這幾年巴奴、費(fèi)大廚的單品策略所帶來的百萬營收讓很多餐飲老板紅了眼。確實(shí)，很多單品爆款為不少餐飲品牌帶來了 1+1＞2的經(jīng)濟(jì)效益，賺了呼聲也賺了錢。

爆款為何近年走俏？

· 爆款思維的背后，既是餐企運(yùn)營成本的降低，也是消費(fèi)者選擇成本的降低。

對于企業(yè)端而言，一道銷售穩(wěn)定的爆款產(chǎn)品背后，是采購成本的降低、是翻臺率的提升。 楊記興臭鱖魚用三年時間將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從200多道精簡到38道，推出爆款產(chǎn)品“臭鱖魚”，降低采購成本同時讓餐廳的毛利率從50%提升到67%，這是爆款給餐飲企業(yè)帶來的優(yōu)勝之處。

楊記興臭鱖魚用一道臭鱖魚立徽菜頭道招牌菜

而對于消費(fèi)者而言， 用短平快的方式讓爆款產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，不但能讓消費(fèi)者迅速記住品牌，同時也可以提高品牌+產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，為品牌樹立標(biāo)志。這無疑降低了消費(fèi)者記憶成本同時也降低了餐企的選擇成本。在這一點(diǎn)，費(fèi)大廚之前將辣椒炒肉納入麾下并大肆宣傳便是一個典型。

憑借一道辣椒炒肉突圍湘菜紅海市場

爆款的甜頭確實(shí)足， 但并不是每一個品牌都適合做爆款產(chǎn)品，也不是每個產(chǎn)品都具有爆款潛質(zhì)。做不做爆款，專注餐飲品牌戰(zhàn)略咨詢的區(qū)別品牌憑借9年深耕餐飲生態(tài)圈的經(jīng)驗，有幾個避免踩坑的觀點(diǎn)，供大家參考：

觀點(diǎn)1: 爆款的共性認(rèn)知是否清晰決定你能走多遠(yuǎn)

很多餐飲企業(yè)在選擇爆款的時候，容易從研發(fā)角度對產(chǎn)品進(jìn)行解讀。但實(shí)際上你認(rèn)為滿是希望的產(chǎn)品可能在消費(fèi)者心智中的共性認(rèn)知并不清晰。這體現(xiàn)在兩個方面，一方面，產(chǎn)品本身不具備廣泛性需求，就像饸饹面、 烤腦花、羊腰子、這種類型的單品，自然服務(wù)的也是區(qū)域型的消費(fèi)者或者是小部分人群，而非大眾，注定無法走爆款的擴(kuò)張之路。

具備川渝特色的烤腦花，在其他地域“遇冷”

另一方面，代表菜品本身的標(biāo)準(zhǔn)難以界定，就像費(fèi)大廚辣椒炒肉的成功是依托于它站在湘菜的巨人的肩膀上，深耕湖南市場以及廣東市場。 但實(shí)際上全國各地對“辣椒炒肉”產(chǎn)品的認(rèn)知都不一樣，北方愛用青紅肉椒炒肉、云南愛用干辣椒炒肉，就連湖南本土的辣椒炒肉也分為紅辣椒炒肉、白辣椒炒肉等多個炒法。一旦共性認(rèn)知不清晰，爆款想走出去，被廣泛接受就比較難，爆款的天花板也顯而易見，這往往也給了同類型競爭者機(jī)會。

全國各地的辣椒炒肉從形態(tài)、炒法上差異化明顯

觀點(diǎn)2: 準(zhǔn)確區(qū)分單品爆款店和爆款單品店

很多人單品爆款店和爆款店傻傻分不清楚。一開口就是“我要開個爆款店”。單品爆款店是以一款爆品打頭、提供豐富產(chǎn)品的餐飲店：如費(fèi)大廚、巴奴毛肚、西貝莜面村等。 而爆款單品店就像我們經(jīng)常在路邊看到的酸菜魚、豬腳飯，用一款超級單品配以極為簡單的搭配組合，將超級單品做到極致。

單品爆款店核心打法是以一款爆款產(chǎn)品切入市場，降低消費(fèi)者記憶成本和選擇成本，更多的是在用客戶思維創(chuàng)造價值；而爆款單品店更多是以偏剛需的簡餐為主，范圍覆蓋全國，主要是以爆款的普適性為主，這樣的店復(fù)制性更強(qiáng)。

觀點(diǎn)3: 爆款不僅是單品爆款，也可以是爆款系列

在大多數(shù)人認(rèn)知中，爆款是一道產(chǎn)品，但區(qū)別認(rèn)為，爆款不一定是一道單一產(chǎn)品，它也可以是爆款系列。在單品爆款店中，我們可以用一個系列的產(chǎn)品去支撐品牌定位，就像我們在給深圳的湘菜品牌辣可可·分部位現(xiàn)炒黃牛肉做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃時，則是用“現(xiàn)炒黃牛肉、現(xiàn)炒嫩牛五花趾、現(xiàn)炒雪花牛肉”三道分部位現(xiàn)炒的爆款菜品，支撐“分部位現(xiàn)炒黃牛肉”的品牌核心定位，提高菜品豐富性的同時，做實(shí)定位。

