星巴克進(jìn)軍奶茶。

繼瑞幸卷向奶茶后，星巴克也難捺焦慮而進(jìn)軍奶茶界。

近日，星巴克中國(guó)推出了“茶開(kāi)朵朵”系列，除了龍井青提美式、大紅袍雪梨拿鐵，還包含兩款奶茶產(chǎn)品，分別為龍井青提牛乳茶、大紅袍雪梨牛乳茶。

值得一提的是，這是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)首次推出牛乳茶。

而在一個(gè)多月前，瑞幸上線了年度重磅新品“輕輕茉莉·輕乳茶”，杯身設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口感等與霸王茶姬的“伯牙絕弦”有著相似之處，因此被認(rèn)為目標(biāo)直擊霸王茶姬。

根據(jù)瑞幸官方數(shù)據(jù)，該新品首月杯量突破4400萬(wàn)杯，有望接棒去年的醬香拿鐵成為新的爆款產(chǎn)品。而最近，瑞幸又上市了第二款輕乳茶產(chǎn)品“輕輕烏龍”。

在中國(guó)茶飲品牌的成長(zhǎng)軌跡里，星巴克是繞不開(kāi)的參照坐標(biāo)。早至喜茶，立志打造茶飲界的星巴克；再到霸王茶姬，定位為東方星巴克，就連2024年的目標(biāo)也是銷(xiāo)售額超過(guò)星巴克中國(guó)。瑞幸更不用說(shuō)，2023年的努力方向也是在營(yíng)收規(guī)模上超越星巴克，并坦陳對(duì)手只有星巴克。

成為與超越星巴克的故事還在繼續(xù)，但霸王茶姬的突起，正在轉(zhuǎn)移品牌競(jìng)爭(zhēng)的注意力，正如瑞幸今年的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象變?yōu)榘酝醪杓АＴ谶@一節(jié)點(diǎn)時(shí)刻，星巴克于乳茶上的初次嘗試似乎也有了更深的意味。

不同于瑞幸對(duì)霸王茶姬的像素級(jí)復(fù)刻，星巴克試圖在做一些與眾不同的嘗試，引發(fā)較高討論的當(dāng)屬茶包的應(yīng)用。

在霸王茶姬與瑞幸“輕輕茉莉”的配料里，茶底分別為茉莉雪芽、茉莉花茶，以茶湯的形式與牛乳等成分進(jìn)行組合。而星巴克兩款乳茶選用的卻是山茶花味大紅袍袋泡茶、茉莉龍井袋泡茶，每杯搭配兩份對(duì)應(yīng)的茶包。

基于茶包需要一定的時(shí)間才能沖泡萃取，所以星巴克乳茶新品僅上線了“專(zhuān)星送”外賣(mài)渠道，希望在配送途中能夠緩慢釋放風(fēng)味。

但這卻成為很多顧客的吐槽點(diǎn)，小紅書(shū)上一些顧客反映茶味不足，原因并不難理解，不同的路程決定了茶包的沖泡時(shí)間不同，路途較近的情況下便可能出現(xiàn)以上情況。

來(lái)自北京的星巴克忠實(shí)消費(fèi)者Yolanda告訴36氪，其購(gòu)買(mǎi)的星巴克乳茶從下單到配送到家只花了10分鐘時(shí)間，喝上第一口的時(shí)候同樣覺(jué)得嘗不出茶味，直到看了網(wǎng)上攻略，放置半小時(shí)后，才感受到濃郁的茶香，“有點(diǎn)像霸王茶姬的感覺(jué)”。另有一些消費(fèi)者則是對(duì)奶茶里喝出茶包的不解，當(dāng)然也有不同的聲音認(rèn)為看得到的茶包，“少了科技與狠活”。

實(shí)際上，早在去年星巴克為外賣(mài)場(chǎng)景而設(shè)計(jì)的時(shí)空系列第一季產(chǎn)品“茶咖”-桂花風(fēng)味鐵觀音拿鐵、烏梅山楂紅茶美式里就加入了茶包，今年同屬于時(shí)空系列的牛乳茶里加入茶包也不過(guò)這一系列的慣例延續(xù)。

除了在杯子里放茶包，星巴克兩款乳茶還分別加入了雪梨和青提果醬，“這是一石二鳥(niǎo)同時(shí)占據(jù)果茶與鮮奶茶市場(chǎng)嗎？”Yolanda打趣道。

