隨著疫情緩解，餐飲市場復(fù)蘇進(jìn)程加速，據(jù)餐飲老板內(nèi)參數(shù)據(jù)，五一后全國餐飲營業(yè)額恢復(fù)至同期的56.86%，其中北京餐飲恢復(fù)至同期水平的50.9%，上海餐飲消費復(fù)蘇率76.6%，廣州恢復(fù)至同期六成。

復(fù)蘇的背后是外出就餐消費的回暖，以及商家的各種拉動消費的手段。要想讓自己的品牌從激烈的搶客大戰(zhàn)中脫穎而出，除了各種誘客的引流手段外，產(chǎn)品是獲客鎖客的根本，尖刀產(chǎn)品更是至關(guān)重要的利器。

尖刀產(chǎn)品是獲客鎖客的利器 ? ?

尖刀產(chǎn)品是一個品牌最具代表性的產(chǎn)品，也稱為明星產(chǎn)品/招牌產(chǎn)品，它是品牌向顧客建立認(rèn)知的利器，讓消費者一想到該產(chǎn)品，立刻聯(lián)想到該品牌，或是一想到該品牌，立刻想到它家的某道產(chǎn)品做絕了。

在獲客鎖客上，尖刀產(chǎn)品承載著3大功能：一是吸引新老顧客的消費欲望；二是鎖住顧客，吸引持續(xù)返店；三是創(chuàng)造體驗驚喜點，產(chǎn)生顧客口碑。正所謂一針捅破天，打造具有強(qiáng)大獲客、鎖客能力的尖刀產(chǎn)品，是餐飲品牌提升持續(xù)盈利能力的關(guān)鍵。

然而，打造尖刀產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品研發(fā)和包裝，而是企業(yè)戰(zhàn)略中至關(guān)重要的一環(huán)，需要從企業(yè)優(yōu)勢資源、市場競爭態(tài)勢、顧客需求等多個維度出發(fā)，通過一系列專業(yè)的方法進(jìn)行設(shè)計和打造。

一道菜一年 2個億，“現(xiàn)象級”尖刀產(chǎn)品如何打造？ ?? ?

如何打造桌桌必點的尖刀產(chǎn)品？2013年，在高端餐飲面臨困境的形勢下，勝加成功協(xié)助旺順閣，完成了回歸大眾消費的品牌轉(zhuǎn)型升級。轉(zhuǎn)型成功后，旺順閣不僅當(dāng)年業(yè)績逆勢增長40%，還成功打造了魚頭泡餅這一桌桌必點的尖刀產(chǎn)品，僅魚頭泡餅這一道菜一年銷售超過2個億。

這一高端轉(zhuǎn)型及尖刀產(chǎn)品打造的成功案例，成為餐飲行業(yè)至今仍極為矚目的經(jīng)典案例。本文通過勝加打造旺順閣的尖刀產(chǎn)品——魚頭泡餅的案例，向各位餐飲同行呈現(xiàn)勝加打造尖刀產(chǎn)品7步法。

第1步 找到自己的一招鮮 ?

一招鮮，吃遍天，找到并確定自己的尖刀產(chǎn)品，是打造尖刀產(chǎn)品的起點，也是能否成功打造的核心關(guān)鍵。選擇到最為合適的尖刀產(chǎn)品將事半功倍，而不合適的選擇則意味著企業(yè)大量資源投入的浪費。

旺順閣作為1998年成立的餐飲品牌，轉(zhuǎn)型之前粵菜、海鮮、魚頭泡餅三線并進(jìn)，在產(chǎn)品上擁有大量的積累，沉淀了金蒜牛小排、蟹黃粉絲煲、魚頭泡餅、鮑魚仔燜雞等眾多當(dāng)家菜品。

如何選擇最為合適的產(chǎn)品作為尖刀產(chǎn)品呢？我們當(dāng)時參照了6大維度：?

①　?旺順閣歷年產(chǎn)品點擊、毛利額數(shù)據(jù)

②　?大眾點評掃描顧客對旺順閣經(jīng)典產(chǎn)品的認(rèn)知

③　?旺順閣自身基因及資源優(yōu)勢

④　?競爭環(huán)境中，具有競爭力和差異化

⑤　?市場容量及市場趨勢

⑥　?出品及供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性

通過對上述6大維度的研究分析，最終確定將魚頭泡餅作為旺順閣的尖刀產(chǎn)品進(jìn)行重點打造。

第2步 像包裝明星一樣包裝尖刀 ?

如果把餐廳當(dāng)作一個劇場，那么尖刀產(chǎn)品就是劇場中最耀眼的明星，我們要像包裝明星一樣包裝我們的尖刀產(chǎn)品。

首先是尖刀產(chǎn)品的命名。一般是用品牌或創(chuàng)始人進(jìn)行冠名，或者是獨有工藝，以增強(qiáng)其專屬性和差異化，如旺順閣經(jīng)典魚頭泡餅、大董酥不膩烤鴨等。

其次是盛器和呈現(xiàn)。目前市場上有些菜品的擺盤呈現(xiàn)過于追求形式和夸張，陷入了為形式而形式、嘩眾取寵的誤區(qū)。在尖刀產(chǎn)品的盛器和呈現(xiàn)上，第一原則是突出尖刀產(chǎn)品的價值，然后是適當(dāng)?shù)脑煨秃褪⑵?，而不是越夸張、越新奇越好。在魚頭泡餅的呈現(xiàn)上，核心就是用大圓盤襯托大魚頭的大，以及大菜上桌的鎮(zhèn)桌感，同時用魚頭造型的紅邊彰顯專屬性。

最為重要的是保證出品。味道是顧客體驗的根本，在尖刀產(chǎn)品上確保穩(wěn)定的好吃、保證出品是尖刀產(chǎn)品的必要前提。旺順閣通過魚頭供應(yīng)鏈的打造、產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)部魚頭泡餅廚藝比拼大賽等一系列運(yùn)營動作，確保每一道魚頭泡餅的出品。

第3步 圍繞尖刀結(jié)構(gòu)產(chǎn)品 ?

