昔日國(guó)內(nèi)精品咖啡界“扛把子”Seesaw Coffee走起了下坡路。

近日，有小紅書(shū)網(wǎng)友表示，Seesaw武漢的三家門(mén)店將于12月31日后全部閉店，引發(fā)了大量討論。

匯總小紅書(shū)上的閉店信息可以看到，除武漢店外，Seesaw位于其他城市的多家門(mén)店也已停業(yè)，其中包括品牌重慶首店萬(wàn)象城店、上海K11藝術(shù)購(gòu)物中心店、百聯(lián)世紀(jì)店等門(mén)店，此外上海長(zhǎng)寧國(guó)際店、北京東方廣場(chǎng)店也貼出了“店鋪調(diào)整、暫停營(yíng)業(yè)”的通知。

公開(kāi)資料顯示，Seesaw是國(guó)內(nèi)備受關(guān)注的早期精品咖啡品牌代表之一，曾被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)“精品咖啡天花板”，由創(chuàng)始人吳曉梅于2012年在上海創(chuàng)立，并于2020年提出“創(chuàng)意咖啡飲品”為賣(mài)點(diǎn)，獲得了更多人的喜愛(ài)。

01

《聯(lián)商網(wǎng)》查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，Seesaw曾在武漢開(kāi)出4家門(mén)店，分別為武漢萬(wàn)象城店(2022.4.29)、武商MALL·武廣店(2022.4.29)、武漢花園道店(2022.9.28)、武商夢(mèng)時(shí)代店(2022.12.29)。

其中，花園道店已于此前悄無(wú)聲息地關(guān)閉，目前武漢萬(wàn)象城店和武商MALL·武廣店在大眾點(diǎn)評(píng)上已顯示暫停營(yíng)業(yè)，僅剩武商夢(mèng)時(shí)代店。

此外，“Seesaw Coffee”官方公眾號(hào)的小程序和門(mén)店社群中，已經(jīng)沒(méi)有武漢門(mén)店。

短短不到兩年時(shí)間里，昔日“精品咖啡天花板”Seesaw就已從武漢敗退。事實(shí)上，不止武漢，Seesaw似乎在全面撤離。

截至發(fā)稿，Seesaw官方小程序顯示，可提供點(diǎn)單服務(wù)的門(mén)店共72家，分別位于上海(26)、北京(18)、杭州(10)、深圳(6)、南京(4)、蘇州(2)、成都(4)、重慶(2)。公眾號(hào)中顯示的可加入門(mén)店社群共98家，除上海門(mén)店社群(52個(gè))數(shù)量不同外，其余城市均有所對(duì)應(yīng)。

但無(wú)論是72家還是98家，Seesaw的現(xiàn)存門(mén)店數(shù)量都與預(yù)期中的嚴(yán)重不符。根據(jù)Seesaw官方公布的開(kāi)店數(shù)據(jù)，2022年8月10日，品牌在全國(guó)已完成九城百店布局。而在此之后，Seesaw還陸續(xù)開(kāi)出了至少35家門(mén)店。

這也意味著在過(guò)去一年多的時(shí)間里，Seesaw門(mén)店凈減超37家，包括但不限于杭州濱江龍湖天街店、上海中駿廣場(chǎng)店等多家開(kāi)業(yè)僅一年的門(mén)店。

02‍

與過(guò)去一年密集的關(guān)店潮相對(duì)的是，Seesaw曾經(jīng)昂首闊步的拓店腳步。而某招商負(fù)責(zé)人也向《聯(lián)商網(wǎng)》表示，“開(kāi)店太快”正是Seesaw的“落寞”的主因。

翻看官方公眾號(hào)，可以看到在過(guò)去3年多里，Seesaw曾一再加快拓展市場(chǎng)的速度。

2020年10月之前，成立已超7年的Seesaw僅在上海、深圳、北京、蘇州4座城市開(kāi)出了不到20家門(mén)店。扎實(shí)的步調(diào)和與顧客的強(qiáng)鏈接令其在精品咖啡界飽受贊譽(yù)，得到“中國(guó)咖啡品牌中的‘黃埔軍校級(jí)’玩家”、“中國(guó)的Blue Bottle”等美稱(chēng)。

隨后不到2年的時(shí)間里，Seesaw新入駐了5個(gè)城市，將門(mén)店總數(shù)翻了足足5倍。

2020年10月16日，杭城首店落地天目里。

2021年1月16日，南京首店選址國(guó)金中心。

2021年4月，品牌入駐成都。

2021年6月18日，重慶首店萬(wàn)象城店正式開(kāi)業(yè)。

2021年10月13日，Seesaw宣布八城超40家店。

2022年4月29日，入駐武漢，雙店齊開(kāi)。

2022年8月10日，Seesaw迎來(lái)九城百店......

2021年Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅曾在接受采訪時(shí)表示，2022年底計(jì)劃門(mén)店數(shù)量達(dá)到200家，未來(lái)5年內(nèi)，目標(biāo)達(dá)到500～1000家。

能夸下如此海口，背后離不開(kāi)資本的助推。據(jù)媒體報(bào)道，2017年～2022年間，Seesaw共獲得3輪融資，金額在4500萬(wàn)至數(shù)億元之間，投資方包括喜茶、百福控股、黑蟻資本等。

不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，這些資本的青睞并沒(méi)有支撐起Seesaw擴(kuò)張的野心，飛速發(fā)展帶來(lái)的惡果就已經(jīng)出現(xiàn)。

2022年開(kāi)始，“沒(méi)有創(chuàng)意”“貴且難喝“一詞在與其相關(guān)的社交平臺(tái)貼文中頻繁出現(xiàn)。快速拓店的腳步打破了Seesaw苦心經(jīng)營(yíng)的口碑，忠實(shí)用戶(hù)逐漸流失，越來(lái)越多的人開(kāi)始懷念曾經(jīng)的它。

但行業(yè)瞬息萬(wàn)變，在星巴克和瑞幸斷層領(lǐng)先的咖啡賽道下，內(nèi)卷更是嚴(yán)重。

而在咖啡行業(yè)熱錢(qián)涌動(dòng)之時(shí)就已經(jīng)出圈的Seesaw，并沒(méi)有意識(shí)其中的危險(xiǎn)：近40元一杯的定價(jià)，和平平無(wú)奇的裝修，讓其失了先機(jī)。

與當(dāng)下同樣被頻繁提及的精品咖啡品牌Manner和M stand相比，在性?xún)r(jià)比和營(yíng)銷(xiāo)手段上找不到競(jìng)爭(zhēng)力的Seesaw只能像一只過(guò)度膨脹的皮球，不斷泄氣。

而咖啡賽道的殘酷還遠(yuǎn)不及此。媒體數(shù)據(jù)顯示，截至十月全國(guó)咖啡門(mén)店總數(shù)17萬(wàn)家，近一年新開(kāi)門(mén)店7.7萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)卻只有4.2萬(wàn)家。換句話理解，2023年僅咖啡賽道就已閉店了近3.5萬(wàn)家門(mén)店。

不過(guò)，對(duì)于當(dāng)下的Seesaw而言，關(guān)店可能不是一件壞事。如何找到核心競(jìng)爭(zhēng)力，重回巔峰，更值得深思熟慮。

本文轉(zhuǎn)載自聯(lián)商網(wǎng)，撰文：夏芒