4月23日，茶百道正式登陸港交所，成為繼奈雪后第二家新茶飲上市公司。

近兩年來(lái)，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等頭部茶飲品牌紛紛向港交所遞交招股書(shū)，茶百道成為第一個(gè)。

第二股，不是與奈雪并駕齊驅(qū)的喜茶，不是當(dāng)前風(fēng)頭正盛的蜜雪冰城，而是茶百道？

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商業(yè)模式|加盟模式后來(lái)居上

喜茶奈雪曾堅(jiān)持全部直營(yíng)，在新茶飲賽道的鼎盛時(shí)期，風(fēng)投對(duì)于新消費(fèi)的青睞使得直營(yíng)與一級(jí)市場(chǎng)的多輪融資成為擴(kuò)大規(guī)模和維持經(jīng)營(yíng)的主流。

而后隨著新消費(fèi)領(lǐng)域融資的疲軟，直營(yíng)模式的弊端顯現(xiàn)。當(dāng)前最活躍的新茶飲和咖啡品牌均為加盟模式，而后直營(yíng)品牌也紛紛擁抱加盟：

2021年1月，瑞幸開(kāi)放加盟；

2022年11月，喜茶開(kāi)放加盟；

2023年7月，奈雪的茶開(kāi)放加盟。

茶百道自2008年創(chuàng)立，只在2023年5月進(jìn)行了一輪10億的戰(zhàn)略融資，兩個(gè)月后即遞交招股書(shū)。這一融資明顯是為港股上市做準(zhǔn)備。

從茶百道的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，向加盟商銷(xiāo)售貨品及設(shè)備，在整體收入中占比高達(dá)95%，是最主要的收入來(lái)源。銷(xiāo)售的貨品包括乳制品、茶葉及水果等制作茶飲的材料及配料，以及包材及門(mén)店設(shè)備；

此外，向加盟商收取的特許權(quán)使用費(fèi)和加盟費(fèi)，為茶百道貢獻(xiàn)了4.1%的收入。

從2021年至2023年，茶百道的營(yíng)收從36.44億元增至57.04億元，凈利潤(rùn)7.76億元上升到11.51億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.6%。

截至招股書(shū)披露的最后實(shí)際可行日期（2024年4月5日），茶百道在中國(guó)共有8016家門(mén)店，其中只有6家直營(yíng)店。到2023年，茶百道一共有5538名加盟商，其中超過(guò)10%的加盟商經(jīng)營(yíng)超過(guò)兩家門(mén)店。加盟店對(duì)茶百道的收入貢獻(xiàn)高達(dá)99.2%。

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品牌定位|時(shí)代浪潮下掌舵轉(zhuǎn)向

回顧茶百道的發(fā)展歷程，從誕生之始，它就不是當(dāng)前的新茶飲，而是由傳統(tǒng)奶茶轉(zhuǎn)變而來(lái)，一步步進(jìn)行品類(lèi)更新及賽道轉(zhuǎn)換的。

2008年，校園旁的平價(jià)奶茶店茶百道在成都誕生。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣品牌CoCo都可、四云奶蓋貢茶等港式臺(tái)式連鎖奶茶挺進(jìn)大陸，連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí)代接棒粉末調(diào)制時(shí)代成為奶茶發(fā)展的第二階段，年輕消費(fèi)者的奶茶消費(fèi)習(xí)慣被逐漸建立起來(lái)。隨后在2010年，“茶百道”商標(biāo)便已注冊(cè)，新品牛奶燒仙草也已推出，這是行業(yè)普遍使用的粉末調(diào)制品、果漿等常見(jiàn)原料后的新事物。

可以說(shuō)，在新技術(shù)新品類(lèi)未誕生的當(dāng)時(shí)，創(chuàng)始人的品牌嗅覺(jué)就已經(jīng)為茶百道未來(lái)的發(fā)展奠定了基因基礎(chǔ)。

2015年是現(xiàn)制茶飲的新時(shí)代。

喜茶奈雪等一批新玩家來(lái)勢(shì)洶洶，新式茶飲在原葉茶的基礎(chǔ)上進(jìn)行組合與創(chuàng)新，采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)食材，主打健康、時(shí)尚、社交，可以說(shuō)是對(duì)2.0時(shí)代的一個(gè)半顛覆式革新。

