本土化是出海最重要也最難打通的環(huán)節(jié)。

2023年開始，茶百道正式邁出了自己的出海征程。但意外的是，茶百道沒有選擇東南亞這片出海試驗(yàn)田，而是將出海首站定在了韓國——一個(gè)高門檻的全新考驗(yàn)。

本土化也成為了茶百道最大的考驗(yàn)和決心，面對海外水果的差異、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對鮮果茶的陌生以及全世界最嚴(yán)苛的檢測標(biāo)準(zhǔn)，為了最大化還原產(chǎn)品的口感，茶百道團(tuán)隊(duì)在全球首店開業(yè)前，經(jīng)歷了尤為艱辛的困難。

在諸多努力下，茶百道迅速給韓國市場帶來了驚艷反響，甚至有韓國人專程從釜山坐飛機(jī)來，只為在首爾打包幾杯茶百道。而在韓國之外，茶百道的全球化戰(zhàn)略也正在一步步實(shí)現(xiàn)。截至目前，茶百道已在海外落地13店，其中韓國7家，泰國2家，澳大利亞2家，馬來西亞2家。

而所有的故事，還要從一顆芒果說起。

01

找到那個(gè)芒果

在韓國第一家門店開業(yè)的前幾天，為了一顆芒果，茶百道海外團(tuán)隊(duì)幾乎陷入了瘋狂。

楊枝甘露作為茶百道的經(jīng)典爆品，芒果是最核心的一款水果原料，它的口感甚至決定了一杯楊枝甘露是否足夠還原。在開業(yè)前，茶百道海外CEO王歡一直在韓國本土尋找和中國門店相近的芒果，“幾乎找遍了市場”，他卻發(fā)現(xiàn)，韓國只有泰國產(chǎn)地的芒果——中國的楊枝甘露從來不用泰國芒果，它有甜味，卻沒有香氣。

芒果不能達(dá)標(biāo)，開業(yè)又近在咫尺，時(shí)間緊迫。與此同時(shí)，大量韓國消費(fèi)者知道了茶百道落地韓國的消息后，自發(fā)在社交平臺上催促，“你們什么時(shí)候開業(yè)？楊枝甘露到底什么時(shí)候來？”

這種期待也讓王歡倍感壓力，芒果一天找不到，門店就開不了。他找到研發(fā)總監(jiān)，試圖協(xié)調(diào)。但茶百道對品控的要求極為嚴(yán)格，“做不成真正的楊枝甘露，就算把我電話號碼貼出去挨罵，我也不會(huì)上”，研發(fā)總監(jiān)態(tài)度堅(jiān)決。

“要不然，韓國就別上楊枝甘露了吧？”對方向王歡拋出了一個(gè)選擇。

王歡知道，沒有楊枝甘露不成茶百道，但一款不好喝的楊枝甘露，更遑論代表茶百道。作為茶百道出海的第一站，彼時(shí)所有目光都集中在韓國首店的進(jìn)度上，當(dāng)時(shí)間壓力和原則底線同時(shí)擺在眼前，王歡能做的，是用盡全力尋找芒果，哪怕到最后一刻。

直到開業(yè)倒計(jì)時(shí)，團(tuán)隊(duì)終于找到了一款來自南美的蘋果芒果，它的酸度適中，配合甜味，結(jié)合后會(huì)發(fā)揮出不錯(cuò)的風(fēng)味。當(dāng)時(shí)距離正式開業(yè)，只剩不到48小時(shí)。

研發(fā)部最終通過了這枚芒果，所有人欣喜若狂。但背后的個(gè)中滋味只有王歡自己知道，在開業(yè)臨近前，王歡已經(jīng)做好了面對最壞結(jié)果的準(zhǔn)備，他甚至寫好了一封用戶道歉信，標(biāo)題就叫做——對不起，我們沒有楊枝甘露。

這就是茶百道海外第一家韓國門店的落地故事。到今天，茶百道在韓國已經(jīng)連續(xù)開了7家門店，而11月底最新開業(yè)的第七店，面積接近170平方米，也是迄今為止茶百道在海外開出的最大門店，與主打場景消費(fèi)的星巴克標(biāo)準(zhǔn)店面積相近。

