巴奴在顧客心智中建立了“好毛肚”的認(rèn)知，楊國福建立了“可以喝湯麻辣燙”的認(rèn)知，旺順閣建立了“大魚頭泡餅”的認(rèn)知。當(dāng)認(rèn)知被傳播的次數(shù)多了，認(rèn)知就大于事實(shí)了。品牌就是場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)爭，它始于認(rèn)知，結(jié)束于認(rèn)知。建立認(rèn)知就是建造品牌獨(dú)特身份。

為什么認(rèn)知會(huì)大于事實(shí)？ ??

認(rèn)知大于事實(shí)的現(xiàn)象，廣泛存在于我們生活的方方面面。越來越多的品牌和組織開始關(guān)注這個(gè)現(xiàn)象。比如羅輯思維主辦的第二屆和第三屆《時(shí)間的朋友》中都提到了“認(rèn)知”這個(gè)詞，在這兩屆盛會(huì)中，創(chuàng)始人羅振宇先生闡述了兩個(gè)關(guān)于認(rèn)知的重要觀點(diǎn)：（1）認(rèn)知在不斷迭代，認(rèn)知將大于事實(shí)；（2）認(rèn)知戰(zhàn)可以超越價(jià)格戰(zhàn)的比較優(yōu)勢(shì)，讓顧客第一時(shí)間想到你的品牌。

這兩個(gè)觀點(diǎn)是相互關(guān)聯(lián)的，正因?yàn)檎J(rèn)知大于事實(shí)，所以顧客不再去深究事實(shí)，而更愿意相信自己的認(rèn)知判斷，因此品牌方如何在顧客心智中建立認(rèn)知，從而脫離價(jià)格戰(zhàn)的泥潭變得尤為重要。

那么，為什么認(rèn)知會(huì)大于事實(shí)？

1?人們情感變化在先，行動(dòng)實(shí)踐在后?

人們?cè)诳创患虑榛蛘哌x擇一個(gè)物品時(shí)，總是情感先發(fā)生反射和變化，從而指導(dǎo)行動(dòng)去求證和踐行。如今，我們沒有太多時(shí)間去求證事情的真相，因?yàn)榍笞C真相的各項(xiàng)成本太高，導(dǎo)致大多數(shù)人不愿意也承擔(dān)不起該成本。

一切自由的選擇性購買行為，起初都是在沒有行動(dòng)之前，人們先從情感上做出的判斷。人們是如何在沒有見到菜品的情況下嘗試去一家餐廳消費(fèi)的？

第一是從第三人經(jīng)驗(yàn)和談話中了解到，或者去大眾點(diǎn)評(píng)和團(tuán)購網(wǎng)站看評(píng)分。

第二要考慮是否符合自身利益，餐廳所代表的菜系、菜品，是否適合自己去消費(fèi)？

第三是嘗試消費(fèi)。大多數(shù)人往往在經(jīng)過第一和第二階段環(huán)節(jié)之后，行動(dòng)就終止了。這時(shí)餐飲品牌僅僅停留在顧客認(rèn)知區(qū)域的盲區(qū)中，若要激活這個(gè)區(qū)域，則需要品牌方自己去發(fā)力，自己去表達(dá)訴求。

也正因此，認(rèn)知大于了事實(shí)，事實(shí)是什么？顧客并不知道，也不會(huì)去知道。那么什么情況下可以讓情感和行動(dòng)保持一致？比如當(dāng)士兵執(zhí)行任務(wù)的時(shí)候，當(dāng)然這就不屬于自由選擇了，而是被動(dòng)選擇了。

2?錯(cuò)誤認(rèn)知很難改變，時(shí)間長了就代替了事實(shí)

在這里，我舉兩個(gè)例子。第一個(gè)例子是關(guān)于蘭州拉面的，大多數(shù)人認(rèn)為：（1）蘭州拉面是發(fā)源于蘭州的；（2）遍布大街小巷的拉面館是蘭州人或者甘肅其他地區(qū)的人開的；（3）蘭州拉面是午餐或者晚餐。

然而事實(shí)真相是：（1）蘭州拉面不是發(fā)源于蘭州，而是發(fā)源于河南焦作博愛縣。清朝嘉慶年間，甘肅東鄉(xiāng)族馬六七從河南省懷慶府蘇寨村(河南博愛縣境內(nèi))國子監(jiān)太學(xué)生陳維精處學(xué)習(xí)小車牛肉老湯面制作工藝后帶到蘭州，經(jīng)陳氏后人陳和聲、回族廚師馬保子等人的創(chuàng)新、改良后，以“一清(湯)、二白(蘿卜)、三綠(香菜蒜苗)、四紅(辣子)、五黃(面條黃亮)”統(tǒng)一了蘭州牛肉拉面的標(biāo)準(zhǔn)。

