餐飲品牌設(shè)計(jì)該怎么做？今天，我們邀請(qǐng)了紅餐專(zhuān)欄作者白墨老師重點(diǎn)分析餐飲品牌設(shè)計(jì)的7個(gè)誤區(qū)，讓餐飲人在品牌設(shè)計(jì)上少走彎路。

本文內(nèi)容節(jié)選自白墨老師《餐飲品牌塑造》一書(shū)第7章第1小節(jié)。

“數(shù)據(jù)至上做策略，策略至上做定位，定位至上做設(shè)計(jì)”，這是我們做餐飲品牌塑造的大方針。品牌到達(dá)視覺(jué)設(shè)計(jì)這一層面，意味著餐飲品牌塑造的軀干和氣息已經(jīng)貫通了，然而，很多餐飲人因?yàn)椴涣私獠惋嬈放频臉?gòu)成要素都有哪些，所以一般會(huì)先從表象的東西入手。

很多餐飲人開(kāi)餐廳最先做的就是設(shè)計(jì)，但卻因?yàn)椴欢曈X(jué)設(shè)計(jì)，常常陷入誤區(qū)之中不能自拔。

其實(shí)，要想做好餐飲品牌設(shè)計(jì)，首先要明白餐飲品牌設(shè)計(jì)中的誤區(qū)。

誤區(qū)1：創(chuàng)始人喜好 ?

很多餐飲創(chuàng)始人都可能陷入自我喜好的誤區(qū)。

作為一名普通人，可以隨心所欲地滿(mǎn)足自己的審美和喜好；作為一個(gè)餐飲品牌的創(chuàng)始人，卻不能把自我喜好強(qiáng)加給品牌，因?yàn)槠放剖橇硗庖粋€(gè)生命體，而不是創(chuàng)始人自己的自我克隆。

當(dāng)創(chuàng)始人陷入到自我喜好的誤區(qū)中，80%的品牌將失去塑造的意義，只有在創(chuàng)始人既懂設(shè)計(jì)又懂顧客的極少數(shù)情況下才會(huì)獲得成功。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)品牌創(chuàng)始人按照自己的喜好去設(shè)計(jì)品牌時(shí)，設(shè)計(jì)結(jié)果往往會(huì)經(jīng)歷反復(fù)修改，變成四不像的作品。

陷入這個(gè)誤區(qū)的很大原因是，創(chuàng)始人本身可能是“自嗨型人格”，聽(tīng)不進(jìn)別人的意見(jiàn)。盡管花錢(qián)雇了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)卻得完全順從創(chuàng)始人意愿做設(shè)計(jì)，結(jié)果自然不符合顧客視角。

如何跳出創(chuàng)始人喜好的誤區(qū)？創(chuàng)始人要記得一點(diǎn)：品牌最終是要交給目標(biāo)顧客去檢閱的，顧客是否喜愛(ài)才是焦點(diǎn)，創(chuàng)始人要做就是如何讓顧客喜歡品牌，而不是如何讓自己喜歡自己的品牌。

把品牌和創(chuàng)始人分開(kāi)去看待，把品牌當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的有生命的個(gè)體，讓品牌依托品牌本身的定位和文化來(lái)完成視覺(jué)的塑造。

誤區(qū)2：盲目跟風(fēng) ?

“潮流就像一陣風(fēng)，我總是抓不住它的尾巴”，不少餐飲人有過(guò)這樣的感慨。跟風(fēng)，是餐飲人做品牌設(shè)計(jì)的第二大誤區(qū)。面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，他們最大的“核武器”就三個(gè)字：我仿你。

這部分創(chuàng)始人可以歸到“無(wú)主見(jiàn)型人格”的行列。但一仿就死，是很多跟風(fēng)餐飲的最終宿命。

傍名牌是餐飲行業(yè)的惡習(xí)，快時(shí)尚餐飲火的時(shí)候，滿(mǎn)大街都在仿外婆家、綠茶。為此，外婆家不得不成立“打假團(tuán)隊(duì)”，聯(lián)合律師，全國(guó)奔走，在江浙滬三地就打掉了46個(gè)假冒的“外婆家”，杭州就有7個(gè)。

