藍(lán)鯊導(dǎo)讀：免費(fèi)的高速，封閉的消費(fèi)。

據(jù)2025年綜合運(yùn)輸春運(yùn)工作專班預(yù)測(cè)，春節(jié)假期8天（2025年1月28日至2025年2月4日），全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量超23億人次，預(yù)計(jì)231193.88萬(wàn)人次，其中公路人員流動(dòng)量218818萬(wàn)人次——高速公路及普通國(guó)省道非營(yíng)業(yè)性小客車(chē)人員出行量199529萬(wàn)人次，這意味著有約20億人次通過(guò)自駕探親訪友。

今年春節(jié)假期和去年一樣，筆者選擇從北京坐高鐵到廣州，再租一輛新能源汽車(chē)，從廣州開(kāi)到廣西貴港老家過(guò)年，成為了20億人次中的一員。

這20億人次的流動(dòng)，如按每人次花費(fèi)50元計(jì)算，這盤(pán)“過(guò)路財(cái)神”生意是上千億元的規(guī)模。據(jù)筆者觀察，這盤(pán)生意，各方做得并不算好。

01 年貨節(jié)忽略了20億人次大市場(chǎng)？

據(jù)中國(guó)公安部的數(shù)據(jù)，截至2024年年底，中國(guó)5.06億人擁有汽車(chē)駕照，全國(guó)汽車(chē)保有量3.53億輛，這是今年春節(jié)期間自駕人流約20億人次的前提。

筆者從廣州自駕到廣西貴港，非堵車(chē)的情況下，全程需6個(gè)多小時(shí)。據(jù)筆者了解，很多人從北京自駕回家，有的全程超20小時(shí)。人們自駕回家過(guò)年，一方面要攜帶給家里老人、親朋的禮物，比如茶、酒、保健品等；一方面需要準(zhǔn)備路上的用具，如遇春運(yùn)大堵車(chē)（車(chē)禍、雨雪天氣等導(dǎo)致），如何解決上廁所、吃喝等難題？

禮品方面，在線上電商平臺(tái)和線下大型超市等有專門(mén)的區(qū)域推薦保健品、茶、酒等年貨，供給充分和成熟，筆者不再贅述。在為長(zhǎng)途自駕回家過(guò)年人群準(zhǔn)備的產(chǎn)品方面，筆者看不到太多的針對(duì)性設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。比如春節(jié)長(zhǎng)途自駕比較頭疼的“內(nèi)急”問(wèn)題，固然高速路和省道、國(guó)道上每隔幾十公里即有一個(gè)服務(wù)區(qū)，服務(wù)區(qū)里有完善的公廁系統(tǒng)，但經(jīng)常會(huì)遇到不小心錯(cuò)過(guò)或者車(chē)主為了趕路回家，盡量不進(jìn)服務(wù)區(qū)的情形，大型商超完全可以提供便攜（甚至專門(mén)開(kāi)發(fā)）的成人紙尿褲解決這一痛點(diǎn)。筆者在北京最大的超市物美準(zhǔn)備回家的用度時(shí)，并沒(méi)有在醒目的位置看到類似的產(chǎn)品推介。

此外，長(zhǎng)途自駕的人們，一般會(huì)提前準(zhǔn)備一車(chē)人（一家人）路上吃喝用等東西，每個(gè)個(gè)人和家庭偏好不同，有的會(huì)自己煮雞蛋，有的會(huì)買(mǎi)熏雞等熟食……但其實(shí)有共同的地方，比如開(kāi)車(chē)人提神用的功能飲料紅牛、東鵬特飲等，方便食用的水果、零食等，適合車(chē)上懸掛和使用的垃圾袋（而不是購(gòu)物袋變垃圾袋），方便車(chē)上休息的枕頭、睡袋等……這些商品散落在線上商城和線下大型超市的各個(gè)角落，完全可以組合成一個(gè)套裝（還可以包括自駕用的一次性牙膏牙刷、擦手和洗臉紙巾等），在醒目的位置專門(mén)推介，筆者相信這會(huì)受到歡迎。

02 飲料競(jìng)爭(zhēng)修羅場(chǎng)？

因?yàn)楣P者回家正恰逢春運(yùn)高峰，并遇到車(chē)禍，原計(jì)劃單程6個(gè)小時(shí)的車(chē)程拖延到約8個(gè)小時(shí)，需要進(jìn)入1次服務(wù)區(qū)，一方面給電動(dòng)汽車(chē)補(bǔ)電，一方面補(bǔ)充飲料和食物等，筆者駕車(chē)進(jìn)入廣東肇慶市的封開(kāi)（廣西到廣州途經(jīng)）和高良服務(wù)區(qū)（廣州到廣西途經(jīng)）休息。下面以這兩個(gè)服務(wù)區(qū)為樣板，對(duì)高速服務(wù)區(qū)的消費(fèi)生態(tài)進(jìn)行觀察。

