你會說這還不簡單，各種媒體（包括名目眾多的自媒體）周知，甚或人群密集處廣發傳單也是不二法門，總之一句話，只要店子開起來了，我有的是辦法讓大家知道我開了這么家店……

不，不，不，我想你誤會我的意思了，你這說的都是傳播手段，但是你想過沒有，這么多傳播手段，傳播出去的到底是什么？告訴大家你在某地開了某家店？大哥，你知道一天要開多少家店不？怎么確保人家看到你開店的信息后就深深地記在腦海里？

內容!傳播出去的內容才是最重要的!單單告訴別人你開了家店，是沒有什么卵用的！

內容包括啥？若只是簡單的菜品介紹和開業優惠措施，那跟每天新開的不知道多少家店根本沒啥區別，別指望人會記得住。這里所說的內容，往小了說就是指你跟別人不一樣的地方，往大了說，要能完整用高明的故事和情懷直至人心,聰明的涵括你的品牌文化,還得讓人記住!

話又說回來，雖然幾乎所有的餐飲同行都認識到品牌文化設計和包裝的重要性，但迫于種種原因，除了極個別的餐飲企業的品牌文化立得住之外，大多數餐飲企業的品牌故事都講得模糊不清，甚至可以用慘不忍睹來形容！

我們先來看個例子。下圖是微博網友@臨川如此 拍的一張圖，投稿給大V@馬伯庸 的“中華名吃故事”（大概是這么個標簽吧，記不太清了）欄目，可以看出，文案撰寫者在努力地想把這個牛肉饃的品牌文化豎起來，但知識面有所欠缺，畫虎不成反類犬，智商超過20的人都會把這個當笑話看，更遑論將企業主所奢望的品牌文化意識有效地傳播出去。

當然，相比那些只會將照貓畫虎的光會把菜品介紹和開業幾折滿世界嚷嚷出去的方法，這樣的品牌文化傳播還是有一定進步的，起碼，他知道要有跟別人不一樣的地方，只是，品牌文化的樹立涉及到方方面面的知識，并不是拉上名人做大旗就能一炮打響，絕大多數時候，功力不到家的話，就跟上面這張圖一樣，變成了笑話！

高逼格的品牌文案撰寫應該做到什么樣才算到位呢？

趕巧，狼虎會早段時間替一個朋友的新店開業打造了一套傳播方案（重中之重便是其間的品牌文化設定），個人認為，比這些常見的拉名人做大旗的手段不知高出多少。下面，就以實例來一步步告訴你，高逼格的餐飲文案究竟是如何弄的！各位如有興趣，可添加本人微信（茅道：yzhy83）共同交流探討學習。

大概三四月份吧，廣州餐飲圈的老朋友清平兄找到狼虎會，說他在番禺新盤下了一間店面，打算做一家定位中高端的湘菜館，合作的對象是近兩年在湖南衡陽聲名鵲起的三菜一湯，他個人對這個項目很是看好，讓狼虎會兄弟幫忙做做品牌文化設計方面的事兒。

高逼格的品牌文化設定，首要得給新場子取個高逼格的名字（當然，如果你前期已經有固有的品牌，打算從舊品牌里做文章就另當別論），清平兄的意思很明確，要讓人一看就知道是做湘菜的，但不能帶湘字——廣州湘菜館頗多，大多以湘字嵌入店名之中——否則太過雷同，更重要的是，其選址在ACT汽車小鎮，這是一家以高端汽車服務為主的城市綜合體，因此，他的這個店的店名也要與汽車文化的主題相契合……

坦白說，這真是個苦差使，湘菜館不帶湘字，還要讓人一眼就知道產品風格，得有文化味兒，還得跟汽車文化掛鉤，哦，對了，還不能超過4個字……磨人啊！

直到有一天，狼虎會的西大官人在群里吆喝了一嗓子，有了，然后說了三個字，白沙·驛，大家伙兒細一琢磨，太他媽絕妙了，這仨字跟這家店簡直就是天衣無縫的絕配。

白沙，湖南白沙煙全國有名，提到白沙自然就想到湖南；除了白沙煙，湖南還有名酒白沙液，還有貨真價實的白沙古井，白沙煙的煙盒上就有白沙古井的圖片，更何況，白居易有詩曰“最愛湖東行不足,綠楊陰里白沙堤”——雖然白大詩人所寫的是杭州的“白沙堤”，但誰讓湖南的白沙煙名頭太大，提起“白沙”二字，一準兒想到的是湖南，跟杭州半毛錢關系沒有——這“白沙”二字用來點名湖湘元素再是雅致不過，最后，這個“驛”字，卻是畫龍點睛之筆，驛站舊時專司車馬換乘之事，亦備飲食之用，與汽車文化可不就掛上鉤來了？

