顧客消費行為一開始都起于認(rèn)知，［認(rèn)知戰(zhàn)爭］ 是每個餐飲企業(yè)不得不打的一場硬仗。你的品牌有沒有被顧客get到？有沒有在顧客心智中建立認(rèn)知，從而達(dá)到占據(jù)顧客心智的目的。

重新領(lǐng)悟餐飲品牌的競爭意義

餐飲品牌的競爭究竟在競爭什么？長期以來困擾著餐飲人和餐飲品牌研究者。有人說是人才的競爭，有人說是組織效率的競爭，有人說是文化的競爭，還有人說是創(chuàng)始人格局的競爭。

其實，這些回答在特定情景下都有道理，也都對，但這些都不是站在品牌層面的解答。

我一向不推崇競爭導(dǎo)向的研究和相關(guān)理論的，相反我比較看中品牌的自我進(jìn)化能力，正如許岑（羅輯思維課程老師）先生所言：“競爭意識損害競爭力” 。這句驚句一直被羅振宇先生奉做羅輯思維的公司格言。

那么，既然我不推崇競爭導(dǎo)向，為什么還談競爭？

因為，競爭分為兩種，一種是主動競爭，一種是被動競爭。我不推崇的正是主動競爭，就好比很多火鍋企業(yè)包括巴奴火鍋一開始都在對標(biāo)海底撈，學(xué)習(xí)海底撈的方方面面，結(jié)果都沒學(xué)到精髓，反而自身元氣大傷。

△ 白墨觀點：此處競爭為“被動競爭”

我認(rèn)為“自我進(jìn)化反而能夠進(jìn) ?化品牌競爭力”， 通過自我進(jìn)化構(gòu)建起的品牌堡壘，能夠抵御外來競爭入侵，這個競爭就是被動競爭，好比游戲里的“被動技”。

競爭的戰(zhàn)場在顧客心智，在顧客認(rèn)知中 ???

品牌競爭的戰(zhàn)場不在對手那里，而是在顧客心智中，在顧客的認(rèn)知中。巴奴火鍋在2012年正式聚焦毛肚火鍋，訴求毛肚和菌湯正是出于對顧客認(rèn)知的研究做出的決定。從此以后把競爭的注意力從對手那里移開，專注于品牌認(rèn)知基因的構(gòu)建。

他們發(fā)現(xiàn)顧客來巴奴就餐的原因是本著毛肚、菌湯來的。這個發(fā)現(xiàn)讓巴奴創(chuàng)始人杜中兵茅塞頓開，他決定一切圍繞顧客認(rèn)知出發(fā)，進(jìn)行品牌重塑升級和整改，更名為巴奴毛肚火鍋。

1?搶占心智是目的，塑造認(rèn)知是路徑

近兩年，餐飲人對特勞特的《定位》及系列叢書推崇備至，似乎人人都成了定位專家，張口閉口都能說出：定位是搶占顧客心智、語言釘、視覺錘、信任狀等專業(yè)術(shù)語。也正因為如此，大家一直盯著“顧客心智”一詞茫然四顧。

其實，之所以很多人看了定位書，學(xué)了定位課，依然掌握不了訣竅，是因為“占據(jù)顧客心智”是一個結(jié)果，而重要的過程則沒人去研究和講解。所以才會造成這個局面。

為什么在品牌塑造的行動中，我一直強(qiáng)調(diào)的是“顧客認(rèn)知”一詞，而不是“顧客心智”？ ?

顧客通過對事物的認(rèn)知來判斷是否滿足自己的需求。而那些能夠滿足顧客某方面需求的商品或者品牌就進(jìn)入顧客心智中了，并且由此也創(chuàng)造了一個個目標(biāo)顧客。

2?認(rèn)知迭代，決定了品牌進(jìn)化方向

羅振宇在第一、第二屆《時間的朋友》上都提到了“認(rèn)知”這個詞，還講到了認(rèn)知迭代 和父愛算法 。認(rèn)知會隨著時間推移、環(huán)境變化、人們思維意識變化、人們對某件事物了解程度的加深、危機(jī)事件等因素而發(fā)生改變和迭代。認(rèn)知迭代以后，認(rèn)知本身成了“事實”，并且有更多人傳播這個“事實”，最后應(yīng)了曹雪芹那句話：“假作真時真亦假”，正因為如此才會有了父愛算法的市場。