很多人開(kāi)電動(dòng)汽車(chē)春節(jié)回家會(huì)擔(dān)心等待充電的車(chē)太多，排隊(duì)太久；擔(dān)心大堵車(chē)，車(chē)沒(méi)電“死“在半路上，怎么辦？這在兩廣地區(qū)完全不用擔(dān)心——當(dāng)?shù)囟鞖鉁卦?0°左右，電動(dòng)車(chē)?yán)m(xù)航里程幾乎不會(huì)因?yàn)樘鞖庠蛩p；兩廣地區(qū)高速服務(wù)區(qū)的充電樁充足，還可以通過(guò)高德地圖預(yù)知前方服務(wù)區(qū)充電排隊(duì)情況，錯(cuò)開(kāi)人多的服務(wù)區(qū)，筆者進(jìn)入的兩個(gè)服務(wù)區(qū)都有空余充電樁，充電1小時(shí)后繼續(xù)旅程。

在高良服務(wù)區(qū)，有一個(gè)易捷便利店。易捷便利店是中石化旗下的便利店連鎖品牌，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年易捷便利店全國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)28633家，僅次于美宜佳的33848家，排名全國(guó)第二。據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論報(bào)道，2021年易捷便利店年?duì)I業(yè)額超700億元。在封開(kāi)服務(wù)區(qū)，有一個(gè)樂(lè)驛便利店。樂(lè)驛便利店是中國(guó)高速公路服務(wù)區(qū)便利店品牌，截至2025年2月，樂(lè)驛便利店數(shù)量為535家‌‌，主要分布在廣東省內(nèi)。

在易捷便利店里，藍(lán)鯊消費(fèi)看到，中國(guó)頭部功能飲料品牌東鵬特飲對(duì)紅牛的“碾壓“。

來(lái)自泰國(guó)的紅牛，一度是中國(guó)功能飲料的絕對(duì)龍頭，也是長(zhǎng)途駕駛司機(jī)去除疲勞的“必備神器”，2014年其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收超200億元。

1994年還在生產(chǎn)“東鵬”牌九制陳皮飲料的東鵬飲料公司，則是紅牛的模仿者、跟隨者，1998年推出功能飲料東鵬特飲，經(jīng)過(guò)25年的發(fā)展，2023年?yáng)|鵬特飲營(yíng)收超100億元；2024年前三季度，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入124億元到127.2億元，同比增幅為43.50%到47.21%。

在高良服務(wù)區(qū)入口，就有東鵬飲料碩大的廣告牌——累了、困了，喝東鵬特飲，意圖在聲勢(shì)上壓倒“敵人“；其次在便利店的堆頭和陳列，全面碾壓對(duì)手——在易捷便利店的保健食品銷(xiāo)售專區(qū)，上下4層，全部被東鵬特飲占領(lǐng)，涵蓋250ml的瓶裝、500ml的瓶裝，250ml的罐裝等規(guī)格。在堆頭和專柜陳列區(qū)，東鵬特飲則對(duì)紅牛形成包圍之勢(shì)：紅牛只賣(mài)經(jīng)典罐裝紅牛，6元/罐；東鵬特飲則用4元/瓶容量略大的瓶裝進(jìn)行性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)東鵬特飲經(jīng)典罐裝價(jià)格也僅比罐裝紅牛低0.5元。紅牛也有瓶裝，不過(guò)價(jià)格依然比同等容量的東鵬特飲略貴。在紅牛的冷柜里，除了1、2層是紅牛的產(chǎn)品，3-6層則被哇哈哈、康師傅、統(tǒng)一等品牌的飲料占領(lǐng)。

總而言之，東鵬特飲靠更多的規(guī)格，更具性價(jià)比的產(chǎn)品（瓶裝成本更低），更豐富的陳列和堆頭，更大的廣告投入在搶奪紅牛的地盤(pán)。在易捷便利店，藍(lán)鯊消費(fèi)看不到除紅牛、東鵬外的功能飲料的品牌，正所謂老大、老二打架，死的是老三。從財(cái)報(bào)上看，東鵬特飲傍著紅牛進(jìn)攻是有效的，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛。

在易捷便利店和樂(lè)驛便利店，除功能飲料外，其他飲料的供給很充分，從包裝水，到茶飲料，再到果汁飲料、咖啡飲料、碳酸飲料等一應(yīng)俱全，有幾個(gè)特點(diǎn)：

1、大部分是知名品牌，如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、怡寶、樂(lè)百氏（脈動(dòng)）、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、娃哈哈等，只有果子熟了等少數(shù)新品牌躋身其中。

2、咖啡、果汁飲料等可賣(mài)高價(jià)，比如東方樹(shù)葉售價(jià)達(dá)6.5元/瓶，果子熟了檸檬茶售價(jià)為7元/瓶，星巴克瓶裝咖啡25元/2瓶，東鵬特飲、怡寶等紛紛推出自己的果汁、咖啡飲料，搶錢(qián)。