2024年，對(duì)星巴克而言，是極為特殊的一年。

1999 年進(jìn)入中國(guó)，將咖啡和咖啡館文化帶給中國(guó)消費(fèi)者的星巴克，經(jīng)歷了最好的日子。幾十年來(lái)，星巴克一直把在世界第二大人口大國(guó)的擴(kuò)張視為首要任務(wù)。創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾表示，中國(guó)是星巴克最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之一。

但今年，除了本土市場(chǎng)美國(guó)增長(zhǎng)止步，在第二大市場(chǎng)中國(guó)，星巴克的業(yè)績(jī)也不盡人意。2024財(cái)年第三季度，星巴克中國(guó)總營(yíng)收7.3億美元，同比下降11%，同店銷(xiāo)售額下滑14%，同店交易量下降7%，客單價(jià)下降7%。

過(guò)去幾十年來(lái)，星巴克一直不屑于做打折優(yōu)惠的事情，但現(xiàn)在卻經(jīng)常做特價(jià)促銷(xiāo)，大力推行“買(mǎi)一送一”、兩杯75折等優(yōu)惠。

除了生發(fā)于瑞幸、庫(kù)迪等咖啡之間綿延多時(shí)的9.9價(jià)格戰(zhàn)讓星巴克深受沖擊，幾乎滲透中國(guó)每一寸肌理的奶茶之爭(zhēng)，加起來(lái)比星巴克門(mén)店還要多的奶茶店數(shù)量，也一定程度上搶食了星巴克的生意。

管理層說(shuō)過(guò)，星巴克的偶爾光臨顧客群（occasional customer）客流量的下降是星巴克近期面臨的挑戰(zhàn)之一，這種客流量的下降尤其在下午和晚上更為明顯。

而以上這些時(shí)段，正是奶茶最好的生意點(diǎn)。而瑞幸咖啡做輕乳茶的出發(fā)點(diǎn)就是為了在上午咖啡的高峰之外，輻射更多用戶(hù)的下午茶場(chǎng)景。

星巴克相似的目的不言而喻。

至少?gòu)?018年起，星巴克就一直在為抓住偶爾光臨顧客群而努力，所以不斷嘗試推新。而在中國(guó)市場(chǎng)，近一兩年的上新速度更是肉眼可見(jiàn)加快，僅從8-9月來(lái)看，星巴克新品就在十款左右，除了前面提到的四款時(shí)空系列，不久前還上線了板栗紅豆沙拿鐵、柚子鐵觀音茶呢貼、火晶柿子星冰樂(lè)等，十分具有中國(guó)本土特色。

而為了吸引更多下午時(shí)段的顧客，從今年5月開(kāi)始，星巴克專(zhuān)門(mén)上線了針對(duì)16點(diǎn)后的促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者可以以45.9兩杯、55.9三杯等價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

中國(guó)人的并不喜歡咖啡的苦澀，所以瑞幸的崛起更多依靠的是在奶咖上的精進(jìn)。而中國(guó)也是一個(gè)飲茶社會(huì)，所以催生奶茶品牌的黃金時(shí)代。

9月9日，星巴克新CEO尼科爾走馬上任，有外媒指出，他需要利用自己的營(yíng)銷(xiāo)技巧，讓星巴克成為中國(guó)消費(fèi)者的首選，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)上更喜歡喝茶。

牛乳茶的涉足好像在釋放一些信息，除了讓更多的人在星巴克喝咖啡，也可以讓更多人在星巴克喝奶茶。

而瑞幸乳茶的銷(xiāo)量也是一個(gè)很好的樣本。不過(guò)，相比前者9.9喝乳茶的促銷(xiāo)，以及拋開(kāi)優(yōu)惠13-15的價(jià)格定位，星巴克牛乳茶的定價(jià)卻顯得昂貴，中杯、大杯、超大杯分別為36、39、42元，即使折扣情況下，平均價(jià)格也要20元上下。

在以往的劇本里，星巴克的第三空間以及身份象征讓其咖啡有了高售價(jià)的支撐，如今，劇情已經(jīng)改寫(xiě)，在中國(guó)品牌主導(dǎo)的奶茶賽道里，星巴克想繼續(xù)維持價(jià)格話語(yǔ)權(quán)，勢(shì)必需要更強(qiáng)勁的說(shuō)服力。

（本文轉(zhuǎn)載自36氪未來(lái)消費(fèi)，作者：李小霞）

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