尖刀產(chǎn)品往往是餐廳產(chǎn)品的核心和主角，確定尖刀產(chǎn)品之后，圍繞尖刀產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、進(jìn)行主次搭配，不僅是尖刀產(chǎn)品能否立住的關(guān)鍵所在，更是能否實現(xiàn)獲客鎖客的關(guān)鍵。

旺順閣在確定魚頭泡餅為尖刀之后，按照顧客用餐需求，以魚頭泡餅為核心，設(shè)置了搭配魚頭泡餅的12道必點產(chǎn)品，形成了尖刀魚頭泡餅+12必點的經(jīng)典點餐結(jié)構(gòu)，并設(shè)計了2人、4人、6人、8-10人等經(jīng)典點餐組合。

這樣的設(shè)置既確立了魚頭泡餅的核心地位，又確保了顧客點餐的經(jīng)典結(jié)構(gòu)，對產(chǎn)品點擊的集中度、產(chǎn)品的毛利率以及后廚運(yùn)營效率都有了極大的提升。

第4步 重新塑造尖刀價值 ?

尖刀產(chǎn)品之所以能成為尖刀，本質(zhì)上在于具有顧客可感知的差異化價值，這個價值既可以是實實在在的價值，如味道、食材、工藝、價格等，也可以是感受方面的價值，如稀缺、專屬、定制等。

因此，如何更好的讓顧客認(rèn)知到尖刀產(chǎn)品的價值就至關(guān)重要，其核心在于尖刀產(chǎn)品價值的提煉和塑造。

旺順閣魚頭泡餅的價值，在于大魚頭所帶來的好吃和稀有，于是我們提煉出核心價值——“大魚頭，不容易吃到的美味”，以及魚頭泡餅的利益支撐：1.產(chǎn)自國家一級水源地的野生大魚頭；2.從捕撈到上餐桌，不超過24小時；3.魚頭生長期：8斤大魚頭5年以上，12斤大魚頭8年以上。

第5步 打造尖刀信任狀 ?

打造尖刀產(chǎn)品的信任狀，就是引入外部能量為尖刀產(chǎn)品賦能，讓顧客更好的認(rèn)知尖刀產(chǎn)品的價值。

旺順閣不斷通過具有外部能量的信任狀，持續(xù)為魚頭泡餅加持能量：

①　?兩次登上《舌尖》的美味

②　?中國烹飪協(xié)會認(rèn)證的《中國名菜》

③　?創(chuàng)造世界記錄的魚頭泡餅

第6步 打造體驗儀式感 ?

為了更好的讓顧客體驗到魚頭泡餅的價值，旺順閣聚焦魚頭泡餅，打造了顧客體驗旅程。圍繞魚頭泡餅的一系列體驗和儀式感，不僅是強(qiáng)化了大魚頭的價值，更是讓顧客不斷產(chǎn)生體驗驚喜點。

①　?等位：“魚頭王”魔方游戲，強(qiáng)化大魚頭概念

②　?進(jìn)店：“魚頭王”排行榜，公布今日預(yù)定最大魚頭

③　?點菜：魚頭分級售賣，凸顯大魚頭的價值感，突出稀有

④　?傳菜：“魚頭王”禮儀，12斤以上魚頭王，用轎子抬著上桌，敲鑼打鼓向所有顧客告知

⑤　?上菜：服務(wù)員話術(shù)承諾，所有魚頭產(chǎn)自國家一級水源地

⑥　?說菜：上菜后，服務(wù)員幫顧客分魚頭，介紹魚頭泡餅六步吃法

第7步 用尖刀吸引客流 ?

正如前文所說，尖刀產(chǎn)品承載的三大職能之一便是吸引新老顧客的消費欲望，這是因為尖刀產(chǎn)品能夠更好的與顧客形成鏈接、降低顧客選擇的成本。因此，在營銷獲客中，用尖刀產(chǎn)品與顧客溝通，是餐飲同行慣用的獲客引流手法。

而旺順閣，除了在店內(nèi)做好魚頭泡餅的顧客體驗旅程外，也充分了發(fā)揮尖刀產(chǎn)品在獲客引流上的作用。在《舌尖2》熱播后，圍繞“登上《舌尖》的美味，旺順閣魚頭泡餅”為主題，迅速投入資源，在各個渠道上進(jìn)行引流獲客，取得了家家門店排長隊的良好效果。

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一針捅破天，實現(xiàn)業(yè)績突破性增長 ?

尖刀產(chǎn)品是產(chǎn)品戰(zhàn)略的重中之重，對餐飲品牌來說，打造出讓顧客尖叫、念念不忘的尖刀產(chǎn)品，不僅是企業(yè)獲客鎖客、實現(xiàn)業(yè)績突破性增長的關(guān)鍵，更是企業(yè)建立競爭壁壘的關(guān)鍵。?

正如上述所說，打造尖刀產(chǎn)品絕不等同于產(chǎn)品研發(fā)或產(chǎn)品包裝，而是要從品牌自身積累、顧客需求、競爭狀況等維度出發(fā)，運(yùn)用尖刀產(chǎn)品打造7步法進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計和打造。此外，尖刀產(chǎn)品打造無法一蹴而就，更需要企業(yè)長期持續(xù)的積累。