3、看不到現(xiàn)制茶飲、咖啡品牌。比對(duì)上述果汁、咖啡瓶裝產(chǎn)品的售價(jià)，蜜雪冰城4元/杯現(xiàn)制檸檬水，以及庫(kù)迪、瑞幸9.9元/杯現(xiàn)制咖啡應(yīng)該有競(jìng)爭(zhēng)力，難點(diǎn)在于高速服務(wù)區(qū)為中石化等壟斷經(jīng)營(yíng)，這些現(xiàn)制茶飲、咖啡品牌如何跟它們分利，如何分?jǐn)側(cè)斯さ瘸杀具€有錢(qián)賺？此前庫(kù)迪、挪瓦咖啡等提出的店中店模型是否能經(jīng)得起考驗(yàn)，有待觀察。

03 食品、餐飲消費(fèi)為何如此雞肋？

跟飲料供給充分，競(jìng)爭(zhēng)慘烈相比，高速服務(wù)區(qū)的食品和餐飲供應(yīng)乏善可陳。

以八寶粥為例，在易捷便利店，只有銀鷺和大灣區(qū)知名的品牌泰奇食品，連娃哈哈都不見(jiàn)蹤影。方便面則只有康師傅。

而在封開(kāi)和高良這兩個(gè)服務(wù)區(qū)，其提供的餐飲也一言難盡——多是烤鴨腿、雞腿，炒粉和面等，一份15元。鴨腿和雞腿在超市里是最便宜的肉制品之一，連肉絲都見(jiàn)不到幾根的粉面，成本更是忽略不計(jì)，可想而知中間的利潤(rùn)有多高。筆者記得2023年回家路過(guò)某服務(wù)區(qū)，還能看到正新雞排等連鎖餐飲，這次完全看不到。服務(wù)區(qū)的運(yùn)營(yíng)方其實(shí)應(yīng)該明白，雖然人們經(jīng)過(guò)高速服務(wù)區(qū)，多是一次性消費(fèi)，但如果沒(méi)有好的供給，沒(méi)有性價(jià)比，假以時(shí)日，人們都不會(huì)安排在服務(wù)區(qū)吃飯，更多抱著一堆超市買(mǎi)的方便面泡開(kāi)水對(duì)付一頓。高鐵開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)后，不少消費(fèi)者愿花略高的價(jià)格和支付配送費(fèi)點(diǎn)外賣(mài)，前方高鐵站附近的肯德基等知名餐飲品牌提供服務(wù)，由高鐵服務(wù)員配送，慢慢改變了人們對(duì)高鐵上飯不好吃又貴的印象。

藍(lán)鯊消費(fèi)認(rèn)為，春節(jié)期間高速服務(wù)區(qū)人流量極大，不少是外地人，地方文旅部門(mén)應(yīng)該跟轄區(qū)的服務(wù)區(qū)運(yùn)營(yíng)方合作，大推當(dāng)?shù)氐奶厣嬍?、文化和景區(qū)，比如廣西柳州的螺螄粉，梧州的牛腸酸、冰泉豆?jié){，廣東肇慶的西江釀豆腐、腸粉堡、裹蒸粽等，服務(wù)區(qū)的餐飲門(mén)店最好是老字號(hào)的分店，老師傅掌勺，拿出最正宗的當(dāng)?shù)孛朗?，吸引有?gòu)買(mǎi)力和強(qiáng)旅游意向的有車(chē)一族。此外，春節(jié)期間高速服務(wù)區(qū)24小時(shí)車(chē)流和人流涌動(dòng)，可以考慮用更智能的方式提供服務(wù)，比如智能咖啡機(jī)、茶飲機(jī)，炒菜機(jī)器人等。

筆者自駕路上常能看到當(dāng)?shù)刂糜尉包c(diǎn)的碩大指示牌，事實(shí)上大部分人不會(huì)留下印象，如果在高速服務(wù)區(qū)做廣告——服務(wù)區(qū)停車(chē)場(chǎng)、充電站等位置樹(shù)起大海報(bào)，在服務(wù)區(qū)各家餐飲、零售門(mén)店掛滿景區(qū)KT板資料，乃至可以多懸掛LED電視，滾動(dòng)播放景區(qū)、人文、美食視頻，還有宣傳單頁(yè)允許消費(fèi)者帶走，可能會(huì)讓人眼前一亮。如果再根據(jù)當(dāng)?shù)刂卮笪穆霉?jié)日的安排，比如云南的潑水節(jié)，廣西三月三歌節(jié)等，在服務(wù)區(qū)舉行相應(yīng)快閃活動(dòng)，更添人氣。線下的營(yíng)銷(xiāo)跟線上的抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的種草結(jié)合，效果更佳。

本文轉(zhuǎn)載自藍(lán)鯊消費(fèi)，作者：魏   強(qiáng)