“高仿”一詞最早只在快消品行業(yè)泛濫，下圖的三個(gè)品牌就被過(guò)度的高仿了。試想一下，這些模仿者能成為品牌嗎？

△一些高仿品牌

與直接仿冒和高仿者相比，有些餐飲則只是模仿大品牌或者知名餐飲品牌的視覺(jué)形象，雖然不觸碰法律底線(xiàn)，但依然不是正確的品牌設(shè)計(jì)姿態(tài)。

比如工業(yè)風(fēng)裝修火熱的時(shí)候，很多餐廳都變成了工業(yè)風(fēng)，一夜之間滿(mǎn)大街的工業(yè)風(fēng)餐廳，有些餐廳也不考慮自身品牌調(diào)性，不管是中餐炒菜，還是火鍋小吃，全部照搬“工業(yè)風(fēng)模式”。

當(dāng)工業(yè)風(fēng)越來(lái)越多的時(shí)候，顧客出現(xiàn)審美疲勞，這時(shí)候又出來(lái)了一大批“小確幸”風(fēng)格的餐廳，滿(mǎn)大街的清新風(fēng)設(shè)計(jì)紛至沓來(lái)，不過(guò)這股清新風(fēng)又隨著下一個(gè)流行趨勢(shì)的到來(lái)而逐步被替換，比如喜茶的高冷禪意風(fēng)、無(wú)印良品的性冷淡風(fēng)等。

???? ??△小清新餐廳風(fēng)格，圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

只有極少數(shù)餐飲最后成功了，因?yàn)樗麄冊(cè)凇胺隆钡穆飞蠐碛凶约旱膭?chuàng)新精神，他們?cè)诮梃b中融入自身品牌文化，繼而創(chuàng)新出新物種超越被仿者。

海底撈、西貝、巴奴們總是在借鑒中不斷完善自己，從來(lái)不去跟風(fēng)，而是靠著堅(jiān)守品牌已定風(fēng)格讓自己成為風(fēng)口。

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誤區(qū)3：顏值至上 ?

“我的餐廳顏值一定要高，一定要好看”，這是我們遇到的另一類(lèi)餐飲人，可以把他們歸類(lèi)到“驕傲型人格”的行列，他們開(kāi)餐廳恨不能面朝大海，春暖花開(kāi)。有些餐廳花重金裝修得非常漂亮好看，但生意就是不溫不火。

這些餐飲創(chuàng)始人的骨子里有股倔勁兒，任誰(shuí)都改變不了他們的想法，他們經(jīng)常感慨：“我的餐廳這么漂亮，食物這么豐美，為什么顧客都不來(lái)呢？”

他們過(guò)分關(guān)注餐廳的顏值，而忽略了一個(gè)餐廳的成功還需要品牌力、產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力、營(yíng)銷(xiāo)力等其他因素的加持。

?△唯美餐廳，圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

陷入顏值誤區(qū)的重災(zāi)區(qū)人群是：明星、海龜、餐飲跨界者等一切傲嬌人士。

這類(lèi)人認(rèn)為只要把店面形象設(shè)計(jì)好，自然有人來(lái)吃。前期這樣的餐廳很火爆，加上擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，往往都是排隊(duì)的情況。然而時(shí)間長(zhǎng)了，終究抵不過(guò)歲月的考驗(yàn)。

曾經(jīng)的網(wǎng)紅餐飲像趙小姐不等位，現(xiàn)在確實(shí)不用等位了，7家店面都因?yàn)闊o(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)而關(guān)閉。這家餐廳2013年在長(zhǎng)樂(lè)路開(kāi)出第一家店之后，馬上就火遍上海并開(kāi)出多家分店，然而最終餐廳的陽(yáng)壽止步于2017年。不少人還記得，最火爆的時(shí)候，上海的各個(gè)商圈都能看到這家以鹽烤、豬油菜飯為特色的餐廳，門(mén)前常常大排長(zhǎng)龍。

