首批推出六款臻選掛耳產(chǎn)品，僅開辟線上渠道。

12月25日，《零售老板參考》獲悉，瑞幸今日正式推出系列精品掛耳咖啡商品。官方資料顯示，根據(jù)咖啡豆產(chǎn)地不同，瑞幸首批提供6款Q-Grader（國際咖啡品質(zhì)鑒定師）的掛耳咖啡產(chǎn)品，分別為埃塞俄比亞-耶加雪菲、哥倫比亞、巴西、云南普洱、埃塞俄比亞-西達(dá)摩、巴布亞新幾內(nèi)亞天堂鳥莊園。

精品咖啡是對優(yōu)異品質(zhì)咖啡的一種統(tǒng)稱，根據(jù)產(chǎn)地、溫度、海拔、處理工藝不同，精品咖啡豆能夠變化出遠(yuǎn)多于大宗商業(yè)豆的多樣風(fēng)味，且更加突出「地域風(fēng)味」。物以稀為貴，由于品質(zhì)上乘，精品咖啡在全球各大產(chǎn)區(qū)有著嚴(yán)格分級制度，加上產(chǎn)量較少，采購價(jià)格往往遠(yuǎn)高于大宗咖啡豆（又稱“商用豆”）。

瑞幸精品掛耳咖啡產(chǎn)品圖，圖據(jù)瑞幸官網(wǎng)

高成本直接束縛了精品咖啡在大眾消費(fèi)市場的想象空間。瑞幸過去兩年的現(xiàn)象級崛起，在模式創(chuàng)新之外，與星巴克、costa等傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌無異，更多通過精選商用豆來穩(wěn)定產(chǎn)品供給，以及打造極為關(guān)鍵的「性價(jià)比」產(chǎn)品壁壘。

渠道方面，此次試水的精品掛耳咖啡采用輕渠道策略，提供三種購買渠道：官方APP/小程序「瑞幸潮品」、京東旗艦店、天貓旗艦店，并未上架到門店。

此次推出精品掛耳咖啡之前，瑞幸已經(jīng)超額完成年初設(shè)定的“2019年門店數(shù)超越星巴克”的目標(biāo)。最新數(shù)據(jù)顯示，瑞幸全國門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到4910家，并且還在加速開店當(dāng)中，但標(biāo)準(zhǔn)化的落地本身并無新鮮感可言，瑞幸式的創(chuàng)新還需要在咖啡本身下更多功夫。精品咖啡在接下來的品牌發(fā)展第三年，又將是一個(gè)怎樣的開始？

01 為什么要切精品咖啡市場？ ?

瑞幸為何切入精品掛耳咖啡市場？從咖啡風(fēng)味視角來看，或許比較容易理解。

無論是商用豆還是精品咖啡豆，都有酸、甜、苦、咸四種水溶性滋味，即便一位咖啡小白用戶，也能輕易感知其中區(qū)別。一杯咖啡的滋味表現(xiàn)，跟淺、中、深烘焙度密切相關(guān)。通常來說，淺中烘焙出來的咖啡以酸甜味為主，深烘則以苦味和咸味為主。但是，一旦混入瑕疵豆或者烘焙不當(dāng)，淺中烘也會(huì)出現(xiàn)不討好的苦咸滋味。

烘焙工藝對咖啡連鎖市場產(chǎn)生直接影響，由于咖啡豆需求巨大，為了最大程度穩(wěn)定出杯品質(zhì)，多以深、重度烘焙為主。這也是為什么，多數(shù)咖啡消費(fèi)者想到咖啡味道時(shí)，條件反射想到的是“苦味”。

當(dāng)然，以深、重度為主的烘焙策略并無不妥之處，尤其是對于全國性連鎖品牌來說，畢竟風(fēng)味穩(wěn)定性的優(yōu)先級要高于多樣性，也再?zèng)]有比在不同城市、門店，都能喝到“熟悉”的味道更容易討好消費(fèi)者了。

但不好的一面在于，深重烘焙之后的咖啡風(fēng)味較寡，無法將咖啡風(fēng)味多樣性體現(xiàn)出來。精品咖啡商業(yè)化的矛盾性也體現(xiàn)于此，不僅需要精品咖啡豆，對于咖啡制作工藝考驗(yàn)同樣不小。

換言之，風(fēng)味多樣性的必然前提是高成本，很難在平價(jià)消費(fèi)市場進(jìn)行推廣。

而精品掛耳咖啡，一方面可以根據(jù)咖啡豆風(fēng)味靈活選擇烘焙方式，最大化呈現(xiàn)出「產(chǎn)地風(fēng)味」，同時(shí)借助成熟的現(xiàn)代化工廠，盡可能多地降低精品咖啡消費(fèi)門檻，從而實(shí)現(xiàn)精品咖啡的平價(jià)化。

02 既切深度用戶，也搶速溶生意??

