局氣，作為一家網(wǎng)紅店，以其鮮明的特色吸引了眾多本地顧客和外地游客打卡，而其位于新街口德云社劇場旁邊的德云社聯(lián)名局氣店，更是賺足了眼球，將顧客的景點(diǎn)式打卡心理研究得淋漓盡致。2018年12月16日店面落成，至今前往局氣打卡以及抖音傳播的顧客仍絡(luò)繹不絕。

如果我們只從局氣的角度來看這家店，那在筆者看來，這正是一次巧妙的借勢營銷，局氣作為一個迅速發(fā)展的北京特色品牌，已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)闹龋@次與德云社的跨界合作，引爆消費(fèi)者輿論，博得關(guān)注。局氣借德云之勢，借輿論之手，成就自己最具有北京文化特色的市場認(rèn)知，一步步建立消費(fèi)者“體驗(yàn)北京文化必打卡”的消費(fèi)認(rèn)知。

那么，局氣是如何巧借德云社的東風(fēng)呢？

1 選取合適的 ip??

想借助另一個ip強(qiáng)大的勢能，最大的不一定是最好的，選擇適合自己品牌的才是最重要的。

2019年4月19日，喜茶HEYTEA與杜蕾斯在微博互動，文案為“第一口最珍貴”，海報(bào)配文為“今夜一滴都不許剩”。隨后，喜茶在該條微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”。眾所周知，杜蕾斯是知名避孕套品牌，因而這樣的文案也不得不讓人浮想聯(lián)翩。策劃人以為是巧妙的結(jié)合，博得諸位看官一笑，但看客也好，食客也罷，并沒有人買賬，反而紛紛表示引起不適合，并質(zhì)疑品牌的下限丟失。最終此次營銷以喜茶的刪微致歉告一段落。

一個是國民級超級網(wǎng)紅品牌，一個是全球知名品牌，一場看似巧妙的軟色情擦邊球跨界，結(jié)果卻讓兩個超級品牌對沖的滿頭是包，看客顧客皆是紛紛搖頭。如此可知，選擇借勢IP，不止是聲量大就可以，而是要看調(diào)性的匹配程度。

那么，如何選擇？

首先，調(diào)性貼合。局氣是做地道北京文化，相聲的三大發(fā)源地之一也是如今最盛之地，就是北京。而德云社在相聲界的地位目前來看幾乎無人可以撼動，局氣這樣的選擇，其實(shí)也是給予消費(fèi)者“最經(jīng)典的相聲，最正宗的老北京”的暗示。

其次，受眾鉚合。局氣的消費(fèi)者進(jìn)店的核心理由是體驗(yàn)北京文化，而德云社的相聲本身也是北京文化中的一部分。我們無法說去德云社聽相聲那波人就是想體驗(yàn)北京文化的那波人，但這樣的聯(lián)名營銷讓這批顧客擁有了充分的進(jìn)店理由。

以及，一定勢能。雖然我們把品牌調(diào)性的契合放在了第一位，但如果選取IP勢能過低，那么就無法達(dá)到預(yù)期效果。2018年11月12日德克士上線了自己的首款香水，是一款與氣味圖書館品牌聯(lián)名推出的燒烤漢堡味香水，命名為“煙熏之語”。這波跨界營銷，創(chuàng)意好，結(jié)合好，但沒有形成廣泛討論，就在于氣味圖書館的影響力還不足以引發(fā)輿論熱潮。

2 選擇巧妙的結(jié)合點(diǎn) ?

菜單上的集中呈現(xiàn)。局氣將德云社的經(jīng)典段子提煉出來進(jìn)行菜單的打造，菜品命名上充斥了德云社的“名場面”，從“抽煙喝酒燙頭”到“大腸刺身”到“探清水河”等等，而局氣的I PAD數(shù)碼菜單又能很好的支持從產(chǎn)品名到畫面感，點(diǎn)選菜品即有相關(guān)的段子視頻片段，將點(diǎn)菜和聽段子做了一個結(jié)合。

視覺焦點(diǎn)的打造。局氣將德云社最知名的幾組搭檔的大褂提煉成為大廳的視覺聚焦點(diǎn)，通過相框裝裱讓大褂成為觀眾拍照打卡的藝術(shù)品，一進(jìn)門濃濃的文化氣息撲面而來。其實(shí)視覺焦點(diǎn)的打造成功與否，核心點(diǎn)在于元素的抓取，在局氣的非聯(lián)名店中，就成功的抓去了胡同文化中代表性的“兔兒爺”、“蜂窩煤”、“京燕兒”等。元素抓取的好，會讓顧客進(jìn)店后的視覺落腳點(diǎn)上都集中呈現(xiàn)特色，顧客就會和店“來電”，產(chǎn)生交流和碰撞。

3 請牢記，借勢只是一種營銷手段??

借勢只是一種營銷手段，請永遠(yuǎn)保持自己的品牌吸引力。

局氣有德云社店，但它還是牢牢把握住了胡同文化，以對北京文化的理解做出了這種誘人打卡的網(wǎng)紅品牌。借勢的意義在于借助其他品牌的勢能增強(qiáng)自身品牌勢能，而不能搶了風(fēng)頭，喧賓奪主，剝奪了自身品牌的魅力。

局氣借勢德云社，奠定自己北京特色文化體驗(yàn)最佳去處的認(rèn)知，但，不管什么品牌，產(chǎn)品才是引爆顧客口碑的終極密碼。營銷可以幫助品牌進(jìn)行輿論爆發(fā)，但產(chǎn)品本身，才是品牌健康發(fā)展壯大的，生命線。