不燒錢，也能玩好營(yíng)銷?

1、反對(duì)商家做任何形式的打折！

2、會(huì)員營(yíng)銷的奧秘：一是降低營(yíng)銷成本；二是培育顧客忠誠(chéng)度；三是提高消費(fèi)頻次。?

3、顧客價(jià)值需要被最大化挖掘！

最近，有朋友微信小窗留言，問我：怎么吸粉？怎么招攬新客？自己店里永遠(yuǎn)都是一些熟面孔，是不是品牌推廣不給力，知名度低，新客都不愿意來？

我想說的是：親愛的，“熟面孔”多，是您的福氣，請(qǐng)珍惜！

要知道，在講究“重復(fù)消費(fèi)”的餐飲行業(yè)，同樣是獲取100個(gè)顧客，獲取新顧客的成本要比“讓老顧客再多來一次”的成本高出9倍！你的“熟面孔”無形中是在為你省錢，請(qǐng)善待他們！

毫無疑問，維護(hù)好老顧客，才是餐飲企業(yè)降低營(yíng)銷成本并撬動(dòng)利潤(rùn)的有效法寶。?

然而，今天是個(gè)多元化的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者越來越喜歡嘗鮮，越來越容易轉(zhuǎn)移目標(biāo)，拿什么招術(shù)來留住老顧客？

打折？?jī)?yōu)惠券？抑或團(tuán)購(gòu)？

NO，這些既不能帶來回頭客，也不能帶來利潤(rùn)！以打折為例，飯店打出的優(yōu)惠是9折。顧客消費(fèi)了100元，最后結(jié)賬是90元，顧客獲得了實(shí)惠。而對(duì)于這家飯店，它真正獲利了嗎？

其實(shí)未必。打折往往能夠一時(shí)吸引顧客，但是對(duì)商家的利潤(rùn)傷害卻非常大。同樣，團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券等手段，事實(shí)上也都限于短期獲利，顧客的重復(fù)消費(fèi)和忠實(shí)消費(fèi)難以形成。

我反對(duì)商家做任何形式的打折，因?yàn)檫@種模式無法帶來客戶的認(rèn)同。?

餐飲是個(gè)地理性很強(qiáng)的生意。對(duì)于任何一家飯店，基本上方圓3公里范圍以內(nèi)的消費(fèi)占其生意的75%。按照這個(gè)邏輯，經(jīng)常來的就餐者多為老顧客，但前提是飯店的環(huán)境、菜品以及服務(wù)都還OK。如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，將普通消費(fèi)者變?yōu)闀?huì)員，分析會(huì)員消費(fèi)信息，挖掘其后續(xù)消費(fèi)力汲取終身消費(fèi)價(jià)值，那么“顧客價(jià)值”就會(huì)被最大化地挖掘出來。

會(huì)員營(yíng)銷的本質(zhì)正在于此。

但是，中國(guó)餐飲企業(yè)一直以來粗放經(jīng)營(yíng)，對(duì)CRM（客戶關(guān)系管理）的意識(shí)非常淡薄，會(huì)員營(yíng)銷并沒有得到正向發(fā)揮，反而遭到很多消費(fèi)者的反感，究其根本，在于沒有一套好的方法和流程，餐飲行業(yè)的管理亂象太嚴(yán)重。　　

低成本營(yíng)銷

其實(shí)，會(huì)員營(yíng)銷完全就可以規(guī)避打折帶來的問題。商家通過會(huì)員制給消費(fèi)者積分或者返券，以供消費(fèi)者下次消費(fèi)時(shí)使用。而這些積分或者返券下次被使用的時(shí)候，就可以為商家創(chuàng)造第二次到店的收入和利潤(rùn)。

在餐飲行業(yè)利潤(rùn)越來越微薄的情況下，哪個(gè)商家不渴求得到越來越多的忠實(shí)顧客呢？會(huì)員制的核心就是維護(hù)老顧客，進(jìn)而培育顧客的忠誠(chéng)度。

我很早就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象：一個(gè)普通消費(fèi)者今天去光顧一家飯店，得到了一些優(yōu)惠，成為這家飯店的會(huì)員，他今后去這家飯店的次數(shù)或者頻率就會(huì)增加。如果他對(duì)這家飯店印象良好，他會(huì)興致勃勃地推薦給朋友，那么顧客的忠誠(chéng)度就建立起來了。

說白了，會(huì)員營(yíng)銷其實(shí)就是幫助餐飲企業(yè)“經(jīng)營(yíng)老顧客”。老顧客是對(duì)品牌有偏好的忠誠(chéng)客戶，如果他喜歡的餐廳給予他的特別關(guān)懷和優(yōu)惠，他是不會(huì)反感的，只是在互動(dòng)方式上，需要注意頻率和方法，避免打擾。?