為什么要把首發(fā)選在韓國，而不是東南亞？王歡觀察到，韓國雖然是咖啡大國，“冰美式已經(jīng)刻在了韓國人骨子里”，但當(dāng)?shù)貙δ滩璧恼J(rèn)知卻依舊停留在植脂末時(shí)代，茶百道代表的鮮切水果茶在產(chǎn)品上有很大的先發(fā)優(yōu)勢。此外，市場也沒有跑出頭部品牌，茶百道落地韓國時(shí)，當(dāng)?shù)氐哪滩璧昕倲?shù)僅為2000家，與之對比的是，韓國如今有接近10萬家咖啡店。“我們想從韓國人每天2-3杯的咖啡中，搶來一杯”，王歡說。

只是避開了紅海，也不意味著輕松，茶百道幾乎沒有前人經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制，擺在它面前的，是一個(gè)高門檻的全新考驗(yàn)。與此同時(shí)，海外團(tuán)隊(duì)還做了一個(gè)相當(dāng)大膽的決定——首店選在江南區(qū)。在過去，許多茶飲品牌會(huì)將首店開在華人聚集地，依靠國內(nèi)知名度打一張出海安全牌，但江南區(qū)不同，它是首爾的高端商圈聚集地，更以本地人居多，這也意味著，茶百道第一站就給自己建立了最嚴(yán)苛的考驗(yàn)。

從茶百道出海的第一天起，王歡就知道，本土化是出海最重要也最難打通的環(huán)節(jié)，做出滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?、符合消費(fèi)者口味的飲品是團(tuán)隊(duì)最重要的任務(wù)之一，而那一顆芒果只是開端。

為了順利實(shí)現(xiàn)韓國市場本土化，在不為人知的背后，茶百道做了許多因地制宜的努力——在產(chǎn)品上，茶百道有3-5款SKU是根據(jù)當(dāng)?shù)叵埠锚?dú)家研發(fā)的，王歡還記得，團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)用漢拿峰橘子制作的飲品，讓韓國消費(fèi)者直呼新鮮和喜愛。在取名上，團(tuán)隊(duì)也絞盡腦汁，例如茉莉鮮奶茶，茶百道將其命名為“Mori Latte”，讀音上更趨近中文，而沒有采用韓文中與英文“Jasmine”同發(fā)音的讀法，直到今天“Mori Latte”在韓國已經(jīng)成為一個(gè)品類代表。

甚至還包括茶飲師培養(yǎng)體系的建立。出海并非只局限在品牌和產(chǎn)品，文化的接受度是潛移默化的一部分。韓國當(dāng)?shù)夭]有真正意義上的茶飲師，茶百道就決定培養(yǎng)一批，建立專業(yè)的茶飲師培訓(xùn)、考試和晉升體系，在提升專業(yè)技能的同時(shí)，也讓行業(yè)教育和未來的標(biāo)準(zhǔn)化更進(jìn)一步。

“現(xiàn)在很多韓國人都覺得，來茶百道做一名茶飲師，是一件很有面子的事”，王歡說。

02

“一家最具價(jià)值的茶飲品牌”

茶百道迅速給韓國市場帶來了驚艷的反響。

在本土化努力下，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者很快接受并愛上了鮮果茶這一品類?，F(xiàn)有門店內(nèi)，韓國本地消費(fèi)者的占比超過了80%，許多門店大排長隊(duì)，韓國的年輕人喜歡捧著一杯茶百道，在店門前打卡拍照。王歡記得，甚至有韓國人專程從釜山坐飛機(jī)來，只為在首爾打包幾杯茶百道。

韓國每日經(jīng)濟(jì)新聞這樣評價(jià)茶百道給當(dāng)?shù)貛淼霓Z動(dòng)——一家最具價(jià)值的茶飲品牌。

這背后，都是茶百道海外團(tuán)隊(duì)所做的努力。在海外，面臨存在巨大差異的地域文化、消費(fèi)習(xí)慣和市場環(huán)境，中國茶飲品牌如果要建立自己的壁壘，就必須成為產(chǎn)品、形象、品牌、供應(yīng)鏈、運(yùn)營、組織都全面發(fā)展的六邊形戰(zhàn)士，缺一不可。

所有關(guān)卡中，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲铍y的一關(guān)。目前，茶百道選擇了跨境＋本地的策略，鮮奶和鮮果當(dāng)?shù)夭少?，包材、冷凍類以及核心原材料則依靠跨境運(yùn)輸。依托中國8000多家門店的規(guī)模采購，茶百道在海外擁有本土品牌沒有的成本優(yōu)勢。

