大牌餐飲企業(yè)紛紛換LOGO，這是一股什么風(fēng)潮？

聽說大娘水餃又換logo了，而距離上次大娘水餃換logo不到一年時(shí)間。而在最近幾個(gè)月?lián)Qlogo的餐飲企業(yè)還有肯德基、必勝客等品牌。這些大牌餐飲為何頻變臉？變臉的背后深層原因是什么？

不會(huì)變臉的餐飲企業(yè)不是好企業(yè)

川劇歌曲《變臉》里有這樣幾句歌詞：“ ?腦殼一轉(zhuǎn)，面孔說變就變；眼睛一眨，不過瞬息之間，急如風(fēng)快如電，看看看看看看看變變變”。

這幾句詞用在大娘水餃身上，我覺得十分妥帖。

我在之前文章中發(fā)表過關(guān)于上一版大娘水餃logo的看法，認(rèn)為大娘雖然來了一次華麗的轉(zhuǎn)身，但是在顧客認(rèn)知中那個(gè)大娘形象已經(jīng)深入人心，轉(zhuǎn)身的意義并不大。沒想到剛過了幾個(gè)月，大娘水餃又換logo了。這次改變之大，超乎想象。

大娘水餃此番換臉時(shí)間之短，速度之快，證明上次換臉并不成功，依然被顧客吐槽了，才會(huì)急忙更換logo。

大娘水餃最早的logo是一個(gè)憨厚的吳大娘形象。這個(gè)形象用了十幾年，后來大娘水餃被資本收購，2012年進(jìn)行品牌重塑升級，負(fù)責(zé)操刀的是北京一家比較有名的營銷策劃公司，據(jù)說策劃費(fèi)花了幾百萬。這次升級很明顯的要將大娘水餃時(shí)尚化的同時(shí)，要去除吳大娘的印記，于是被人詬病的“大娘變少婦”形象出來了。

△ 大娘水餃4次換臉過程

一開始新版形象只讓加盟商使用，后來全面的改版升級了。盡管遭到詬病，但是還是用了六七年。2018年5月，大娘水餃再次升級，這次改變主要是讓大娘轉(zhuǎn)過身來了，門店形象如下圖所示。

內(nèi)部還發(fā)了聲明：“用一次轉(zhuǎn)身的擁抱，跟你來一場‘愛的表白’。logo更新，只為告訴你，在風(fēng)風(fēng)雨雨的日子里，大娘愿意一直在您身邊。”

而萬萬沒想到的是，大娘水餃過了幾個(gè)月后，迎來了4.0版本的logo，這次完全去掉了大娘的痕跡。而是采用字母D和餃子造型相結(jié)合，設(shè)計(jì)了一款新版logo，開始利用超級符號來構(gòu)建新的顧客認(rèn)知。

關(guān)于這次logo升級，我稍后細(xì)作分析。

餐飲品牌表面上換logo ?實(shí)際上是顧客正在拋棄你

一個(gè)人要想獲得別人的關(guān)注，最有效的方法就是換造型。 ?

同樣，一個(gè)餐飲品牌要想重獲顧客關(guān)注和喜愛，也是通過換造型，來博取顧客的好感。顧客不喜歡一成不變的品牌，更不喜歡把造型搞砸的品牌。

誠然大娘水餃就屬于把品牌造型搞砸了。

不可否認(rèn)的是，肯德基、大娘水餃、必勝客、星巴克已經(jīng)全部增長乏力，財(cái)務(wù)報(bào)表并不好看。品牌升級是他們唯一的出路，對內(nèi)可以重振人心，對外可以重塑品牌認(rèn)知。

對于一個(gè)餐飲品牌來說，不論是品牌名稱、品類名稱、品牌口號，乃至視覺形象，都是構(gòu)成品牌認(rèn)知的一部分，而餐飲企業(yè)構(gòu)建品牌認(rèn)知的目的是為了迎合或者降低顧客認(rèn)知成本。

所以我們看餐飲企業(yè)的logo變化，不能只盯著logo圖形本身，而是要看到整個(gè)餐飲行業(yè)的變化和顧客認(rèn)知層的變化。

當(dāng)顧客在無聲的拋棄你的時(shí)候，每家餐飲品牌急忙換臉就是為了重新引起顧客的注意，這才是他們恐慌的根本原因。

那么，餐飲企業(yè)該如何應(yīng)對顧客認(rèn)知升級哪？

1?不取悅自己，順應(yīng)顧客當(dāng)下認(rèn)知??

顧客不喜歡一成不變，顧客的喜好會(huì)隨著本身的認(rèn)知升級而改變。當(dāng)上一代顧客老去，新一代消費(fèi)群體上來之后，企業(yè)必須想辦法應(yīng)對新的群體。

于是，很多餐飲大品牌紛紛啟動(dòng)品牌升級，品牌logo是一個(gè)品牌僅次于品牌名稱之外最大的品牌資產(chǎn)。我們不妨看看必勝客、星巴克、肯德基的logo變遷過程。

我們發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)餐飲大品牌都是國外品牌，他們經(jīng)營歷史比較長，這些企業(yè)也深受美國品牌資產(chǎn)管理之父“戴維阿克”的影響，他們把logo作為重要的品牌資產(chǎn)，一旦在顧客認(rèn)知中形成印記后，他們每次升級迭代會(huì)非常小心翼翼，基本都是微調(diào)。

肯德基的logo變化并不大，主要是老爺爺變的更瘦了，更精神了，字體做了略微調(diào)整。圖形上回歸了較早一版本的上校形象，去掉了多余的衣服，主要以頭像和領(lǐng)結(jié)為主了，整體變的靈動(dòng)時(shí)尚了。

不要小看這幾個(gè)品牌的微調(diào)，背后支撐他們調(diào)整原因，正是顧客認(rèn)知的變化，他們正在小心翼翼的通過改變自己，期許和新生顧客發(fā)生對話。

2?品牌logo要讓顧客快速識別、可描述??

