品類升級(jí)太快，就需要教育市場。產(chǎn)品太過創(chuàng)新，和消費(fèi)者認(rèn)知沖突過大，往往會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。

這兩年，從頭部到腰部品牌，在主線外紛紛推出副牌或高端品牌。要么為了激活品牌的想象空間，要么在尋找企業(yè)的第二增長曲線。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

有的做得好，比如太二之于九毛九，比如湊湊之于呷哺呷哺。有的卻不斷調(diào)整甚至關(guān)停，比如西貝做快餐的“折騰”，比如海底撈的一系列快餐副牌，比如九毛九的2顆雞蛋。

這其中到底有哪些秘訣？

之前，九毛九傳出甩賣“2顆雞蛋”。能讓太二酸菜魚如日中天，能讓慫重慶火鍋廠引爆行業(yè)，為什么做不好“2顆雞蛋”呢？

我們以這個(gè)案例為范本，來多角度聊聊。

01 九毛九做對了80%的事情

很多人把“2顆雞蛋”對標(biāo)“煎餅攤”，這真是把這個(gè)項(xiàng)目看小了。

其實(shí)，在九毛九的品牌矩陣中，“2顆雞蛋”對標(biāo)的是“賽百味”。畢竟，比起攤煎餅，“賽百味”更有想象力。

那“賽百味”是個(gè)啥呢？

賽百味像麥當(dāng)勞、肯德基一樣，是美國超級(jí)牛的跨國快餐連鎖品牌。它起源于美國，主要販?zhǔn)廴髦魏蜕忱?/p>

并且，它還是世界上擴(kuò)張最快及最大單一品牌連鎖店。在國外市場，尤其是美國，subway卻是盡皆知的品牌，知名度簡直甩麥當(dāng)勞幾條街。還被美國《企業(yè)家》雜志評(píng)選為第一名的連鎖加盟系統(tǒng)。

可惜，在中國市場，賽百味根本無法跟麥當(dāng)勞、肯德基相提并論。自1995年進(jìn)入中國市場以來，一直不溫不火。

不過，在黃太吉點(diǎn)燃互聯(lián)網(wǎng)餐飲，攤開煎餅之后，“2顆雞蛋”也存在“市場機(jī)遇”。正如此后大家看到的那樣，“重做”傳統(tǒng)品類成為巨大的商機(jī)。

因此，如果你保持獨(dú)立的思考和觀察，不是盲從別人的觀點(diǎn)，把“2顆雞蛋”視為一個(gè)失敗的項(xiàng)目，你就會(huì)看到九毛九已經(jīng)做對了80%的事情。

對比煎餅攤，“2顆雞蛋”進(jìn)行了品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、食材升級(jí)、味型擴(kuò)張等。推出了芝香培根煎餅、芥香金槍魚煎餅、炙烤雪花牛肉煎餅等產(chǎn)品（看著都覺得餓），堪稱“煎餅界的天花板”。

但是，“2顆雞蛋”沒有做對的那20%，其實(shí)跟“賽百味”非常像。

02 價(jià)格脫離消費(fèi)者

賽百味在國外比麥當(dāng)勞、肯德基還火，為何在中國卻不受待見？

主要有這么3點(diǎn)：

第一是貴。賽百味價(jià)格是肯德基兩倍。

第二是點(diǎn)餐麻煩。肯德基的點(diǎn)餐方式基本都是套餐搭配，簡單明了。但是賽百味就會(huì)把所有的配菜都擺出來，需要食客自己去挑選面包、蔬菜、醬料、尺寸。實(shí)際操作中，如果搭配不好，就會(huì)感到又貴又不好吃。

第三是口味差異。賽百味更加符合美國人的口味，但是這種冷的三明治很難符合中國人的胃口，中國人更加喜歡吃熱騰騰的食物作為餐品。

對比賽百味，“2顆雞蛋”除了點(diǎn)餐采用了套餐之外，同樣犯了另外兩點(diǎn)錯(cuò)誤。

比如“2顆雞蛋”TOP5的產(chǎn)品價(jià)格集中在15—21元之間。其中前五名產(chǎn)品，芝香培根煎餅15元；芥香金槍魚煎餅20元，秘汁香辣雞腿扒煎餅18元、金牌香肉松煎餅15元、炙烤雪花牛肉煎餅21元。

