2024年，飲料巨頭都不好過(guò)。

娃哈哈的宗馥莉時(shí)代要終結(jié)了嗎？

7月18日，一封娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)宗馥莉的辭職信在網(wǎng)絡(luò)上流傳。信中提到，自2024年7月15日起，宗馥莉辭去娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理職務(wù)。這距離宗慶后去世、宗馥莉接掌娃哈哈不過(guò)5個(gè)月時(shí)間。

據(jù)信中交代，娃哈哈部分股東就宗馥莉本人自宗慶后董事長(zhǎng)離世后對(duì)娃哈哈集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理的合理性提出質(zhì)疑，致使宗馥莉無(wú)法繼續(xù)履行對(duì)娃哈哈及其持股公司的管理職責(zé)。

愛(ài)企查顯示，娃哈哈集團(tuán)的股權(quán)結(jié)構(gòu)主要由三部分構(gòu)成，杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團(tuán)有限公司持股46%；宗慶后持股29.4%；娃哈哈集團(tuán)有限公司基層工會(huì)持聯(lián)合委員會(huì)（職工持股會(huì)）持股24.6%。

宗馥莉離職的消息尚未得到娃哈哈官方確認(rèn)，但外界對(duì)此事的猜測(cè)是宗馥莉在娃哈哈內(nèi)部斗爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。一位娃哈哈前員工對(duì)36氪表示，宗慶后在世時(shí)，娃哈哈內(nèi)部就對(duì)宗馥莉有不滿，“當(dāng)初她否決王力宏代言的事情，就是內(nèi)部很多人不理解的。”

自2月宗慶后病逝后，娃哈哈的走向就頗受矚目，宗馥莉臨危受命，擔(dān)起這艘飲料巨輪的舵手。現(xiàn)在，一封不到三百字的辭職信，透露出這個(gè)飲料巨頭的風(fēng)雨飄搖。

雖然常常被拿來(lái)與農(nóng)夫山泉一決高下，但是娃哈哈旗下賣得最好的并不是水，而是以營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶等產(chǎn)品為代表的乳飲料。

告別宗慶后的娃哈哈在年初迎來(lái)了一波破天的富貴。馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月的一年內(nèi)，娃哈哈集團(tuán)旗下各品類的銷售額占比大致為乳飲料占比63%，速食粥占比為16%，包裝水占比5%，乳酸菌飲料及其他占比16%。而今年2月，娃哈哈乳飲料、速食粥、包裝水產(chǎn)品銷售額分別環(huán)比增長(zhǎng)73.08%、175.46%、15.46%。

全網(wǎng)走紅之后，娃哈哈一下子成了渠道的搶手貨，零售商也紛紛亮起綠燈，“不花錢便能鋪渠道”，一位上海的飲料經(jīng)銷商告訴 36 氪，即便是在一線城市，娃哈哈也可以免進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。一些夫妻店老板更是隔空喊話娃哈哈市場(chǎng)部，邀請(qǐng)鋪貨，且允諾給予最好的位置。

娃哈哈的經(jīng)營(yíng)策略也借機(jī)由守轉(zhuǎn)攻，在今年 3 月打響“終端鋪貨突擊戰(zhàn)”，加大了保證金獎(jiǎng)勵(lì)政策，在各地舉行消費(fèi)娃哈哈產(chǎn)品滿10元贈(zèng)1瓶純凈水的促銷活動(dòng)，此外還組建了終端鋪貨突擊項(xiàng)目組。

高漲士氣背后，娃哈哈還制定了激進(jìn)的增長(zhǎng)目標(biāo)。“過(guò)去是同期保增長(zhǎng)就行，今年考核變成同期 100% 增長(zhǎng)，”娃哈哈經(jīng)銷商李爭(zhēng)告訴 36 氪，這很“不現(xiàn)實(shí)”，并非不想賣，而是產(chǎn)能跟不上，常常處于缺貨狀態(tài)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)

除了缺貨暴露的供應(yīng)鏈問(wèn)題，娃哈哈在經(jīng)銷商的管理上也面臨一些問(wèn)題。

經(jīng)銷商的利潤(rùn)越來(lái)越薄最廣為詬病。以營(yíng)養(yǎng)快線為例，過(guò)去一箱出廠價(jià) 34 元，其中包含 2 元市場(chǎng)費(fèi)用，合算下來(lái)出廠價(jià)32 元；但今年不僅直接取消了市場(chǎng)費(fèi)用，出廠價(jià)還漲到了35 元，“一箱從過(guò)去掙6元降到 2 元。”純凈水類似，批發(fā)價(jià)從過(guò)去的 18 元/箱，漲到了 20-21 元/箱。

經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)漲了，對(duì)終端零售商卻不敢漲價(jià)，核心顧慮還是“竄貨嚴(yán)重”。娃哈哈實(shí)行的是聯(lián)銷體，又稱大商制，區(qū)域市場(chǎng)交由經(jīng)銷商承包，基于此形成一二三批深度分銷體系。但品牌對(duì)于渠道管控力有限，一位經(jīng)銷商告訴 36 氪，娃哈哈經(jīng)銷商門檻很低，是“只要進(jìn)貨就能搞”。

李爭(zhēng)所在的縣城情況類似，娃哈哈經(jīng)銷商除了他還有五家，且彼此產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，“只不過(guò)是換皮換包裝”，且由于區(qū)域經(jīng)理管控松散，導(dǎo)致彼此之間經(jīng)常竄貨。

