導(dǎo)讀

餐飲新零售到底是趨勢(shì)還是噱頭？

作為一個(gè)從三年前就開(kāi)始研究和布局餐飲新零售的機(jī)構(gòu)，區(qū)別可以自信地回答：餐飲新零售是一個(gè)潛力巨大且還遠(yuǎn)未被完全釋放的趨勢(shì)。但這個(gè)處于風(fēng)口浪尖上的概念已經(jīng)被太多故弄玄虛的聲音包裝得不知所云，以至于讓無(wú)數(shù)人聽(tīng)到新零售這三個(gè)字后，心里的實(shí)際反應(yīng)恐怕是“這跟我有什么關(guān)系？”

今天，我們就避開(kāi)那些花里胡哨的概念，用“好好說(shuō)人話”的方式和大家聊一聊：什么是餐飲新零售？它為什么會(huì)成為風(fēng)口？做好餐飲新零售的邏輯是什么？要不要布局餐飲新零售？以及如何做好餐飲新零售。

一、什么是餐飲新零售？

眾所周知，餐飲是一個(gè)有著明確營(yíng)收邊界的行業(yè)，道理很簡(jiǎn)單，大家的營(yíng)業(yè)時(shí)段基本集中在午市和晚市，就那么幾個(gè)小時(shí)，只要通過(guò)桌位數(shù)、翻臺(tái)率和客單價(jià)一算，總營(yíng)收的上限就一清二楚，無(wú)論生意火爆到有多少人排隊(duì)，這個(gè)上限都很難改變。

所以我們經(jīng)常說(shuō)，餐飲真正的痛點(diǎn)并不是三高一低（高租金、高人力、高原材料、低利潤(rùn)），而是經(jīng)營(yíng)時(shí)間和經(jīng)營(yíng)空間的限制。在我們服務(wù)的品牌中，其實(shí)已經(jīng)有不少都達(dá)到或者接近營(yíng)收天花板了，對(duì)于這類品牌而言，要保持增長(zhǎng)，突破總營(yíng)收的上限，無(wú)非兩條路子：1、突破經(jīng)營(yíng)時(shí)間；2、突破經(jīng)營(yíng)空間。

那么，餐飲新零售是什么？區(qū)別認(rèn)為：一切通過(guò)拓展經(jīng)營(yíng)時(shí)間和經(jīng)營(yíng)空間來(lái)提升總營(yíng)收的手段，都可以稱為餐飲新零售。

搞清楚了這個(gè)邏輯，是不是那些新零售的概念一下就想明白了？線上電商也好，品牌周邊也好，故弄玄虛的概念也好，說(shuō)白了就是想盡辦突破總營(yíng)收的上限，從這個(gè)維度來(lái)看，甚至可以說(shuō)外賣(mài)和外帶也都屬于新零售的范疇。

二、為什么說(shuō)餐飲新零售是下一個(gè)風(fēng)口？

相比傳統(tǒng)零售和互聯(lián)網(wǎng)零售，餐飲門(mén)店是一個(gè)更精準(zhǔn)的流量入口，也是一個(gè)更好的體驗(yàn)空間。流量和體驗(yàn)，這是餐飲具備拓展新零售的兩個(gè)核心內(nèi)因。但新零售要成為風(fēng)口，僅僅具備這兩個(gè)先決條件是不夠的，它還需要一個(gè)核心的外部因素來(lái)推動(dòng)，這個(gè)外因就是互聯(lián)網(wǎng)零售的紅利期即將結(jié)束。

互聯(lián)網(wǎng)零售的紅利見(jiàn)底，但消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)卻不會(huì)停止。未來(lái)，零售勢(shì)必會(huì)走向更有體驗(yàn)，更個(gè)性化也更精準(zhǔn)的時(shí)代，這是社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)，也是為什么新零售這個(gè)物種會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)零售的末期出現(xiàn)的原因。
傳統(tǒng)線下零售和互聯(lián)網(wǎng)零售已經(jīng)走過(guò)了各自的階段。未來(lái)，憑借更精準(zhǔn)的流量、更好體驗(yàn)，新零售將成為餐飲的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、做好餐飲新零售的邏輯是什么？

海底撈的自熱鍋、喜茶的零售氣泡水、茶顏悅色的周邊文創(chuàng)、霸蠻的零售米線……當(dāng)無(wú)數(shù)的傳統(tǒng)餐飲品牌還在對(duì)新零售倍感茫然時(shí)，一小部分品牌已經(jīng)在新零售板塊嘗到甜頭甚至快速增長(zhǎng)。

在區(qū)別看來(lái)，要玩轉(zhuǎn)餐飲新零售，一定要把這3個(gè)核心理解透。

圖片來(lái)源：海底撈天貓官方旗艦店

一、新場(chǎng)景

傳統(tǒng)的零售場(chǎng)景的一個(gè)巨大短板在于：沒(méi)有產(chǎn)品體驗(yàn)。

在你買(mǎi)單之前，你是很難體驗(yàn)到這個(gè)產(chǎn)品的（除了服裝和美妝等個(gè)別品類可以試穿試用）。新零售相比傳統(tǒng)零售在場(chǎng)景上最大的優(yōu)勢(shì)就在于有實(shí)際體驗(yàn)。