餐飲是非常講究復(fù)購(gòu)率的行業(yè)，這些網(wǎng)紅餐廳不能一直靠粉絲撐著。與此相關(guān)的網(wǎng)紅餐飲還有很高興遇見(jiàn)你、雕爺牛腩、卷福小龍蝦等。

這些品牌的創(chuàng)始人都是跨界做餐飲的，創(chuàng)始人本身沒(méi)有過(guò)多餐飲相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理的職業(yè)經(jīng)理人的理念和他們的理念無(wú)法合拍的時(shí)候，“好看”“情懷”便成了左右餐廳設(shè)計(jì)的籌碼，最終很多餐廳被迫轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)讓。

誤區(qū)4：面面俱到 ?

你是否遇到過(guò)這樣的餐飲創(chuàng)始人？他們不懂設(shè)計(jì)，但是表達(dá)能力非常“強(qiáng)悍”，心中的“創(chuàng)意”如滔滔江水，三天三夜說(shuō)不完，甚至委托設(shè)計(jì)者做品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候也靈感迸發(fā)。

“不好意思，我還有一個(gè)絕妙的想法，我認(rèn)為吧臺(tái)應(yīng)該這樣設(shè)計(jì)才對(duì)。”過(guò)了一個(gè)小時(shí)，吧臺(tái)修改好了，“實(shí)在抱歉，我認(rèn)為吧臺(tái)還是那樣設(shè)計(jì)好一些，至少可以看起來(lái)有低調(diào)的奢華之美”。

再次修改之后，又接到指令，“哦，實(shí)在抱歉啊張工，我剛在朋友圈看到一個(gè)大老板的餐廳的吧臺(tái)看起來(lái)不錯(cuò)，你就照著那個(gè)吧臺(tái)修改下吧……”

?△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)?

我相信這是不少設(shè)計(jì)師的日常，我也相信這是不少餐飲創(chuàng)始人的日常，這樣的餐飲創(chuàng)始人可以歸類(lèi)到：“焦慮型人格”的行列。

他們喜歡追求完美，覺(jué)得自己東西不那么好，還是別人家的餐廳順眼一些，為了完美讓設(shè)計(jì)師至少借鑒七八種餐廳風(fēng)格來(lái)設(shè)計(jì)。

他們會(huì)非常認(rèn)同“餐飲品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該結(jié)合定位融入品牌文化元素”的原則，也會(huì)指著設(shè)計(jì)作品說(shuō)“這些東西還是不要了吧，直接借鑒海底撈、西貝、喜家德這三家吧”。成功案例相對(duì)獨(dú)特的探索對(duì)他們來(lái)講更有吸引力，總想沾點(diǎn)行業(yè)大咖的氣質(zhì)和幸運(yùn)。

如何拯救焦慮型餐飲人格？無(wú)他，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的人去做，作為餐飲創(chuàng)始人應(yīng)該把更多的精力放在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上。

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誤區(qū)5：多方合作 ?

有一些餐飲創(chuàng)始人為了獲得最好的品牌服務(wù)，會(huì)找到各個(gè)領(lǐng)域的頂尖服務(wù)商，logo設(shè)計(jì)、IP形象設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)都找領(lǐng)域內(nèi)頗有成就的公司。

然而，完成設(shè)計(jì)之后，他們總覺(jué)得哪里不對(duì)勁，分開(kāi)看都覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題，可是一旦拼湊到一起，又不是自己想要的結(jié)果，于是感慨道：

“你們都那么牛，怎么就牛不到一塊呢？”

?△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

其實(shí)餐飲品牌設(shè)計(jì)是很忌諱這樣?xùn)|拼西湊的，每家設(shè)計(jì)公司都有自己擅長(zhǎng)的一面，很多時(shí)候餐飲創(chuàng)始人把自己的想法傳遞給多個(gè)公司之后，每家公司的理解都是不一樣的，呈現(xiàn)出來(lái)的作品風(fēng)格也自然不同。

最終，投入了大量時(shí)間和金錢(qián)卻不能給品牌提供一套相得益彰的“衣服”。

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誤區(qū)6：朝令夕改 ?