從“2顆雞蛋”自身的定價(jià)邏輯來說，好產(chǎn)品、好價(jià)格。但是從市場競爭來說，15—25元之間，是快餐的核心定價(jià)區(qū)間。這意味著，“2顆雞蛋”不僅在跟煎餅攤在競爭，也在跟大量的快餐在競爭。

比如口味差異造成了局限，可能“2顆雞蛋”還無法自覺。

通過大眾點(diǎn)評(píng)可以看到，“2顆雞蛋”TOP6的產(chǎn)品，排名依次是芝香培根煎餅、芥香金槍魚煎餅、秘汁香辣雞腿扒煎餅、金牌香肉松煎餅、炙烤雪花牛肉煎餅、黑椒豬仔扒煎餅。

兩顆雞蛋的網(wǎng)友推薦菜 圖片源自大眾點(diǎn)評(píng)

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，TOP6的產(chǎn)品，沒有一個(gè)具有傳統(tǒng)煎餅的影子。這意味著，口味越獨(dú)特，受眾群體可能越小眾。

當(dāng)然，我也找到“2顆雞蛋”也有傳統(tǒng)素醬煎餅、校門口的味道，只賣9元。但是在整個(gè)產(chǎn)品體系中，這款產(chǎn)品嚴(yán)重邊緣化。

03 “重做”品類需要漸進(jìn)式升級(jí)

《什么值得加盟》一直以來的態(tài)度，都是贊賞品類升級(jí)、倡導(dǎo)品類重做的。但是再如何重做，卻是有“方法論”支持的。

“2顆雞蛋”是個(gè)不錯(cuò)的項(xiàng)目，“重做”品類的理念和方式，都值得餐飲人學(xué)習(xí)。但是在執(zhí)行上，有些操之過急。

事實(shí)上，品類升級(jí)太快，就需要教育市場。產(chǎn)品太過創(chuàng)新，和消費(fèi)者認(rèn)知沖突過大，往往會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。

這是很多項(xiàng)目倒下的致命原因。比如當(dāng)年的黃太吉。

我們認(rèn)為，“2顆雞蛋”未來的發(fā)展策略，需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低創(chuàng)新口味的比例，增加傳統(tǒng)口味的占比。

比如TOP榜中，保留3款就可以了。同時(shí)，增加傳統(tǒng)口味。除此之外，還可以借鑒山東雜糧煎餅的玩法，在煎餅本身上做出多種口味。

這樣做，最直接的優(yōu)勢就是通過擴(kuò)大價(jià)格選擇，做大消費(fèi)群體。

比如鄭州市場的阿戰(zhàn)卷涼皮、一起卷涼皮。

這些品牌在“重做”卷涼皮（類似煎餅）時(shí)，表現(xiàn)出來的是“漸進(jìn)式升級(jí)”。

比如，價(jià)格比傳統(tǒng)的略高，又在兩三元之內(nèi)，讓選擇沒有痛感。阿戰(zhàn)卷涼皮的爆款產(chǎn)品，價(jià)格帶在9元—11元。

卷涼皮的招牌菜 圖片源自大眾點(diǎn)評(píng)

比如在口味創(chuàng)新上，更接地氣。阿戰(zhàn)卷涼皮推出了招牌爽口卷涼皮、偏辣雙椒卷涼皮、秘制醬香卷涼皮，以及藤椒卷涼皮等產(chǎn)品。

總的來說，當(dāng)下餐飲人“重做”品類，具有了豐富的外部條件。特別是在品牌升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)上，往往會(huì)起點(diǎn)過高。

事實(shí)上，消費(fèi)者需要的是“漸進(jìn)式”升級(jí)。

就像從自行車升級(jí)到電動(dòng)自行車，是可以的。但是直接升級(jí)到小轎車，對很多人是有壓力的。

本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖，作者：道哥王新磊