單放大食材的優(yōu)勢，使用爆款系列矩陣對標(biāo)傳統(tǒng)小炒黃牛肉競品

觀點(diǎn)4: 爆款店要關(guān)注核心輔材和核心調(diào)料，提高可吃度

爆款店要關(guān)心輔材以及核心調(diào)料，提高爆款產(chǎn)品的可吃度。我們從來不認(rèn)為一道爆款用一種味型就能滿足消費(fèi)者需求。就像魚你在一起·下飯酸菜魚，為了支撐下飯，使用青花椒、番茄等核心調(diào)料研發(fā)不同的具有普適性味型的酸菜魚；為了提高可吃性，又增加了6-10種提高產(chǎn)品豐富度的配菜。不僅解決可吃性的問題，也巧用配菜提高產(chǎn)品的利潤率。 諸如此類的品牌還有烤匠運(yùn)用豆花烤魚進(jìn)行創(chuàng)新； 美蛙魚頭使用兩種核心輔材的產(chǎn)品創(chuàng)新行為。

魚你在一起·下飯酸菜魚（快餐）使用不同輔材和不同調(diào)料增加產(chǎn)品可吃度

以上四個觀點(diǎn)，是區(qū)別品牌對爆款產(chǎn)品差異化的觀點(diǎn)。那當(dāng)擬定了一款爆款產(chǎn)品后，需要為爆款做些什么，我們也羅列出5種圍繞爆款所做的動作。能爆款更爆 ！

· 區(qū)別爆款理論： 爆款不是單一產(chǎn)品，而是一套營銷組合拳

a一個定制器皿

我們在為爆款器皿做設(shè)計的時候首先要明確爆款器皿打造的目的：意識為了打造爆款菜品；二是為了提升使用體驗。

從打造爆款菜品角度說，以前的餐飲業(yè)一直停留在為餐具匹配菜品的層面，但區(qū)別認(rèn)為，只有為菜品定制餐具，讓它與眾不同的同時能解決一些之前不好的用戶體驗，才算得上是一個好的爆款器皿。

在之前，食在不一樣找到我們?yōu)槎缃肤~頭做爆款器皿時我們就發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的魚頭器皿多為一個大圓盤，熱度必須靠著筷子撐起來才能滲透到魚肉里去。所以，我們?yōu)槭讋?chuàng)國內(nèi)立式的制作工藝，讓魚頭立起來！內(nèi)外既能均勻受熱，也通過立柱噴出干冰，給消費(fèi)者帶來更好的就餐體驗。關(guān)于爆款器皿的認(rèn)知，將來我們會再開一講單獨(dú)給大家分享。

改變傳統(tǒng)器皿限制，用創(chuàng)新思維為爆款賦能

辣可可爆款器皿 · 改變傳統(tǒng)器皿形狀，結(jié)合品類特性制作獨(dú)一無二的爆款器皿

· 一種全新吃法? （增加特色輔料/食用流程再造）

當(dāng)一個爆款產(chǎn)品在競爭區(qū)域足夠有認(rèn)知和需求，但大多數(shù)競爭對手都在以這個產(chǎn)品作為主打的時候，你可以為這道菜品挖掘一個新的吃法，從常規(guī)出品中突出重圍。我們一般用增加特色輔料或者是食用流程再造的方式來解決爆款可吃度的問題。

費(fèi)大廚開創(chuàng)了辣椒炒肉+白木耳結(jié)合的創(chuàng)新組合，解決可吃度的問題。

· 一個CP組合

爆款的cp組合承擔(dān)的功能是解決爆款的痛點(diǎn)，例如賣炸雞配啤酒，是為了解決炸雞油膩的痛點(diǎn)；而下飯湘菜的CP就是米飯。一對好的CP組合能精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的就餐痛點(diǎn)。

像在為嘟嘟·泰國小館做產(chǎn)品定位時，我們發(fā)現(xiàn)冬蔭功湯具備下飯和泡飯的屬性，于是選用具有泰式風(fēng)情的菠蘿飯作為王牌cp組合， 提升產(chǎn)品體驗。

皇室菠蘿炒飯+招牌冬蔭功組合

· 一個爆款畫面

我們認(rèn)為餐飲消費(fèi)者最終是被你的產(chǎn)品所吸引，所以區(qū)別與地產(chǎn)廣告的調(diào)性宣傳，我們更傾向于給爆款產(chǎn)品一個足夠亮眼的足夠有食欲的畫面，實(shí)現(xiàn)店外叫客的功能。

· 一句上菜話術(shù)

一句簡潔干練的上菜話術(shù)，讓上菜更有儀式感，讓消費(fèi)者更有記憶點(diǎn)，讓就餐更有氛圍。這是一句上菜話術(shù)的關(guān)鍵所在。我們不認(rèn)同長篇大論甚至有點(diǎn)過于夸張的上菜方式，我們更愿意塑造簡單一句話能將爆款產(chǎn)品用有趣的方式介紹清楚。

結(jié)語

關(guān)于爆款當(dāng)然個人有個人的見解，最終一個爆款是否能爆，還取決于團(tuán)隊的運(yùn)營和落地執(zhí)行能力

也取決于后廚配備。 我們說的不一定全，不一定對，但都是9年深耕餐飲總結(jié)出來的經(jīng)驗。如果您有補(bǔ)充歡迎后臺和我們互動探討！ ?