而這些來源于中國制造的包材，由于品質(zhì)高于當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)，也一度讓茶百道成為韓國茶飲市場的教育者。茶百道在韓國門店使用三品管時(shí)——一種設(shè)計(jì)成扁平狀的吸管，可以降低奶茶流速——許多韓國消費(fèi)者并沒有見過，都誤以為這是攪拌棒，“我們每次出品的時(shí)候，都會(huì)和用戶說，喝鮮奶茶使用三品管，可以更好地品到茶香和奶香，每天都要重復(fù)很多次。”王歡說。

除此之外，茶百道目前在韓國使用的是雙層中空紙杯，這種紙杯隔熱又隔冷，“當(dāng)?shù)氐男前涂硕紱]有使用”。

茶百道如今在中國擁有22個(gè)倉配中心和17個(gè)運(yùn)營管理中心，得以快速響應(yīng)全球門店的需求。在國內(nèi)，茶百道目前的物流能力已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了效率和三溫配送的統(tǒng)一，不僅能夠達(dá)到97%的門店一周兩次及以上的配送能力,還在核心城市實(shí)現(xiàn)了日配。在海外，遵循就近原則，每天，韓國所需的原料將從上海倉發(fā)出，而廣州倉則負(fù)責(zé)配送東南亞門店的原料。

在供應(yīng)鏈之外，茶百道另一項(xiàng)重要優(yōu)勢，是產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力。產(chǎn)品上新能力是拉開新茶飲品牌差距的核心能力之一，茶百道目前70%的產(chǎn)品配方都是自研，這既提高了產(chǎn)品的復(fù)制門檻，也加深了品牌出海的護(hù)城河。

茶百道堅(jiān)持一地一策，每開拓一個(gè)新市場，都會(huì)尋找篩選合適的人選成為國家合伙人。目前擔(dān)任茶百道海外CEO的王歡此前曾負(fù)責(zé)韓國市場，王歡在韓國旅居十余年，對當(dāng)?shù)氐牟栾嬍袌隽私忸H深，更對茶百道這個(gè)品牌充滿好奇和熱情。2022年，王歡主動(dòng)找到茶百道董事長王霄錕，兩人一拍即合，決定要將茶百道帶到海外去。

王歡說，除了產(chǎn)品調(diào)整需要研發(fā)部確認(rèn)，在本土市場營銷和運(yùn)營上，總部給了很大的放權(quán)，讓海外門店能夠盡可能地尊重當(dāng)?shù)赜脩艉褪袌觥Ｒ粋€(gè)例子是，茶百道過去的視覺露出幾乎由總部確認(rèn)統(tǒng)一，但韓國門店很快發(fā)現(xiàn)，沒有接觸過鮮切水果茶的韓國人，經(jīng)常會(huì)把擺滿鮮果的柜臺陳設(shè)看作是一家水果店。

在和總部溝通后，韓國團(tuán)隊(duì)對露出進(jìn)行了一些本地化改動(dòng)，他們在展示柜里給每一個(gè)水果都做了名片，并用韓語寫上“從切水果開始”，還花了大量功夫去展示產(chǎn)品制作的過程，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者理解鮮切水果茶到底是什么。

而讓王歡印象最深的，還是韓國的食品安全檢測。韓國擁有全世界最嚴(yán)苛的食藥檢測，奶茶品類涉及的原料多且復(fù)雜，原料污染也可能發(fā)生在每一個(gè)環(huán)節(jié)中，就算在中國總部用韓國標(biāo)準(zhǔn)通過檢測的產(chǎn)品，也可能因?yàn)檫\(yùn)輸過程導(dǎo)致檢測失敗。

他形容“那是團(tuán)隊(duì)最煎熬的時(shí)間段”，后來團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，除去客觀環(huán)境造成的污染問題，茶百道在中國使用的絕大部分原材料，在韓國幾乎都一次性通過了檢測。“換句話說，今天能在中國門店上的所有產(chǎn)品，在最嚴(yán)格的韓國都能上，中國的消費(fèi)者其實(shí)很幸福。”

最煎熬的過程，換來的也是最鼓舞人心的結(jié)果。王歡還記得，芋圓通過韓國檢測的那一刻，所有人都激動(dòng)地集體高呼，“我們終于可以在韓國賣芋圓奶茶了”。