此次瑞幸推出的精品掛耳咖啡為6袋起售，其中六種風(fēng)味組合裝售價(jià)25.9元，單風(fēng)味掛耳咖啡價(jià)格從19.9元~29.9元不等，這大概是現(xiàn)磨咖啡價(jià)格的六分之一。考慮到瑞幸日常打折策略，如果以五折來折算，一杯現(xiàn)磨咖啡大約能買3包精品掛耳咖啡。

《零售老板參考》認(rèn)為，低價(jià)格帶、產(chǎn)地獨(dú)特風(fēng)味，以及高便捷性，決定了瑞幸此次推出的精品掛耳咖啡面向兩類人群，一是開拓價(jià)格敏感的速溶咖啡用戶市場，這一群體仍是國內(nèi)咖啡主要消費(fèi)群體，約占到全國咖啡消費(fèi)的七成。

二是沉淀快節(jié)奏生活狀態(tài)下的重度咖啡愛好者。瑞幸目前在全國落地的門店，多位于白領(lǐng)聚集的一線城市商廈寫字樓，核心用戶群工作節(jié)奏較快，咖啡消費(fèi)的便捷性是剛需，而掛耳咖啡無疑讓這種便捷性更進(jìn)一步。

精品咖啡風(fēng)味多樣性，對于重度咖啡愛好者是一塊不可多得的寶庫，可以幫助培養(yǎng)深度用戶。換言之，花式咖啡利于拉新客，精品咖啡則可以幫助留住重點(diǎn)客戶。

之所以從掛耳切入精品咖啡市場，《零售老板參考》認(rèn)為還有一個(gè)關(guān)鍵原因在于，瑞幸過去兩年持續(xù)進(jìn)行補(bǔ)貼的經(jīng)營策略，使得平臺(tái)沉淀下來的用戶，對于價(jià)格較為敏感。盡管瑞幸后續(xù)有意梯度降低補(bǔ)貼力度，但未來一段時(shí)間來看，價(jià)格仍是瑞幸用戶群決策的一個(gè)關(guān)鍵。

當(dāng)然，不同于過去以快取店進(jìn)行輕成本落地的方式，精品掛耳咖啡的「性價(jià)比」更多來自于咖啡生豆、烘焙及技術(shù)研發(fā)等上游環(huán)節(jié)。簡單來說，一是議價(jià)能力，二是研發(fā)技術(shù)。

而除了試水精品掛耳咖啡，瑞幸還正進(jìn)行更多上游布局。今年7月6日，瑞幸咖啡烘焙（屏南）基地奠基儀式在福建屏南舉行。據(jù)悉，該基地是瑞幸和亞洲最大的現(xiàn)磨咖啡生豆供應(yīng)商三井物產(chǎn)、亞洲規(guī)模最大的專業(yè)咖啡烘焙廠之一臺(tái)灣源友合資共建。根據(jù)媒體報(bào)道，該基地預(yù)計(jì)投產(chǎn)后年產(chǎn)能將達(dá)3萬噸熟咖啡豆，年產(chǎn)值15億元。

03 瑞幸的性價(jià)比受到挑戰(zhàn)？??

通過補(bǔ)貼以及輕門店的經(jīng)營策略，瑞幸在全國咖啡連鎖市場迅速建立起了競爭壁壘，但進(jìn)入2019年，這種性價(jià)比也受到了挑戰(zhàn)，其中以精品咖啡賽道最為突出。

精品咖啡市場今年掀起了一股「即飲風(fēng)」，也即是通過掛耳咖啡、凍干粉/冷萃液等產(chǎn)品，將原本僅屬于少數(shù)咖啡愛好者的精品咖啡市場，帶到了大眾消費(fèi)市場面前，崛起了像以天貓、京東、微信小程序等線上渠道為主的三頓半、時(shí)萃SECREE，以及Fisheye、Manner等線下輕成本落地的“網(wǎng)紅品牌”。

在資本推動(dòng)下，這種精品咖啡商業(yè)化的探索已經(jīng)逐漸深入，線上線下渠道趨于融合，以及紛紛更新產(chǎn)品線，搭建起覆蓋掛耳、現(xiàn)磨、咖啡周邊、器皿等品牌全產(chǎn)品線。精品咖啡平價(jià)化切入口不同，但平價(jià)化本身已經(jīng)成為不可逆的趨勢。

當(dāng)然，相比之下，瑞幸在精品咖啡的發(fā)展最大難題仍是星巴克。星巴克對于上游供應(yīng)端的掌控能力優(yōu)勢明顯。

體現(xiàn)在云南保山的咖啡產(chǎn)區(qū)，今年已是星巴克中國連續(xù)三年推出云南臻選咖啡。并且從咖啡種植等上游源頭環(huán)節(jié)，延續(xù)到零售終端門店，打通整個(gè)精品咖啡的流通鏈條。

截止12月16日，瑞幸咖啡在華門店數(shù)達(dá)到4912家，較星巴克同期門店數(shù)多出600家。2019年年初，瑞幸計(jì)劃在年底前將門店數(shù)量，增加至4500家。下一個(gè)目標(biāo)，則是在2021年底開出10000家店。

瑞幸作為中國咖啡連鎖崛起的代表，在門店數(shù)量上對星巴克中國的超越，只是一個(gè)開始。此前更多是受益咖啡上游標(biāo)準(zhǔn)化，而更加差異化的精品咖啡市場，也在考驗(yàn)著瑞幸品牌運(yùn)營功力。