2018年，茶百道開(kāi)始調(diào)整品牌定位，定位“鮮果與中國(guó)茶”，開(kāi)始售賣(mài)楊枝甘露等產(chǎn)品。

2020年開(kāi)始，隨著“中茶西做”的茶顏悅色成為網(wǎng)紅品牌，新中式茶飲伴隨“國(guó)潮”成為新的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，霸王茶姬快速擴(kuò)張，茉莉奶白、茶話(huà)弄、茶理宜世等品牌也紛紛涌現(xiàn)。“茶”成為了新茶飲新的關(guān)注焦點(diǎn)。

2023年，茶百道發(fā)布了“好茶為底，制造新鮮”的全新品牌定位，并表示將持續(xù)遍訪(fǎng)茶山，探尋新鮮原葉，關(guān)注茶葉從生長(zhǎng)、采摘、制作到入杯的每一道工序，通過(guò)“挑剔好茶 探索好味”，來(lái)實(shí)現(xiàn)“好茶為底 制造新鮮”。

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品牌形象|與熊貓深度捆綁

2018年，由于行業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)、品牌形象等競(jìng)爭(zhēng)的重要性擺在臺(tái)前，很快，茶百道便也推出了IP“丁丁貓”。

茶百道從成都走出，四川最具有記憶點(diǎn)和識(shí)別度的文化符號(hào)就是熊貓，熊貓作為國(guó)寶也在國(guó)民認(rèn)知中自帶能量，客觀(guān)來(lái)說(shuō)也是中國(guó)對(duì)外的重要文化輸出符號(hào)，為品牌出海也奠定了認(rèn)知基礎(chǔ)。

2023年隨著品牌定位一同更新的還有全新的“丁丁貓”形象——一只喝茶的熊貓“茶茶”。

同時(shí)，茶百道英文名稱(chēng)從“ChaBaiDao”更改為“ChaPanda”。

一方面深化了品牌中的“熊貓”元素，另一方面又能通過(guò)諧音點(diǎn)題的方式關(guān)聯(lián)“茶百道”中文發(fā)音。

茶百道還與成都大熊貓繁育研究基地簽署協(xié)議，以捐贈(zèng)認(rèn)養(yǎng)形式，終身認(rèn)養(yǎng)了一只11月大的雄性大熊貓，并為其命名為“茶茶”。

茶百道集團(tuán)副總裁汪紅學(xué)表示，大熊貓已在地球上生存了至少800萬(wàn)年，作為“活化石”，它們對(duì)于食材和生存環(huán)境的選擇尤為在意，熊貓棲息的環(huán)境會(huì)考量濕度、海拔、溫度等多種因素，很“金貴”，這一點(diǎn)與茶百道的品牌理念高度一致。茶葉的歷史悠久，每一株茶樹(shù)的生長(zhǎng)環(huán)境也相當(dāng)苛刻，茶百道也努力探尋著好茶葉和新鮮水果，只為做好一杯讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品。現(xiàn)在，茶百道將“挑剔好茶 探索好味”的堅(jiān)持，延續(xù)到對(duì)大熊貓的保護(hù)中，也是希望可愛(ài)的消費(fèi)者們都如國(guó)寶熊貓一樣，值得好茶葉和新鮮水果。

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產(chǎn)品矩陣|爆品矩陣打天下

茶百道把自己的產(chǎn)品分為三大部分：經(jīng)典茶飲、季節(jié)性茶飲和區(qū)域性茶飲，其中經(jīng)典茶飲全年供應(yīng)，季節(jié)性茶飲和區(qū)域性茶飲僅在特定時(shí)間或特定地區(qū)銷(xiāo)售。

與靠大單品打爆款的品牌不同的是，茶百道“有”爆品，但因各有先后因此最終形成了爆品矩陣，而隨著大爆后的流量下跌，曾經(jīng)的爆品也自動(dòng)成為“經(jīng)典款”。

從SKU來(lái)看，2022年Q1茶百道總共有35款產(chǎn)品，其中經(jīng)典茶飲占比60%；從銷(xiāo)量來(lái)看，2022年茶百道的熱銷(xiāo)TOP3分別是：楊枝甘露、茉莉奶綠和招牌芋圓奶茶。