我們正生活在一個(gè)無限膨脹的大數(shù)據(jù)時(shí)代。每天看到的信息都在疊加倍增，這個(gè)時(shí)候顧客認(rèn)知效率變的尤為重要了。你的品牌是做什么的，要讓顧客第一眼就要識別出來，千萬不要故作高深，越是故作高深，顧客越不搭理你。

比如云味館米線，就去除了復(fù)雜的女性形象，而是改成一個(gè)“云”字，從而把顧客第一認(rèn)知鎖定在可以描述的“云”字上，從而讓品牌logo更容易被識別記憶和傳播。

比如必勝客的logo變圓形了，這和必勝客經(jīng)營的披薩產(chǎn)品關(guān)聯(lián)了起來，整體風(fēng)格也更加扁平化了。這都是出于對顧客認(rèn)知的考慮。必勝客想讓顧客快速識別自己以及重塑產(chǎn)品的信心。

說到這里，我們重新看看大娘水餃的新logo，這一次大娘水餃logo的變化，正是基于顧客認(rèn)識識別展開的，用字母D做一個(gè)超級符號的同時(shí)，將餃子的造型也融入進(jìn)去了。

在顧客認(rèn)知層上，這次品牌升級算是糾正了之前的顧客認(rèn)知沖突。變得更加國際范了，但是大娘的屬性算是沒了，這也是損失，要想培養(yǎng)出新的顧客認(rèn)知，大娘水餃還需要很長的路要走。

所以，當(dāng)顧客認(rèn)知升級后，餐飲企業(yè)品牌升級有兩條路可以走：（1）糾正和重塑之前給顧客造成認(rèn)知困擾的品牌形象，從而啟用新形象。但需要后續(xù)一系列品牌戰(zhàn)術(shù)配稱來執(zhí)行新形象的落地。（2）在原有l(wèi)ogo基礎(chǔ)上微創(chuàng)新，宗旨是不破環(huán)原有的顧客認(rèn)知。

3?揭開顧客的這三層面紗 ?餐飲企業(yè)將不再恐慌?

餐飲品牌之于顧客，我認(rèn)為主要有三層基本認(rèn)知。第一認(rèn)知是顧客聽到一個(gè)品牌名稱時(shí)最直觀的印象。第一印象是人物、動(dòng)物、還是菜品本身，往往決定了視覺圖形創(chuàng)意的第一選擇。

比如我們在創(chuàng)作一個(gè)土豆粉品牌的logo時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)顧客對土豆粉的第一認(rèn)知是“土豆”，而很多土豆粉品牌的logo則是難以識別的人物造型，從而造成顧客認(rèn)知上的障礙，也不便于記憶和傳播。

于是我們就順應(yīng)顧客第一認(rèn)知，創(chuàng)作了具有土豆特征的logo形象。

這個(gè)logo形象成了該品牌的IP形象，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)形象不再追求酷炫，而是要讓顧客第一眼看出來是土豆，并且在“顏色”、“小雀斑”、“造型上”都非常接近土豆本身的特征，目的就是不為顧客認(rèn)知設(shè)置障礙。

沿著第一層認(rèn)知，我們構(gòu)建了顧客第二層認(rèn)知，就是賦予品牌一個(gè)具有溢價(jià)能力的品類名稱：“雞湯土豆粉”。因?yàn)榻鉀Q了顧客識別問題后，需要把顧客代入到更深的品牌認(rèn)知中，所以就要趕緊告訴目標(biāo)顧客你的菜品最大特色是什么？

雞湯土豆粉給人感覺是“更加營養(yǎng)”，所以可以拉升菜品的溢價(jià)。沿著第二層認(rèn)知繼續(xù)出發(fā)，構(gòu)建第三層顧客認(rèn)知，提煉出“鮮熬”的概念，也就是新鮮現(xiàn)熬。為雞湯繼續(xù)拉升價(jià)值感，從而在顧客認(rèn)知中構(gòu)建畫面感，凸顯信任狀。

品牌最基本的三層認(rèn)知構(gòu)建出來后，后面視覺創(chuàng)意會(huì)非常有方向感，不會(huì)跑偏，最終創(chuàng)造出來的品牌是一條線貫穿下來的，是一個(gè)有機(jī)整體，不是散亂的，每一個(gè)訴求都在降低顧客認(rèn)知成本，方便顧客快速選擇你。

相比于大娘水餃，喜家德水餃的logo在餐飲圈也經(jīng)常被吐糟太丑，但是從顧客認(rèn)知層面研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)喜家德的logo是非常有辨識度的，是沒有任何認(rèn)知障礙的，任何人都能看出來是一只餃子的造型，降低了顧客識別認(rèn)知的成本，就不會(huì)把顧客代入到品牌認(rèn)知的岔道中，所以喜家德的logo沒毛病。

△ 從認(rèn)知識別上，喜家德logo更有優(yōu)勢

總結(jié)：

肯德基、大娘水餃的logo升級，實(shí)際上是對顧客認(rèn)知升級的恐慌，面對顧客認(rèn)知升級，餐飲企業(yè)使盡了渾身解數(shù)，一次次的升級迭代，表面上是視覺形象的改變，深層次原因都是為了去無限接近自己的顧客。

只有摸清了顧客認(rèn)知層的需求規(guī)律，才能和你的目標(biāo)顧客同頻對話。