在之后200多年的歲月里，蘭州牛肉拉面以肉爛湯鮮、面質(zhì)精細(xì)而聞名，1999年被國家確定為中式三大快餐試點(diǎn)推廣品種之一，被譽(yù)為“中華第一面”。（2）遍布大街小巷的蘭州拉面館大部分其實(shí)是青海人開的。（3）在蘭州和西北地區(qū)，蘭州拉面叫蘭州牛肉面，是早上吃的，算早餐。

然而大部分消費(fèi)者一般不會(huì)追究事實(shí)的真相。兩百年來，經(jīng)過改良的蘭州拉面已經(jīng)開遍全中國，大家已經(jīng)認(rèn)定蘭州就是蘭州拉面的發(fā)源地，在東北、華北、華中、華東、華南地區(qū)生活的人，基本上是午餐、晚餐才會(huì)吃蘭州拉面，故而不會(huì)認(rèn)為蘭州拉面最早是作為早餐出現(xiàn)的，這就是認(rèn)知中的事實(shí)。

第二個(gè)例子是日本拉面。在中國有不少日本拉面館，最具有代表性的是味千拉面。很多中國人想當(dāng)然的認(rèn)為日本拉面是日本美食，是發(fā)源于日本的。事實(shí)上日本拉面是源自中國的，在日本是沒有日本拉面之說的，而是叫“中華面條”。

日本最早關(guān)于中國面條的記載是明朝遺臣朱舜水流亡到日本后，用面條來款待日本江戶時(shí)代的大名——水戶藩藩主德川光國。在明治時(shí)代早期，拉面是橫濱中華街常見的食品。1900年，來自上海和廣東的中國人在日本賣切面，配以簡單的湯底和配料。

在昭和年間，拉面在日本開始流行。事實(shí)上，在日本的三大面（烏冬面，拉面，蕎麥面）中，只有蕎麥面勉強(qiáng)可以算得上是日本的傳統(tǒng)面食，而中華料理中為人所熟知的拉面，正是現(xiàn)今日本拉面的原身。

由于明治五年（1872年）時(shí)日本和滿清簽訂了“日清友好條約”，使得大批華僑遷徙定居在三大港口——橫濱、神戶和長崎，因此中國人聚居的地方便有了“中華街”的形成，而拉面的技術(shù)也就是從這些地區(qū)流傳出去的。

當(dāng)然，在1912年時(shí)還沒有拉面這個(gè)名詞，當(dāng)時(shí)的日本人稱拉面為“龍面”。而且在當(dāng)時(shí)的日本拉面店里，店主和店員都穿著中國式的服裝作為制服。

但問題是在中國，一個(gè)開日式拉面館的老板是不能不打日本拉面牌子的，因?yàn)樵陬櫩托闹堑恼J(rèn)知中日本拉面就是日本美食，要是叫中華拉面估計(jì)就沒有這么大的影響力了。

3?獲得真相成本越高，人們?cè)綗o暇顧及事實(shí)

某餐廳的飯菜到底好不好吃？請(qǐng)客能不能去？帶女朋友去是否跌份？……顧客要想深入了解一家餐廳的特色是需要付出很高的成本的。于是，這個(gè)時(shí)候餐飲品牌就要主動(dòng)表達(dá)自己的品牌特色，從而構(gòu)建屬于自己的認(rèn)知基因。

我們可以看到，很多餐飲品牌像快消品一樣，開始有了自己的品牌SLOGAN、形象吉祥物、品牌文案，甚至有很多餐廳做了明檔廚房、好食材展示等，這一切都是為了降低顧客的選擇障礙，讓顧客迅速了解自己的特色，從而避免顧客由于情感判斷產(chǎn)生的誤會(huì)而沒有選擇自己的品牌。

構(gòu)建良好系統(tǒng)的品牌認(rèn)知體系，能夠降低顧客獲得真相的成本。 ?