茶百道的爆品之路開(kāi)始得很早。18年有楊枝甘露，19年就有了豆乳玉麒麟。

2019年10月31日，茶百道“玉麒麟系列”上線(xiàn)，主打“可以喝的豆乳盒子”的豆乳玉麒麟直接讓茶百道“封神”，一躍成為茶百道2020年年度摯愛(ài)。

茶百道自己認(rèn)為的六大產(chǎn)品包括：芋圓奶茶、楊枝甘露、超級(jí)杯水果茶、西瓜啵啵、豆乳玉麒麟、葡萄凍凍，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，六大的銷(xiāo)量也相對(duì)平均，且覆蓋不同季節(jié)的顧客需求。

茶百道創(chuàng)始人曾在接受咖門(mén)采訪(fǎng)時(shí)解釋?zhuān)?ldquo;如果一個(gè)單品銷(xiāo)量超過(guò)20%于茶百道而言會(huì)是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，爆品過(guò)于集中，容易造成消費(fèi)者只記住產(chǎn)品，記不住品牌，而當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品流行過(guò)去，品牌也會(huì)受影響。”

在上新方面，茶百道卻相對(duì)保守。比起高頻次上新，茶百道認(rèn)為多出精品更為重要，不要為了上新而上新，因此類(lèi)似于“改變小料位置等‘換湯不換藥’的產(chǎn)品研發(fā)就會(huì)在內(nèi)部被pass”。

因此茶百道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然是以核心產(chǎn)品為主，季節(jié)性上新應(yīng)季水果產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品、話(huà)題性產(chǎn)品等，來(lái)保持品牌熱度。

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品牌營(yíng)銷(xiāo)|聯(lián)名口碑尖子生

品牌聯(lián)名不鮮見(jiàn)，對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)更是早已成為常規(guī)性營(yíng)銷(xiāo)手段。從影視作品比如《甄嬛傳》《芭比》，游戲《光與夜之戀》《劍網(wǎng)3》，品牌FENDI、茅臺(tái)，動(dòng)漫《名偵探柯南》《蠟筆小新》等，范圍廣泛。同時(shí)“翻車(chē)”也屢見(jiàn)不鮮。

2022年，滬上阿姨與《光與夜之戀》聯(lián)名僅三個(gè)小時(shí)就分手翻車(chē)。

起因在于部分《光與夜之戀》玩家爆料，滬上阿姨某加盟店員工，私下詆毀游戲玩家和游戲角色。與此同時(shí)，一些自稱(chēng)是滬上阿姨內(nèi)部工作人員的用戶(hù)，在聯(lián)名官宣前就已倒賣(mài)本次聯(lián)名活動(dòng)的物料，借此盈利。

茶百道選擇尊重合作方的玩家和粉絲，尊重他們的喜好和話(huà)語(yǔ)體系，尊重游戲/作品原本的設(shè)定，以打造定制服務(wù)的方式為因?yàn)槁?lián)名來(lái)喝奶茶的人構(gòu)建一個(gè)線(xiàn)下體驗(yàn)的烏托邦。

在茶百道與《未定事件簿》的聯(lián)名合作中，《未定事件簿》成為玩家進(jìn)入茶百道的理由，而進(jìn)入茶百道門(mén)店消費(fèi)的體驗(yàn)則成為她們長(zhǎng)擇茶百道的關(guān)鍵。

認(rèn)真將合作方的受眾當(dāng)成潛在用戶(hù)和沉睡顧客來(lái)對(duì)待，而不是簡(jiǎn)單割韭菜了事，這就是茶百道品牌營(yíng)銷(xiāo)的秘訣。

從一個(gè)街邊奶茶店走到今天，茶百道的成功是毋庸置疑的。與喜茶奈雪之前的發(fā)展路徑相比，快速擴(kuò)張、頻繁上新和密集聯(lián)名都不屬于茶百道，穩(wěn)扎穩(wěn)打地盈利才是茶百道行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。但市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，究竟茶百道的穩(wěn)健能否使其瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)趨勢(shì)中繼續(xù)高唱?jiǎng)P歌前行，我們拭目以待。

本文轉(zhuǎn)載自勝加品牌咨詢(xún)，作者：劉泓妤