以茶葉為例，中國(guó)的茶葉市場(chǎng)可謂內(nèi)卷嚴(yán)重，五花八門(mén)的茶葉擺在零售貨架上時(shí)鮮有問(wèn)津，可在茶顏悅色的門(mén)店里，零售茶葉卻賣(mài)得熱火朝天。茶顏悅色憑什么能打動(dòng)從來(lái)不買(mǎi)茶葉的年輕人？就是因?yàn)樗麄冊(cè)陂T(mén)店真正喝過(guò)并認(rèn)可茶顏悅色的茶飲。

同樣的道理，西貝為什么能賣(mài)生鮮？莆田餐廳為什么能賣(mài)水產(chǎn)？金戈戈為什么能賣(mài)年夜飯？

因?yàn)樵谶@種場(chǎng)景下，門(mén)店本身就是權(quán)威的象征！門(mén)店的用餐體驗(yàn)就是不會(huì)出錯(cuò)的購(gòu)買(mǎi)理由。

因此，餐飲新零售的第一個(gè)前提就是，只有做好了餐飲板塊，才能基于餐飲的體驗(yàn)拓展新零售。餐飲體驗(yàn)是基礎(chǔ)，圍繞餐飲做拓展也是基礎(chǔ)，如果餐飲板塊都沒(méi)有做到位就想分一杯新零售的羹，最好盡早打消這個(gè)念頭。

圖片來(lái)源：茶顏悅色天貓官方旗艦店

二、新需求

如果說(shuō)新的場(chǎng)景和體驗(yàn)還只是是物理層面的邏輯，那么消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的新需求就是這個(gè)行業(yè)勢(shì)不可擋的大勢(shì)

三只松鼠在早期融資階段，資方的一個(gè)重要理論支撐就是“當(dāng)人均收入到了一定地步，堅(jiān)果類零食消費(fèi)就一定上來(lái)”，事實(shí)證明，這個(gè)判斷大獲全勝。

最近肯德基在線下線上同步上架了預(yù)制雞湯、炒飯、粉面等一系列冷凍食品。如果放在三年前，當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)能力和都市的生活節(jié)奏還沒(méi)有進(jìn)入到今天這樣的狀態(tài)時(shí)，這種便捷的預(yù)制產(chǎn)品或許就難有需求。

消費(fèi)升級(jí)是切切實(shí)實(shí)發(fā)生的事情，如果能在餐廳買(mǎi)到更好的零售食品，為什么還要選擇去商店購(gòu)買(mǎi)？這種消費(fèi)升級(jí)不單單是消費(fèi)力的升級(jí)，本質(zhì)還是對(duì)更好的產(chǎn)品的訴求。

餐飲人憑什么能做出更好的零售產(chǎn)品？因?yàn)椴惋嬓铝闶圪u(mài)的不是大路貨，而是以門(mén)店的成功產(chǎn)品和目標(biāo)客群為基礎(chǔ)而研發(fā)細(xì)分產(chǎn)品。只有洞察到這個(gè)層面的需求，并從源頭參與到產(chǎn)品打造，才是真正順應(yīng)了新消費(fèi)的風(fēng)口。

三、新產(chǎn)品

延續(xù)上文，新產(chǎn)品指的是基于品牌自身已有的成功菜品和目標(biāo)客群而開(kāi)發(fā)的零售產(chǎn)品。

舉個(gè)例子，零食中有一個(gè)并不出眾的品類——果干，在傳統(tǒng)零售中我們很難找到它的目標(biāo)客群，但區(qū)別的客戶“嘟嘟泰國(guó)小館”就把這個(gè)品類搬進(jìn)了自己的餐廳。在一家泰國(guó)餐廳售賣(mài)泰國(guó)風(fēng)味的果干，一下就把目標(biāo)客群鎖定到了能接受并愿意嘗試泰國(guó)食品的客群中。

試想一下，龍蝦館能不能賣(mài)一款蝦尾拌飯醬？燒烤品牌能不能賣(mài)一款燒烤味肉脯？韓國(guó)料理能不能賣(mài)一款海苔？每一種核心食材都有無(wú)限多的可能，從個(gè)性化與定制化的角度來(lái)看，甚至可以說(shuō)所有食品都值得重做一次。

四、你要不要布局餐飲新零售？

企業(yè)在不同階段有不同的核心問(wèn)題與核心矛盾，這是區(qū)別判斷企業(yè)戰(zhàn)略的核心指導(dǎo)，要不要做新零售，首先判斷品牌是否到了需要增量的階段。

如果門(mén)店的基本營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到或接近上限，且門(mén)店數(shù)量已經(jīng)飽和，說(shuō)白了就是您已經(jīng)處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的頭部，區(qū)別建議可以考慮布局餐飲新零售板塊，畢竟機(jī)會(huì)總是留給敢于行動(dòng)的人，在新的風(fēng)口下，響應(yīng)速度和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)是不可復(fù)制的資源。

但如果您門(mén)店的基礎(chǔ)營(yíng)收還沒(méi)有達(dá)到邊界，或者門(mén)店數(shù)量還不夠飽和的情況下，我們建議您先把重心放在當(dāng)下生意的提升。畢竟，沒(méi)有任何選擇是不需要取舍的，品牌要先活下來(lái)再考慮如何活得更好，知其先后，則近道矣。