03

茶百道出海穩(wěn)扎穩(wěn)打

“當(dāng)我們用高品質(zhì)的產(chǎn)品，成功打入一個(gè)高準(zhǔn)入門檻的國家后，韓國每年有大量的東南亞游客和歐美游客，只要我們在這個(gè)市場立住了腳，一定對未來的國際化會(huì)有催化和加速效果。”王歡說。

由于成本和競爭優(yōu)勢，目前韓國現(xiàn)開業(yè)門店，經(jīng)營利潤率和投資回報(bào)周期優(yōu)勢明顯。據(jù)王歡介紹，韓國門店的消費(fèi)者復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到45%，其中對健康低卡有追求的18-35歲女性用戶，是茶百道典型的高復(fù)購人群。

茶百道門店前長盛不衰的長隊(duì)，也吸引了大量韓國本地加盟商的注意，直到今天，排隊(duì)加盟的人數(shù)已經(jīng)超過了300個(gè)。目前，茶百道所有海外門店還皆為直營，“只有把商業(yè)模型、門店模型都跑通后，才會(huì)依次考慮加盟，在對加盟商的選擇上，我們會(huì)更看重本地化能力，希望加盟商能更了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，對當(dāng)?shù)卦牧虾凸?yīng)鏈都有一定的認(rèn)知。”王歡說。

而在韓國之外，茶百道的全球化戰(zhàn)略也正在一步步實(shí)現(xiàn)。截至目前，茶百道已在海外落地13店，其中韓國7家，泰國2家，澳大利亞2家，馬來西亞2家。無論門店多少，將尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的態(tài)度貫徹到每一個(gè)國家，一直是茶百道出海的本土化決心。

以近期在馬來西亞開業(yè)的茶百道門店為例，茶百道目前已經(jīng)在當(dāng)?shù)亟M建了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，從而更好地將產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)亍＿@一次，芒果的故事?lián)Q成了檸檬。馬來西亞種植的檸檬以黃檸檬為主，味道與國內(nèi)門店使用的香水檸檬差異很大，為了盡可能地還原口感，茶百道團(tuán)隊(duì)在馬來西亞找了很多供貨商，最終才找到了與國內(nèi)用相同品質(zhì)的香水檸檬。

盡管作為榴蓮、菠蘿蜜等熱帶水果的產(chǎn)地，但馬來西亞的許多鮮果仍舊依賴進(jìn)口，茶百道所帶來的鮮果茶，對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者頗具吸引力。與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，豐富產(chǎn)品矩陣，尋找符合不同人群口味的最大公約數(shù)。比如馬來西亞本地消費(fèi)者中，華人比較青睞茶類、廣式糖水等飲品，而馬來人則更喜歡奶味重的黑糖奶茶、奶油頂茶飲等。

伴隨著茶飲萬店時(shí)代來臨，出海已經(jīng)成為國內(nèi)茶飲品牌最大的變量。茶百道未來到底將怎么出海？王歡有自己的答案，“國際化不是進(jìn)入很多個(gè)國家，而是在自己看好的重點(diǎn)區(qū)域開很多店，持續(xù)深耕，集中投入人力、物力、財(cái)力，并以此形成規(guī)模效應(yīng)，攤薄邊際成本，唯有如此出海才可持續(xù)。”

在未來，中國茶飲品牌的出海競爭，不只是口味和生意，實(shí)現(xiàn)本土化的文化出海才會(huì)是最重要和最關(guān)鍵的一役。2024年作為茶百道的出海元年，王歡稱，自己這一年最大的感受是“要帶著一顆敬畏之心面對海外市場”。在出海的征程中，茶百道每到一個(gè)國家，從營銷活動(dòng)、包材設(shè)計(jì)、到店面設(shè)計(jì)等維度都會(huì)積極融入當(dāng)?shù)匚幕?，尊重?dāng)?shù)厥袌雠c消費(fèi)習(xí)慣。

此前，茶百道招股書顯示，公司計(jì)劃將5%的IPO募集資金用于支持海外市場的供應(yīng)鏈能力，擬在2024年構(gòu)建覆蓋東南亞（泰國、越南、馬來西亞）的供應(yīng)鏈體系，并于2025年設(shè)立配送中心，以支持其在東南亞市場的擴(kuò)張。

“在大航海時(shí)代，作為一艘大船，茶百道雖然具備快速開店的能力，但是面對未知，茶百道愿意敬畏市場、尊重用戶，我們要打磨自己的船槳，穩(wěn)扎穩(wěn)打，直到未來在海面上暢通無阻。”王歡說。

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來消費(fèi)