不謀全局者不足以謀一域，這不僅適用于品牌定位策略層面，同時(shí)也適用于品牌設(shè)計(jì)層面。視覺(jué)設(shè)計(jì)是定位與文化的具體表達(dá)，是需要一條線(xiàn)貫穿到底的戰(zhàn)略行動(dòng)。

如果餐飲創(chuàng)始人在品牌設(shè)計(jì)的階段總想嘗試更多的風(fēng)格，在設(shè)計(jì)過(guò)程中不斷切換，可能會(huì)破壞最初體系化的方案。就算設(shè)計(jì)公司能力非凡，面對(duì)過(guò)于善變的甲方，往往也誕生不出好的作品來(lái)。

比如西貝莜面村在2015年到2017年期間，做了一個(gè)叫“麥香村”的快餐品牌，并發(fā)出了要開(kāi)10萬(wàn)＋店的宏愿。

這個(gè)品牌歷經(jīng)磨難，無(wú)數(shù)次改變?cè)O(shè)計(jì)方案。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)付出了很大的心血，最終還是在2017年的尾巴上，放棄了麥香村10萬(wàn)＋的計(jì)劃。其實(shí)西貝本身做的非常好，盡管經(jīng)歷了四次品牌升級(jí)重塑，但每次升級(jí)的間隔時(shí)間都比較長(zhǎng)。

△品牌供圖

對(duì)于麥香村這個(gè)快餐品牌，西貝的折騰速度簡(jiǎn)直是迅雷不及掩耳之勢(shì)，刨除麥香村在定位和菜品上的調(diào)整不說(shuō)，單設(shè)計(jì)風(fēng)格就不知道更改了多少次，店面往往是連夜整改，顏色也變來(lái)變?nèi)ィ铑櫩脱刍潄y目不暇接。最終不僅沒(méi)有形成自己的品牌認(rèn)知基因，反而向顧客傳遞出了很凌亂的品牌印象。

雖然品牌設(shè)計(jì)不是導(dǎo)致西貝對(duì)麥香村按下暫停鍵的直接因素，但從設(shè)計(jì)層面來(lái)說(shuō)，麥香村真的太“善變”了。

誤區(qū)7：設(shè)計(jì)先行 ?

所謂“設(shè)計(jì)先行”的誤區(qū)，指的是一個(gè)餐飲項(xiàng)目剛剛立項(xiàng)，就開(kāi)始做logo、VI等相關(guān)視覺(jué)設(shè)計(jì)。結(jié)果很多設(shè)計(jì)作品經(jīng)不起推敲，沒(méi)有靈魂支撐。

陷入這個(gè)誤區(qū)的餐飲創(chuàng)始人其實(shí)非常多，這里面主要有三類(lèi)人：一種是悶頭干的類(lèi)型，他們根本不知道餐飲品牌是需要定位的，所以在做餐廳迭代的時(shí)候，自然而然的先做設(shè)計(jì)了；

?△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

第二類(lèi)人是沖動(dòng)類(lèi)型的，他們把視覺(jué)設(shè)計(jì)看得非常重要，把一切問(wèn)題的根源都?xì)w結(jié)為設(shè)計(jì)問(wèn)題，所以他們一旦發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，首先就是改變餐廳的視覺(jué)設(shè)計(jì)；

第三類(lèi)人，他們知道做餐飲品牌設(shè)計(jì)之前要先做品牌定位，但他們把品牌定位理解的過(guò)于狹隘，根本不重視也不愿意花更多錢(qián)到品牌定位上，直接就開(kāi)始做設(shè)計(jì)。

餐飲品牌設(shè)計(jì)的基本策略 ?

定位在先，設(shè)計(jì)在后 ?

