi)群體，逐漸將龜甲萬(wàn)的品牌形象滲透到中國(guó)的高端市場(chǎng)。

06 布局東南亞

在進(jìn)軍中國(guó)大陸的同時(shí)，龜甲萬(wàn)也沒(méi)有忘記東南亞其他市場(chǎng)。1983年，龜甲萬(wàn)在新加坡成立了“龜甲萬(wàn)新加坡公司”，并于次年建立了當(dāng)?shù)氐尼u油生產(chǎn)基地。新加坡不僅是東南亞的物流樞紐，更是龜甲萬(wàn)拓展東南亞市場(chǎng)的跳板。龜甲萬(wàn)利用新加坡的優(yōu)勢(shì)，向周邊國(guó)家如菲律賓、馬來(lái)西亞和印度尼西亞等地出口醬油，成為了東南亞家庭餐桌上的?？?。

在此之后，龜甲萬(wàn)繼續(xù)加強(qiáng)在東南亞的布局，努力將“健康、天然”的品牌理念傳播到更多地區(qū)。憑借在全球市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，龜甲萬(wàn)能夠應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，并不斷推出適應(yīng)各地口味的定制產(chǎn)品。

07 南美市場(chǎng)的崛起與新希望

在鞏固了亞洲、北美和歐洲市場(chǎng)之后，龜甲萬(wàn)終于踏足南美這片全新的土地。2020年，龜甲萬(wàn)在巴西設(shè)立了全資子公司“龜甲萬(wàn)巴西商工有限公司”，開(kāi)始針對(duì)巴西市場(chǎng)推出符合當(dāng)?shù)乜谖兜尼u油和相關(guān)產(chǎn)品。雖然巴西的本土醬油市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)由巴西式醬油主導(dǎo)，但龜甲萬(wàn)通過(guò)精心設(shè)計(jì)的本地化產(chǎn)品和品牌推廣，逐漸贏得了巴西消費(fèi)者的喜愛(ài)。自2021年11月起，巴西工廠正式開(kāi)始生產(chǎn)龜甲萬(wàn)醬油，這一新的生產(chǎn)基地為龜甲萬(wàn)在南美市場(chǎng)的擴(kuò)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)：走向全球的味道

從日本的一個(gè)小鎮(zhèn)，走向全球100多個(gè)國(guó)家，龜甲萬(wàn)的全球化之路充滿了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。龜甲萬(wàn)始終堅(jiān)持其核心價(jià)值觀：為全球消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、健康的醬油產(chǎn)品。龜甲萬(wàn)醬油的成功出海，為中國(guó)企業(yè)的全球化進(jìn)程帶來(lái)了更多啟發(fā)，東方的味道可以更加大膽地走向世界。

相關(guān)文章：

[1] 2024年龜甲萬(wàn)公司出海進(jìn)程的復(fù)盤(pán)與啟示（華泰證券）

[2] 海外發(fā)展 | Kikkoman Corporation（龜甲萬(wàn)官網(wǎng)）

[3] HISTORY OF KIKKOMAN CORPORATION (1661-2022)（PDF書(shū)）

[4] How the Japanese Soy Sauce Became A Global Seasoning（2017年11月14日，JAPAN Forward）

[5] Kikkoman - Wikipedia

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人