另一個(gè)存在已久的問(wèn)題在于，盡管娃哈哈已經(jīng)布局十余類 200 余款產(chǎn)品，但鮮有讓人記得住的新品。即便今年爆火之后，李爭(zhēng)發(fā)現(xiàn)，渠道里能賣的動(dòng)的還是老四樣，“純凈水、AD 鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線和爽歪歪。”

一位云南的超市店主告訴36氪，一直以來(lái)自己都在賣娃哈哈的產(chǎn)品，營(yíng)銷快線新老包裝、大小AD鈣奶、爽歪歪、八寶粥等產(chǎn)品都是店里的暢銷品。今年3月娃哈哈大火，跟她對(duì)接的經(jīng)銷商幾乎沒(méi)有反應(yīng)，也沒(méi)有趁機(jī)推銷產(chǎn)品，錯(cuò)過(guò)了營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

經(jīng)銷商每次給她提供好賣的產(chǎn)品，而小品和新品提供得很少，純凈水更是一年才供貨一次，經(jīng)銷商告訴她“水不掙錢”。而農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商一個(gè)月4輛車，送得很快，每次新品一出，都會(huì)想辦法讓自己賣一賣。

渠道有做成熟品不做新品的慣性。在飲料高汰換率的今天，新品上市不僅需要品牌真金白銀推廣，也需要借助經(jīng)銷商層層推動(dòng)。但粗放的經(jīng)銷商體系下，娃哈哈面臨不小的阻力。李爭(zhēng)發(fā)現(xiàn)，娃哈哈在他們那幾乎沒(méi)有市場(chǎng)推廣，沒(méi)有冰柜、堆頭等陳列費(fèi)用。

經(jīng)銷商體系的改革，是宗馥莉接任總經(jīng)理后，這家飲料龍頭發(fā)生的新變化。李爭(zhēng)發(fā)現(xiàn)，所在的區(qū)域娃哈哈在進(jìn)行經(jīng)銷商末位淘汰，標(biāo)準(zhǔn)就是銷售額。但盤根錯(cuò)節(jié)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，又很難一下子扯破。如今，伴隨這封“辭職信”的出現(xiàn)，娃哈哈內(nèi)部的矛盾激化已經(jīng)寫在臺(tái)面。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，讓這些問(wèn)題被進(jìn)一步放大。

年初遭遇輿論重創(chuàng)的農(nóng)夫山泉，首先發(fā)起了兇猛反擊。今年 4 月，農(nóng)夫山泉推出綠瓶裝進(jìn)入純凈水賽道，此后 5 月被爆出在區(qū)域市場(chǎng)推出“送娃回家”活動(dòng)，每清理替換娃哈哈堆箱到后倉(cāng)一家，直接就獎(jiǎng)勵(lì)50元。

近期，純凈水的價(jià)格戰(zhàn)更急劇升溫，農(nóng)夫山綠瓶12 瓶直接以9 塊 9的低價(jià)甩貨。李爭(zhēng)告訴 36 氪，農(nóng)夫山泉綠瓶批發(fā)價(jià)已經(jīng)低到一箱 16 元，他判斷批發(fā)商基本不掙錢，“一件貨最多掙 1-2 毛”，為的是保證銷量，而到零售終端，24 瓶綠瓶也僅售 20 元。娃哈哈的水業(yè)務(wù)面臨一場(chǎng)硬仗。

宗慶后時(shí)代，娃哈哈建立起一套為人津津樂(lè)道的“聯(lián)銷體”，一瓶飲料從娃哈哈總部到達(dá)消費(fèi)者手中，起碼要經(jīng)歷各省區(qū)分公司、一批、二批、三批、零售終端四五個(gè)環(huán)節(jié)。在飲料市場(chǎng)供給不足的年代，總部只需要相當(dāng)精簡(jiǎn)的業(yè)務(wù)員就能實(shí)現(xiàn)廣泛地鋪貨，讓產(chǎn)品深入下沉市場(chǎng)。

但是當(dāng)農(nóng)夫山泉、元?dú)馍謧冚喎涎荼翊髴?zhàn)，娃哈哈總部對(duì)于終端的掌控力就顯得不足，經(jīng)銷商們也很難有動(dòng)力開發(fā)“出力不討好”的新市場(chǎng)，這也是宗馥莉上任之后力推改革的重要原因。

包裝水市場(chǎng)格局已經(jīng)多年未變。娃哈哈在其中并不突出，過(guò)去以低價(jià)站住下沉市場(chǎng)。但種種跡象顯示，過(guò)去半年娃哈哈步子猛地邁了一大步，但價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)下，不僅僅要犧牲利潤(rùn)，還要通過(guò)重整經(jīng)銷商體系，解決“串貨”等歷史遺留問(wèn)題，但分散的投票權(quán)，可能把這個(gè)品牌拉扯向不同的方向。

從娃哈哈近五個(gè)月的環(huán)比增長(zhǎng)情況來(lái)看，包裝水、乳飲料、速食粥增速在今年2月達(dá)到巔峰，隨后增長(zhǎng)逐漸回落甚至轉(zhuǎn)負(fù)，業(yè)績(jī)反彈如曇花一現(xiàn)。

接住潑天富貴是不易的，比這更不易的是權(quán)力博弈下大象轉(zhuǎn)身般的艱難改革。

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來(lái)消費(fèi)，作者：楊亞飛 楊典