“定位在先，設(shè)計(jì)在后”是一個(gè)基本策略方法。其實(shí)只要理解了這個(gè)策略的真正內(nèi)涵，就可以搞明白第七個(gè)誤區(qū)，搞明白了第七個(gè)誤區(qū)，其他六個(gè)誤區(qū)也會(huì)迎刃而解。

我們?cè)诙ㄎ粚用婵梢允崂砬宄嘘P(guān)于品牌設(shè)計(jì)提煉元素，無(wú)論是品牌調(diào)研還是品牌命名、品牌調(diào)性、品牌slogan、品牌文案，都是品牌設(shè)計(jì)的依據(jù)。品牌名稱(chēng)及品牌調(diào)性決定了視覺(jué)設(shè)計(jì)的方向和風(fēng)格，品牌slogan和品牌文案決定了視覺(jué)設(shè)計(jì)的畫(huà)面表現(xiàn)。

曾經(jīng)被輿論炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的萬(wàn)事達(dá)信用卡logo升級(jí)事件，就能解釋清楚為什么設(shè)計(jì)要依附于定位。外行人看到的是logo和風(fēng)格的變化，內(nèi)行人則可以洞察到背后的根本原因是品牌定位發(fā)生了改變。

△萬(wàn)事達(dá)信用卡logo升級(jí)前后

上圖是全球知名信用卡品牌萬(wàn)事達(dá)mastercard品牌logo升級(jí)前后的對(duì)比圖，很多人看了之后紛紛吐槽設(shè)計(jì)公司根本就沒(méi)怎么設(shè)計(jì)啊，甚至不明白為什么這次升級(jí)萬(wàn)事達(dá)竟然花了800萬(wàn)，難道萬(wàn)事達(dá)被設(shè)計(jì)公司愚弄了嗎？

如果我們用“定位在先，設(shè)計(jì)在后”的策略來(lái)分析這件事情，可能會(huì)更好解釋這個(gè)現(xiàn)象。

傳統(tǒng)意義上，品牌策略師和視覺(jué)設(shè)計(jì)師是有著不同身份和立場(chǎng)的，視覺(jué)設(shè)計(jì)師更關(guān)注設(shè)計(jì)的作品是否好看，而品牌策略師更關(guān)注視覺(jué)設(shè)計(jì)是否有用。

如果從“是否有用”的角度去看待萬(wàn)事達(dá)logo升級(jí)這件事，可能會(huì)豁然開(kāi)朗。萬(wàn)事達(dá)800萬(wàn)的設(shè)計(jì)費(fèi)用，可能有700萬(wàn)都花在市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和品牌定位上。

△萬(wàn)事達(dá)logo歷年升級(jí)變化

從1968年開(kāi)始，萬(wàn)事達(dá)的logo一直是兩個(gè)圈圈，這兩個(gè)圈圈就是消費(fèi)者認(rèn)知萬(wàn)事達(dá)最有力的視覺(jué)符號(hào)，所以這是非常重要的品牌資產(chǎn)。

因此如何讓這兩個(gè)圈圈更加有識(shí)別性從而變得更加有用才是升級(jí)策略，將兩個(gè)圈圈的作用發(fā)揮到極致就是升級(jí)目的。

△ 萬(wàn)事達(dá)新logo的應(yīng)用場(chǎng)景

看似簡(jiǎn)單的事件背后，其實(shí)都有著不簡(jiǎn)單的策略做支撐。如果每個(gè)餐飲創(chuàng)始人都知道策略的重要性，都能在做視覺(jué)設(shè)計(jì)之前先把品牌策略搞明白，那么陷入前六個(gè)誤區(qū)的概率就會(huì)大大降低。

有正確的策略支撐，餐飲創(chuàng)始人不會(huì)再根據(jù)個(gè)人喜好隨便左右視覺(jué)設(shè)計(jì)，不會(huì)再去跟風(fēng)，不會(huì)唯顏值至上，不會(huì)搞全面戰(zhàn)術(shù)，更不會(huì)多方合作或朝令夕改。