這個店名傳給清平兄后，果不其然，滿意得不要不要的，直恨不得立馬奔湖南來自薦枕席，當然，這都是題外話了。

店名既定，接下來就得圍繞這個店名做種種工作，將白沙·驛這個品牌牢牢地立起來。5月份的時候，狼虎會一行三人去了趟廣州，其時，白沙·驛場館已初現雛形，分區格局已出，只等后期的軟裝設計將白沙驛這個品牌的故事完美地詮釋出來。

到得廣州，先行和設計師溝通，將白沙驛想要表達的理念一點點掰爛了、揉碎了告知對方，這個主要是西大官人的功勞，丫夜場主持出身，口才沒得說；當然，狼虎會的歐也也不能落下，每當對面的設計師面露不解神色時，IT男的技術手段便派上用場，現場用電腦搜索早已準備好的相關文化歷史資料，再告訴對方，應該從中擇取哪些元素用在白沙驛的設計稿中……如是者數次，設計師基本有了方向，再經過數次的修改調整，至少，從目前白沙驛呈現出來的效果來說，基本達到了我們的預期。

跟設計師那邊溝通好后，接下來要做的事，就是給白沙驛撰寫個既利于傳播，又有溢價引導作用的文案，將白沙驛的品牌文化廣而周知出去。

狼虎會一行三人，西大官人（微信號：pg349846697）和歐也（微信號：gongziou）此行各有出力，只剩下我，飽食終日，成天價的游手好閑，自然，這個任務就落我頭上了。

幸不辱命幾易其稿，終于用短短百余字將白沙驛之品牌故事詮釋出來，全文附錄于下：

驛，置騎也。秦掃六合，郡縣設而天下黔首歸心，驛站立而九州書文得通。舊例，驛使至，灑庭院，備飯食飲車馬。故驛站多近江河湖海、溪泉瀑池之地。潭州舊邑，城有古井，名曰白沙。其水清且冽，時引白鶴來舞。人多異之，爭以歌賦。近有驛所，種菜蔬以充庖廚，汲井水以煮百味。九衢八府皆聞香而至，是為白沙驛。

潭州朱、劉二氏昆仲，善治饌。旅粵經年，常思故土風物。乙未夏，擇羊城之一隅，乃重開白沙驛。覓湖湘食材，煮百粵新味。慰已之鄉愁，解君之饞憂！是為記。

下面，逐句分析下為何這篇小文能完美詮釋白沙驛的品牌文化。

“驛，置騎也。”這是首句，寫文章的管這個叫破題，先解釋，什么叫驛站，驛站就是古時候的郵差換車馬的地方（《說文解字》里的），古時出行靠車馬（騎），現在則是汽車，可不就跟汽車文化有了千絲萬縷的聯系？

“秦掃六合，郡縣設而天下黔首歸心，驛站立而九州書文得通。”次句引秦始皇統一天下之典，用駢體文，氣勢先做足。初中以上文化程度的都知道，秦始皇平定天下，干了幾件大事，設郡縣制，統一文字，統一度量衡等等，官驛肯定也是要有的，上情下達，總得有個載體不是，那會兒也沒互聯網啊，盡管歷史上最早的官驛春秋時就有了雛形，但我們這里玩個小手段，把功勞記秦始皇身上，也并無不妥。

“舊例，驛使至，灑庭院，備飯食飲車馬。故驛站多近江河湖海、溪泉瀑池之地。”驛站只是置換車馬，如何往餐飲方向引，這便是解釋。郵差一路上車馬勞頓，總得吃飯吧，飯館子吃怕不安全，驛站順便解決不正好，所以，這驛站也提供餐飲；再有，馬得喝水不是，驛站也必須得建在有水的地方才靠譜，這就為后文引出白沙古井做了鋪墊。

“潭州舊邑，城有古井，名曰白沙。其水清且冽，時引白鶴來舞。人多異之，爭以歌賦。近有驛所，種菜蔬以充庖廚，汲井水以煮百味。九衢八府皆聞香而至，是為白沙驛。”這一段其實是通篇最核心的品牌故事亮點所在。白沙古井多有名？又在長沙城南，古時也屬官道，驛站肯定是有的，至于是否就叫白沙驛，天知道！但是，沒關系啊，誰會在乎歷史上是否真有白沙驛這么家飯館子呢？反正這段話一出，一下子就把逼格拔得高高的，常說百年老店，百年老店，白沙驛一出，較真的話，千年歷史也有可能啊！這個點一透，一家新店立馬在觀眾心理上，與揚州獅子樓，北京全聚德一般，滿滿都是名門大派的范兒，乾隆爺您可以歇菜了，不用捏造那些牽強附會的民間傳說，咱直接把傳承引導到秦朝去了。

