昔日國內(nèi)精品咖啡界“扛把子”Seesaw Coffee走起了下坡路。

近日，有小紅書網(wǎng)友表示，Seesaw武漢的三家門店將于12月31日后全部閉店，引發(fā)了大量討論。

匯總小紅書上的閉店信息可以看到，除武漢店外，Seesaw位于其他城市的多家門店也已停業(yè)，其中包括品牌重慶首店萬象城店、上海K11藝術(shù)購物中心店、百聯(lián)世紀店等門店，此外上海長寧國際店、北京東方廣場店也貼出了“店鋪調(diào)整、暫停營業(yè)”的通知。

公開資料顯示，Seesaw是國內(nèi)備受關(guān)注的早期精品咖啡品牌代表之一，曾被稱為國內(nèi)“精品咖啡天花板”，由創(chuàng)始人吳曉梅于2012年在上海創(chuàng)立，并于2020年提出“創(chuàng)意咖啡飲品”為賣點，獲得了更多人的喜愛。

01

《聯(lián)商網(wǎng)》查詢發(fā)現(xiàn)，Seesaw曾在武漢開出4家門店，分別為武漢萬象城店(2022.4.29)、武商MALL·武廣店(2022.4.29)、武漢花園道店(2022.9.28)、武商夢時代店(2022.12.29)。

其中，花園道店已于此前悄無聲息地關(guān)閉，目前武漢萬象城店和武商MALL·武廣店在大眾點評上已顯示暫停營業(yè)，僅剩武商夢時代店。

此外，“Seesaw Coffee”官方公眾號的小程序和門店社群中，已經(jīng)沒有武漢門店。

短短不到兩年時間里，昔日“精品咖啡天花板”Seesaw就已從武漢敗退。事實上，不止武漢，Seesaw似乎在全面撤離。

截至發(fā)稿，Seesaw官方小程序顯示，可提供點單服務(wù)的門店共72家，分別位于上海(26)、北京(18)、杭州(10)、深圳(6)、南京(4)、蘇州(2)、成都(4)、重慶(2)。公眾號中顯示的可加入門店社群共98家，除上海門店社群(52個)數(shù)量不同外，其余城市均有所對應(yīng)。

但無論是72家還是98家，Seesaw的現(xiàn)存門店數(shù)量都與預(yù)期中的嚴重不符。根據(jù)Seesaw官方公布的開店數(shù)據(jù)，2022年8月10日，品牌在全國已完成九城百店布局。而在此之后，Seesaw還陸續(xù)開出了至少35家門店。

這也意味著在過去一年多的時間里，Seesaw門店凈減超37家，包括但不限于杭州濱江龍湖天街店、上海中駿廣場店等多家開業(yè)僅一年的門店。

02‍

與過去一年密集的關(guān)店潮相對的是，Seesaw曾經(jīng)昂首闊步的拓店腳步。而某招商負責(zé)人也向《聯(lián)商網(wǎng)》表示，“開店太快”正是Seesaw的“落寞”的主因。

翻看官方公眾號，可以看到在過去3年多里，Seesaw曾一再加快拓展市場的速度。

2020年10月之前，成立已超7年的Seesaw僅在上海、深圳、北京、蘇州4座城市開出了不到20家門店。扎實的步調(diào)和與顧客的強鏈接令其在精品咖啡界飽受贊譽，得到“中國咖啡品牌中的‘黃埔軍校級’玩家”、“中國的Blue Bottle”等美稱。

隨后不到2年的時間里，Seesaw新入駐了5個城市，將門店總數(shù)翻了足足5倍。

2020年10月16日，杭城首店落地天目里。

2021年1月16日，南京首店選址國金中心。

2021年4月，品牌入駐成都。

2021年6月18日，重慶首店萬象城店正式開業(yè)。

2021年10月13日，Seesaw宣布八城超40家店。

2022年4月29日，入駐武漢，雙店齊開。

2022年8月10日，Seesaw迎來九城百店......

2021年Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅曾在接受采訪時表示，2022年底計劃門店數(shù)量達到200家，未來5年內(nèi)，目標達到500～1000家。

能夸下如此海口，背后離不開資本的助推。據(jù)媒體報道，2017年～2022年間，Seesaw共獲得3輪融資，金額在4500萬至數(shù)億元之間，投資方包括喜茶、百福控股、黑蟻資本等。

不過現(xiàn)在看來，這些資本的青睞并沒有支撐起Seesaw擴張的野心，飛速發(fā)展帶來的惡果就已經(jīng)出現(xiàn)。

2022年開始，“沒有創(chuàng)意”“貴且難喝“一詞在與其相關(guān)的社交平臺貼文中頻繁出現(xiàn)。快速拓店的腳步打破了Seesaw苦心經(jīng)營的口碑，忠實用戶逐漸流失，越來越多的人開始懷念曾經(jīng)的它。

但行業(yè)瞬息萬變，在星巴克和瑞幸斷層領(lǐng)先的咖啡賽道下，內(nèi)卷更是嚴重。

而在咖啡行業(yè)熱錢涌動之時就已經(jīng)出圈的Seesaw，并沒有意識其中的危險：近40元一杯的定價，和平平無奇的裝修，讓其失了先機。

與當(dāng)下同樣被頻繁提及的精品咖啡品牌Manner和M stand相比，在性價比和營銷手段上找不到競爭力的Seesaw只能像一只過度膨脹的皮球，不斷泄氣。

而咖啡賽道的殘酷還遠不及此。媒體數(shù)據(jù)顯示，截至十月全國咖啡門店總數(shù)17萬家，近一年新開門店7.7萬家，凈增長卻只有4.2萬家。換句話理解，2023年僅咖啡賽道就已閉店了近3.5萬家門店。

不過，對于當(dāng)下的Seesaw而言，關(guān)店可能不是一件壞事。如何找到核心競爭力，重回巔峰，更值得深思熟慮。

本文轉(zhuǎn)載自聯(lián)商網(wǎng)，撰文：夏芒