從前，吃橙子就是吃橙子，買(mǎi)玫瑰花就是買(mǎi)玫瑰花，去餐廳吃飯就是去餐廳吃飯。

可是現(xiàn)在卻是這么說(shuō)：這個(gè)橙子是經(jīng)歷過(guò)人生坎坷的老人精心培育出來(lái)的，送11朵玫瑰花是代表一生一世只愛(ài)一人，去餐廳吃飯是為那念念不忘的味道，越來(lái)越多消費(fèi)者都跳進(jìn)情懷的坑，消費(fèi)情懷。

品牌故事講的好：總會(huì)有消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單，餐廳 “情懷”賣(mài)的好，菜品就算再差，消費(fèi)者一樣會(huì)來(lái)消費(fèi) “情懷”。

其實(shí)不然：今天消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)你的 “情懷”，明天、后天再聽(tīng)你講的“故事”，只會(huì)覺(jué)得老梗炒多膩味了。

情懷到底是什么

情懷是某種心境，而往往餐館利用消費(fèi)者的個(gè)人情感與品牌營(yíng)銷(xiāo)掛鉤，通過(guò)產(chǎn)品的包裝、店鋪的裝修、虛擬品牌故事去吸引消費(fèi)者。

現(xiàn)在的我們，買(mǎi)有情懷的產(chǎn)品，住有情懷的酒店，用有情懷的手機(jī)，發(fā)著有情懷的朋友圈，其實(shí)是怕被大家發(fā)現(xiàn)自己是一個(gè)無(wú)趣、沒(méi)有故事的人，試圖將自己的喜好打造成一種社交貨幣，造就成有“情懷”人群。

（跳進(jìn)情懷的坑）

說(shuō)回正題，餐廳是在利用顧客“情懷”消費(fèi)心理，給品牌建立故事，將菜品情懷化。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，他們需要一種情懷的釋放，而正好有這些情懷餐館就有。

情懷只剩“坑”

縱觀今年的餐飲市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)倒閉、關(guān)店餐廳的大都是紅極一時(shí)的餐廳，趙小姐不等位、很高興遇見(jiàn)你、一籠小確幸，而這些餐廳都有一個(gè)共同特點(diǎn)：故事講的比菜品好。

（吐槽故事講的比菜品好）

再往前看，西少爺一篇《我為什么要辭職去賣(mài)肉夾饃》刷爆朋友圈，講述一位IT男從名校畢業(yè)，不甘愿在北京某家著名網(wǎng)絡(luò)公司做“碼農(nóng)”，因?yàn)橄肽罴亦l(xiāng)肉夾饃的味道，最終辭職創(chuàng)業(yè)“西少爺肉夾饃店”的故事，引起“北漂”青年的共鳴，在產(chǎn)品中注入大量的情懷，但產(chǎn)品高價(jià)難吃的詬病還是解救不了。

情懷講的再好，可也逃不過(guò)倒閉、停業(yè)、關(guān)店的局面，到底問(wèn)題出現(xiàn)在什么地方。

1、 情懷當(dāng)產(chǎn)品賣(mài)

產(chǎn)品有情懷是一件很美好的事情，但情懷的坑，在于很多人把情懷當(dāng)產(chǎn)品賣(mài)，而忽略產(chǎn)品的本質(zhì)，產(chǎn)生許多網(wǎng)紅餐廳集體犯錯(cuò)的原因。

黃太吉的創(chuàng)始人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“好吃并非快餐成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。”，先不評(píng)價(jià)這句話的對(duì)錯(cuò)，但餐飲企業(yè)難道不應(yīng)該是將產(chǎn)品做到最佳才能在餐飲市場(chǎng)中站穩(wěn)么？一味利用情懷包裝產(chǎn)品，導(dǎo)致菜品失去特色。

（趙小姐不等位是一家需要等位的店鋪）

趙小姐不等位店面有情調(diào)，環(huán)境好，品牌故事是建立一家不用等位的文藝店鋪，剛開(kāi)店吸引了大堆文藝青年。但事實(shí)卻相反，這是一家需要等位的店鋪，而且顧客直呼產(chǎn)品難吃、菜價(jià)貴，吃過(guò)的人都說(shuō)不值得，是在消費(fèi)文藝青年的情懷。

顧客不會(huì)為餐館情懷買(mǎi)單，產(chǎn)品都沒(méi)做好，很難為餐廳帶來(lái)二次傳播，消費(fèi)者覺(jué)得只要拍照證明自己去過(guò)足夠了，但能否在餐飲市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵還是產(chǎn)品和管理。

2、 生存價(jià)值高

把“情懷”二字放在生意之上，為還原記憶中的味道，或是以某種情懷開(kāi)店比比皆是，自以為店面設(shè)計(jì)、裝修逼格、菜品擺盤(pán)等做好，開(kāi)門(mén)做生意就可以吸引大量的消費(fèi)者。