“潭州朱、劉二氏昆仲，善治饌。旅粵經年，常思故土風物。乙未夏，擇羊城之一隅，乃重開白沙驛。覓湖湘食材，煮百粵新味。慰已之鄉愁，解君之饞憂！是為記。”這末一段就是講清平兄開白沙驛的緣起了，有了前面的鋪墊，他找白沙驛就不算新開，而算重開，一下便接駁上千年的歷史，多有逼格！

怎么樣？這樣的文案傳播出去是不是要比那些虛無縹緲的李白啊，曹操啊什么的高明得多？當然，話說回來，這樣類似的文案并不是每個餐飲機構都適用，白沙驛雖是汽車主題餐廳，但裝修挺古樸，適合這樣文白夾雜的風格，更有歷史的厚重感。

到此還只算第一步，告訴大伙兒，最近開了這么家有逼格的餐廳，這餐廳是賣啥的，要賣什么樣一個價格，還得繼續不動聲色的傳播。

白沙驛是跟衡陽的三菜一湯合作的。這三菜一湯有個特點，所有食材都是純粹地道的鄉里食材，并無過多調味料，純吃食材本味，因為食材尋覓不易，故售價稍昂于外間，且所售菜品頗少，攏共不過二十余道菜肴，卻生意火爆得不得了。

按清平兄的意思，他個人是很看好這個模式，現代人嘴都吃叼了，琳瑯滿目的菜單中往往會陷入選擇困難癥，莫若把僅有的幾道菜做到極致，或許更能得人青睞……我們要做的則是，再寫一篇文案，告訴大伙兒，為什么要這么做，為什么這么大一店子就賣二十道菜。這便是日后《白沙驛.治饌則》的出臺緣由，同樣，原文附錄如下（其間幾易其稿，屢多推敲的辛勞就不多說了）：

《本味》云，調和之事，必以甘、酸、苦、辛、咸。先后多少，其劑甚微，皆有自起。

白沙驛者，循五味之根本，調劑相物而施，配搭交互見功，火則徐疾有方，必以其性，無失其理。

其廚也，秉物之先天，牲必放養，魚必活水，更兼現殺現烹，風味有殊如常，故價稍昂亦有所值也！

驛所售者，不過二十余味；堂所陳者，堪堪二十余席。然鍋置七口，庖設七人，一庖專司三四味，何也？蓋廚者心傳，自有本分，童而習之，各有所擅，使庖人專司所擅之菜，日日作此，務極其工，鮮亦就此出矣！

故白沙驛之肴饌久而不弊、熟而不爛、甘而不噥、酸而不酷、咸而不減、辛而不烈、淡而不薄、肥而不腴皆在其中，是亦五味調和之道也。

仍按之前的慣例，逐句分析此篇《治饌則》何以能將這個品牌所要宣揚的理念完美表達出來。

“《本味》云，調和之事，必以甘、酸、苦、辛、咸。先后多少，其劑甚微，皆有自起。”破題，引《本味》之文，這叫拉虎皮做大旗，先用專業范兒鎮住挑剔的食客。

“白沙驛者，循五味之根本，調劑相物而施，配搭交互見功，火則徐疾有方，必以其性，無失其理。”接著《本味》引文而來，說白沙驛的菜肴都遵循這個原則，是實實在在的本味。

“其廚也，秉物之先天，牲必放養，魚必活水，更兼現殺現烹，風味有殊如常，故價稍昂亦有所值也！”這個解釋為什么白沙驛的菜肴比別的飯館要貴一些，食材不一樣嘛，價格自然也不一樣，一分錢，一分貨。

“驛所售者，不過二十余味；堂所陳者，堪堪二十余席。然鍋置七口，庖設七人，一庖專司三四味，何也？蓋廚者心傳，自有本分，童而習之，各有所擅，使庖人專司所擅之菜，日日作此，務極其工，鮮亦就此出矣！”這個解釋為什么菜品如此之少？因為廚師這行當，畢竟是手藝活兒，再好的廚師也做不了自己并不擅長的菜，一個廚子專炒三四道菜，天天炒，餐餐炒，能不好吃？這是引導顧客，咱家廚子手藝活兒講究，菜是賣得貴點兒，但是物有所值啊，保證您老吃得爽，品質保證揉在這幾句里了。