4?固有認(rèn)知很難改變，不要企圖改變基礎(chǔ)認(rèn)知

每個(gè)人都有一定的生活閱歷，在他們的生活閱歷中，會(huì)有一些共同的固有認(rèn)知。例如，一些諺語、順口溜、傳統(tǒng)文化等，人們?cè)诠亲永镉兄囟ǖ恼J(rèn)知，外力很難改變這種認(rèn)知。

就好像金庸寫小說，總是宣揚(yáng)少林功夫是最厲害的，天下功夫出少林，這就是人們的基本認(rèn)知，其他作家要是也寫武俠小說，寫到功夫自然而然會(huì)聯(lián)想到少林寺，并且會(huì)認(rèn)為天下功夫出少林，你要是寫成天下功夫出自別處，大家可能打心眼兒里不認(rèn)同。

還有怕上火要喝涼茶，人們對(duì)于涼茶的認(rèn)知就是降火的，你要是訴說別的訴求，大家會(huì)認(rèn)為你是錯(cuò)的。

再比如現(xiàn)在智能手機(jī)上的接聽鍵是貝爾發(fā)明電話后留下的一個(gè)符號(hào)，而2010年、2015年以后出生的孩子，他們?cè)谡Q生的時(shí)候已經(jīng)基本見不到固話機(jī)了，他們見到的是智能觸摸屏手機(jī)，接打電話的形式和20世紀(jì)完全不一樣了，但是智能手機(jī)里依然留下了固話的虛擬鍵。

這就是認(rèn)知的力量，認(rèn)知有時(shí)候超越了事實(shí)，一旦被大多數(shù)人接受，短時(shí)間內(nèi)是很難改變的。 ?

舉例說明：大娘水餃的艱難“認(rèn)知路” ?

在此基于認(rèn)知大于事實(shí)的理論，舉一個(gè)餐飲行業(yè)比較有名的餃子品牌進(jìn)行驗(yàn)證下。水餃行業(yè)的前輩［大娘水餃］ 是較早就把連鎖事業(yè)做的風(fēng)生水起的品牌。從1996年起，大娘水餃已開設(shè)了連鎖店300多家。隨著品牌的不斷發(fā)展，大娘水餃前前后后做了三次迭代升級(jí)。第一次升級(jí)把憨厚的吳大娘作為品牌形象，第二次升級(jí)以一個(gè)女性背影為logo形象，第三次升級(jí)則改為一個(gè)正臉的女性形象。

△ 左側(cè)為大娘水餃2012年前的logo 右側(cè)為2012-2018年使用的logo

當(dāng)大娘水餃第二次升級(jí)的時(shí)候，很多顧客開始吐槽：這分明是花樣年華里張曼玉買餛飩的背影。這個(gè)女性的身材凹凸有致、穿著旗袍、手拿籃子，很像民國時(shí)期的江南女子。然而顧客看待事物的方向往往是和品牌方相反的，很多顧客的認(rèn)知是：大娘變少婦了、變妖嬈了、沒有親和力了。

△ 圖片來源于logonews（標(biāo)志情報(bào)局）

整整六年，大娘水餃都處于這樣的顧客認(rèn)知中。然而六年后的2018年5月，大娘水餃再次升級(jí)了，這次是這樣的。

△ 大娘水餃來了一次華麗的轉(zhuǎn)身

針對(duì)這次品牌升級(jí)，很多網(wǎng)友和顧客依然覺的品牌logo和品牌內(nèi)涵相差較遠(yuǎn)，依然沒有找到“大娘”的感覺。官方對(duì)此次品牌LOGO的更新介紹稱：“用一次轉(zhuǎn)身的擁抱，跟你來一場(chǎng)‘愛的表白’。logo更新，只為告訴你，在風(fēng)風(fēng)雨雨的日子里，大娘愿意一直在您身邊。

雖然大娘水餃官方對(duì)品牌升級(jí)做出了解釋，但很多食客并不買賬，他們說：“這不是大娘，這是小娘子”，“哇，乙方終于把背景ps過來了”，“這是大嫂吧”……

因?yàn)檎J(rèn)知大于事實(shí)，所以只要大娘水餃一日不變回來，大家還是改變不了原有的認(rèn)知。

當(dāng)年大娘水餃的logo就是一個(gè)憨厚的吳大娘形象，雖然后來品牌被資本收購，做品牌升級(jí)是為了“去吳大娘化”，但是對(duì)于顧客認(rèn)知來說，他們內(nèi)心深處已經(jīng)把大娘水餃定義成大娘的形象了，更何況品牌名稱是大娘水餃，所以很多人無法接受這個(gè)事實(shí)是有著這層原因的。