會(huì)員營(yíng)銷的奧秘就在于，“一是降低營(yíng)銷成本；二是培育顧客忠誠(chéng)度；三是提高消費(fèi)頻次。”我們?yōu)椴惋嬈髽I(yè)推行會(huì)員營(yíng)銷的一個(gè)重要原則是：既不損失利潤(rùn)，又能帶動(dòng)重復(fù)消費(fèi)。?

在很大程度上，能否撬動(dòng)老顧客的潛在需求，對(duì)于商家而言，決定了能否真正做到“銷售最大化，成本最小化”，更關(guān)系到CRM能否得到有效提升，會(huì)員營(yíng)銷很容易在顧客心中打上標(biāo)簽——“這家飯店不錯(cuò)，下次還會(huì)再來”。

生命周期管理

顧客忠誠(chéng)度需要培養(yǎng)，顧客生命周期更需要管理……

如果商家想發(fā)展會(huì)員，不妨在顧客吃完飯后，推薦他們使用支付寶買單，自動(dòng)成為餐廳的會(huì)員，這樣，商家便以最短的鏈路、最低的成本建立起自己的會(huì)員檔案，后續(xù)還可依據(jù)口碑提供的會(huì)員數(shù)據(jù)標(biāo)簽，最精準(zhǔn)營(yíng)銷。其實(shí)，這就是我最近常常提到的【支付即會(huì)員】。

那么，有了會(huì)員后，如何去做會(huì)員營(yíng)銷，怎么去管理你的顧客？這其中就大有學(xué)問嘍。

制定會(huì)員政策時(shí)，我們更注重規(guī)則和權(quán)益的設(shè)計(jì)。 ?

拿積分抵現(xiàn)模式來說，先設(shè)計(jì)好一個(gè)基本體系，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生大量積分，同時(shí)又使用這些積分，平均每使用一個(gè)積分所撬動(dòng)的收益通常是10倍。

假如顧客今天就餐消費(fèi)了200元，就可以積20個(gè)積分。當(dāng)他下次消費(fèi)時(shí)，需要把20個(gè)積分都用上，按平均消費(fèi)額計(jì)算，還有可能達(dá)到200元的消費(fèi)，抵扣20個(gè)積分后，最后只需支付180元，這20個(gè)積分就讓商家撬動(dòng)顧客第二次到店消費(fèi)200元。

要從客戶的角度出發(fā)，一定要設(shè)計(jì)出對(duì)消費(fèi)者有吸引力、商家成本可負(fù)擔(dān)，又能夠提升顧客忠誠(chéng)度和消費(fèi)頻率的會(huì)員制規(guī)則。假如會(huì)員政策設(shè)計(jì)得不疼不癢，比如1000個(gè)積分換一個(gè)洋娃娃，則會(huì)“破壞”消費(fèi)者的熱情。

不僅僅要設(shè)計(jì)會(huì)員政策，還要通過云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析管理會(huì)員的消費(fèi)行為，推斷出哪些是短期優(yōu)惠，哪些是長(zhǎng)期權(quán)益，哪些是活動(dòng)權(quán)益……商家也應(yīng)該提醒顧客及時(shí)消費(fèi)，從而提升會(huì)員的活躍度。 ?

會(huì)員營(yíng)銷的核心用戶是老顧客，老顧客主要關(guān)注自己的“特別待遇”，如果商家通過分析某會(huì)員的喜好，了解他最愛吃什么菜，等他生日當(dāng)天就送那道菜，那么就會(huì)給顧客帶來神秘的親切感。

建立會(huì)員體系實(shí)質(zhì)是讓常態(tài)營(yíng)銷發(fā)揮作用。當(dāng)有了這套體系以后，企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系就更加立體了。

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