“故白沙驛之肴饌久而不弊、熟而不爛、甘而不噥、酸而不酷、咸而不減、辛而不烈、淡而不薄、肥而不腴皆在其中，是亦五味調和之道也。”因為有了上面的那些原因，所以，白沙驛的菜品那就是跟別的地方不一樣，就是好吃（當然，也確實是好吃，起碼，在番禺那塊兒的湘菜館來說，是夠得NO1的）

兩篇文案完工，還不算大功告成，蓋因此二者雖然逼格高高，傳播范圍畢竟有限，尤其是年輕人扎堆的網絡傳播上，一則古樸的文風會將一批人拒之門外，二則，網絡是讀圖（甚至是讀視頻時代），誰還有功夫跟滿屏幕密密麻麻的文字較勁呢？

好在如今做微品秀的軟件一大把，圖文結合，甚至可以配上音樂和視頻文件，自動生成企業名片，我們管這個叫“微品秀”，是企業網絡推廣傳播的一個重要手段。因為之前替別的餐飲企業弄過這樣的“微品秀”，這清平兄也不是外人，毫不見外地讓我們再接再厲，繼續給白沙驛也弄個高逼格的“微品秀”。

“微品秀”首在一個“微”字，要小而精，寥寥數語，除了要將兩篇高逼格文案中的理念表達到位之外，還得滲入某種情懷，如果只是單純的產品介紹，跟大街上隨處可見的產品宣傳單頁并無兩樣，又何苦再來弄個“微品秀”，直接拍個菜譜傳上來就得了。

因為微信公眾號發文章對外鏈支持有限制，完整的“微品秀”請點擊文末的“閱讀原文”觀賞，這里隨意截幾張圖片，你們先感受下，哦，對了，還有跟這些圖片意境相當之吻合的背景音樂，也是聽了好幾百首古風歌曲之后才確定下來的。

“盞流連、夜華顏、語不歇、傾觴醉，酒興此間未減。”這是典型的場景描述，飲酒作樂，多爽啊！

“恰似浮生一夢覺，他人長相念，恍如舊年”繼續喝，想起過去的人，過去的事，略有些傷感。

“眉間紅豆，長廊明月，且潑墨狂歌，趁酒烈”傷感個蛋啊，趁著酒正香，肉正香，繼續喝酒唱歌，豪氣就此生也。

“春夜宴，若笑顛，醉里風寂四野，紛擾化飛煙”一席終了，所有的愁啊憂啊，飛煙一般消散，都算不得啥子。

“江山打馬間，此生都看遍，不忘不念”席終出門，是奔向一個更遙遠的江湖，還是退隱林間，這些且不去管他，反正今兒個這頓飯我是吃舒坦了，這輩子都不會忘。

整個“微品秀”通篇沒有王婆賣瓜式的吆喝，菜品甚至不著一字，而是和文案秉承的理念一樣，用圖片，配樂和文字手段結合，流暢地講了一個縱馬江湖笑紅塵，醉看滿樓紅袖招的武俠故事……能欣賞并且喜歡湘菜本味，又能接受人均80以上價格定位的目標人群，是28~45歲年齡區間居多，有一定消費能力和社會閱歷的那部分顧客。這個年齡區間的消費人群，誰心里不曾深藏過一個古龍式的江湖夢？

兩篇文案和一個“微品秀”，將一個原本再是尋常不過的湘菜館變得逼格爆棚，老板有面兒，食客來此也覺不虛此行——白沙驛運行兩月有余，在其他湘菜館普遍人均在50以下的番禺，人均達到了80~100，且日日火爆，尤其是周末，到晚上9點仍有等位翻臺的——當然，狼虎會也不敢貪冒天功，將白沙驛的火爆歸結于這兩篇略有逼格的文案和高逼格的“微品秀”， 餐飲企業，終究是靠產品說話，要是產品不過關，再高逼格的文案傳播出去，也只能喧囂一時，斷無一勞永逸之理，但是，一個故事植入高明的包裝文案，對于餐廳產品的溢價需求，是實實在在能起到提升作用的，就像白沙驛，一無海鮮二無山珍，無非是牛肉土雞油豆腐之類質樸家常菜，標價也明明白白高于周邊其他湘菜館，但顧客就是認這個價格，何故？做有故事的好味道而已！

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