基于父愛算法的市場，在信息大爆炸時代，人們外出就餐不再是“我需要吃”，而是商家能夠提供給顧客什么，是產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境共同組成的購買理由，顧客會判斷是否符合自身利益，從而產(chǎn)生購買行為。

于是，隨著認(rèn)知迭代，品牌開始進(jìn)行自我進(jìn)化。消費者也不再是按照歲數(shù)劃分了，而是根據(jù)時代、身份標(biāo)簽、潛在需求和購買理由重新劃分了。

我在研究阿五美食更名阿五黃河大鯉魚、以及喜家德更名喜家德蝦仁水餃的案例時候，就是基于顧客認(rèn)知迭代來展開的。他們的更名絕非換個品類名稱那么簡單，背后是深層次的基于顧客認(rèn)知展開的。

正如阿五創(chuàng)始人樊總所言：“以前顧客吃飯是去哪兒，現(xiàn)在是去哪吃什么”，隨著顧客的認(rèn)知迭代，作為傳統(tǒng)宴請類中高端餐飲的阿五美食，同樣面臨著多重沖擊：客流量開始有所下滑，老顧客漸漸老去、新顧客群尚未形成，品牌在顧客心智中的認(rèn)知過于寬泛，缺乏標(biāo)新立異的特點。創(chuàng)始人樊勝武做了上萬份的顧客調(diào)研，慎重考慮后，決定將阿五美食更改為：“阿五黃河大鯉魚”。

阿五將“美食”的大概念去掉，直接將招牌改為“阿五黃河大鯉魚”，讓消費者一想起豫菜，就想起黃河鯉魚；一想起黃河鯉魚，就想起阿五，最后形成逆等。

事實上，阿五美食從2004年創(chuàng)辦至今，銷量最好的就是從豫菜代表鯉魚焙面改良過來的紅燒黃河大鯉魚。而對黃河大鯉魚的升華塑造，讓阿五有了一個清晰的身份標(biāo)簽，在顧客心智中形成了清晰的認(rèn)知，往后阿五的每一次升級迭代，都將強(qiáng)化這個顧客認(rèn)知。

同樣喜家徳水餃進(jìn)一步聚焦為喜家徳蝦仁水餃，對于此舉很多人不是很理解，認(rèn)為喜家徳就是餃子，能夠代表餃子，但其創(chuàng)始人高德福并不這么認(rèn)為，因為中國餃子文化源遠(yuǎn)流長，種類繁多，各個地區(qū)的做法、造型、說法也不相同，一個喜家徳是無法代表中國餃子的，僅靠五款餃子是無法支撐起中國餃子這桿大旗幟的。

而這里面最重要的策略決定是因為市場大數(shù)據(jù)，基于市場大數(shù)據(jù)，研究顧客對水餃的認(rèn)知。我們曾經(jīng)服務(wù)了不少水餃企業(yè)，做了大量的市場調(diào)研，我們在2015年的時候，就發(fā)現(xiàn)無論是喜家徳、東方餃子王，還是老邊餃子，他們銷量最好的都是三鮮水餃，這里面喜家徳的爆款菜是韭菜蝦仁三鮮餃子、東方餃子王是黃瓜蝦仁三鮮餃子、老邊餃子是黑豬肉韭菜三鮮餃子。

而針對蝦仁三鮮餃子，我們也做了大量的調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，中國消費者70%的顧客偏愛蝦仁餃子，喜家徳也一定洞察到了這個市場先機(jī)和龐大的品類市場，如果有一天這個品類被被人占領(lǐng)了，那么喜家徳很可能就成為追隨者了，所以他們先發(fā)制人，率先更名升級，鎖定蝦仁水餃這個大品類，做到搶先占位，讓喜家德在顧客心智中形成更加清晰的認(rèn)知。

構(gòu)建認(rèn)知基因，就是為品牌續(xù)命 ?