十年前房租低，餐飲市場(chǎng)小，但對(duì)比十年后商場(chǎng)多、房租高，食材成本、水電人工價(jià)格增長(zhǎng)，消耗的現(xiàn)金流不會(huì)講“情懷”，生存價(jià)值更高。

3、 消費(fèi)品牌，注重互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

雕爺牛腩一味利用情懷營(yíng)銷(xiāo)而落沒(méi)的網(wǎng)紅品牌，他與黃太吉共同特點(diǎn)就是利用互聯(lián)網(wǎng)推文宣揚(yáng)情懷，還搞出一系列的營(yíng)銷(xiāo)事件，“與蒼井空吃一口咖喱”、“和劉一手啃一塊牛腩”，吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)。

（“與蒼井空吃一口咖喱”）

將這些營(yíng)銷(xiāo)事件將品牌宣傳出去，知名度提高，則消費(fèi)社交貨幣，互聯(lián)網(wǎng)餐飲負(fù)責(zé)人沒(méi)有搞懂餐飲行業(yè)的運(yùn)營(yíng)之道，一味利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，僅靠販賣(mài)情懷導(dǎo)致雕爺品牌要死不活，黃太吉在北京的門(mén)店縮減了一半。

怎樣能利用好情懷

1、 產(chǎn)品才是本質(zhì)

“先吃飽，再講情懷”，產(chǎn)品再差也不能靠營(yíng)銷(xiāo)博取出頭，情懷可以輔助品牌，但產(chǎn)品才是本質(zhì)，餐廳經(jīng)營(yíng)最終還是要回歸于味道，好味道才能夠?yàn)椴蛷d帶來(lái)復(fù)購(gòu)。

黃太吉最令人詬病的就是味道，大眾點(diǎn)評(píng)中差評(píng)率可以達(dá)到80%，但像王牌餐飲海底撈這樣的差評(píng)率只有8%。相比兩個(gè)品牌可以看出，一個(gè)販賣(mài)“情懷”，一個(gè)真材實(shí)料。

（情懷營(yíng)銷(xiāo)VS真材實(shí)料）

口味好才是吸引消費(fèi)者的理由，菜品的價(jià)格應(yīng)合理，不要過(guò)低搏營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)高抬身價(jià)，店鋪位置要與品牌定位相搭配。

故事說(shuō)的再好只是帶來(lái)傳播率，產(chǎn)品做得好則是帶來(lái)復(fù)購(gòu)率，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)就是情懷營(yíng)銷(xiāo)，一味吹捧品牌，產(chǎn)品沒(méi)做好，逃不過(guò)“一年紅兩年穩(wěn)三年倒”的命運(yùn)。

2、好產(chǎn)品是自帶情懷，不是創(chuàng)造情懷

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維是將菜品故事化，利用一碗“毒雞湯”戳中消費(fèi)人群的痛點(diǎn)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情懷，但這是在賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)。

而好產(chǎn)品是自帶情懷的，上海網(wǎng)紅阿大蔥油餅，在沒(méi)有被媒體曝光之前已經(jīng)是排著長(zhǎng)隊(duì)都買(mǎi)不到，它更像是“上海味道”的象征，是一張城市的名片。

（阿大蔥油餅更像是張城市名片）

如果消費(fèi)者說(shuō)今天我要去某餐館用餐，他的味道像極了家鄉(xiāng)的味道，換作說(shuō)我要去感受一下某家餐館的情懷，雖然它的菜品一般。這兩句話明顯的差別在于一個(gè)產(chǎn)品自帶情懷，而另一個(gè)則是創(chuàng)造出的情懷。

不要一味加大品牌力，投入大筆資金在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和情懷建立上，堅(jiān)持產(chǎn)品本質(zhì)才是最重要。

3、 關(guān)注服務(wù)

情懷是一種虛擬的東西，難以通過(guò)事物來(lái)表達(dá)，換一種想法，通過(guò)品牌的服務(wù)來(lái)創(chuàng)造一種情懷呢？

將品牌的服務(wù)作成一種IP，一種情懷體現(xiàn)，成為吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的原因。某網(wǎng)友去過(guò)海底撈用餐，體驗(yàn)到其“另類(lèi)”服務(wù)，便在網(wǎng)上發(fā)布消息，炸開(kāi)了向全國(guó)網(wǎng)友細(xì)數(shù)其品牌 “有毒”的服務(wù)，更是直呼地球人已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈的腳步了。

（地球人已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈的腳步）

這一帖子直沖微博熱搜，服務(wù)更像是一種“情懷”的體現(xiàn)，而這種“情懷”驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

狗頭說(shuō)

餐廳經(jīng)營(yíng)千萬(wàn)別跳“情懷”的坑，別一味利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段去給產(chǎn)品創(chuàng)造“情懷”，更應(yīng)該是注重產(chǎn)品的味道與餐廳的服務(wù)，堅(jiān)持產(chǎn)品本質(zhì)才能更好為餐廳經(jīng)營(yíng)帶來(lái)復(fù)購(gòu)率。

本文由紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者胡茵煐原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：hongcw66