任何一個餐飲品牌都會老化，事實上，品牌在誕生之日就在走向衰亡，并且這是不可逆的。那么如何延長品牌的壽命，并讓其持續(xù)傳承下去哪？

我在研究了數(shù)百家餐飲品牌以及親自帶團(tuán)隊全案策劃了200+餐飲品牌后，我發(fā)現(xiàn)我在聚焦餐飲品牌領(lǐng)域這8年來就做了一件事：那就是為每個餐飲品牌構(gòu)建認(rèn)知基因，賦予他們更長久活下去的理由。

我發(fā)現(xiàn)，我們在為品牌做數(shù)據(jù)分析、品牌調(diào)性關(guān)鍵詞、品牌口號、品類創(chuàng)新、品牌文案、品牌logo、品牌ip、品牌延伸視覺等，最終只有一個目的：讓該品牌具有可傳播可傳承的認(rèn)知基因，這里的每一個元素，都是品牌的基因單位。

1?認(rèn)知基因兩大作用：被識別和傳承

為什么餐飲品牌需要構(gòu)建認(rèn)知基因？品牌認(rèn)知基因的作用是什么？

品牌認(rèn)知基因其實解決了品牌兩大問題：第一個問題是解決品牌如何快速被顧客識別；第二個問題是解決如何讓品牌更長久的傳承下去。

西貝為什么四次更名？為什么提煉出超級符號I?莜？巴奴為什么主打毛肚？又為什么用巴奴黃做顏色入侵？阿五黃河大鯉魚為什么數(shù)次顛覆再升級？真功夫為什么用卡通李小龍的形象？

其實，他們都在做一件事：構(gòu)建品牌的認(rèn)知基因。 ?因為，一個品牌沒有認(rèn)知度，就無法被顧客記住，沒有基因，就無法傳承下去。

2?構(gòu)建品牌認(rèn)知基因，是否有捷徑？

凡事都講究方法，一個品牌想要構(gòu)建出優(yōu)質(zhì)的認(rèn)知基因，必須順應(yīng)人們的已有認(rèn)知，攻占顧客心智中已有認(rèn)知事物，可以事半功倍。

我們在生活中總能看到很多熟悉的符號，或者聽到一些熟悉的話語，這些符號是大家耳熟能詳?shù)模@些話語是大家口口相傳的。

我們把這些被大多數(shù)人能夠認(rèn)知的符號、畫面、話語、故事等稱為顧客心智中已有認(rèn)知的事物。比如以下這些，你或許就見過或聽到過。

真功夫中式快餐巧把李小龍作為創(chuàng)作藍(lán)本，而塑造出了自己的卡通ip形象，雖然招牌上沒有明說此形象是李小龍，但幾乎看到的人都會不由自主的想到李小龍的經(jīng)典動作造型。

為什么真功夫沒有用其他功夫明星的形象？因為李小龍的形象和知名度世界聞名，是已經(jīng)存在于很多人的認(rèn)知中的，真功夫快餐只不過是喚醒了存在于人們內(nèi)心中的已有事物，所以可以快速的被識別和傳播開來。

還有美國的熊貓快餐，可能很多人還不知道或者沒有聽說過，但假如有一天你去美國，走在大街上，如果你看到它的logo形象，你一定能夠聯(lián)想到中國元素，聯(lián)想到國寶，聯(lián)想到這是一家中式餐飲。將中國大熊貓作為logo形象就不需要過多的教育市場，它的ip形象是自帶傳播流量的。每當(dāng)消費者看到它的熊貓形象，就會不由自主的和中餐聯(lián)系起來。

我們現(xiàn)在看西貝的超級符號以及超級口號：“I ???和莜面是正好有機(jī)結(jié)合的，不僅從視覺上有了大家耳熟能詳?shù)囊曈X符號，而且從語言上徹底解決了困擾西貝二十幾年的莜面認(rèn)知度問題，可以說這個符號成為了西貝最重要的品牌資產(chǎn)。假如西貝依然叫西北菜或者烹羊?qū)＜遥沁@個符號和話語與它的品類就是不搭配的。